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数字营销产业研究：中小厂商如何突围_出海与技术创新是关键1. 数字营销：出海赛道高景气，竞争格局马太效应显著1.1 数字营销实现程序化方式投放广告数字营销公司的价值在于通过互联网广告技术帮助上游广告主通过数字媒体平台触达下游消费者。数字营销 是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从数字营销产业链 的角度，数字营销服务商既包括综合大型投放平台、SSP 平台（Supply Side Platform，媒体资源供应商平 台）、DSP（Demand Side Platform，媒体资源需求方平台）、ADX（Ad Exchange，广告交易平台）、DMP 平台（Data Management Platform，数据管理平台）、代理商平台（含 Trading Desk）、数据分析公司、第三 方监测机构等。数字营销的程序化广告投放过程为根据广告主客户营销需求，DSP平台 通过自有DSP与ADX对接，分析并确定符合客户需求的媒体资源（SSP平台），并以程序化购买方式，通过 RTB技术取得投放机会并发布互联网广告。DSP平台可根据ADX反馈的用户信息与DMP数据库进行快速匹配， 选择更为精准的目标客户进行投放，提升投放效果，降低投放成本。DSP 平台：帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP 可以使广告主更简单便捷地遵 循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告，以合理的价格实时购买高质量的广告 库存；SSP 平台：广告资源方希望将每一个流量实现最大收益，通过统一的 SSP 媒体可以对接不同的广告交 易平台，筛选出出价更高的请求。资源方可以在 SSP 上管理自己的广告位，控制广告的展现形式。SSP协助网站将其广告资源加入广告交易平台，并通过数据化方式管理广告资源，提升网站主从广告交易平 台中获取的收入；DMP 平台：把分散的第一、第三方用户数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和 细分。1.2 出海数字营销赛道高景气全球数字营销市场规模庞大。据易点天下招股书，2018 年全球互联网广告市场规模为 2263 亿美元，预计至 2020 年将达到 2946 亿美元，持续保持高速发展态势。移动互联网广告逐渐成为最为主流的广告模式：预计 至 2020 年，全球移动互联网广告市场规模将达到 2400 亿美元，份额提升至 81.47%。短视频营销是国内互联网广告市场新的增长驱动力。以收入计，中国互联网广告市场规模由 2015 年的 2185 亿元增至 2019 年的 6464 亿元，年复合增长率 31.1%，预计 2024 年将进一步增至 16865 亿元。其中短视 频营销的市场份额由 2015 年的 0.1%急增至 2019 年的 15.9%，并预计 2024 年将进一步增至 34.5%。出海数字营销赛道高景气。据艾瑞咨询，中国出海数字营销市场规模自 2015 年的 36 亿美元增至 2020 年的 183 亿美元，年复合增长率为 38.5%，预期 2025 年将达到 502 亿美元。基于庞大用户基础和高知名度， Facebook 及 Google 的数字营销账单总值复合年增长率较高，2015 年至 2020 年分别达到 47.5%及 40.3%。1.3 竞争格局马太效应显著国内互联网广告市场集中程度高，头部占据大部分份额。根据互联网上市企业年报披露：阿里巴巴、腾讯、 百度 2020 年全年广告收入分别到达 2536 亿元、823 亿元、729 亿元，未上市的字节跳动公司 2020 年收入 2366 亿元，其中广告为主要收入来源。国内互联网广告市场集中度高，主要源于头部互联网企业拥有大量用 户以及技术优势，继而打造一体化的综合大型投放平台，包括 SSP 平台、DSP 平台、ADX 平台、DMP 平 台。海外数字营销市场格局与国内略有差异。海外数字营销市场同样马太效应显著，2020 年国内出海数字营销 企业在 Facebook、Google 及 Amazon 的账单总值占所有出海数字营销账单总值的 88.0%；差异之处在于， 国外存在较多第三方独立的 SSP 平台、DSP 平台、ADX 平台、DMP 平台，独立的数字营销企业深耕中长互联网渠道，聚集具有相同兴趣偏好的用户，成为海外互联网广告市场的重要组成部分。根据是否聚合媒体流量，数字营销企业可以分为广告代理商以及广告技术服务商。广告代理商采购上游媒体 平台广告库存资源，销售给下游广告主，并提供广告内容创作、优化和表现评估等服务，采用返点模式，收为媒体平台支付给营销公司的返点以及营销公司支付给广告主返点的差额；广告技术服务商采用效果收费 模式，公司从媒体平台采购流量，以效果为基础并根据 CPI（每次安装成本）、CPM（每一千人展示成本）、 CPC（每次点击成本）等向广告主收费。云想科技是字节跳动的第三方广告代理商之一，主要通过抖音、快手、抖音火山版、西瓜视频等网络平 台向广告主客户提供在线营销解决方案；飞书深诺是 Facebook 及 Google 在中国的最大经销商，以及 Snapchat 在中国的两大经销商之一；易点天下既是海外 Google、Facebook 等媒体平台的第三方广告代理商，同时也是出海数字营销技术服 务商，Yeah-CMP 系统聚合中长尾媒体流量，并为广告主提供广告投放运营、广告分发及效果数据追踪、 媒体流量接入以及反作弊等服务；汇量科技是第三方独立的出海营销技术服务商，旗下 Mintegral 平台为程序化营销平台，链接大量碎片 化的中小型移动应用开发者。第三方数字营销企业类型众多，在不同环节深耕。根据 RTBChina 绘制的 2020 年数字营销生态链图谱，可 以看到，服务头部互联网企业的代理商平台（含 Trading Desk）较为常见，独立的第三方技术平台（SSP、 DSP、ADX、DMP）较为稀缺。广告代理服务商面临对头部流量平台过于依赖的潜在风险。例如：2017-2020H1，字节跳动广告代理商云想 科技在字节跳动旗下平台产生的媒体账单约占总账单总额 37.7%、85.2%、87.1%及 84.8%；2018-2020 年， 数字营销代理商飞书深诺前两大媒体伙伴（Facebook 及 Google）分别共占媒体账单净值总额的 97.3%、 97.1%及 97.2%。对于聚合中长尾流量渠道的互联网广告技术服务商，在国内竞争压力较大，国内互联网巨头具有技术优势以 及人才优势，除了拥有综合大型投放平台，同时面向中小渠道整合流量，例如腾讯广点通以及字节穿山甲。 伴随国内互联网企业在海外市场发展，出海成为互联网广告技术服务商的发展方向，通过聚合中长尾渠道流 量，打造独立的 SSP 平台以及 DSP 平台，凭借技术优势，则存在市场份额提升的机会。（1）根据短视频广告账单收入计算，2020 年云想科技短视频营销收入 36.38 亿元，在国内短视频广告市场 份额约为 2.7%；（2）2020 年出海数字营销市场约 183 亿美元，飞书深诺作为 Facebook 及 Google 等平台的重要广告代理 商，市场份额为 20.6%；作为出海营销技术服务商，易点天下与汇量科技的市场份额分别为 2.0%和 2.8%。2. 对比 SaaS 商业服务，海外数字营销公司毛利率可凭技术创新提升2.1 SaaS 商业服务商市场份额提升受限于平台SaaS 商业服务商与数字营销公司商业模式具有可比性。前者开发 SaaS 产品帮助商家通过社交平台触达消 费者，后者通过互联网广告技术帮助上游广告主通过数字媒体平台触达下游消费者。商家对基于社交平台的 在线销售和营销功能数字化需求强烈，但其中大多数商家并不具备开发 SaaS 产品能力；微信、快手等社交 平台致力于维护平台生态，并不合适既制定 SaaS 产品开发规则又协助商家开发基于平台的 SaaS 产品。因 此，第三方 SaaS 商业服务商应需而生，帮助商家在社交平台上打通在线销售渠道。2020 年云端商业服务市场规模超过 200 亿元。2015 年至 2019 年，按服务商收益计，云端商业服务的市场 规模年复合增长率为 37.4%，2019 年达到人民币 157 亿元，预计 2024 年将达到约人民币 463 亿元，年复 合增长率 24.1%，维持快速增长趋势。第三方 SaaS 商业服务商对社交平台依赖性较强。社交电商区别于传统电商，是以人为中心，依靠社交关系 形成的电商形态，具有获客成本低、沉淀私域流量等特点。以微信为代表的社交平台成为移动端最主要的流 量入口，占据大量用户时间，微盟以及中国有赞均以微信作为主要的 SaaS 商业产品开发平台，并获得快速 成长；近两年具有社区属性的短视频平台抖音快手的直播电商业态快速发展，例如有赞、魔筷等商业服务商 成为快手电商第三方合作伙伴。可以看到，对于 SaaS 商业服务商，其成长与所合作的平台高度绑定，其业 务风险也恰在于平台商业化进展放缓。微盟及有赞等 SaaS 服务商在云端商业服务的市场份额较低。2020 年，微盟和有赞在中国云端商业服务的 市场份额分别为 3.25%、4.74%。第三方 SaaS 服务商市场集中度低，源于服务商对各自服务的社交平台依 赖性较强；相比微盟，有赞则除了布局微信，提前布局快手等短视频平台，2020 年有赞服务商家的 GMV 中， 快手平台占比将近 40%。2.2 广告技术服务商毛利率存在提升空间不同于 SaaS 模式具，互联网广告技术服务商按次收费。SaaS 商业服务商变现模式主要是软件使用费（订 阅费用）。对于数字营销企业，代理商平台盈利模式为返点模式，互联网广告技术服务商则采用点击转化付 费的收费模式。可以看到，SaaS 商业服务商向客户销售产品的使用权，根据使用时长收费；互联网广告技 术服务商则是销售技术的使用权，根据使用次数收费。微盟SaaS业务盈利模式来自于软件使用费（订阅费用），主要有标准版、高级版、豪华版三种定价模式， 并根据实际情况（成本、商户规模、销售渠道等）有所调整。对于智慧零售、智慧餐饮、智慧酒店等针 对线下零售的业务，采取网点数量收费的计费方式，进一步提升公司的创收能力。有赞 SaaS 服务盈利模式主要为软件使用费（订阅费用）和云服务费。1）订阅费用一般由客户一次性、提前支付，定价根据实际情况（成本、产品定位及商家规模），主要有三种 定价模式：基础计划、专业计划及旗舰计划，期限 1-3 年，订阅费用需要预先支付；2）公司自 2019 年 7 月起开始收取云服务费，即订阅费用涵盖商家通过公司产品可获得的指定数目的免费交 易，若商家对消费者通过公司的 SaaS 产品交易数量超出预先规定的门槛，需按每笔交易支付云服务费，云 服务费可提前或按需支付。SaaS 商业服务商毛利率高，广告技术服务商毛利率存在提升空间。毛利率可以体现出不同企业的盈利能力， 例如点击转化效果收费的广告技术服务商比返点模式的广告代理商盈利更强。对于跨行业比较，第三方 SaaS 服务商毛利率较高，在技术驱动下的广告技术服务商毛利率具有提升空间。对于数字营销公司，根据点击转化效果收费的广告技术服务商毛利率显著高于返点模式的广告代理商；与数字营销企业相比，第三方 SaaS 商业服务商毛利率较高，原因在于无需采购流量，主要成本为员工 成本、宽带及服务器等硬件成本。2.3 数字营销企业以直客为主，客户留存率是关键指标SaaS 商业服务商拓客依靠渠道商，数字营销企业以直客为主。2B 商业渠道模式可以分为直销（直客）和渠 道商模式。SaaS 商业服务商主要客户为小 b 商家，基数庞大，单个商家商业价值低，无论微盟还是有赞， 渠道商均是重要的拓客来源；数字营销企业面向广告主，客户价值较高。因此，数字营销企业客户一般以 直客为主。SaaS 商业服务商与渠道商的合作模式为：渠道伙伴向服务商介绍商家，服务商直接与商家签署产品及 服务的销售协议，服务商根据渠道伙伴所介绍的商家收取的产品和服务金额向渠道商支付佣金/合约成本，计 入销售费用。截至 2018 年 6 月，微盟 SaaS 业务渠道商 917 个，截至 2020 年公司各地合作渠道商（包含精准营销业务 渠道商）1500 家；截至 2018 年、2019 年及 2020 年前三个季度，有赞渠道伙伴数量分别为 176 家、348 家及 569 家。客户留存率是重要的经营指标。数字营销企业云想科技与易点天下过于依赖头部客户，数字营销企业飞书深 诺与汇量科技，以及 SaaS 商业服务商微盟与中国有赞，均实现客户数量较快增长，客户留存率也相对较高。2020 年上半年，云想科技的留存客户数 244 名，广告客户留存53.4%，留存客户贡献收入占公司同 期总收入的 80.0%；2020 年，飞书深诺定制化解决方案业务年初客户数 1295 位，全年新增客户 2704 位，前 30 大客户的 年度续约率均为 100%，2020 年整体客户留存率 88.6%；2020 年，易点天下数字营销业务前 2 大客户分别为阿里巴巴和北京细客，来自两者的收入占营收比例 为 42.8%；2015-2019 年，汇量科技广告主数量由 600 名提升至超过 3000 名；2020 年下半年，公司旗下 Mintegral 平台客户留存率 82.3%（2020 年上半年度为 91.3%）。2020 年底，微盟 SaaS 业务付费商户数 9.80 万家，较 2019 年底增长 23.2%，2020 年新增付费商家数 量为 3.75 万家，付费客户留存率 78.5%；2020 年底，有赞存量付费商家数量为 9.72 万家，较 2019 年底增长 18%；2020 年新增付费商家数量 为 5.99 万家，付费客户留存率 49.7%；2020 年小微商家（年销售额<3.6 万元）占比 55%，对应续约 率 14%；腰部及头部商家总体续约率约 74%。报告链接：数字营销产业研究：中小厂商如何突围？出海与技术创新是关键