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全球电商SaaS服务龙头Shopify专题研究报告：打造生态多元扩张1. Shopify：持续进化的全球电商 SaaS 龙头企业1.1 由独立站转型诞生，逐步迭代打造电商服务生态Shopif 是全球领先的电商 SaaS 服务公司，服务商家 GMV 总规模北美仅次于亚马逊。作为一站 式 SaaS 模式的电商服务平台，Shopify 为电商商家提供搭建网店的技术和模板，管理全渠道的营 销、售卖、支付、物流等服务。目前，Shopify 服务商家总 GMV 规模已经超越 eBay、Walmart 等 老牌电商头部公司，成为仅次于 Amazon 的北美电商第二极。Shopify 前身为独立站，基于商家需求出发创立后，持续发展迭代，丰富自身商业生态。Shopify 前身是一家二手滑板销售独立站，创始人从自身需求出发敏锐发现了电商 SaaS 服务行业的巨大 需求从而创立了 Shopify。在 Shopify 产品投放和运营之初，它的定位是专门为中小型商家（SMBs） 提供轻量级工具，帮助客户管理库存、订单，具有较高的性价比从而逐渐占领市场。2009 年，Shopify 尝试平台化不断扩大产品生态。2015 年上市后，Shopify 围绕核心电商业务，先后推出 Shopify Shipping、Shopify Capital、Shopify Chat、Shopify Email 等产品。目前，Shopify 的主要部门为 Core、Merchant Services、Ecosystem 和最新的 Shop 平台。同时，公司也开始向线下拓展进一 步丰富自身的渠道能力。2004-2008 年：创业初期，从个人网店到电商建站工具。Shopify 的成立时间最早可追溯到 2004 年，最初是名为 Snowdevil 的一家二手滑板销售网站。2006 年， Ltke 和 Lake 在加拿大渥太华 正式创立了 Shopify，开启了全球电商 Saas 服务龙头的成长之路。2009-2012 年：转型发展期，由电商建站工具转变为 SaaS 平台。“使开设在线商店变得更加容 易，并使该商店与最新技术保持同步”一直是 Shopify 所致力追求的。为顺应移动设备的兴起，满 足客户对个性化定制和应用程序的需求。2009 年，Shopify 发布了自己的应用编程接口(API)和应 用商店，实现了从工具向平台的转变。2010 年推出的 Shopify Mobile 应用程序，使商家在移动端 就可以对自己网站的经营情况进行查看，并进行相关经营操作。2011 年，Shopify 发布 Shopify Experts，为商户提供专业的支持渠道。在平台化转型的过程中，Shopify 始终坚持以商户为核心的 发展原则、与时俱进的发展理念，致力于“使我们的软件、功能和策略保持领先地位”。2013 年至今：快速扩展期，建立电商生态系统，不断拓展自身业务。2013 年，Shopify 发布 Shopify Payments，使商户不用再开通第三方服务，便可直接接受信用卡付款；2014 年，Shopify 发布 Shopify Plus，进攻大客户市场；同年 5 月，于美国证券交易所上市；2016 年，Shopify 推出 Shopify Capital，通过平台为商户提供不断增长的运营资金；2017 年 1 月，Shopify 宣布与亚马逊整合， 允许商家在 Shopify 网店终在亚马逊销售商品；2020 年，Shopify 推出新应用程序 Shop，进一步 便利消费者购物，降低登录门槛。Shopify 将业务向线下拓展，将“在线软件转变为创造一个全新 的类别：多渠道平台”，并逐步发展成为“该领域的市场领导者”。围绕垂直领域电商生态，打造从基础建站到后期运营的全面服务体系。截止目前，Shopify 的主要 业务为订阅解决方案和商家解决方案。其中订阅解决方案是 Shopify 为电商提供的开设和设计店 铺、市场营销以及库存管理等电商 SaaS 服务，并且针对不同的客户提出了不同的方案。商家解决 方案即电商增值服务，主要涵盖了物流（Shopify Shipping）、支付（Shopify Payment）、金融 （Shopify Capital）、硬件（Shopify POS）等四个方面。1.2 订阅及增值服务协同驱动，盈利模式跑通营业收入持续高速增长，商家解决方案逐步成为主要成长驱动力。近 8 年来，Shopify 营业收入规 模始终保持较高速增长。2020 年的新冠疫情催化商家的线上数字化转型，公司总营收加速增长。 2021Q1-Q3，Shopify 营业收入突破 32 亿美元，超过 2020 年总营收额，较上年同期增长 66%。 2014-2021Q1-Q3，公司订阅费收入占比逐年下降，绝对值由 2014 年的 0.67 亿美元增至 2020 年 9.09 亿美元，年复合增速达 45.14%。2014-2020 年公司增值服务收入持续高速增长，由 2014 年 的 0.38 亿美元增长至 2020 年的 20.21 亿美元，年复合增速达 76.15%。利润率持续攀升，2020 年受益疫情盈利能力实现跨越式突破。2014-2016 年，Shopify 公司始终 处于亏损状态，经营性现金流规模较小，需要通过不断筹资方式覆盖公司在各项业务领域的投资。 但是随着 2020 年疫情对于海外电商市场的强力催化，公司在 2020 年经调整净利润率实现跨越式 提升达到 18%。2021Q1-Q3，公司经调整净利润达到 6.4 亿美元，经调整净利润率再次提升突破 20%。盈利能力的显著提升，源自于核心业务的毛利率提升以及在各项费用层面的显著优化。从毛利率 层面看，公司基础的订阅解决方案毛利率水平极高（约 80%），始终能够保持在相对稳定的水平， 此外，已经成为公司成长主要驱动力的商家解决方案业务毛利率在近年来稳步提升。从费用层面看， 2014-2017 年，公司各项费用率保持相对稳定，在 63%左右浮动，公司对于研发的重点投入还导 致了费用率出现连续的提升。2018-2019 年，随着公司市场影响力和整体规模的逐步扩大，销售费 用率呈显著下降趋势。2020 年以来，一方面是疫情影响市场需求大幅提升，另一方面也是公司长 期经营下市场地位逐步稳固，在营收实现大幅提升的同时，费用率显著下降。公司仍处于高速发展期，对于各方面的投资需求旺盛。对比公司历年现金流，2020 年投资现金流 达到 19.3 亿美元，但是其中 18.8 亿美元为购买市场化证券，故从经营经营层面看，公司已经能够 实现现金收支的平衡，商业模式具备长期可持续性。1.3 公司高管具备电商经验，陪伴公司共同成长高管团队具备电商经验，长期陪伴公司成长。Shopify 的管理层可根据主要职责划分为董事会成 员和高层管理团队成员。其中，高层管理团队成员主要负责制定公司的政策、标准和程序、公司 的日常经营管理以及监督管理每日公司运作情况。Shopify 的高管团队具有丰富的电商经验和软 件开发的专业知识。此外，公司高管团队稳定，首席执行官、首席创意官均为公司创始人，自 2005 年起开始建立公司，首席运营官、首席财务官、首席产品官分别与 2010 年、2011 年和 2011 年加入公司，高管团队陪伴公司成长已经超过 10 年时间。报告来源：（未来智库）2. 全球电商渗透提速，SaaS 服务市场持续扩容2.1 空间测算：118 亿现有规模，成长潜力巨大全球疫情推动线上电商繁荣。伴随着互联网在全球的不断普及与完善，2018 年至 2020 年全球零 售电商市场呈现出迅速增长的趋势。2020 年初在世界范围广泛爆发的新型冠状病毒疫情极大地改 变了人们的生活方式，带来购物方式的改变。零售电子商务渠道凭借其“非接触”、“居家式”的 特征，满足了疫情下人们购物的需要。全球线下消费正在快速向线上转移。2020 年全球零售电子 商务销售额高达 4.28 亿美元，相比 2019 年增长了 24%，为 6 年内最大增速。2020 年美国零售电商开启 2 倍速增长，市场前景广阔。2018 年至 2020 年美国网络零售总额在国 内零售总额占比呈逐年增长趋势。2020 年美国网络零售总额接近 0.8 万亿美元，占据了 18%左右 的美国零售电商市场份额，增速约为 32%，电子商务发展迅速。零售电商市场的繁荣发展，为电商服务（SaaS）产品提供了巨大的市场需求。SaaS 是 Software-as-a-Service 的简称。电商 SaaS 是指在电子商务环境中，依托电子信息技术，为商家 提供如建站、交易、营销、物流等各个环节的电子商务服务。伴随着线上购物交易规模的快速增 长，电商 SaaS 作为电商的服务者，其市场规模也进一步扩大。目前市场上关于电商 SaaS 市场 规模的计算较少，且缺乏一致的统计口径标准。为了更加深入研究电商 SaaS 行业的发展现状和 前景，本报告将结合 2021 年相关数据，对电商 SaaS 行业市场规模及潜在增长空间进行测算。1）从市占率视角：核心假设 1：以 Shopify、Wix Stores、Squarespce Add to Cart 头部电商 SaaS 服务公司作为代 表。核心假设 2：头部电商 SaaS 服务公司的市场占有率约等于网站服务率。核心假设 3：以 2021 年 12 月截面数据代替 2021 年全年的综合市占率。核心假设 4：2021 年头部 SaaS 的总营收为中报里披露营收的两倍。 核心假设 5：电商 SaaS 的行业空间等于各头部公司通过市占率计算所得市场规模的均值。 基于以上核心假设： 计算得到电商 SaaS 行业的 2021 年规模为 118 亿美元。2）从电商规模货币化率的视角核心假设 1：电商 SaaS 行业是基于全球电商大盘 GMV 的一项费用支出。核心假设 2：GMV 中的未支付及退款订单比例为 20%，真实 GMV 为综合 GMV 的 80%。 核心假设 2：电商 SaaS 作为信息服务支出成本，占比真实 GMV 的 0.5%-1%。 基于以上核心假设：计算得到电商 SaaS 行业的 2021 年对应的空间为 196-391 亿美元。3）从商户数视角核心假设 1：电商 SaaS 行业是基于商户对于电商服务的投入支出核心假设 2：以亚马逊商家为基准，占整体商家比例为 10%（亚马逊 GMV 占比全球电商零售规模 约 10%），计算全球商家数量核心假设 3：全球共有基础的 128 万核心商家，600 万普通商家核心假设 4：单商家每年支出费用为 1000 美金 基于以上核心假设：计算得到电商 SaaS 行业的 2021 年对应的空间为 128-600 亿美元。2.2 海外电商格局分散，独立站繁荣催生 SaaS 服务需求美国零售电商市场集中趋势较弱，电商作为流量出口分布更为均匀。2020 年，Amazon 在美国零 售电商市场占有率为 39%，Shopify、Walmart、eBay 和 Apple 占据的市场规模较为平均，分布在 4%9%之间。在美国电商零售市场上，头部集中度较弱。此外，头部 10 家公司中还包含了美国的 传统零售商和独立品牌商创建的 DTC 品牌独立站。电商作为重要的流量出口，除最为头部的 Amazon 之外，仍大量分布在小型平台与独立站中。线上 DTC 模式繁荣发展，独立建站需求进一步推动 SaaS 服务行业增长。DTC 即 Direct to Consumers 的缩写，是一种由同一企业开发、生产与销售，直接面向消费者的销售模式。在该 模式下，品牌能够与消费者建立并保持直接、密切的联系。高信任度的西方社会塑造了消费者在独 立网站购买商品的消费习惯。根据亿邦动力网报告显示，25%的美国消费者更加倾向于从 DTC 品 牌独立站进行消费，他们三分之一的商品购买都来源于独立站。凭借着模式优势和消费者的购买习 惯，美国 DTC 商业模式发展迅速。现阶段，DTC 商业模式在美国已经形成了成熟的生态圈，拥有 稳定的用户群体，多家在各个业务领域优秀的公司已经实现上市。DTC 模式的繁荣发展推动了独 立站的建站需求，进而激活更多的电商 SaaS 服务需求。2.3 SaaS 服务竞争格局逐步清晰，头部玩家领跑电商 SaaS 服务行业竞争格局清晰，头部玩家占据主要市场。根据 builtwith 数据显示，2019-2021 年 12 月初，电商 SaaS 平台市场份额保持相对稳定状态。其中 Shopify 虽然目前仍然拥有最大的 电商 SaaS 市场份额占比，但其市场份额较 2019 年下降了 4%。WooComerce 市占率从 2019 年 的 15%上升至 24%，涨幅较高，原第二名的 Ecwid 降至第五名。电商 SaaS 服务行业竞争的格局 已经逐步清晰，头部两强已现，前五玩家占据大部市场份额。Shopify 和 WooCommerce 作为行业头部两强，针对不同类型的商家需求已经建立差异化的服务 体系。Shopify 的操作更加简单便捷，对于初学者和单一化产品商家更加友好。WooCommerce 对 于自主权和控制力更为重视，对于相对成熟的进阶商家更为适合。在网站控制权上，WooCommerce 拥有比 Shopify 更灵活的自托管数据控制和产品更新，商 户能够通过多种方式定义店铺的功能，并且在产品数量方面没有任何的硬性限制。在网站维护方面，WooCommerce 因为给予了商家关于其店铺所有数据的最终控制权，所以 需要商家自己负责数据的管理和维护。Shopify 则无需商家考虑技术问题，由平台承担数据的 管理和保护，简单易用。在价格和付款方式方面，WooCommerce 的 WoedPress 插件通常为一次性买断，而 Shopify 的App多为订阅制。WooCommerce和Shopify的差异主要体现在外部的支付网关的使用上， Shopify 会对此收取额外的费用。相比之下，得益于开放性以及背后插件社区的支持， WooCommerce 提供了更多支付网关的选择。报告来源：（未来智库）3. 未来成长：商户扩容，生态繁荣，全球发展商业逻辑拆解：商家数与单商家 GMV 螺旋增长。电商 SaaS 服务商收入可以通过量价逻辑拆解为 商家数 ARPU。商家数方面可进一步拆解为新签约商家与续签商家。ARPU 方面可拆解为订阅服 务 ARPU 与增值服务 ARPU，其中增值服务又可再向下拆解为单商家 GMV 与 Take rate。在此商 业逻辑下，我认为们商家扩充和单商家 GMV 增长为两大最核心要素。同时，单商家 GMV 的提升 又对于吸引商户具有正循环作用，反之，优质商家的增长也可以实现对于单商家 GMV 的提升。商 家数与单商家 GMV 互相正循环形成的螺旋增长是电商 SaaS 服务商实现长期健康发展的基本商业 逻辑。3.1 商户扩容：精细化服务，打造合作伙伴生态系统成熟的生态系统为 Shopify 实现了平台功能拓展，扩大了商户基础。Shopify 的整个生态系统包括 平台、商家、合作伙伴、消费者。合作伙伴的角色是帮助商家优化网站，将应用程序投放到 Shopify 平台。截止于 2020 年底，Shopify 已经有 42200 多个活跃的合作伙伴，由生态合作伙伴开发的拓 展应用程序数量多达 6000 个。这些合作伙伴分为四大类型：第一个是建站型，他们能够帮助商户 打造网站。第二个是联盟推销型，承担了培训教课等任务。第三个是技术型，他们负责做模板开发 或应用开发等。第四个是平台式的合作伙伴，其中既包含 Facebook、Google、Instagram 等流量 平台，也涵盖了 Amazon、eBay 等电商平台。合作伙伴开发的应用为广大商家提供在线经营的便 利、使平台更具吸引力和粘性，同时 Shopify 也能够从中向合作伙伴抽取广告收入佣金。SaaS 平台 GMV 爆发式增长，增速远超传统电商平台，对于商家具备吸引力。2020 年传统老牌电 商巨头 Amazon 的 GMV 为 4750 亿美元，比 2019 年增长 40%、eBay 的 GMV 为 1000 亿美元， 比 2019 年增长 11%。作为电商 SaaS 平台的标杆，2020 年 Shopify 的 GMV 为 1196 亿美元，比 2019 年增长 96%，呈爆发式增长。尽管目前 Shopify 的 GMV 仅为 Amazon 的 25%，但按照现有 增长速度，Shopify 有望在未来 5 年内超过 Amazon。我们认为，shopify 作为电商 SaaS 服务行业龙头，具备以下几方面优势使得其能够持续吸引商 家。1）SaaS 平台较传统平台的更具有吸引力的原因是流量成本。低流量成本，独立站成为海外电商 发展趋势。相比于 Amazon、eBay 等平台高昂的扣点率以及由于开放的流量池商家还需要自己到 Google、EDM 等外部网站引流，建设独立站仅需要支付 SaaS 订阅费用，大大降低了流量成本。 较低的流量成本进一步增加了 Shopify 对商家的吸引力。2）更低的入门门槛，给予小商家更加的冷启动体验。如果商户想在购买一个的月租套餐之前试用 Shopify，可以注册获取 14 天的免费试用期，即若商户在订阅套餐之后感到不满意，能够在一定时 间内免费取消。2020 年，针对新冠疫情带来的影响，Shopify 为新注册用户将原本的 14 天免费试 用期延长至 90 天，进一步增强了小商家的冷启动体验，带来了大量的用户转换。3）个性化运营，全面、深入塑造品牌形象。一般而言，传统中心化电商平台对于客户所提供的模 板有限。Shopify 这样的开放的 SaaS 服务平台让商户拥有了更多自主权和选择权，通过丰富的定 制化的店铺模板和增值服务，全面而深入地打造自身平台形象、诉说品牌故事。目前，已经越来越 多的具有影响力的品牌选择使用 Shopify 进行独立站的建设。此外，shopify 在特殊时期对卖家给予充分的支持与关怀。给予开发人员及商户优惠，大大增加应 用开发和降低商户经营成本。从 2021 年 8 月开始，为了鼓励创新，Shopify 将不对合作伙伴开发 商在在 Shopify app store 获得的第一笔 100 万美元收入进行抽佣。超过 100 万美元佣金部分的抽 佣比例也下调了 5%，从原来的 20%降至 15%。除此之外，自今年 8 月 1 日起，Shopify 将对所有 新注册的开发人员收取一次性的注册费用。根据 Shopif 财报披露，2020 年第三季度减免的佣金收 入约为 1100 万美元。3.2 生态繁荣：丰富增值服务，拓宽各类渠道第一方面，扩充各类型的增值服务达到服务生态增值服务丰富，合作生态持续拓展。Shopify 财报显示，2021Q3 公司增值服务收入为 7.9 亿美元， 相比 2020Q3 增长 51%。目前，Shopify 的增值服务主要围绕支付、物流及仓储、金融、硬件等方 面：1）支付：Shopify Payment GPV 高达 205 亿美元，占总 GMV 的 49%。截至 2021Q3，Shop Pay 累计成交额超 350 亿美元；2）物流及仓储：Shopify Shopping 进入英国市场。Shopify Fulfillment Network 在产品捆绑、区域税收设置和跟踪库存的入站转移发货等方面降低了系统复杂性；3）金 融：截至 2021Q3，公司累计支持商户融资达 27 亿美元。4）硬件：全新的 POS Pro 软件取得了 长足进步，推出了适用于 Android 设备的软件。Shopify 在平台内建立了种类多样的应用库，满足商户在转化、营销、展销等各个层面的需求。 Shopify app store 中包含假日折扣、礼品增销、结账提醒及广告活动四大类型 app。截止目前，中 国区细分类型中转化、营销、展销、商店设计、客户服务、发货各有 18、4、4、3、1、1 款在售 应用，各类型 app 分为免费、7 天试用、14 天试用等付费级别，满足商家在独立站运营全流程中 的需求。第二方面，拓宽各类渠道为商家保驾护航深入传统社媒，扎实打好受众基础。Shopify 与 Instagram、Facebook 等传统社交媒体开展了深入 地合作，在店铺宣传、推广方面具有庞大的受众基础。商家可以绑定各种社交账号，在 Instagram、 Facebook 等平台发布的图片附带上产品的链接，用户点击图片即可转到产品页面。与 TikTok 合作，不断拓宽流量渠道。除了与 Instagram、Facebook 等传统社交媒体的合作，2020 年 10 月 27 日，Shopify 宣布与全球范围内高速发展的社交应用程序 TikTok（抖音的国际版本） 建立合作伙伴关系。TikTok 的用户更加年轻化，62%的受众年龄分布在 1018 岁之间。商户可以 通过在 Shopify 创建和连接他们的 TikTok 的企业账号，进一步扩大自己商务社交能力和消费者基 础。3.3 全球发展：深挖全球电商潜力，积极拓宽能力圈美国市场份额占比大，全球拓展空间广阔。根据 Shopify 年报披露，2020 年公司在美国地区的营 收在总营收的占比以及美国客户在全球客户的占比较往年有所下降，但仍然处于较高水平。英国、 加拿大、澳洲作为仅次于 Shopify 美国的三大市场，客户数量的占比结构仍然较低。亚太、南美市 场份额和客户数量略有上升，市场开辟潜力大。积极完善全球合作生态，迎接更多合作伙伴。2020 年底，超过一百七十万的商户使用 Shopfiy 打 造自己的商业，他们来自 175 个国家。当前，Shopify Market 推进国际化战略。2020 年 1 底， Shopidy 宣布与中国主要在线支付平台支付宝达成了新的合作关系，助力商业版图向中国等亚太市 场扩充。 2021 年 9 月，Shopify 宣布推出 Shopify Markets，卖家能够通过使用 Shopify Markets 设置、启动和优化国际市场，充分挖掘全球跨境电商的潜力。2021 年 10 月，Shopify 推出全球 ERP 计划，该计划允许精选企业资源计划（ERP）合作伙伴直接集成到 Shopify 应用商店中。Shopify 首次直接与全球领先的 ERP 供应商合作，包括微软 Dynamics 365 Business Central、Oracle NetSuite、Infor、Acumatica 和 Brightpearl，未来还会有更多合作伙伴。