办公软件行业之金山办公研究报告.docx

办公软件行业之金山办公研究报告一、老牌软件企业开启第二成长曲线公司（一）公司底蕴丰厚，是国内老牌办公软件企业金山办公是国内老牌互联网软件企业，多年来深耕办公软件市场，是国内领先的应用软件和 互联网服务提供商。1989 年，求伯君带领金山公司发布了中国第一款中文字处理软件 WPS1.0，填补了国内主流操作系统中文文档处理市场的空白。金山办公发展至今主要经历 了两个阶段：在第一阶段，金山经历了早期的辉煌后，伴随微软 Windows 系统进入中国， 金山错误判断了 Windows 当时的影响力，WPS 逐步失去了国内办公软件的市场；在第二阶 段，WPS 抢占移动端市场，逐步摆脱微软对国内办公市场的垄断，市场份额明显回升。公司成立早期业绩辉煌，后来由于战略失误，市场份额逐渐被微软抢占。WPS1.0 于 1989 年发布，产品性能优越，作为中国第一款中文字处理软件，在发布当年便实现了超过 6600 万的年销售额，超过 3 万套的销售量，使得金山在办公软件领域的市占率达到 95%。1990 年之后，微软进军中国市场，金山为适配Windows系统斥巨资开发了WPS的升级版“盘古”， 并与微软签订了文件格式互读的协议。此后微软发布 Windows97，并宣布 Office 与 Windows 捆绑使用，金山早期用户开始流失；另外，微软公司对盗版软件的放任使得盗版 Windows、 盗版 Office 在国内猖獗一时，盗版软件的打击加速了 WPS 市场的流失速度。移动端打造全新流量入口，市场份额显著回升。在经历了早期战略失误之后，金山也在积极 探索自救之路，随后发布了 WPS 2000/WPS2005 等产品，并宣布 WPS Office 个人版免费 策略，WPS 市场份额逐渐得到回升。2011 年，金山办公率先发布 WPS 移动版，利用与 MS Office 生态互通，积极抢占移动端市场，占据流量入口，获得了显著效果。金山通过与华为、 中兴、小米、OPPO、VIVO 等手机厂商合作，通过在智能手机上预装 WPS 软件，获取新 用户、新流量，从而培养移动端用户的使用习惯。移动端用户量的上升反哺 PC 端，形成了 移动端 WPS 和 PC 端 WPS 产品的有机联动，金山逐步打破了微软在办公软件行业中一家 独大的格局，市场份额逐步回升。公司由金山软件分拆设立，雷军是公司实际控制人。金山办公是由金山软件分拆设立，2019 年于科创板上市，雷军、求伯君是通过金山软件间接持有公司的股权，其中雷军是金山办公 的实际控制人。公司大股东与管理层的技术与管理背景深厚，具备丰富的互联网行业从业经 验。雷军、求伯君等公司大股东均是技术出身，深耕互联网行业多年，具备优秀的技术水平、 管理能力与前瞻性行业思维；另外公司的董事长邹涛、总经理章庆元等公司高管均是互联网行业的优秀人才，邹涛先生于 1998 年就职于金山，先后负责金山词霸、娱乐软件及金山办 公等产品；章庆元 2000 年加入金山软件，是 WPS Office 办公软件第六代研发程序员的领 军人物，同样具备丰富的管理经验。（二）聚焦办公软件，以研发驱动增长公司营收和归母净利润保持高速增长，整体业绩持续向好。2016-2020 年，公司营收由 5.43 亿元增长至 22.61 亿元，年复合增长率达 42.85%；同期归母净利润由 1.30 亿元增长至 8.78 亿元，年复合增长率达 61.21%。2020 年公司在疫情刺激用户居家办公的大背景下，业绩取 得了较大增长，2021 年公司在 2020 年高基数的基础上依旧保持了较高增速，2021 年前三 季度公司营业收入实现 23.72 亿元，同比增长 57.82%；归母净利润实现 8.48 亿元，同比增 长 42.44%。公司业绩的持续增长一方面得益于产品的不断改进和产品矩阵的完善，另一方 面得益于公司移动端战略的成功带动了整体 WPS 的销售。未来伴随着公司产品移动化、云 化布局的积极推进，公司业绩有望持续向好。公司整体费用率保持平稳，持续保持高研发投入。公司费用率水平基本稳定，2018-2020 年 销售费用率分别为 19.12%/21.84%/21.36%，2021 年前三季度销售费用率为 21.88%，同比 上升 1.52 个百分点；2018-2020 年管理费用率分别为 7.88%/8.61%/9.42%，2021 年前三 季度管理费用率为 9.23%，同比上升 1.78 个百分点。同时，公司重视研发投入，研发费用 逐年高增，公司近五年研发费用率均保持在 30%以上，2021 年前三季度研发费用率同比小 幅下滑，维持在 29.89%的高水平。公司积极的研发投入有效保障了公司产品的良好性能， 巩固公司的市场领先地位，有利于公司的长久发展。公司办公软件产品使用授权业务与办公服务订阅业务维持高增，2021H1 合计占总营收之比 为 87.87%。2016-2020 年，公司办公服务订阅业务由 0.64 亿元增长至 11.09 亿元，年复合 增长达 104.03%；办公软件产品使用授权业务由 2.35 亿元增长至 8.03 亿元，年复合增长 达 35.96%；互联网广告推广服务体量变化不大。2021 年上半年，公司的办公软件产品使用 授权业务与办公服务订阅业务合计营收占比达到 87.87%，在移动端转型和的驱动 之下，公司将战略重心逐步转移至以增值付费为代表的的办公软件业务，以办公服务订阅和 办公软件产品使用授权两部分业务为核心增长点，带动公司整体业绩增长。总体来看，市场 占有率的提升与国民软件付费意识的提高推动了金山办公业绩的稳步提升，近两年在“信创” 大背景的推动下，党政机关逐步加大对国产软件的采购力度，有望打造公司业务的又一大增 长点。公司向各行业客户提供包括 WPS Office 办公软件和金山词霸在内的软件产品，并基于办 公应用场景开发各类办公增值服务，提供一站式、多平台办公应用解决方案，同时提供以产 品和相关文档为媒介的互联网广告推广服务。公司的主要产品包括 WPS 办公软件与金山词 霸两大类，其中 WPS 产品中又包含了 WPS 文字、WPS 表格、WPS 演示、WPS 阅读等多 产品组件，并提供了流程图、脑图、海报、日历等多种办公工具，形成丰富的办公产品矩阵。WPS 积极部署云化、AI 战略，占据市场先机。金山已部署国产化云金山云，与 WPS 紧密绑定，金山云日均文档上传量已超过 1 亿，截至 2020 年底，个人及“WPS+”用户通过 公有云服务上传至云端的文件数量从 2018 年 93 亿增长约 8.66 倍至 898 亿，金山为用户保 存的文档数据，从 9.7PB 增长了 10.6 倍，突破了 103PB。同时，金山瞄准办公软件 AI 智 能化发展的机会，围绕文字智能处理，提升办公效率，促进企业数字化转型。金山办公拥有 近 100 项 AI 能力，能实现全平台客户端的推理方案。WPS 已有排版美化、机器翻译、文档 校对、辅助写作、文档转换等效率工具，能为用户提供更加智能的功能。二、办公行业及中国如何破局（一）办公软件市场格局变动，为国内企业提供机会办公软件按功能可分为基础办公软件、增值办公软件及协同办公软件三大类。基础办公软件 指可实现文字处理、PPT 制作、数据分析这三项基本办公功能的办公软件；增值办公软件主 要指可实现包含图片处理、思维导图、表单统计、在线协作文档、视频会议、翻译软件、PDF 阅读、OFD 阅读、日历代办、社交邮件等办公功能的软件；协同办公软件指的是可在企业 内部实现跨单位、跨部门协作功能的办公管理软件。另外，按照桌面展现形式，可以将办公 软件分为桌面端、移动端和云端办公软件：桌面端即传统意义上在电脑端运行的办公软件； 移动端指可在智能手机、平板等移动设备上运行的办公软件；以上两种办公软件的文件储存 形式都在本地，而云端类办公软件可实现在云端储存本地文件，实现桌面端和移动端的实时 同步及多人多端协作。基础办公软件以三件套（文字处理、PPT 制作、数据分析）为主，主要实现办公场景中最基 础、最广泛的需求。办公人群对基础办公软件的核心需求是功能强大、性能稳定和数据安全。 目前，在基础办公软件市场有所布局的主要厂商有微软（MS Office）、谷歌（G-Suit）、苹果 （iWork）、金山办公（WPS Office）、永中（永中 Office）等。现在市场上的基础办公软件 基本都布局了云端和移动端，实现了多端协作，云端储存。从界面上分析，MS Office、iWork 中三件套是相互独立的软件，而 WPS 和永中 Office 则将三件套集中在一个界面。增值办公软件主要是满足基础办公软件之外的需求，种类比较复杂，主要包含图文处理、思 维导图、表单统计、在线协作文档、视频会议、翻译软件、PDF 阅读、OFD 阅读、日历代 办、社交邮件等多种软件。增值办公软件的核心功能集中在服务办公、提高效率和实现三件 套无法实现的功能，目前金山办公、腾讯和阿里等企业都有增值办公软件产品。协同办公软件通常是以企业为单位，提供企业内部协同管理的办公软件或平台，为公司业务 实现提供流程化服务，为员工办公交流提供便利。这类办公软件通常会与基础办公软件和增 值办公软件进行接口对接，实现员工考勤数据、业绩数据等的处理，为企业提供数据化的内 部管理，提高公司运转的效率。基础办公软件、增值办公软件和协同办公软件三种功能类软件都具备桌面端、移动端和云端 三种类型。通常来讲，桌面端办公软件软件具备比较强大的功能，能够实现文件的编辑、排 版以及储存等功能。移动端软件的优点是比较便捷，进行简单修改以及电子文件的携带、传 送等功能，主要是作为桌面端办公软件的轻量级软件存在。云计算在办公软件领域的运用使 得 PC 端和移动端的实时同步得以实现，且数据储存在云端，可实现多人多端的同步协作， 节省办公过程中文件传输、更新的流程，极大地提高了办公效率。微软一家独大的办公软件市场竞争格局改变，移动端、云端的发展趋势为其他厂商带来机 会。过去，由于办公场景的限制，办公软件以 PC 端为主，微软 Office 套件凭借其前期的市 场优势，在国内办公软件市场长期稳定占据领先地位。但是，随着办公场景的多元化以及移 动办公、随时办公、快捷办公的需求的增加，PC 端的办公软件显然不能满足办公人群的新需求，移动化成为办公人群新的核心需求；同时，云计算在办公软件上的应用使得文件、数 据的储存变得更加安全，也使得团队协作更加便捷。在办公软件的发展新趋势下，以金山办 公为代表的本土办公软件企业紧抓机遇，积极调整产品战略，从卖产品变成了卖服 务，为 B 端客户提供定制服务，向 C 端客户提供增值服务，厂商按照订阅服务进行收费。 未来伴随着技术变革的进一步加深，微软一家独大的办公软件市场竞争格局或将生变，为其 他企业带来发展机会。目前，国内市场办公软件仍然以微软为主，金山办公依靠移动化战略积极发展。在我国，微 软 Office 和金山 WPS Office 占大部分基础办公软件市场：其中，在桌面端微软 Office 产品 占据较高份额，在移动端 WPS Office 占据较高市场份额。增值办公软件市场与协同办公软 件市场参与厂商较多，主要有福昕软件（福昕阅读器）、万兴科技（MindMaster）、腾讯（腾 讯文档、腾讯会议、企业微信）、阿里（钉钉）、致远互联（协同办公平台）等。多端协作化、智能化、集成化将成为办公软件市场的未来方向。随着智能手机、平板等移动设备的发展，未来办公场景将不会局限于传统的办公室，办公软件也会随之向多端化发展。 移动端和 PC 端实时同步，数据云端存储，多人多端协作将成为未来办公软件的基础功能。 其次，伴随着 AI 技术的逐步成熟，机械性重复性工作能够通过 AI 技术解决，用户可以更多 地聚焦在内容的创作上，智能化办公也有望成为未来办公软件发展的大趋势之一。再者，用 户对办公软件功能多样化的要求提高，图文创作、表单统计、视频会议等功能要求办公软件 厂商不断扩展其产品矩阵，为客户实现集成化的办公服务体验。1）多端协作化：实现办公软件的多端、多人协作，节省文件的反复传输，实现企业文档统 一安全管理，实时监控文档修改和传送，为办公中协作场景提供便利；2）智能化：通过 AI 技术解决基本的排版、美化等问题，解决重复性机械工作的问题，能够 让用户更多地聚焦内容创作，提高办公效率；3）集成化：基础办公功能、增值办公功能、协同办公功能集中为一体，为客户提供全流程、 集成化的办公服务体验。（二）国产化办公软件迎来新发展窗口MS Office 早期垄断中国市场，客户粘性较强。二十世纪九十年代，微软 Windows 和 Office 进军中国市场。此前，金山 WPS Office 占据中国市场的 90%以上，微软通过在 Windows 系统上预装 Office、与金山互通文件格式等方式，迅速抢占了中国市场。微软利用 Office 和 Windows 系统更好的适配性和更新的同步性，迅速抢占了大部分市场。此外，微软在中国 市场上放任 Windows 和 Office 盗版软件，通过盗版软件的渗透，形成用户粘性，为此后 Office 正版的推行奠定了用户基础。2005 年 7 月 26 日，微软正式宣布开展全球正版行动， 打击盗版行为，推行 Windows 及 Office 正版软件。国家政策有力支持国产化办公软件发展。2020 年 8 月 4 日，国务院发布关于新时期促进 集成电路产业和软件产业高质量发展若干政策的通知，大力支持符合条件的集成电路企业 和软件企业的发展，包括财政政策、投融资政策、研究开发政策、进出口政策、人才政策、 知识产权政策、市场应用政策和国际合作政策八大政策。办公软件是软件市场最重要的产品 之一，是各单位不可缺少的软件用品之一，政策鼓励政府部门和各企业向各大软件厂商购买 服务，极大地促进了国产办公软件的发展。同时，国家也通过版权保护政策为软件发展提供 了明确保障，未来有望从根本性改变我国软件产品生存环境，改变政府和企业的采购方式， 软件付费将成为我国软件市场的必然趋势，软件产品行业规模将获得较大空间。泄密事件频发，办公软件安全性能要求提高。信息化办公以来，通过微信等社交软件泄露企 业或国家文件的事件频发，办公与社交的分离迫在眉睫。此外，办公软件的云化也使得数据 安全问题更加严峻。保障文件传输过程中的数据安全问题，实现办公场景的文件传递和数据 传输成为新时代对办公软件的更高要求。办公系统的全流程国产化为国家战略部署提供信息安全保障。国产化操作系统、芯片频频发 布，从硬件设施到基础软件、办公软件，整个办公系统的全流程国产化，不仅能提高软硬件 之间的适配性，还能加强信息安全保障，全方位防控信息泄露。另一方面，在办公软件云化 的趋势下，国家出于对信息安全的考虑，对国外厂商在国内搭建云服务器的有政策限制，而 国外厂商基于本地服务器实现云化的成本又高且不稳定，因此，国产化办公软件+国产化云 服务将使得国产办公软件在国内市场有更高的竞争力。三、竞争优势明显，未来发展空间广阔与微软的办公产品相比，WPS 产品定价整体略低：微软 Office 365 个人版售价为 398 元/ 年，家庭版按照最优惠价格计算为 83 元/年，而 WPS 个人版会员售价为 89 元/年，并随着 订阅时间的增加而降低价格。从功能角度来看，WPS 能够提供更丰富的功能，受众群体更 广。微软 Office 365 个人版产品更注重基础办公功能的完善，适用于精通办公软件并对办公 软件的功能复杂程度有较高要求的白领群体；而WPS个人版在满足主流办公功能的基础上， 提供了文档修复、数据恢复、ET 智能工具箱、输出长图、屏幕录制等超过 30 种实用类工 具，更符合当前国内师生、政务工作人员及其他办公软件广大用户的使用需求，受众群体更 广泛。同时稻壳会员也是金山办公的一大亮点，为广大用户提供了海量精美的各类模板，让 用户能够更好地聚焦于内容创作过程，广受用户喜爱。另一方面，金山办公也积极结合本土 特点推出更有吸引力的销售方案，推出了包括超级会员（同时具备 WPS 会员和稻壳会员） 在内的多种销售方案，并通过与芒果 TV 会员联合销售，增强了用户的购买意愿与粘性。在企业版办公产品方面，金山办公具备明显的价格优势，性价比更高。从价格上来看，微软 Office 365 基础版 36 元/（人*月），标准版 90 元/（人*月），高级版 145 元/（人*月），应用 版 60 元/（人*月），企业应用版 87 元/（人*月）；相较之下，金山办公企业版的价格具备明 显的竞争力，金山办公协作版只需 14 元/（人*月），商业版 30 元/（人*月），高级商业版 50 元/（人*月）。金山办公企业版产品能够满足企业协同协作的需求，具备一系列 toB 端的使用 功能，并在价格上远低于微软 Office 365 产品。同时，微软 Office 365 产品出于全球化布局 的管理策略，大概率不会在中国地区大幅下调企业版办公软件产品价格，金山办公有望凭借 自身的性价比优势迅速抢占国内办公软件市场份额。国家政策推动办公软件国产化/正版化进程。国家持续出台政策支持国产化软件的发展，鼓 励政企、个人使用正版软件，保护软件企业的知识产权，打击盗版。2018 年中美打 响之后，我国政府更是加大了对软件等行业的支持力度，积极推动软件企业的技术突破与创 新，增强了以政府采购为代表的国产化软件替代力度，从制度保障和市场驱动两方面保障本 土软件的发展，为金山办公的发展带来了良好契机。金山办公承担多项重大科研任务，技术优势显著。自成立以来，金山办公承担多项国家级重 大科研项目研发任务，包括核高基科技重大专项、国家 863 高技术研究发展计划等。通过 国家级重大专项的课题实施，公司产品在国家十二五、十三五期间的多项示范工程项目中 完成系统适配和应用推广。金山办公承担多项国家级科研项目印证了公司核心技术处于国内 领先地位，伴随着公司持续高额投入研发，进一步巩固自身的技术领先优势，未来公司产品 有望进一步扩大市场优势。金山办公主要产品 MAU 稳步增长，用户群体不断扩张。2021 年 9 月底，金山办公主要产 品 MAU（不含金山文档）达到 5.21 亿，同比增长 14.0%，环比增长 4.0%；从 2019 年底 开始，金山办公主要产品 MAU 已经实现了连续七个季度正增长，相较于 2019 年底 4.11 亿 的主要产品 MAU 数据，2021 年 9 月底已经增长达 26.76%。从细分数据来看，WPS 移动 端产品 MAU 基数较大，持续带动 WPS 桌面端产品的 MAU 增长。WPS 移动端产品的用户 基数大，2021 年 9 月 MAU 达到 3.11 亿，继续保持了 5.07%的环比增速，在移动端产品的 积极拉动下，WPS 桌面端产品用户数量稳步增长，过去七个季度的 MAU 上升 0.38 亿，于 2021 年 9 月达到 2.06 亿。金山办公目前的用户群体扩张迅速，积极抢占国内市场份额，未 来在自身办公生态更加丰富、用户群体更广泛的时候，公司有望由用户增长阶段转为用户变 现阶段，公司盈利能力有望迎来大幅提升。累计付费用户数量不断增加，用户付费意识提高，云端战略取得积极成效。WPS 累计付费 用户（过去 12 个月存在付费行为的用户数）持续提升，2019 年 6 月末 WPS 累计付费用户 数为 847万，2021 年 6月末WPS累计付费用户数增长至 2188 万，年复合增长率为 60.72%。 同时，以“累计付费用户/WPS 产品 MAU”粗略计算办公软件用户付费意愿，数据显示办公用 户的付费意愿逐年上升，为办公软件的盈利和发展提供了更好的外部环境。WPS 充分发挥本土优势，保障国家数据安全。办公软件作为基础软件，存储着各行各业的 海量数据，金融、能源、党政军机关等关键领域的数据一旦泄露，将会对国家安全造成巨大 影响。WPS 作为国产软件，依托金山办公自主建立的金山云作为云数据平台，用户上传云 端的文件数量高增，从 2019 年底的 501 亿增长至 2021 年 9 月底的 1189 亿，国内云存储 与国产公司为我国的办公数据安全提供了更有利的数据安全保障，同时也较海外企业有更迅 速、稳定的数据提供能力，有助于金山办公在国内与微软等海外办公巨头展开竞争。金山办公重视对潜在用户群体的培养，积极推出更多实用性的功能。金山办公在积极提供更 多实用工具吸引用户的同时，也注重潜在用户的培养。大学生/研究生作为办公软件的重要 潜在用户群体，未来很可能将大学期间养成的软件使用习惯延续到工作中，金山办公对此积 极布局校园教学和生活环节，围绕课程、教学、作业、考试，进行全方位渗透，并针对学生 用户推出了如论文查重、建立助手等专门性功能，增加学生用户的粘性。另外，WPS 进军 校园教学，成为国家计算机二级考试科目，实现了对全国计算机等级考试的全覆盖，有效提 升 WPS 产品在大学生群体中的影响力。