《企业定价方法》PPT课件.ppt

第八章第八章 企业定价方法企业定价方法 在价格学中，定价方法按着重强调什在价格学中，定价方法按着重强调什么因素，分为：么因素，分为：成本导向定价法成本导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法第一节第一节 成本导向定价法成本导向定价法第二节第二节 竞争导向定价法竞争导向定价法第三节第三节 需求导向定价法需求导向定价法着重考虑成本因素的企业倾向于采用成本导向定价法，着重考虑成本因素的企业倾向于采用成本导向定价法，着重考虑成本因素的企业倾向于采用成本导向定价法，着重考虑成本因素的企业倾向于采用成本导向定价法，其基本特点是：其基本特点是：其基本特点是：其基本特点是：关心对成本的充分补偿和盈利的可能性关心对成本的充分补偿和盈利的可能性关心对成本的充分补偿和盈利的可能性关心对成本的充分补偿和盈利的可能性 以成本作为定价底线以成本作为定价底线以成本作为定价底线以成本作为定价底线 把外界对价格的影响通过成本类型和盈利率的选择反映出把外界对价格的影响通过成本类型和盈利率的选择反映出把外界对价格的影响通过成本类型和盈利率的选择反映出把外界对价格的影响通过成本类型和盈利率的选择反映出来来来来成本定价法包括：成本定价法包括：成本定价法包括：成本定价法包括：完全成本定价法和变动成本定价法完全成本定价法和变动成本定价法完全成本定价法和变动成本定价法完全成本定价法和变动成本定价法第一节成本导向定价法第一节成本导向定价法优点：优点：优点：优点：特点：以单位产品完全成本为基础，在加上一定的盈特点：以单位产品完全成本为基础，在加上一定的盈特点：以单位产品完全成本为基础，在加上一定的盈特点：以单位产品完全成本为基础，在加上一定的盈利额来确定价格。利额来确定价格。利额来确定价格。利额来确定价格。公式：公式：公式：公式：价格平均单位成本平均利润价格平均单位成本平均利润价格平均单位成本平均利润价格平均单位成本平均利润 价格（总成本目标利润额）价格（总成本目标利润额）价格（总成本目标利润额）价格（总成本目标利润额）/总产量总产量总产量总产量（一）目标利润作为与成本同比例增长的部分（一）目标利润作为与成本同比例增长的部分（一）目标利润作为与成本同比例增长的部分（一）目标利润作为与成本同比例增长的部分（二）目标利润作为销售额中固定比率的部分（二）目标利润作为销售额中固定比率的部分（二）目标利润作为销售额中固定比率的部分（二）目标利润作为销售额中固定比率的部分一、成本加成定价法一、成本加成定价法 价格平均成本价格平均成本价格平均成本价格平均成本（1 1 1 1成本加成率）成本加成率）成本加成率）成本加成率）案例：（见案例：（见案例：（见案例：（见P251)P251)P251)P251)（一）目标利润作为与成本同比例增长的部分（一）目标利润作为与成本同比例增长的部分 价格价格价格价格（1-1-1-1-销售利润率）销售利润率）销售利润率）销售利润率）平均成本平均成本平均成本平均成本 价格价格价格价格 平均成本平均成本平均成本平均成本/（1-1-1-1-销售利润率）销售利润率）销售利润率）销售利润率）案例：（见案例：（见案例：（见案例：（见P251)P251)P251)P251)（二）目标利润作为销售额中固定比率的部分（二）目标利润作为销售额中固定比率的部分 成本加成定价法不仅谋求补偿成本，还要成本加成定价法不仅谋求补偿成本，还要获得一定的利润。获得一定的利润。条件：条件：市场缺乏竞争压力，产品销路好，处于市场缺乏竞争压力，产品销路好，处于卖方市场卖方市场总结总结成本加成定价法 例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这 本书的价格为15元。例2：汽车的成本加成定价 一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时，假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%，即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报率为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什么价格？解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为：因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的价格为17000美元。如何准确地决定加成比例？为什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？如果目标是企业利润最大化，那么加成的百分比就应该是由需求价格弹性决定的。如何准确地决定加成比例？如何准确地决定加成比例？价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之间的关系是：如何加成？企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。因此，上式中的MR可用MC替代，即：由此得：加成公式：加成公式：价格=成本(1+加成)因此，如果在成本加成公式中，所使用的成本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果加成等于 那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。（1）问题：公式(1)中的加成完全依赖于需求的价格弹性。如果需求的价格弹性小于1，岂不是企业销售产品的价格小于产品的成本了？价格=成本(1+加成)因为谋求利润最大化的企业永远也不会在需求曲线的非弹性段经营。原因是，只要边际收入为正值，需求就是弹性的。但利润最大化企业是在边际收入等于边际成本处生产。由于边际成本为正，边际收入也为正，所以最优产量处，需求一定是弹性的。但这种情况是不可能发生的，为什么？案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的成本加成定价法 许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受能力的估计。快餐厅就是一个很好的例子。下面的摘录描述的是彼得萨尔格的定价方法，他在科罗拉多有好几家温迪饭店。为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生要计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食品成本”约为一餐零售价格的30%31%。这一目标成本这些年来也有所变动，在1986年，它是28%29%。萨尔格先生定的价格，务必使食品成本在价格中所占的百分比不超过目标。有些食品，如饮料，成本在价格中的比重只有20%。另有些食品，如汉堡包，成本约为销售价格的一半。萨尔格先生打算把成本在就餐价格中的比例平均保持在30%31%的范围内。如果他发现食品成本在销售额中的比例超过31%，就提价。但在这样做之前，他“要去麦当劳那里走一走，看看它们是怎样定价的”。如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。“除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就会使生意大大减少。”但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对价格并没有如此敏感。“生菜的价格波动很大，以致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分。但即使这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。”特点：缺乏历史成本资料或已有的成本资料特点：缺乏历史成本资料或已有的成本资料不能真实反映所销售产品的劳动消耗。不能真实反映所销售产品的劳动消耗。如：单件特种产品的生产如：单件特种产品的生产如：单件特种产品的生产如：单件特种产品的生产 概念：是以企业期望可达到的成本目标作为概念：是以企业期望可达到的成本目标作为制定价格的基础的定价方法。制定价格的基础的定价方法。优点：消除了生产中不正常因素的影响，排优点：消除了生产中不正常因素的影响，排除成本波动因素。除成本波动因素。二、目标成本定价法二、目标成本定价法 公式：公式：价格目标成本目标利润税金价格目标成本目标利润税金 或：或：案例：见案例：见P253P253 目标成本的科学（合理）性对价格的合理性目标成本的科学（合理）性对价格的合理性具有明显影响；具有明显影响；制定合理的目标成本，必须明确制定合理的目标成本，必须明确“正常、有正常、有效的生产条件效的生产条件”的内涵。的内涵。目标成本定价法总结目标成本定价法总结 特点：放弃了对利润的追求，只要求保本。特点：放弃了对利润的追求，只要求保本。特点：放弃了对利润的追求，只要求保本。特点：放弃了对利润的追求，只要求保本。公式：公式：公式：公式：总成本固定成本单位变动成本总成本固定成本单位变动成本总成本固定成本单位变动成本总成本固定成本单位变动成本销售量销售量销售量销售量或：或：或：或：案例：见案例：见案例：见案例：见P254 P254 P254 P254，例，例，例，例4 4 4 4 三、收支平衡定价法三、收支平衡定价法 特点：定价时暂时撇开固定成本因素。特点：定价时暂时撇开固定成本因素。特点：定价时暂时撇开固定成本因素。特点：定价时暂时撇开固定成本因素。概念：以单位变动成本为最低界限，尽量是价格高于概念：以单位变动成本为最低界限，尽量是价格高于概念：以单位变动成本为最低界限，尽量是价格高于概念：以单位变动成本为最低界限，尽量是价格高于单位变动成本的定价方法。单位变动成本的定价方法。单位变动成本的定价方法。单位变动成本的定价方法。公式：公式：公式：公式：价格单位变动成本单位贡献价格单位变动成本单位贡献价格单位变动成本单位贡献价格单位变动成本单位贡献 其中：单位贡献其中：单位贡献其中：单位贡献其中：单位贡献0000四、变动成本定价法四、变动成本定价法一、直觉价值定价法一、直觉价值定价法 特点：价格决策建立在购买者对产品的特点：价格决策建立在购买者对产品的特点：价格决策建立在购买者对产品的特点：价格决策建立在购买者对产品的“感觉价值感觉价值感觉价值感觉价值”上，上，上，上，而非企业的成本上。而非企业的成本上。而非企业的成本上。而非企业的成本上。价价价价 格格格格质质质质 高高高高 中中中中量量量量 低低低低高高高高1.1.优质优优质优优质优优质优价策略价策略价策略价策略4.4.撇脂定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略7.7.暴力定价策略暴力定价策略暴力定价策略暴力定价策略中中中中2.2.高价高价高价高价值值值值策略策略策略策略5.5.公平价公平价公平价公平价值值值值策略策略策略策略8.“8.“华华华华而不而不而不而不实实实实”策略策略策略策略低低低低3.3.超价超价超价超价值值值值策略策略策略策略6.6.适度适度适度适度让让让让价策略价策略价策略价策略9.9.经济节约经济节约经济节约经济节约策略策略策略策略 前提条件：对每一项商品特征的市场感觉价值的精确计量。前提条件：对每一项商品特征的市场感觉价值的精确计量。前提条件：对每一项商品特征的市场感觉价值的精确计量。前提条件：对每一项商品特征的市场感觉价值的精确计量。准确把握市场感觉价值的方式：准确把握市场感觉价值的方式：准确把握市场感觉价值的方式：准确把握市场感觉价值的方式：1 1 1 1、主观评估法、主观评估法、主观评估法、主观评估法 由企业那边有关人员参考市场上同类商品，比质比价，总由企业那边有关人员参考市场上同类商品，比质比价，总由企业那边有关人员参考市场上同类商品，比质比价，总由企业那边有关人员参考市场上同类商品，比质比价，总和考虑市场供求趋势，对商品的市场销售价值进行评估确定。和考虑市场供求趋势，对商品的市场销售价值进行评估确定。和考虑市场供求趋势，对商品的市场销售价值进行评估确定。和考虑市场供求趋势，对商品的市场销售价值进行评估确定。2 2 2 2、客观评估法、客观评估法、客观评估法、客观评估法 由企业外部有关部门的人员及销售代表，对商品的性能、由企业外部有关部门的人员及销售代表，对商品的性能、由企业外部有关部门的人员及销售代表，对商品的性能、由企业外部有关部门的人员及销售代表，对商品的性能、效用、寿命等进行评议，鉴定和估价。效用、寿命等进行评议，鉴定和估价。效用、寿命等进行评议，鉴定和估价。效用、寿命等进行评议，鉴定和估价。3 3 3 3、实销评估法、实销评估法、实销评估法、实销评估法 指以一种或几种不同价格，在几个实验市场上进行实地销指以一种或几种不同价格，在几个实验市场上进行实地销指以一种或几种不同价格，在几个实验市场上进行实地销指以一种或几种不同价格，在几个实验市场上进行实地销售，并征得消费者对产品价格的评估，然后通过对试销价格的售，并征得消费者对产品价格的评估，然后通过对试销价格的售，并征得消费者对产品价格的评估，然后通过对试销价格的售，并征得消费者对产品价格的评估，然后通过对试销价格的顾客态度或反应进行分析，确定适销价格。顾客态度或反应进行分析，确定适销价格。顾客态度或反应进行分析，确定适销价格。顾客态度或反应进行分析，确定适销价格。注意问题：注意问题：注意问题：注意问题：直觉价值定价法是以产品的最终用户或消费者的直觉价值定价法是以产品的最终用户或消费者的直觉价值定价法是以产品的最终用户或消费者的直觉价值定价法是以产品的最终用户或消费者的感觉价值为基础确定价格，感觉价值为基础确定价格，感觉价值为基础确定价格，感觉价值为基础确定价格，不适用于流通领域中间环不适用于流通领域中间环不适用于流通领域中间环不适用于流通领域中间环节定价节定价节定价节定价。中间环节的定价往往是通过零售价格的确定，反中间环节的定价往往是通过零售价格的确定，反中间环节的定价往往是通过零售价格的确定，反中间环节的定价往往是通过零售价格的确定，反推批发价格和出厂价格。推批发价格和出厂价格。推批发价格和出厂价格。推批发价格和出厂价格。差别定价法是指同一产品以不同的销售价格销差别定价法是指同一产品以不同的销售价格销差别定价法是指同一产品以不同的销售价格销差别定价法是指同一产品以不同的销售价格销售给同一市场上的不同顾客。这种差别定价往往是售给同一市场上的不同顾客。这种差别定价往往是售给同一市场上的不同顾客。这种差别定价往往是售给同一市场上的不同顾客。这种差别定价往往是针对不同的消费群体的具有不同的需求特征而确定针对不同的消费群体的具有不同的需求特征而确定针对不同的消费群体的具有不同的需求特征而确定针对不同的消费群体的具有不同的需求特征而确定的。的。的。的。因此，差别定价法也被称为因此，差别定价法也被称为因此，差别定价法也被称为因此，差别定价法也被称为“歧视性定价法歧视性定价法歧视性定价法歧视性定价法”。二、差别定价法二、差别定价法1 1 1 1、以顾客本身特征为基础的差别定价、以顾客本身特征为基础的差别定价、以顾客本身特征为基础的差别定价、以顾客本身特征为基础的差别定价 电影院、歌舞厅、旅游景点等针对不同年龄或性别制定不电影院、歌舞厅、旅游景点等针对不同年龄或性别制定不电影院、歌舞厅、旅游景点等针对不同年龄或性别制定不电影院、歌舞厅、旅游景点等针对不同年龄或性别制定不同价格。同价格。同价格。同价格。2 2 2 2、以产品用途为基础的差别定价、以产品用途为基础的差别定价、以产品用途为基础的差别定价、以产品用途为基础的差别定价 水电气费对企业和居民收费标准，如写字楼和居民住宅标水电气费对企业和居民收费标准，如写字楼和居民住宅标水电气费对企业和居民收费标准，如写字楼和居民住宅标水电气费对企业和居民收费标准，如写字楼和居民住宅标准不同。准不同。准不同。准不同。3 3 3 3、以消费或购买地点为基础的差别定价、以消费或购买地点为基础的差别定价、以消费或购买地点为基础的差别定价、以消费或购买地点为基础的差别定价 酒吧、饭店、超市啤酒定价差别；旅游景点与超市不同。酒吧、饭店、超市啤酒定价差别；旅游景点与超市不同。酒吧、饭店、超市啤酒定价差别；旅游景点与超市不同。酒吧、饭店、超市啤酒定价差别；旅游景点与超市不同。4 4 4 4、以消费或购买时间为基础的差别定价、以消费或购买时间为基础的差别定价、以消费或购买时间为基础的差别定价、以消费或购买时间为基础的差别定价 旺季和淡季定价不同（如水果）旺季和淡季定价不同（如水果）旺季和淡季定价不同（如水果）旺季和淡季定价不同（如水果）（一）差别定价法的类型（一）差别定价法的类型特点特点特点特点：以实现最大销售收入或最大利润为目标，分析：以实现最大销售收入或最大利润为目标，分析：以实现最大销售收入或最大利润为目标，分析：以实现最大销售收入或最大利润为目标，分析价格变动与需求变动的相互关系以及它们对利润的价格变动与需求变动的相互关系以及它们对利润的价格变动与需求变动的相互关系以及它们对利润的价格变动与需求变动的相互关系以及它们对利润的影响。由于对价格与需求的变动按增量逐步计算，影响。由于对价格与需求的变动按增量逐步计算，影响。由于对价格与需求的变动按增量逐步计算，影响。由于对价格与需求的变动按增量逐步计算，所以称之为增量分析定价法。所以称之为增量分析定价法。所以称之为增量分析定价法。所以称之为增量分析定价法。详见教材详见教材详见教材详见教材P266P266P266P266例例例例6.6.6.6.三、增量分析定价法三、增量分析定价法 是以本企业的主要竞争对手的价格为定价基础，是以本企业的主要竞争对手的价格为定价基础，是以本企业的主要竞争对手的价格为定价基础，是以本企业的主要竞争对手的价格为定价基础，忽视企业的产品成本或需求的变化，只要竞争对手忽视企业的产品成本或需求的变化，只要竞争对手忽视企业的产品成本或需求的变化，只要竞争对手忽视企业的产品成本或需求的变化，只要竞争对手的价格不动，本企业的价格也不动。的价格不动，本企业的价格也不动。的价格不动，本企业的价格也不动。的价格不动，本企业的价格也不动。流行水平定价法流行水平定价法流行水平定价法流行水平定价法 竞争投标定价法竞争投标定价法竞争投标定价法竞争投标定价法第三节第三节 竞争导向定价法竞争导向定价法特点特点特点特点：跟随竞争对手定价，因此也叫做随行就市定价：跟随竞争对手定价，因此也叫做随行就市定价：跟随竞争对手定价，因此也叫做随行就市定价：跟随竞争对手定价，因此也叫做随行就市定价法。法。法。法。企业要分析当前同一市场上主要竞争对手的价格，企业要分析当前同一市场上主要竞争对手的价格，企业要分析当前同一市场上主要竞争对手的价格，企业要分析当前同一市场上主要竞争对手的价格，可以使本企业的价格等于、略为高于或低于主要竞可以使本企业的价格等于、略为高于或低于主要竞可以使本企业的价格等于、略为高于或低于主要竞可以使本企业的价格等于、略为高于或低于主要竞争对手的价格，但处于最接近或低于市场平均价格争对手的价格，但处于最接近或低于市场平均价格争对手的价格，但处于最接近或低于市场平均价格争对手的价格，但处于最接近或低于市场平均价格水平的位置。水平的位置。水平的位置。水平的位置。一、流行水平定价法一、流行水平定价法采用水平定价的原因：采用水平定价的原因：采用水平定价的原因：采用水平定价的原因：（1 1 1 1）难以估算产品准确的成本。）难以估算产品准确的成本。）难以估算产品准确的成本。）难以估算产品准确的成本。（2 2 2 2）报复性竞争压力最小；）报复性竞争压力最小；）报复性竞争压力最小；）报复性竞争压力最小；（3 3 3 3）认为用户和竞争者对价格差异化的反应是不）认为用户和竞争者对价格差异化的反应是不）认为用户和竞争者对价格差异化的反应是不）认为用户和竞争者对价格差异化的反应是不确定的或者相信，它们对任何价格差异化的反应对确定的或者相信，它们对任何价格差异化的反应对确定的或者相信，它们对任何价格差异化的反应对确定的或者相信，它们对任何价格差异化的反应对本企业是不利的。本企业是不利的。本企业是不利的。本企业是不利的。特点特点特点特点：投标是企业取得经济技术承包合同的一种方式。：投标是企业取得经济技术承包合同的一种方式。：投标是企业取得经济技术承包合同的一种方式。：投标是企业取得经济技术承包合同的一种方式。争取本企业投标的竞争优势成为企业设计标书的关争取本企业投标的竞争优势成为企业设计标书的关争取本企业投标的竞争优势成为企业设计标书的关争取本企业投标的竞争优势成为企业设计标书的关键。键。键。键。影响投标竞争优势的因素影响投标竞争优势的因素影响投标竞争优势的因素影响投标竞争优势的因素：企业的相对技术实：企业的相对技术实：企业的相对技术实：企业的相对技术实力、知名度和声誉，标价高低也是一个重要因素。力、知名度和声誉，标价高低也是一个重要因素。力、知名度和声誉，标价高低也是一个重要因素。力、知名度和声誉，标价高低也是一个重要因素。对此，企业定价往往根据对此，企业定价往往根据对此，企业定价往往根据对此，企业定价往往根据期望利润期望利润期望利润期望利润进行确定。进行确定。进行确定。进行确定。期望利润中标概率期望利润中标概率期望利润中标概率期望利润中标概率相应的利润相应的利润相应的利润相应的利润二、竞争投标定价法二、竞争投标定价法详见教材详见教材P P270270例例7 7