广告学媒介策划考点(共10页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上第1章 广告媒体与消费者4、 媒体的定义与特性讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体5、 商业媒体的特性大众的可控制的付费的专业媒体购买公司的类型1、 独立型专业媒体购买公司2、 非独立型专业媒体购买公司3、 关系型专业媒体购买公司媒体购买公司的业务运作发展趋势趋势一：从研究媒体到研究消费者趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划趋势三：不断开发创新媒体第2章 行销计划与媒介计划的内容1、 行销计划的主要内容行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容6、 媒介计划的概念媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。7、 媒体计划的主要内容 媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。8、 产品的生命周期和媒介计划产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少高度关心的品类媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上低关心度的品类需要比较广的覆盖面的媒体成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略进入衰退期之后，由于消费者逐渐流失，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。所以在这个阶段，媒体诉求对象主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。第3章 媒体特性把握2、 杂志媒介分析杂志媒介的优点1、 读者集中稳定2、 信息的有效期长3、 广告针对性强，广告对象的理解度高4、 印刷精美，表现效果好杂志媒介的局限1、 周期长，灵活性差2、 篇幅少，广告运用受限制3、 制作复杂，成本较高4、 电视媒介分析电视媒介的优点1、 覆盖面广，收视率高2、 视听结合，感染力强3、 传播迅速，不受时间限制4、 表现丰富，手段灵活电视媒介的不足1、 时间短暂、难以保存2、 制作复杂，收费昂贵3、 难以传播抽象信息4、 受众被动接受，影响传播效果6、 户外广告媒介户外广告媒介的优点1、 信息集中，形象突出2、 信息传播不受时间限制3、 区域性强，提醒消费4、 美化城市，美化环境户外广告媒介的缺点1、 花费巨大2、 理想地点难寻，受众接触范围小3、 容易遭到损坏，使用期限有限4、 受众注意比较粗略10、 事件媒介1、具有话题价值2、更贴近消费者3、具有新颖性4、具有延续性、扩展性价值第4章 媒体评估(名词解释）1、 印刷媒体评论2、发行量概念发行量：刊物发行到读者手上的分数3、 发行量的分类一： 宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量 稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信4、 发行量的分类二： 订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量 零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量 赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数8、阅读人口 阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数 阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率 对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数2、 电视媒介评估2、 收视率（RATING） 收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率 家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率 个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率6、媒体投资效率评估指标 千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额 计算公式：A节目CPM = （A节目广告单价 x 1000）/（总人口x电视普及率x A节目收视率） 收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额 计算公式：A节目CPR=A节目广告单价 / A节目收视率媒介的质化评估指称1、 接触关注度 是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注的接触媒体的广告效果，比漫不经心的接触时高这里的广告效果是指广告被收视及记忆的程度，关注度比较高的节目相较于一般节目，消费者对广告的意愿会比较高2、 干扰度 广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众所受的干扰度越高，效果越低。3、编辑环境 媒体形象 媒体地位4、 广告环境 广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境5、 相关性 相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性3、 户外媒体评估高度：高度的评估指的是载具本身被注意能见的评估，载具高度的评估应以平视能见为最佳高度。尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。载具离受众越远，所呈现的尺寸越小。能见角度：就是载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。单面载具只有单项接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。材质：是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等第5章 媒介投放行程模式3、 广告发布的媒体形成策略 1、连续式 全年无休、没有高峰和低谷的投放方式 连续式媒介发布行程的适用范围l 竞争较为和缓的品类l 高关心度的品类l 购买周期较长或者周期不固定的品类l 广告投资占有率较高的品类l 消费季节性不明显或者不明确的品类l 形象建立广告活动优点：广告持续出现在消费者面前不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑持续刺激消费动机形成涵盖整个购买周期缺点：预算不足的话，可能造成冲击力的不足竞争品牌容易以较大露出频次切入攻击无法应品牌季节性的需要而调整频次 2、栅栏式 时上时下的媒介露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。栅栏式媒介发布行程的适用范围l 竞争剧烈的品类l 关心度较低的品类l 购买周期短且周期明显的品类l 明显的消费季节性的品类l 预算受到较大限制的品牌l 促销广告活动优点：可以灵活的依靠竞争需要，调整最有力的露出时机可以配合铺货行程以及其他传播行程可以集中火力收获较大的有效到达率机动且具有弹性3、脉动式介于持续式和栅栏式，全年无休，时高时低优点：持续积累广告效果可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度缺点：必须耗费较大的预算第6章 媒介目标（最后一题）3、 广告媒介目标1、提高品牌知名度2、提升品牌形象3、支援促销活动4、击败竞争对手第7章 媒介对象阶层策略2、 消费者的购买风险1、 产品功能风险（购买者） 即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险，一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。2、 社会形象风险（影响者） 即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。社会形象风险指的即有这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。3、 自我印象风险（使用者） 即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者第8章 媒体投资的地理型策略分析1、 各市场CDI与BDI分析（名词解释）1、 CDI和BDI的基本概念和运算方式CDI是评估品类在一个地区发展状况的工具CDI：品类发展指数运算方式：品类在该地区的销售占全部销售的比率 / 该区人口占全部人口的比率 x 100BDI为评估品牌在一个地区发展状况的工具BDI：品牌发展指数运算方式：品牌在该地区的销售占全部销售的比率 / 该地区人口占全部人口的比率 x 1002、 根据CDI和BDI的高低，来分析市场发展状况 评估CDI和BDI时，以100为基准 如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品类（或品牌）在该地区的发展在平均水平 100以上，高于平均水平 100以下，低于平均水平3、 CDI与BDI的交叉检视 通过计算得出该地区的CDI和BDI数据，交叉衡量，进行分析 高CDI，高BDI ：“金牛”市场 品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报 高CDI，低BDI ：“问题少年” 品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示市场潜力，品牌在该市场 具有发展空间 低CDI，高BDI ： “明日之星” 品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场，必须评估品类处 于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则 不具开发价值 低CDI，低BDI ： “阿斗” 品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相 当低第9章 到达率与接触频率目标设定1、 概念2、 总收视点（名词解释）（GRP-Gross Rating Point） 总收视点是指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）4、 到达率（Reach） 指对象消费者中，在一定期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率。5、接触频次（Frequency） 接触频次是指在一定期间内（通常4周）接触广告的对象消费者的接触次数2、 行销要素对有效接触频率的影响（论述题）1、 品类生命周期l 导入期所需的频次较低l 成长期所需的频次高l 成熟期所需的频次更高l 衰退期所需的频次低2、 品类关心度l 品类关心度高的商品，需要较低的频次l 品类关心度较低的商品，需要较高频次3、 新商品与既有商品l 新上市商品，需要较高频次l 市场既有商品，需要较低频次4、 市场企图l 市场企图较强，需要较高频次l 市场企图保守，需要较低频次5、 市场占有率l 市场占有率高的品牌，需要较低的频次l 市场占有率低的品牌，需要较高的频次6、 品牌形象l 形象较鲜明的品牌，需要较低的频次l 形象较模糊的品牌，需要较高的频次7、 品牌忠诚度(1) 扩张型行销策略下：l 品牌忠诚度高，需要较高频次l 品牌忠诚度低，需要较低频次(2) 维持性行销策略下：l 品牌忠诚度高，需要较低频次l 品牌忠诚度低，需要较高频次8、 竞争压力l 市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高频次l 反之，市场品牌数量较低，媒体投放量较小的品类，需要较低频次。9、 商品对象阶层l 不同对象阶层，需要不同的频次3、 创意因素对有效频率的影响1、 新广告活动或者持续性广告活动l 新的广告活动，需要较高频次l 既有广告活动的频次，需要较低频次2、 创意冲击力l 冲击力高的创意，需要较低的频次l 冲击力较低的创意，需要较高的频次3、 讯息复杂度l 复杂的创意讯息，需要较高的频次l 简单的创意讯息，需要较低的频次4、 创意单位大小l 创意材料较大或者长度较长，需要较低频次l 创意材料较小或者长度较短，需要较高频次5、 创意版本数量l 创意版本较多，需要较高频次l 反之，创意版本较少，需要较低的频次6、 广告角色（广告任务）l 广告扮演的角色为建立知名度或者商品理解，需要较低频次l 广告扮演的角色为改变态度，需要较高频次第10章 竞争品牌媒体投资分析1、 竞争品牌的含义从狭义到广义，竞争品牌的含义有：1、 同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌2、 品类中的所有品牌3、 任何具有取代作用的商品4、 对竞争品牌进行分析的指标竞争品牌的含义（狭义到广义）1. 同一品类中价格与定位相似、铺货路线重叠的品牌2. 品类中的所有品牌3. 任何具有取代作用的商品1、 SOV（Share of Voice ）常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）2、 SOS（Share of Spending）是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额6、 主要竞争品牌的媒体策略分析1、 诉求对象阶层分析品牌媒体载具选择2、 媒体选择品牌媒体类别运用3、 地理性分布媒体投放行程模式4、 媒体比重媒体投放量及媒体运用7、 广告主对媒体投资的导向1、 行销导向2、 销售导向3、 其他导向第11章 广告媒体预算和媒介计划评估2、 媒体预算制定的角度1、 行销角度（sov比sos方法）媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，应从行销的角度来制定。优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上较不致于偏离销售现实缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需2、 媒体投资角度（GRPS方法）根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出缺点：可能忽略销售与利润的现实层面3、 整合以上两种方式以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略。传播所负任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。3、 制定媒体预算的方法1、 媒体投资占有率 / 市场占有率，即SOV / SOM 从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算 SOV（Share of Voice）：媒体投资占有率（品牌投资额 / 品类投资额） SOM（Share of Market）：市场占有率（品牌销售量 / 品类销售量）2、 GRPS方式 GRPS为根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。 GRPS = CPR（每收视点成本） x GRP（总收视点）比如：l A：调查结果为：提示知名度偏低l 讨论分析原因为：媒体传送量不足，到达率过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度，冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。l B：提示知名度高，未提示知名度较低l 讨论分析原因：拥有足够的到达率，但接触频率为能达到使消费者足以记忆的程度，应将频率的水平加强到足以让消费者对广告讯息产生主动性记忆，创意的冲击力对消费者的主动回忆将扮演相当重要角色l C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低l 讨论分析原因为：必须检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率调整到具有的水平，检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形，并作必要调整，创意对消费者的说服力以及相对与竞争品牌的冲击力，将影响广告在消费者记忆上的排名。l D：第一提及知名度高，广告理解度偏低l 讨论分析原因为：检视所选用的媒体类别与载具是否具有完整承载创意讯息的能力，创意的表现对理解度将扮演主导角色，检视创意表现在品牌强调上是否足够，对关键讯息的呈现是否清楚l E：广告理解度高，品牌偏好度偏低l 讨论分析原因为：品牌偏好主要来自于消费者对创意的诉求的认同，消费者对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因此必须检视创意对消费者利益点的掌握是否深入，检查媒体对象阶层的心理层面与创意对象阶层是否出现不一致现象，检讨品牌在消费者使用经验中所造成的负面印象l F：品牌偏好度高，品牌购买意愿偏低l 讨论分析原因为：消费者是否觉得需要该类产品，消费者对本品牌与竞争品牌相较之下的整体综合价值评比结果，创意在消费者利益点上的说服力也扮演影响角色，检视媒体在行程安排上是否契合消费者对商品需求的时机。l G：品牌购买意愿高，实际购买比率低l 讨论分析原因为：商品价格将决定消费者在经济条件上能否负担，铺货是否完整，是否方便消费者对商品的取得，也扮演重要角色，促销活动、零售点商品陈列、促销物以及专业人员的建议将扮演临门一脚的作用，检视媒体是否将投资重心安排在较具购买力的市场，检视媒体行程安排是否配合铺货进度6、 媒体策略制定失当的表现1、 当对象阶层设定出现误差时l 知名度无法集中于最有销售潜力的消费群l 未提及知名度偏低l 无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低2、 当媒体资源在地域分配上失当时l 将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买的偏低l 未与铺货配合，导致购买率偏低l 过度分配造成各个地区投资都不够3、 当媒体选择不够精准时l 创意传达不够完整，而降低品牌理解度l 降低品牌偏好l 传播速度较慢，无法及时传达讯息4、 当比重设定失当时l 因到达率过低，无法建立广泛知名度l 接触频率过低，导致提示或未提示知名度偏低l 接触频率缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅l 投资过高传送量，而丧失行程上的优势5、 当行程设定错误时l 导致记忆曲线降至谷底，不易有效的持续建立知名度l 与购买决定行程出入，不易产出销售效果l 在竞争中丧失品牌优势专心-专注-专业