快餐业的五力模型分析及应用(共6页).docx

精选优质文档-倾情为你奉上 快餐業五力模型分析及應用五力模型基本介紹五力分析模型是(Michael Porter)於80年代初提出，對企業戰略制定產生全球性深遠影響。用於競爭戰略分析，可以有效分析客戶競爭環境。波特五力分析屬於外部環境分析中微觀環境分析，主要用來分析本行業企業競爭格局以及本行業與其他行業之間關系。根據波特（MEPorter）觀點，一個行業中競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本競爭力量：潛在行業新進入者、替代品競爭、買方討價還價能力、供應商討價還價能力以及現有競爭者之間競爭。這五種基本競爭力量狀況及綜合強度，決定著行業競爭激烈程度，從而決定著行業中最終獲利潛力以及資本向本行業流向程度，這一切最終決定著企業保持高收益能力。一：潛在行業新進入者潛在行業新進入者是行業競爭一種重要力量，這些新進入者大都擁有新生產能力和某些必需資源，期待能建立有利市場地位。二：替代品威脅某一行業有時常會與另一行業企業處於競爭狀況，其原因是這些企業產品具有相互替代性質。本行業與生產替代產品其它行業進行競爭，常常需要本行業所有企業采取共同措施和集體行動。 三：買方討價還價能力買方亦即顧客，買方競爭力量需要視具體情況而定，但主要由以下三個因素決定：買方所需產品數量、買方轉而購買其他替代產品所需成本、買方所各自追求目標。 四：供應商討價還價能力對某一行業來說，供應商競爭力量強弱，主要取決於供應商行業市場狀況以及他們所提供物品重要性。供應商威脅手段一是提高供應價格：二是降低相應產品或服務質量，從而使下遊行業利潤下降。五：現有競爭者之間競爭這種競爭力量是企業所面隊最強大一種力量，這些競爭者根據自己一整套規劃，運用各種手段（價格、質量、造型、服務、擔保等）力圖在市場上占據有利地位和爭奪更多消費者，對行業造成了極大威脅。我國快餐業五力模型分析一：潛在競爭對手威脅大潛在進入者威脅狀況取決於行業進入壁壘和原有企業反擊程度,如果進入壁壘高,原有企業反擊強烈,潛在進入者難以進入該行業,進入者威脅就小。反之,威脅大。決定進入壁壘大小主要因素有以下幾個方面:規模經濟、產品差異化、資金需求、轉換成本、與規模經濟無關成本優勢及經驗曲線。而對於我國快餐業而言在這方面具有以下幾個特點：（一） 進入壁壘低1：規模小，我國現有大多數快餐店規模均較小，構不成優勢。2：缺少著名品牌，構不成品牌優勢。3：資金需求低。4：資源來源多，現有快餐店無法對資源形成壁壘。5：其他成本低，現有快餐店沒有豐富生產經驗和管理技術。（二） 原有同行反應原有快餐店由於缺乏快捷信息和加入者眾多等原因，所以不太可能采取行之有效反應。二：行業內現有競爭者競爭強烈（一） 西洋快餐是強勁競爭對手肯德基和麥當勞等洋快餐具有先天品牌優勢、強大研發優勢和高素質管理人員,在未來一段時間,中式快餐要超越洋快餐仍非易事。但中國消費者開始越來越關注健康和營養,而洋快餐近年屢次陷入“營養安全門”事件,同時,由於其過度工業化和標准化而難以在短時間內在健康和營養方面取得突破,在這一點上中式快餐業仍具備比較優勢。（二）來自現有中式快餐競爭目前國內快餐品牌按發展程度不同主要分為全國性品牌和區域性品牌,全國性品牌如馬蘭拉面、真功夫、麗華快餐、大娘水餃等,區域性品牌如花溪王牛肉粉、小六湯包、肥西老母雞等,這些品牌快餐企業之間形成了強烈競爭態勢。三：供應商討價還價能力從可控性看,中式快餐供應商分為兩個層次,一是可控性較高餐具供應商和飲料供應商。餐具和飲料基於市場競爭完全性,以及在快餐企業中采購比例低,這兩類供應商談判能力較弱,使中式快餐企業對其具有較高控制性。二是可控性較差原材料供應商。一般來說,以農副產品為主原材料市場也基本上屬於完全競爭市場,供應商也不具備太大議價能力。總之快餐業供應商從五力模型角度可以概括為以下幾個特點：一、供應者集中程度和本行業集中程度。目前市場上快餐行業供應者集中程度較差，餐具、飲料和以農副產品為主原材料市場基本上都屬於完全競爭市場，同行市場眾多，供應商不具備太大議價能力。二、供應者可替代程度。由於原材料供應，飲料供應，餐具供應等屬於低技術含量產業，目前市場上種類繁多，可替代程度高，同行競爭壓力大，可選擇挑換產品眾多，供應商品競爭能力因而受到牽制。三、本行業對於供應者重要性。 快餐行業是原材料供應、飲料供應、餐具供應重要用戶，供應者命運和該行業息息相關，因此來自供應者壓力會相對減少。四、供應品對本行業生產重要性。 快餐行業供應商對本行業生產起關鍵作用，但是由於市場上原材料供應商繁多，標准不一。如果某一快餐行業對特定供應商有特殊需求與愛好，會提高供應商討價還價能力。五、供應商前向一體化可能性。 供應商前向一體化可能爭搶了本行業競爭壓力，如果原材料供應商不僅經營快餐業，而且也經營酒店。則快餐行業和酒店行業就會受到更大競爭壓力。四：買方討價還價能力顧客對快餐需求具有多樣性,從生理上說,人們不願意長期重複消費某類食物,必須經常變換口味,導致同一餐廳消費忠誠度較低;從經濟學角度來說,重複消費一類食物,該食物邊際效用呈現遞減,最終將因效用過低而被替代者所取代。品種單一性(指企業經營品種數目有限,缺乏多樣性) 與顧客選擇多樣性,使企業在經營中常常面臨兩難選擇:放棄品種單一性將降低效率、耗費更多資源;堅品種單一性則面臨顧客忠誠度降低風險。顧客議價能力主要從個體顧客和團體顧客來區分。作為個體顧客,通常都是價格接受者,個體消費者選擇某家中式快餐,通常已經表示已默認接受企業制定價格。但是團體顧客議價要求意識一般比較強,這主要是指數量較大團膳,即針對企事業單位集體訂餐或會議用餐。在針對團體顧客議價時,快餐企業必須根據不同目標市場、價格需求彈性和感知價值來確定具體價格。要穩定零散個人客戶,又要獲得團體客戶大單,需要中式快餐在創新多元化產品與保留精品上下功夫,才能真正獲得產品議價主動權。五：替代品競爭替代產品是指那些與本行業產品有同樣功能其他產品。波特認為,替代產品威脅來源於以下三個因素: (1) 替代品性能及性價比; (2) 轉向替代品轉換成本; (3) 買方轉換欲望。替代品威脅在不同客戶群體中具有差異性；具體就中式快餐而言,消費者對快餐需求主要是在較短時間滿足顯性需求,即生理需求如解決饑餓,以及隱性需求如較好就餐環境及獨特飲食文化體驗等。從實踐看,企事業單位食堂、鐵路和民航等夥食供應部門、低檔中式正餐飯店,攤點和家庭廚房為代表低端日常餐飲和中式快餐之間構成了替代品關系。但是研究表明,不同顧客群體對產品替代性出現了差異,以填飽肚子為主要目顧客群體容易轉向替代品消費;而追求飲食文化,美好就餐體驗顧客群體一般不會選擇替代品,這主要是由於當前替代品消費層次滿足不了這類顧客需求。從這個角度看,中式快餐企業對市場細分是做好自身定位前提,也是企業後續發展基礎。五力模型應用餐飲業競爭策略1. 實施品牌戰略,發展連鎖經營隨著居民消費水平進一步提高,價格因素在快餐業中影響將逐步減少,而品力量則日益突顯。品牌不僅是企業或產品標識,更是寶貴無形資產。在企業眾多資產中,品牌是競爭對手最難以仿效,而且好品牌是抵禦現有競爭者和潛在進入者威脅最強有力手段,好品牌具有豐富內涵,是知名度和美譽度綜合,既要為顧客所熟知又要為顧客所信賴,才能吸引新顧客留住老顧客。塑造優秀品牌,既可以降低需求價彈性,降低客戶對價格敏感度,為企業帶來可觀利潤,還可以增強企業保持或擴大市場份額能力,並為新產品成功入市搭建平臺,有利於企業長期穩定發展。因此,企業必須在品牌戰略上,做好規劃,為品牌發展創造好環境和平臺。2. 加強自主創新,實施標准化戰略快餐起源於西方,中式快餐也必然受洋快餐影響,標准化制作是快餐重要標志,借鑒國外經驗,走烹飪工業化之路,這是中國快餐業必由之路。但是中式快餐工業化和標准化與洋快餐特色又有不同,必須根據中式快餐原料及制作工藝特點,進行自主創新,研究出一套適合中式快餐標准化之路。3.建立穩定供應商網絡選擇一些相對較小供應商，使企業購買成為該供應商一項重要收入，增加供應商對企業依賴性；尋找和開發多個備選供應商，以減少對現有供應商過分依賴；可以與供應商簽訂長期合同，在提供原材料同時，能確保供貨及時度和質量，更能根據實際需求庫存隨時要求供貨，避免造成浪費；盡量實現原材料向後一體化，如自己種植蔬果，飼養家禽，這樣就可以降低對供應商依賴性，同時減弱供應商對本企業競爭壓力。4.合理制定價格中式快餐之所以還能夠占據國內大部分市場，這與其價格優勢是密不可分。價格是影響顧客消費最主要因素。顧客會因為價格高低而選擇他們消費行為，中端價格快餐相對於極低價格與極高價格來說，顧客量是最多，因為太低價格，顧客不會放心，太高價格對於只求快速解決肚子問題消費者來說，沒有太大吸引力，畢竟快餐出現最主要是快速解決饑餓問題。總之,建立有民族特色中式快餐,特別是適應當前市場有競爭力快餐品牌,是一次對傳統飲食文化突破和創新,不僅要借鑒洋快餐成功經驗,也需要融合中國傳統飲食文化特色,在兩者之間找到最佳結合平臺,方能破解當前成長中遇到問題和瓶頸。专心-专注-专业