市场营销学第三章.ppt

12022/10/27第三章第三章规划企划企业战略与略与市市场营销管理管理第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示22022/10/27学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。32022/10/27第一节 企业战略与战略管理一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程42022/10/27一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性52022/10/27二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻662022/10/27设计、市场营销和其他职能战略设计业务组合确定企业目标确定企业使命72022/10/27第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略82022/10/27一、界定企业使命1企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。92022/10/27企业使命说明书：以市场为导向1活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3愿景和发展方向。表表3 31 1 市市场导场导向向业务业务的界定的界定Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻10企业企业产品导向型界定产品导向型界定市场导向型界定市场导向型界定亚马逊网我们销售书籍、录像带、CD、玩具、消费电器我们使因特网购物经历变得快捷而又其乐无穷在我们这里你能够找到和发现你想要在网上购买的一切硬件、家居用具等。迪斯尼我们经营主题公园我们创造幻想，这是一个美国人仍以其该有的方式有所作为的地方。家得宝我们销售工具和用于家庭修理及改善的产品我们提供建议和解决方法，使笨手笨脚的持家人变为装修先生和女士。露华浓我们生产化妆品我们销售生活方式和自我表现，成功和地位、回忆、希望和梦想。沃尔玛我们经营折扣商店我们每天都提供低价格。112022/10/27二、区分战略经营单位战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs）指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。通用电气公司战略业务单位Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻12GE Commercial Finance商务融资商务融资GE Consumer Finance消费者金融消费者金融GE Healthcare医疗医疗GE Industrial工业工业GE Infrastructure基础设施基础设施NBC UniversalNBC环球环球技术基础设施技术基础设施能源基础设施能源基础设施金融NBC环球环球132022/10/27战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。142022/10/27三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵152022/10/27市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/Qi RMSi=MSi/MS m BCG分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）20100相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2022/10/27Ch03 规划企业战略与市场营销管理16Divest/Harvest172022/10/27“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略192022/10/27四、规划成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长202022/10/27设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。212022/10/27密集式成长（Intensive Growth）市市场场原原有有新新原有新原有新产品产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification222022/10/27一体化成长（Integrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化232022/10/27多角化成长（Diversification Growth）技技术术现现有有新新现有新现有新市场市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification242022/10/27第三节 规划经营战略一、分析经营任务二、分析战略环境三、分析战略条件四、选择战略目标五、选择竞争战略六、形成战略计划252022/10/27经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。262022/10/27经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析272022/10/27SWOT分析分析SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Qpportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。SWOT分析详解 IBM的SWOT分析302022/10/27波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围312022/10/27第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合322022/10/27一、市场营销管理的一般过程市场营销战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动市场营销计划营销组合营销预算明确经营战略和目标设计营销策略决定目标市场品牌计划产品类别营销计划新产品计划区域市场计划客户计划332022/10/27二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的构成市场营销组合的特点342022/10/27市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion市场营销组合的构成362022/10/27市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。372022/10/27本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动