《服务营销》PPT课件.pptx

对服务社会和服务经济的理解-就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛”。-服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。-竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中在服务经济中，产品的生产者不能简单地依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力，而应该在重视前者的同时，下大力气注意提高和改进服务质量。只要从两方面入手，才能使企业获得成功。-由公司为顾客提供全面的优质服务，将成为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。-在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就业的趋势；在经济增长期，服务行业的就业率比其它行业增长要快。大部分公司为获取长期收益而做的战略决策1、技术品质战略 这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞争优势。2、价格战略 这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来争取市场。3、形象战略 它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人对公司的评价。这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的辅助。4、服务战略 它指的是提供一系列的服务来加强与消费者的联系。从一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞争力，而这种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场的障碍。服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。服务质量的测度描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。全面质量形象（公司/地方）消费者的技术质量测度：是什么服务过程的功能质量测度：如何实现预期的质量全面可感质量亲身体验的质量形 象 市场传播 形象 口碑 消费者需求技术质量测度：是什么功能质量测度：如何测度可感服务质量的决定因素1、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致 公司第一次的服务要及时、准确地完成 准确结账 保持好的记录 在指定时间内完成服务2、响应：雇员乐意或随时提供服务 及时服务 即刻办理邮购 迅速回复消费者打来的电话 提供恰当的服务3、能力：掌握所需技能和知识的努力 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 操作与支持人员的知识和技能 组织的研究能力4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系 通过电话很容易联系到服务 接受服务所等待的时间不长 运营的时间便利 服务设备安置地点便利5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善 考虑消费者的利益 公共接触人员外表的干净、整洁6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述 介绍服务本身的内容 介绍所提供服务的费用 介绍联系与费用的替换 向消费者保证能解决问题7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益 公司名称 公司声誉 接触顾客的员工的个人特征 包括在相互作用中的推销难易程度8、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度 身体上的安全 财产上的安全 信任程度9、理解：尽量去理解消费者的需求 了解消费者的特殊需求 提供个别关心 认识老主顾 10、有形的东西：包括服务的实物方面 实物设施 人员形象 提供服务时所使用的工具和设备 服务设施中的其它东西可感受服务质量优秀的六项标准职业特性与技能（技术测度）态度和行为（功能测度）方便与灵活性（功能测度）依赖性和可靠性（功能测度）补救措施（技术测度）信誉与可信度（形象）服务营销与产品营销的差异性服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征。这些特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：1、产品特点不同 2、顾客对生产过程的参与 3、人是产品的一部分 4、质量控制问题 5、产品无法贮存 6、时间因素的重要性 7、分销渠道的不同建立、维持和发展顾客关系，包括了市场营销的各个过程1、与顾客初次接触，建立顾客关系交际技 巧、宣传、口头承诺、口碑的影响2、维持这种已经存在的关系，使顾客愿意留在 这种关系之中进行商务活动优质服务3、加强和巩固一种正在发展的关系，使顾客 作出扩大关系的决策优质营销 从服务部门的观点来看：1、建立一种关系主要给予承诺2、维持这种关系主要是履行承诺3、发展和加强这种关系是在履行承诺的基础上 ，再给予一系列新的承诺服务市场定位企业根据市场竞争状态和自身的资源条件，建立和发展差异化的竞争优势，以使自已的产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争对手的独特形象。竞争优势，包括价格优势（不断地寻求降低成本的途径）及特色优势（寻求企业的各种独特的特色）服务市场定位的原则 显著性：企业的产品同竞争对手的产品之间要具有明显的差异性 沟通性：这种差异能够很容易地为顾客所理解、所认识 独占性：这种差异很难被竞争对手所模仿，如专利、商标 可支付性：指目标顾客的认为因产品的差异而支付的额外费用是值得的，并且愿意购买这种差异化产品营利性：企业能够通过产品的差异化获得更多的利润服务营销发展战略（一）服务导向战略 与战略管理误区相比较。管理的注意力应放在同消费者的相互影响及消费者关系上，对外部收益和顾客关系的影响应成为制定决策的主要指导原则。（二）优质服务战略 越是对整体顾客关系多加注意，公司的职能质量就越高，而服务提供者和顾客保持联系就越简单易行，二者之间的合作也就越容易。服务质量高，买卖关系融洽，成本就会降下来。服务战略的实施 服务战略实施要求不断提高经营管理水平，服务战略可以通过各种行动来实施。在很多情况下，需要有一种新思维，一种服务诀窍。加强服务对顾客关系的影响主要有以下三种方式：1、不断开发和向顾客提供新型的服务项目2、使现有生意关系中的服务或服务成分更具活 力3、将服务成分中好的部分融入顾客关系中服务企业战略计划过程确定企业任务制定企业目标业务投资组合分析增长策略业务投资组合分析 对企业的主要业务进行分类和评估，然后根据其经营并行果的好坏，决定给予资金投入的比例，对盈利的业务追加投入，对亏损的业务减少资金投入，使企业的资金得到最佳的配置。服务产品的增长策略服务产品的发展与创新的几个方面：完全创新的服务产品：主要是以全新的方法来满足 顾客的现有需求，来给予他们更多的选择 进入新市场的产品：已有的服务进入新市场也被视 为新产品 产品线扩展：增加现在产品线的宽度 产品革新：对现在产品的特征，予以改进和提高 型式变化：通过改善有形展示来改变现有产品服务营销中营销组合的制定 产品 服务产品所必须者虑是提供服务的范围、服务质量和服务水准。同时还应注意的事项有品牌，保证以及售后服务等。服务营销中营销组合的制定 定价价格方面要考虑的包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价值观。服务营销中营销组合的制定3、渠道(Place)提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。4、促销(Promotion)促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式。5、人(People)第一，在服务业公司担任生产或操作性角色的人，在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。第二，对某些服务业务而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。服务营销中营销组合的制定6、有形展示(Physical evidence)有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。有形展示包括要素有：实体环境（装璜、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需用的装备、实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。7、过程(Process)人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务的递送过程。服务产品服务在某种意义上可以看成是一种产品，可以开发、生产、交付、营销和消费的对象。作为产品的服务描述为一整套或一组不同的服务，系列服和务可分为两种主要类型：主服务，通常被称为“核心服务”或“实质服务”；辅助服务，或“附加服务”，通常被称为“外围”或“外围服务”有时也称为“便利服务”。服务产品包括服务过程和企业与其消费者之间的相互影响，即服务的生产（包括交货）过程。与制造业产品概念相比较核心产品：核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，消费者购买某种产品，不是为了占有或获得产品本身，面是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品：有形产品：向市场提供的实体和服务的形象产品、质量、外观、特色、式样、品牌、包装。附加产品：附加产品：顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。核心服务便利性服务和产品支持性服务和产品服务理念服务的可接近性企业与顾客相互作用：承诺、实现承诺顾客参加程度设计服务产品领域需要注意的问题选择什么样的服务才是最适合的往往不是一件轻而易举的事，大多数服务业企业有赖于不断试验，并从错误中崛起（追随）应针对竞争者的服务内容，定性自身的服务产品领域（定位，在参考竞争者定位基础上定位）除了重视服务产品领域的长度、宽度以及各种不同的服务产品之间的互补性，还要使服务产品领域的开发产生综合效果（长度、宽度越增长率长，成本越高，风险越大）服务产品的获利能力（2/8法则）服务领域扩展的不同思路服务新产品的开发保持竞争力的需要。企业为了维持现有的销售成果 以及获得足够的资金，来适应市场需求的变动，就 必须关注新产品开发 在服务产品组合中，及时地替代旧产品，取代那些 已经不合时宜的、盈业额锐减的产品项目 利用超额的生产能力，来引入新的服务产品，可以 创造优势利益 抵销季节性波动，许多服务业企业都存在着季节性 销售波动，利用新服务产品的引入，有助于平衡销 售上的波动 降低风险，新服务产品的引入，可减少或降低目前 某些服务产品盈业不佳的状况 探索新机会，新机会的出现往往可能促进竞争企业 从市场撤出或者是改变顾客的需求形象、传播的管理因为服务的无形性，市场传播活动不仅对顾客的期待有相关的影响，而且也对过去的经历有直接影响。在长期的运行中，市场传播如广告、销售和公共关系都得到了加强，而且达到了很高的程度。“口碑”是最根本的，它对形象有长期的影响，同时，“口碑”在购买和消费时点上可能又有根本性的直接影响。服务定价内部因素1、成本，包括固定成本、变动成本及经验曲线 来的成本节省2、营销目标 以维持当前的生存为目标 以树立优质形象为目标 以占领市场份额为目标 以争取当前利润最大化为目标3、服务特性 无形性：更加突出服务价值 易逝性：即不可储存性，特殊的价格，包括提前 预定的特价服务及最后一刻的特价 服务与服务提供者的不可分离性：价格的区别性（时间、地点）服务定价外部因素1、市场需求的性质2、需求弹性系数 弹性系数大价格调整效果明显 弹性系数小价格调整效果不明显3、竞争 产品差异性小、竞争激烈价格方面的余地小 产品差异性大、处于较好的市场位置时价格 方面余地大4、其他环境因素：包括宏观环境、经济、政治、法律等服务的渠道类型1、直销：是服务业最常用的一种渠道形式 其优点在于：对服务的供应与表现可以保持较好的控制，如果 经由中介机构处理，往往容易造成失控的问题 以真正个性化的服务方式，能在其它标准化以外 的市场产生有特色的服务产品 可以从对顾客的直接接触中，及时反馈有关信息，包括顾客的需要以及变化，对竞争对手产品的意 见等 由于服务的不可分离性，直销方式也可能产生一些问题：不利于业务的扩大 采取直销的方式，有时意味产生地区性市场的局 限，尤其是人的因素占很大比例的情况下2、经由中介机构销售 代理：主要用于观光、旅游、旅馆、运输、代理、保 险、信用、工商业服务业代理 代销：专用执行或提供一种服务，主要是以特许权的 方式销售此种服务 经纪：某些类型的服务，因为传统的惯例或必要性，必需由经纪来做，如股标、广告、会计、法律 批发商：批发市场的中间商，如商人、银行 零售商：如干洗店、照像馆3、综合型的服务渠道：服务结合在销售某一产品的渠道之中。其形式包括：收购：服务作为整体产品的一部分 租用：对租用有关设施或人员提供服务 合同：两家或两家以上的独立公司，以某种契约的 方式，合作营销一项服务，如 汽车销售与维修、融 资部门的合作促销方式1、广告：既可用来树立企业和服务产品的形象，又可用来刺激销售，广告可用较低的成本将信息有效地传递给地理上比较分散的购买者。2、人员推销：在争取顾客偏好、建立顾客对产品的信任和促成交易等方面有较显著的效果，因此对于某些处于一定销售阶段的产品，它是一种最有效的促销方式。服务型企业，人员推销的特点：对某些服务业而言，是必不可少的形式 要求专业素质较高 良好的口碑效应 完整的顾客关系网络 服务型企业，人员推销的优点：直接对话 培养感情 反应迅速3、营业推广：包括优惠、折扣、赠送、会员、购物累计、抽奖等，其特点是：吸引顾客 刺激购买 短期效果4、公共关系：包括言讨会、年度报告、赞助、演讲、公司期刊，其特点是：可信度高 间接促销 传达力强服务企业促销方式选择的原则1、广告 服务广告不仅要鼓励客户购买服务，同时要把雇员作为第二受众激励他们提供高质量的服务服务广告中更多启用雇员，而不是用模特。2、通过一些有形的线索来弥补服务的无形性只能允诺能提供的和顾客能得到的信息建立口碑形象发展广告的连续性3、人员推销发展与顾客个人的关系采取专业化导向使用“间接销售”渠道建成立和维持良好的形象同时销售多种服务，而不是单项服务4、营业推广服务营业推广要花样翻新注重顾客需求的实际性强调实际服务的延伸服务性公司可以用三种方法提高公司的市场占有率：吸引更多的新顾客，增加现有顾客的购买量，减少顾客的损耗。对大多数服务公司来说，现有顾客代表产最佳的利润增长机会。如果顾客对某一服务有持续的、长期的渴望；并能从不同的来源获得该服务，那么对于这家公司来说，最重要的就是发展关系营销。关系营销的受益不是单方面的。许多顾客愿意成为公司的“真正顾客”。服务因其无形性、多样性和相互作用的强度，而比物品具有更实在的创造顾客忠诚的能力。如果公司能提供优质的服务并赢得顾客的信任，就能获得决定性的竞争优势