《促销活动策划》PPT课件.ppt

第六章第六章 促销活动策划促销活动策划 一、什么是促销一、什么是促销1、广义：促销包括企业以创造消费者需求、广义：促销包括企业以创造消费者需求 为目的的所有活动。为目的的所有活动。2、狭义：促销是针对中间商或消费者提供、狭义：促销是针对中间商或消费者提供 短程激励，以诱使其购买或采用短程激励，以诱使其购买或采用 某一特定产品或服务的活动。某一特定产品或服务的活动。二、促销在营销推广中的作用二、促销在营销推广中的作用1、促销能做什么、促销能做什么1）有效地加速品牌及产品进入市场的进程。）有效地加速品牌及产品进入市场的进程。2）说服初次消费者再来购买或消费，提高效率，）说服初次消费者再来购买或消费，提高效率，以建立他们的购买或消费习惯。以建立他们的购买或消费习惯。3）有效抵御对手的促销活动。）有效抵御对手的促销活动。4）增加产品销售，提升销售额。）增加产品销售，提升销售额。2、促销不能做什么、促销不能做什么1）单靠促销不能建立品牌忠诚度。）单靠促销不能建立品牌忠诚度。2）促销不能挽回衰退的销售趋势。）促销不能挽回衰退的销售趋势。3）促销不能改变）促销不能改变“不被接受不被接受”的产的产品品 的命运。的命运。3、促销产生的负面作用、促销产生的负面作用1）可能会降低品牌忠诚度。）可能会降低品牌忠诚度。2）可能会提高价格敏感度。）可能会提高价格敏感度。3）可能导致在经营管理上只重视短）可能导致在经营管理上只重视短 期效益。期效益。三、促销的基本对象三、促销的基本对象1、对消费者促销、对消费者促销2、对中间商促销、对中间商促销3、对销售员促销、对销售员促销四、基本促销方法四、基本促销方法1、针对中间商的促销方法、针对中间商的促销方法1）优惠折扣优惠折扣优惠折扣优惠折扣 A A减价减价减价减价 B B津贴津贴津贴津贴 C C赠货赠货赠货赠货2 2）广告支持）广告支持）广告支持）广告支持3 3）销售竞赛）销售竞赛）销售竞赛）销售竞赛4 4）订货会）订货会）订货会）订货会 2、对推销人员的促销方法、对推销人员的促销方法1 1）销售会议）销售会议）销售会议）销售会议2 2）人员培训）人员培训）人员培训）人员培训3 3）宣传资料）宣传资料）宣传资料）宣传资料3、针对消费者的促销方法、针对消费者的促销方法1）积点有奖（积点优惠、商业贴花）积点有奖（积点优惠、商业贴花）优点：一定程度上有助于品牌忠诚度的建立。优点：一定程度上有助于品牌忠诚度的建立。缺点：缺点：1）长时间的积累可能使消费者半途而废）长时间的积累可能使消费者半途而废 2）吸引力不大）吸引力不大 2）价格折扣）价格折扣折扣率并非幅度越大效果越好折扣率并非幅度越大效果越好3）赠送礼品）赠送礼品选择礼品应注意：选择礼品应注意：A相关性相关性B重复使用性重复使用性C价值感价值感 例：例：“福临门福临门”食用油促销食用油促销 “好油好手炒好菜好油好手炒好菜”4）联合促销）联合促销 指两个或两个以上的厂商基于相互利指两个或两个以上的厂商基于相互利益的考虑，共同促销产品或服务的方式。益的考虑，共同促销产品或服务的方式。优势：优势：A可以提高新产品的知名度，建立一定的可以提高新产品的知名度，建立一定的美誉度。美誉度。B可以减少双方的促销费用和风险。可以减少双方的促销费用和风险。C可以促进企业之间物质技术、经营管理可以促进企业之间物质技术、经营管理方面的互补。方面的互补。5)免费试用免费试用6)有奖竞赛有奖竞赛A纯粹的活动竞赛纯粹的活动竞赛 注意：活动的吸引力和难易程度注意：活动的吸引力和难易程度B抽奖抽奖 注意：奖金的设置注意：奖金的设置五、促销活动策划的基本过程五、促销活动策划的基本过程1、确立促销目标、确立促销目标2、考察营销环境（竞争对手的促销活动）、考察营销环境（竞争对手的促销活动）3、选择促销方式，确定时间、范围、选择促销方式，确定时间、范围4、确定具体活动细则及人员安排、确定具体活动细则及人员安排5、开展宣传工作、开展宣传工作6、实施、实施7、效果评估、效果评估