《品牌建设与发展》PPT课件.ppt

品牌建设与品牌发展品牌建设与品牌发展核心 基因团队模式品牌机制冠军企业的核心基因品牌是一个符号品牌是一个烙印品牌是一个工具品牌是一个故事品牌是一种关系品牌是一种生活品牌是一种分享品牌是一种信任品牌是一种责任品牌是一种使命真正的品牌创意是人性化的真正的品牌创意是人性化的真正的品牌创意是诚信的真正的品牌创意是诚信的真正的品牌创意是令人难忘的真正的品牌创意是令人难忘的真正的品牌创意是精彩的故事真正的品牌创意是精彩的故事真正的品牌创意回答了真正的品牌创意回答了“我们是谁我们是谁”的问题的问题真正的品牌创意以独特和鲜明为中心真正的品牌创意以独特和鲜明为中心真正的品牌创意是激情和感受真正的品牌创意是激情和感受真正的品牌创意不能被仿造真正的品牌创意不能被仿造真正的品牌创意是系统的真正的品牌创意是系统的品牌的核心理念：品牌的核心理念：品牌是一种商业资产，可以而且应该品牌是一种商业资产，可以而且应该以对待其他任何行业资产一样的方式来花以对待其他任何行业资产一样的方式来花时间对其进行管理。时间对其进行管理。品牌是一种错综复杂的象征，是品牌品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。有所界定。什么是高尔夫企业品牌？什么是高尔夫企业品牌？是高尔夫企业创立的与员工、卖主、媒体、社会以及顾客等群体建立起来的一种情感。企业品牌是一种商业资产，一种在经过长时间用心经营后能给公司带来巨大回报的资产。品牌价值定义：品牌价值定义：与其他相通质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。消费者将品牌视为捷径，决定其购买行为。总之：企业品牌就是公司所说和所做一切的总和。总之：企业品牌就是公司所说和所做一切的总和。做品牌的八大好处做品牌的八大好处1、为企业创造持续的经济价值。2、为顾客创造持续的消费价值。3、建立所有者和员工和其他利益关联者的链接。4、让推销变得多余。5、成为企业文化的一部分。6、打造成为不可思议的赚钱工具。7、让无形资产驱动有形资产。8、中国制造升级为中国创造的最佳途径。二、品牌培育与品牌管理二、品牌培育与品牌管理品牌培育分析方法品牌培育分析方法一、品牌价值模型介绍一、品牌价值模型介绍品牌价值外延品牌价值外延品牌名称、标志、广告语品牌名称、标志、广告语品牌价值内涵品牌价值内涵情感层面情感层面品牌价值内涵品牌价值内涵功能层面功能层面历史传承历史传承人格人格特征特征社会文社会文化特征化特征个人联个人联系度系度可感知的价值可感知的价值可感知的质量可感知的质量功能利益功能利益（二）品牌价值的意义（二）品牌价值的意义1.消费者愿意为高价值品牌支付更高的价格价格品牌价值内涵（二）品牌价值的意义（二）品牌价值的意义2.高品牌价值内涵意味着更高的消费者忠诚消费者忠诚度品牌价值内涵（二）品牌价值的意义（二）品牌价值的意义3.品牌价值外延会提升市场份额市场份额品牌价值外延品牌培育分析方法品牌培育分析方法二、品牌认知诊断模型二、品牌认知诊断模型品牌认知金字塔品牌认知由浅入深品牌战略选择模型品牌战略选择模型多品牌多品牌战略战略组合品牌组合品牌战略战略单品牌单品牌战略战略每个产品使每个产品使用各自特有用各自特有品牌品牌强势品牌引强势品牌引领次级品牌领次级品牌企业各种产企业各种产品使用同一品使用同一品牌形象品牌形象低 品牌相关程度 高多品牌战略多品牌战略多品牌战略多品牌战略组合品牌战略组合品牌战略组合品牌战略组合品牌战略单品牌战略单品牌战略单品牌战略单品牌战略优点优点优点优点方便产品命名和定位；方便产品命名和定位；方方便便占占据据更更多多的的零零售售面积；面积；给给低低品品牌牌忠忠诚诚度度者者提提供更多的选择；供更多的选择；尊重市场差异性；尊重市场差异性；提提高高整整个个企企业业产产品品市市场占有率；场占有率；分散风险；分散风险；覆盖不同价格段市场。覆盖不同价格段市场。借借助助企企业业强强势势形形象象推推广不同产品；广不同产品；有有利利于于顾顾客客区区分分同同一一企业的不同产品；企业的不同产品；降降低低品品牌牌开开发发、推推广广成本；成本；风险分散；风险分散；用用不不同同品品牌牌覆覆盖盖不不通通过价位市场；过价位市场；避避免免多多品品牌牌引引起起的的品品牌相互影响。牌相互影响。整合运用企业优势和资源；整合运用企业优势和资源；生生产产中中做做到到集集中中投投入入、规规模经济；模经济；新产品推广期比较容易；新产品推广期比较容易；可可以以通通过过企企业业形形象象强强化化单单个产品的形象；个产品的形象；企企业业形形象象被被强强化化，易易于于吸吸引忠诚度高的顾客；引忠诚度高的顾客；有有效效利利用用企企业业技技术术的的延延伸伸性。性。风险风险风险风险分分割割了了企企业业整整体体优优势势和历史资源；和历史资源；单单个个品品牌牌推推广广成成本本加加大；大；新新产产品品推推广广初初期期比比较较困难；困难；不不利利于于建建立立稳稳定定的的顾顾客忠诚度。客忠诚度。系系列列中中一一个个产产品品的的缺缺点点会会影影响响整整个个系系列列企企业品牌的形象；业品牌的形象；有有造造成成品品牌牌混混淆淆的的危危险。险。容易忽略市场的差异性；容易忽略市场的差异性；风风险险太太大大，一一种种产产品品失失败败容易影响其他产品；容易影响其他产品；不利于跨行业拓展；不利于跨行业拓展；不不便便于于覆覆盖盖不不同同价价格格段段的的市场。市场。各种品牌战略的优点与风险各种品牌战略的优点与风险特点特点特点特点适用企业适用企业适用企业适用企业举例举例举例举例企企业业以以强强势势品品牌牌为为主主品品牌牌，并并以以次次级级品品牌牌拓拓展展不不同同市市场；场；主主品品牌牌给给人人以以固固定定品品牌牌形形象，对次级品牌给予托权；象，对次级品牌给予托权；次次级级品品牌牌可可以以吸吸引引主主流流品品牌牌顾顾客客以以外外的的顾顾客客、占占据据不不同同市市场场，或或树树立立另另类类形形象；象；主主品品牌牌、此此品品牌牌可可以以选选择择不同的定价模式。不同的定价模式。企企业业形形象象已已经经树树立立，在在顾顾客心目中形象较固定；客心目中形象较固定；产产品品准准备备进进入入不不同同档档次次市市场场，或或吸吸引引偏偏好好差差异异较较大大的消费群；的消费群；在在基基本本功功能能以以外外，如如“使使用用者者形形象象”等等个个性性化化特特征征也也容容易易给给消消费费者者带带来来好好的的影响；影响；主主频频品品牌牌以以外外，另另一一些些功功能能、特特征征需需要要用用副副品品牌牌诠诠释；释；多多为为开开发发不不同同档档次次产产品品的的汽车、家电等行业。汽车、家电等行业。棕榈泉控股有限公司棕榈泉控股有限公司 万豪行政公寓（房地产）万豪行政公寓（房地产）沙河高尔夫球会（高尔夫）沙河高尔夫球会（高尔夫）组合品牌战略的特点分析组合品牌战略的特点分析你真的了解你公司的品牌吗？你真的了解你公司的品牌吗？你可曾用心对它进行呵护？你可曾用心对它进行呵护？品牌是一种资产，也需要像有形资产一样来进行品牌是一种资产，也需要像有形资产一样来进行管理。管理。品牌管理方法品牌管理方法1.明资源明资源明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。2.妥协调妥协调从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平 台，同时也要搭建内部营销平台。台，同时也要搭建内部营销平台。3.善经营善经营制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。品牌管理的三大职能和关系品牌管理的三大职能和关系明资源明资源善经营善经营妥协调妥协调消费者消费者（沟通关系）（沟通关系）合作者合作者（合作关系）（合作关系）竞争者竞争者（竞合关系）（竞合关系）产品和品牌的区别产品和品牌的区别产品和品牌的区别产品和品牌的区别产品产品产品产品品牌品牌品牌品牌对产品功能的使用经验；对产品功能的使用经验；有形的：摸得着，感觉得到，看得见有形的：摸得着，感觉得到，看得见外在属性：有风格式样，特性，价值；外在属性：有风格式样，特性，价值；能满足消费者对其功能和价值的期望；能满足消费者对其功能和价值的期望；但但这些只是部分特点这些只是部分特点对产品的全方位体验；对产品的全方位体验；个性个性信任信任可靠可靠信心信心朋友朋友地位地位共享经验共享经验360360度品牌管理度品牌管理品牌是消费者感受的总和品牌是消费者感受的总和品牌的关系三角图产品利益点（我为何喜欢喜欢该产品）消费者需求/信念（我为何高度评价高度评价该产品）品牌个性/形象（我为何信任信任该产品）品牌资产的五角星释义品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌联想品质认知度品牌资产来源于六个方面品牌资产来源于六个方面产品，即产品功能能否足以支持品牌；产品，即产品功能能否足以支持品牌；形象，即品牌形象是否足够强，是否与消费者引起共鸣；形象，即品牌形象是否足够强，是否与消费者引起共鸣；顾客，即品牌是否拥有一批忠诚的顾客和消费者；顾客，即品牌是否拥有一批忠诚的顾客和消费者；通路，即品牌与通路是分有整体优势配合；通路，即品牌与通路是分有整体优势配合；视觉，即品牌是否拥有良好的视觉展示；视觉，即品牌是否拥有良好的视觉展示；商誉，即品牌是否有足够的影响力。商誉，即品牌是否有足够的影响力。产品商誉形象客户通路视觉视觉识别管理让顾客一眼便了解品牌的涵义促销让顾客钱花得更开心广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点互动式/网上行销准确直接有效地接触目标群直效行销发掘和培养可赢利的顾客关系媒介发现传递信息的最有力途径公关影响“影响者”，建立信誉权威360360品牌管理品牌管理品牌管理六步品牌管理六步Step1收集资料Step2品牌审计Step4品牌写真Step3品牌探测Step5运用品牌写真Step6品牌检核三、围绕品牌建设的三、围绕品牌建设的营销营销“五力模型五力模型”理论理论营销的营销的“五力模型五力模型”理论理论领导力领导力认知力认知力营销力营销力品牌力品牌力传播力传播力整合力整合力（品牌力：产品力（品牌力：产品力销售力销售力形象力形象力渠道力渠道力顾客完全满意度）顾客完全满意度）2、品牌的延伸：（陷阱？还是馅饼）强势度关联性市场氛围二、营销品牌力二、营销品牌力3、品牌创新：无形的控制有形的应市场需求而变，创造鲜活元素二、营销品牌力二、营销品牌力2、营销的大众传播力广告有效公关到位五、营销传播力五、营销传播力VOLVO的高尔夫持久战l l通过赞助高尔夫中国公通过赞助高尔夫中国公开赛，开赛，VOLVOVOLVO既巩固了既巩固了品牌形象，确立了自己品牌形象，确立了自己在中国高档豪华轿车市在中国高档豪华轿车市场的地位。十几年来，场的地位。十几年来，通过赞助中国高尔夫公通过赞助中国高尔夫公开赛，始终如一地树立开赛，始终如一地树立了整体品牌的形象了整体品牌的形象安全、优雅等已经成为安全、优雅等已经成为关键词。关键词。参考书籍l l市场营销学市场营销学20042004，欧阳慧，欧阳慧 朱文渊，湖南大朱文渊，湖南大学出版社学出版社l l高尔夫市场营销熊定勋、谭受清著，高尔夫市场营销熊定勋、谭受清著，2005 2005，国防科技大学出版社，国防科技大学出版社l l市场营销原理（亚洲版）何志毅等译，市场营销原理（亚洲版）何志毅等译，20062006，机械工业出版社，机械工业出版社l l体育市场营销与策划周兵、蔡理著，体育市场营销与策划周兵、蔡理著，20042004，南京师范大学出版社南京师范大学出版社l l服务营销精要第二版，服务营销精要第二版，20042004，K.D.K.D.Hoffman&BatesonHoffman&Bateson著，胡介涢译，东北财经大学著，胡介涢译，东北财经大学出版社出版社