《分销策略》PPT课件.ppt

第十二章第十二章 分销策略分销策略学习目标学习目标理解分销渠道的特征、功能与作用理解分销渠道的特征、功能与作用明确渠道成员的选择条件明确渠道成员的选择条件识别分销渠道的各种类型识别分销渠道的各种类型把握不同中间商的作用把握不同中间商的作用掌掌握握分分销销渠渠道道的的“长长度度”、“宽宽度度”策略策略第十二章第十二章 分销策略分销策略分销渠道概述分销渠道概述分销渠道概述分销渠道概述中间商分析中间商分析中间商分析中间商分析分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略学学习习内内容容第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述分销渠道的概念分销渠道的概念分销渠道的类型分销渠道的类型分销渠道的功能与作用分销渠道的功能与作用一、分销一、分销渠道的概念渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的途径及相应的分销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的途径及相应的市场营销的中介机构。市场营销的中介机构。生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者定义定义特点特点(1)(1)分销渠道是产品从起点到终点的通道；分销渠道是产品从起点到终点的通道；(2)(2)分销渠道组织是由分销渠道组织是由渠道成员所构成的；渠道成员所构成的；(3)(3)分销渠道途径是由产品流转环节衔接的；分销渠道途径是由产品流转环节衔接的；(4)(4)分销渠道呈网络形态。分销渠道呈网络形态。二、二、分销渠道的功能与作用分销渠道的功能与作用功能功能获取大规模分销利益获取大规模分销利益提高产品的市场竞争力提高产品的市场竞争力促进产品销售活动促进产品销售活动及时实现产品销售及时实现产品销售节省分销投资和费用节省分销投资和费用获得产品销售的优势获得产品销售的优势 实体分配实体分配风险承担风险承担 所有权转移所有权转移促进销售促进销售洽谈生意洽谈生意 融资融资沟通信息沟通信息作用作用（三）分销渠道的类型（三）分销渠道的类型生产者生产者消费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 生产者生产者消费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者直接渠道直接渠道1 1、直接渠道与间接渠道、直接渠道与间接渠道按产品在流通过程中是否经过流通环节来划分按产品在流通过程中是否经过流通环节来划分间接渠道间接渠道（1 1）直接渠道）直接渠道特点特点优点优点不足不足形式形式定义定义生产者直接销售产品、生产者直接销售产品、派员上门推销、邮寄、派员上门推销、邮寄、电话销售、电视销售及电话销售、电视销售及网上销售。网上销售。是工业用品分销渠是工业用品分销渠道的主要类型。道的主要类型。商品销售及时；直接商品销售及时；直接了解市场，便于产销了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利节省流通费用；有利于控制商品价格。于控制商品价格。指指产产品品从从生生产产者者流流向向最最终终消消费费者者的的过过程程中中不不经经过过任任何何 中中间间商商转转手的分销渠道。手的分销渠道。生产者在产品销售上需生产者在产品销售上需要花费一定的物力、人要花费一定的物力、人力、财力，使销售范围力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影受到较大限制，从而影响销售量。响销售量。（2 2）间接渠道）间接渠道定义定义定义定义指指指指产产产产品品品品从从从从生生生生产产产产领领领领域域域域转转转转移移移移到到到到消消消消费费费费者者者者或或或或用用用用户户户户手手手手中中中中经经经经过过过过若若若若干干干干中中中中间间间间商商商商的的的的分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道。这这这这是是是是一一一一种多层次的分销。种多层次的分销。种多层次的分销。种多层次的分销。特点特点特点特点优点优点优点优点间间间间接接接接渠渠渠渠道道道道是是是是消消消消费费费费品品品品分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道的的的的主主主主要要要要类类类类型型型型，有有有有些些些些工工工工业业业业品品品品也也也也采用间接渠道。采用间接渠道。采用间接渠道。采用间接渠道。可可可可以以以以使使使使交交交交易易易易次次次次数数数数减减减减少少少少，节节节节约约约约流流流流通通通通领领领领域域域域的的的的人人人人力力力力、物物物物力力力力、财财财财力力力力和和和和流流流流通通通通时时时时间间间间，降降降降低低低低销销销销售售售售费费费费用用用用；可可可可以以以以使使使使生生生生产产产产者者者者集集集集中中中中精精精精力力力力搞搞搞搞好好好好生生生生产产产产，而而而而且且且且可可可可以以以以扩扩扩扩大大大大流流流流通通通通范范范范围围围围和产品销售。和产品销售。和产品销售。和产品销售。缺点缺点缺点缺点由由由由于于于于中中中中间间间间商商商商的的的的介介介介入入入入，生生生生产产产产者者者者和和和和消消消消费费费费者者者者不不不不能能能能直直直直接接接接沟沟沟沟通通通通信信信信息息息息，生生生生产产产产者者者者不不不不易易易易准准准准确确确确地地地地掌掌掌掌握握握握消消消消费费费费者者者者的的的的需需需需求求求求，消消消消费费费费者者者者也也也也不不不不易易易易了了了了解解解解生生生生产产产产者者者者供供供供应应应应情情情情况况况况和和和和产产产产品品品品性性性性能能能能特特特特点。点。点。点。生产者生产者消费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者长渠道长渠道短渠道短渠道根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的不同类型根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的不同类型的中间商环节的多少来划分。的中间商环节的多少来划分。2 2、长渠道与短渠道、长渠道与短渠道（1 1）长渠道）长渠道定义定义优点优点缺点缺点指指生生产产者者利利用用两两个个或或两两个个以以上上的的中中间间商商，把把产产品品销销售售给给消消费费者者或或用用户户。一一般般销销售售量量较较大大、销销售售范范围围广广的的产产品品宜宜采采用用长长渠渠道道，通通过过批批发发商商或或代代理理商商，再再由由零零售售商商销销售售给给消费者。消费者。可可以以使使生生产产者者在在产产品品销销售售中中充充分分利利用用各各类类中中间间商商的的职职能能，发发挥挥他他们们各各自自的的优优势势，扩扩大大销销售售，生生产产企企业业本本身身可可以以更更好好地地集集中中精精力力搞搞好好生产。生产。会会使使流流通通费费用用增增加加，不不利利于于减减轻轻消消费费者者的的价格负担。价格负担。（2 2）短渠道）短渠道定义定义定义定义指指指指生生生生产产产产者者者者利利利利用用用用一一一一个个个个中中中中间间间间环环环环节节节节或或或或自自自自己销售产品。己销售产品。己销售产品。己销售产品。适用适用适用适用优点优点优点优点一一一一般般般般销销销销售售售售批批批批量量量量大大大大，市市市市场场场场比比比比较较较较集集集集中中中中或或或或产产产产品品品品本本本本身身身身 技技技技 术术术术 复复复复 杂杂杂杂、价价价价格格格格较较较较高高高高的的的的适适适适用短渠道。用短渠道。用短渠道。用短渠道。可可可可以以以以使使使使商商商商品品品品迅迅迅迅速速速速到到到到达达达达消消消消费费费费者者者者手手手手中中中中；能能能能减减减减少少少少商商商商品品品品使使使使用用用用价价价价值值值值的的的的损损损损失失失失，有有有有利利利利于于于于开开开开展展展展售售售售后后后后服服服服务务务务；有有有有利利利利于于于于节节节节省省省省费费费费用用用用开开开开支支支支，降降降降低低低低产品价格。产品价格。产品价格。产品价格。缺点缺点缺点缺点生生生生产产产产者者者者承承承承担担担担商商商商业业业业职职职职能能能能多多多多，不不不不利利利利于于于于集集集集中中中中精精精精力力力力搞搞搞搞好好好好生生生生产。产。产。产。生产者生产者零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 3 3、宽渠道和窄渠道、宽渠道和窄渠道生产商生产商宽渠道宽渠道窄窄渠渠道道根据制造商在某一区域目标市场选择中间商数目的多少来划分。根据制造商在某一区域目标市场选择中间商数目的多少来划分。最窄渠道最窄渠道（1 1）宽渠道）宽渠道定义定义优点优点缺点缺点指指制制造造商商在在某某一一区区域域目目标标市市场场上上尽尽可可能能多多地地选选择择中中间间商商来销售自己的产品。来销售自己的产品。可可以以迅迅速速地地把把产产品品推推入入流流通通领领域域，使使消消费费者者随随时时随随地地买买到到需需要要的的产产品品，促促使使中中间间商商展展开开竞竞争争，使使生生产产者者有有一一定定的的选选择择余余地地，提提高高产产品的销售效率。品的销售效率。每每个个层层次次的的同同类类中中间间商商较较多多，使使得得各各个个中中间间商商推推销销某某一一商商品品不不专专一一，不不愿愿意意花花费费更更多多的的促促销销精精力力；生生产产者者与与中中间间商商之之间间是是一一种种松松散散关关系系，在在遇遇到到某某些些情情况况时时关关系系容容易易僵化，不利于合作。僵化，不利于合作。（2 2）窄渠道）窄渠道定义定义优点优点缺点缺点制制造造商商在在某某一一区区域域目目标标市市场场上上只只选选择择少少数数几几个个中中间间商商来来销销售售自自己己的的产产品品。被被选选择择的的中中间间商商在在当当地地市市场场有有一一定定的的地位和声誉。地位和声誉。制制造造商商与与中中间间商商容容易易合合作作，有有利利于于制制造造商商借借助助中中间间商商的的信信誉誉和和形形象象提提高高产产品的销售能力。品的销售能力。中中间间商商要要求求折折扣扣较较大大，制制造造商商开开拓拓市市场场费费用用比一般要高。比一般要高。（3 3）最窄渠道）最窄渠道定义定义优点优点缺点缺点又称独家分销。指厂又称独家分销。指厂商在某一区域目标市场商在某一区域目标市场上只选择一家中间商销上只选择一家中间商销售其产品。售其产品。所选择中间商一般在所选择中间商一般在当地极有声望，居于市当地极有声望，居于市场领先地位。场领先地位。通过双方协商签订独通过双方协商签订独家经销合同，规定中间家经销合同，规定中间商不得经营竞争者的同商不得经营竞争者的同类产品，明确双方的权类产品，明确双方的权利、义务和利益。利、义务和利益。中中间间商商因因能能获获得得独独家家分分销销的的利利益益也也会会通通力力合合作作，运运货货、结结算算手手续续大大为为简简化化，便便于于产产品品上上市市，也也便于信息反馈。便于信息反馈。产产品品销销售售的的市市场场面面狭狭窄窄，市市场场占占有有率率低低，不便消费者购买。不便消费者购买。4 4、现代分销渠道系统、现代分销渠道系统 构成构成垂直分销系统垂直分销系统水平分销系统水平分销系统紧密型分销系统紧密型分销系统是是现现代代分分销销渠渠道道系系统统，是是按按照照分分销销的的组组织织形形式来划分的。式来划分的。特点特点（1 1）垂直分销系统）垂直分销系统是是是是有有有有生生生生产产产产企企企企业业业业、批批批批发发发发商商商商、零零零零售售售售商商商商根根根根据据据据纵纵纵纵向向向向一一一一体体体体化化化化的的的的原原原原理理理理组组组组成成成成的的的的渠渠渠渠道销售系统。道销售系统。道销售系统。道销售系统。系系系系统统统统中中中中某某某某一一一一环环环环节节节节的的的的渠渠渠渠道道道道成成成成员员员员占占占占主主主主导导导导地地地地位位位位，称称称称为为为为渠渠渠渠道道道道领领领领袖袖袖袖。渠渠渠渠道道道道领领领领袖袖袖袖可可可可凭凭凭凭借借借借自自自自己己己己的的的的优优优优势势势势地地地地位位位位，联联联联合合合合或或或或支支支支配配配配渠渠渠渠道道道道其其其其他他他他成成成成员员员员共共共共同同同同开开开开拓拓拓拓某某某某种种种种产产产产品品品品的的的的产产产产销销销销通通通通道。道。道。道。渠渠渠渠道道道道领领领领袖袖袖袖可可可可以以以以控控控控制制制制分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道中中中中其其其其他他他他成成成成员员员员的的的的行行行行为为为为，减减减减少少少少渠渠渠渠道道道道成成成成员员员员冲冲冲冲突突突突，更更更更好好好好地地地地协协协协调调调调产产产产品品品品在在在在分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道各环节的流通。各环节的流通。各环节的流通。各环节的流通。渠渠渠渠道道道道领领领领袖袖袖袖可可可可以以以以是是是是拥拥拥拥有有有有巨巨巨巨大大大大生生生生产产产产能能能能力力力力和和和和著著著著名名名名品品品品牌牌牌牌的的的的制制制制造造造造商商商商，也也也也可可可可以以以以是是是是批批批批发发发发商商商商或或或或大大大大型型型型零零零零售售售售商。商。商。商。运用运用优点优点特点特点定义定义（2 2）水平分销系统）水平分销系统发展资本市场发展资本市场改善储蓄构成改善储蓄构成运用：运用：如大型零售连锁集团公司、批发自愿联如大型零售连锁集团公司、批发自愿联号等均属于水平分销渠道系统。例如沃号等均属于水平分销渠道系统。例如沃尔玛和家乐福，它们均有强大的采购中尔玛和家乐福，它们均有强大的采购中心和配送中心，自然形成了联购联销的心和配送中心，自然形成了联购联销的水平分销渠道系统。水平分销渠道系统。定义：定义：是分销渠道是分销渠道同一环节成同一环节成员之间的联员之间的联合。合。（3 3）紧密型分销渠道系统）紧密型分销渠道系统定义定义优点优点形式形式(1)(1)工商联手工商联手工商联手工商联手(2)(2)商工联手商工联手商工联手商工联手指指指指制制制制造造造造商商商商与与与与中中中中间间间间商商商商之之之之间间间间形形形形成成成成风风风风险险险险共共共共担担担担，利利利利益益益益共共共共享享享享、相相相相互互互互依依依依赖赖赖赖、共共共共同同同同发发发发展的渠道成员伙伴关系。展的渠道成员伙伴关系。展的渠道成员伙伴关系。展的渠道成员伙伴关系。工商渠道成员之间是工商渠道成员之间是工商渠道成员之间是工商渠道成员之间是一个利益共同体，按一个利益共同体，按一个利益共同体，按一个利益共同体，按照社会化大生产的分照社会化大生产的分照社会化大生产的分照社会化大生产的分工原则，渠道成员各工原则，渠道成员各工原则，渠道成员各工原则，渠道成员各自承担自己的职能，自承担自己的职能，自承担自己的职能，自承担自己的职能，共同对产品的市场开共同对产品的市场开共同对产品的市场开共同对产品的市场开拓负责。拓负责。拓负责。拓负责。第二节 中间商分析批发商批发商零售商零售商代理商代理商中间商概念中间商概念中间商是生产商的客户和合作伙伴，通中间商是生产商的客户和合作伙伴，通常与生产商的营销力量构成企业的分销网常与生产商的营销力量构成企业的分销网络络中间商是指处于生产者和消费者之间参中间商是指处于生产者和消费者之间参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。具有法人资格的经济组织或个人。中间商主要有批发商、零售商和代理商。中间商主要有批发商、零售商和代理商。一、批发商一、批发商定义定义特点特点批发商是将向生产企业所购的产批发商是将向生产企业所购的产品出售给以再售或加工为目的而品出售给以再售或加工为目的而购买产品的组织和个人。购买产品的组织和个人。1、吞吐量大、吞吐量大2、地区分布不同、地区分布不同3、专业性强、专业性强（一）批发商特点（一）批发商特点（二）批发商的作用（二）批发商的作用承担市场风险承担市场风险承担市场风险承担市场风险承担市场风险承担市场风险销售更具效果销售更具效果销售更具效果销售更具效果销售更具效果销售更具效果帮助资金融通帮助资金融通帮助资金融通帮助资金融通帮助资金融通帮助资金融通产品储存保证产品储存保证产品储存保证产品储存保证产品储存保证产品储存保证沟通产销信息沟通产销信息沟通产销信息沟通产销信息沟通产销信息沟通产销信息有效集散产品有效集散产品有效集散产品有效集散产品有效集散产品有效集散产品为零售商服务为零售商服务为零售商服务为零售商服务为零售商服务为零售商服务提供运输保证提供运输保证提供运输保证提供运输保证提供运输保证提供运输保证作用作用(三三)批发商的分类批发商的分类经营范围较广，种类繁多。批发对象主要是中小零售商店。是介乎零售业和批发业之间的一种经营业态，交易行为不十分规范。专营某大类商品，经营的商品花色、品种、品牌、规格齐全。通常是以行业划分商品品类。是第一道大宗货物单一品种的批发商。经营商品范围而单一，但市场覆盖面却十分大，一般是全国性的。普通商普通商品批发品批发商商大类商大类商品批发品批发商商专业批专业批发商发商批发交批发交易市场易市场（三）批发商的选择（三）批发商的选择批批发发商商是是厂厂商商的的重重要要渠渠道道成成员员伙伙伴伴，选选择择一一个个通通力力合合作作的的批批发发商商对对企企业业产产品品的的市市场场开开拓拓关关系系重大。重大。区区域域市市场场情情况况：批批发发商商业业务务范范围围的的地地理理分分布布区区域域与与企企业业目标销售区域是否一致。目标销售区域是否一致。渠渠道道网网络络情情况况：批批发发商商自自身身的的渠渠道道网网络络成成员员是是否否多多而而广广泛。泛。营营销销实实力力情情况况：批批发发商商掌掌握握和和反反馈馈市市场场信信息息的的能能力力；批批发发商商的的合合作作精精神神和和能能力力；批批发发商商的的竞竞争争优优势势，其其中中包包括括规规模模优优势势、信信用用优优势势、服服务务优势等。优势等。批发商选择条件：批发商选择条件：二、零售商二、零售商定义定义零售商是面对个人消零售商是面对个人消费者市场，是分销渠道费者市场，是分销渠道系统的出口，商品流通系统的出口，商品流通的最后一道环节。的最后一道环节。零售业面对顾客十分零售业面对顾客十分分散，加之其经营方式分散，加之其经营方式的多样化。的多样化。零售是庞大的行业，零售是庞大的行业，在国民经济中处于举足在国民经济中处于举足轻重的地位。轻重的地位。形式形式商店零售商商店零售商无店铺零售无店铺零售联合零售联合零售作用作用沟通生产、批发、沟通生产、批发、消费，实现产品价值消费，实现产品价值和推动社会再生产的和推动社会再生产的进行，促进社会劳动进行，促进社会劳动力的再生产；力的再生产；满足消费者多样性满足消费者多样性需求，拓展消费市场，需求，拓展消费市场，提升消费结构；提升消费结构；引导消费，促进新引导消费，促进新产品的开发，促进现产品的开发，促进现代化建设。代化建设。形式形式商店零售商商店零售商无店铺零售无店铺零售联合零售联合零售零售新业态零售新业态（一）商店零售商（一）商店零售商超级市场。超级市场。超级市场。超级市场。以主、副食及家以主、副食及家以主、副食及家以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，庭日用商品为主要经营范围，庭日用商品为主要经营范围，庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我实行敞开式售货，顾客自我实行敞开式售货，顾客自我实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店服务的零售商店服务的零售商店服务的零售商店。专业商店。专业商店。专业商店。专业商店。专门经营某一专门经营某一专门经营某一专门经营某一类商品或某一类商品中的类商品或某一类商品中的类商品或某一类商品中的类商品或某一类商品中的某一品牌的商店。某一品牌的商店。某一品牌的商店。某一品牌的商店。百货商店。百货商店。百货商店。百货商店。经营综合经营综合经营综合经营综合性各类商品品种的零性各类商品品种的零性各类商品品种的零性各类商品品种的零售商店。售商店。售商店。售商店。便利商店。便利商店。便利商店。便利商店。接近居民生接近居民生接近居民生接近居民生活区的小型零售商店。活区的小型零售商店。活区的小型零售商店。活区的小型零售商店。折扣商店。折扣商店。折扣商店。折扣商店。以低价、以低价、以低价、以低价、薄利多销的方式销售薄利多销的方式销售薄利多销的方式销售薄利多销的方式销售商品的商店。商品的商店。商品的商店。商品的商店。仓储商店。仓储商店。仓储商店。仓储商店。装修简单，货物堆装修简单，货物堆装修简单，货物堆装修简单，货物堆放像仓库的销售商店，以零售放像仓库的销售商店，以零售放像仓库的销售商店，以零售放像仓库的销售商店，以零售的方式运作批发。的方式运作批发。的方式运作批发。的方式运作批发。商店零商店零售商售商（二）无店铺零售（二）无店铺零售特点特点特点特点是是是是无无无无固固固固定定定定门门门门店店店店供供供供顾顾顾顾客客客客上上上上门门门门购购购购物物物物，可可可可以以以以降低经营费用。降低经营费用。降低经营费用。降低经营费用。1 1、上门推销、上门推销、上门推销、上门推销 2 2、电话电视销售、电话电视销售、电话电视销售、电话电视销售 3 3、自动售货机、自动售货机、自动售货机、自动售货机4 4、购货服务、购货服务、购货服务、购货服务 形式形式形式形式（三）联合零售（三）联合零售特点特点特点特点为为为为了了了了适适适适应应应应市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争的的的的需需需需要要要要，规规规规模模模模小小小小的的的的零零零零售售售售业业业业主主主主，通通通通过过过过联联联联合合合合零零零零售售售售的的的的方方方方式式式式，来来来来提提提提高高高高其其其其市市市市场场场场开开开开拓拓拓拓能能能能力。力。力。力。1 1 1 1、批发联号、批发联号、批发联号、批发联号2 2 2 2、零售商合作社、零售商合作社、零售商合作社、零售商合作社 3 3 3 3、消费合作社。、消费合作社。、消费合作社。、消费合作社。4 4 4 4、商店集团、商店集团、商店集团、商店集团 形式形式形式形式（四）零售新业态（四）零售新业态制制造造商商认认识识新新型型渠渠道道成成员员，理理解解它它们们的的经经营营新新特特点点，有有助助于于进进行行渠道决策选择。渠道决策选择。随着现代市场经随着现代市场经济的深入发展，济的深入发展，商业业态亦在不商业业态亦在不断更新，出现了断更新，出现了许多新型商业组许多新型商业组织形式。织形式。零零售售新新业业态态形形式式：连连锁锁商商业业、连连锁锁超超市市、特特许许经经营营、商商业业街、购物中心。街、购物中心。1 1、连锁商业、连锁商业定定定定义义特点特点特点特点指指指指众众众众多多多多的的的的、分分分分散散散散的的的的、经经经经营营营营同同同同类类类类商商商商品品品品或或或或服服服服务务务务的的的的零零零零售售售售企企企企业业业业，在在在在核核核核心心心心企企企企业业业业(连连连连锁锁锁锁总总总总部部部部)的的的的领领领领导导导导下下下下，以以以以经经经经济济济济利利利利益益益益为为为为连连连连接接接接纽纽纽纽带带带带，统统统统一一一一领领领领导导导导，实实实实行行行行集集集集中中中中采采采采购购购购和和和和分分分分散散散散销销销销售售售售，通通通通过过过过规规规规范范范范化化化化经经经经营营营营管管管管理理理理，实实实实现现现现规规规规模模模模经经经经济济济济效效效效益益益益的的的的现现现现代代代代流流流流通通通通组组组组织形式。织形式。织形式。织形式。（1 1）集中与分散）集中与分散（2 2）标准化经营）标准化经营（3 3）规模经济）规模经济 连连连连锁锁锁锁超超超超市市市市是是是是连连连连锁锁锁锁商商商商业业业业组组组组织织织织形形形形式式式式和和和和超超超超级级级级市市市市场场场场业业业业态态态态两两两两者者者者的的的的有有有有机机机机结结结结合合合合；既既既既充充充充分分分分发发发发挥挥挥挥了了了了超超超超级级级级市市市市场场场场业业业业态态态态的的的的特特特特点点点点，又又又又发发发发挥挥挥挥了了了了连连连连锁锁锁锁零零零零售售售售业的优势。业的优势。业的优势。业的优势。2 2、连锁超市、连锁超市 定义定义(1)(1)(1)(1)分店网络更广泛，将促使零售走上更大规模。分店网络更广泛，将促使零售走上更大规模。分店网络更广泛，将促使零售走上更大规模。分店网络更广泛，将促使零售走上更大规模。(2)(2)(2)(2)以以以以经经经经营营营营大大大大众众众众化化化化实实实实用用用用商商商商品品品品为为为为主主主主，贴贴贴贴近近近近老老老老百百百百姓姓姓姓“菜菜菜菜篮篮篮篮子子子子”、“米袋子米袋子米袋子米袋子”，符合消费者日常生活必需。，符合消费者日常生活必需。，符合消费者日常生活必需。，符合消费者日常生活必需。(3)(3)(3)(3)一一一一般般般般选选选选址址址址贴贴贴贴近近近近市市市市民民民民居居居居住住住住区区区区，适适适适应应应应消消消消费费费费者者者者讲讲讲讲究究究究购购购购物物物物省省省省时时时时、便利的心理。便利的心理。便利的心理。便利的心理。(4)(4)(4)(4)以以以以标标标标准准准准化化化化、规规规规范范范范化化化化、统统统统一一一一化化化化的的的的经经经经营营营营管管管管理理理理促促促促进进进进了了了了正正正正常常常常的的的的流流流流通秩序的建立，保证了顾客购物的安全感。通秩序的建立，保证了顾客购物的安全感。通秩序的建立，保证了顾客购物的安全感。通秩序的建立，保证了顾客购物的安全感。连锁超市是我国现代零售业主流连锁超市是我国现代零售业主流（1 1 1 1）大型综合百货连锁超市）大型综合百货连锁超市）大型综合百货连锁超市）大型综合百货连锁超市(GMS)(GMS)(GMS)(GMS)与与与与经经经经营营营营食食食食品品品品、家家家家居居居居日日日日用用用用品品品品的的的的连连连连锁锁锁锁超超超超市市市市不不不不同同同同，主主主主要要要要经经经经营营营营大大大大众众众众百百百百货货货货品品品品，其中其中其中其中70707070是百货，是百货，是百货，是百货，30303030是食品。是食品。是食品。是食品。目目目目前前前前，我我我我国国国国基基基基本本本本上上上上均均均均是是是是国国国国外外外外大大大大型型型型连连连连锁锁锁锁集集集集团团团团公公公公司司司司，如如如如沃沃沃沃尔尔尔尔玛玛玛玛、家家家家乐乐乐乐福、易初莲花等。福、易初莲花等。福、易初莲花等。福、易初莲花等。（2 2 2 2）仓储式会员店连锁超市）仓储式会员店连锁超市）仓储式会员店连锁超市）仓储式会员店连锁超市它它它它以以以以零零零零售售售售方方方方式式式式运运运运作作作作批批批批发发发发，采采采采用用用用会会会会员员员员制制制制，目目目目标标标标客客客客户户户户是是是是中中中中小小小小零零零零售售售售业业业业和和和和夫夫夫夫妻妻妻妻老老老老 婆婆婆婆店店店店，当当当当然然然然也也也也发发发发展展展展一一一一部部部部分分分分个个个个人人人人会会会会员员员员，选选选选址址址址一一一一般般般般在在在在城城城城郊郊郊郊，买者要有交通工具与购物相买者要有交通工具与购物相买者要有交通工具与购物相买者要有交通工具与购物相 适应。适应。适应。适应。连锁超市的细分化连锁超市的细分化3 3、特许经营、特许经营类型类型（1 1）商品商标型特许）商品商标型特许经营经营（2 2）经营模式特许经）经营模式特许经营营（3 3）转换特许经营）转换特许经营作用作用特许经营是实现商业资特许经营是实现商业资本扩张的一种比较好的本扩张的一种比较好的形式。形式。特许人和受许人在保持特许人和受许人在保持其独立性的同时，经过其独立性的同时，经过特许合作达到双方获利，特许合作达到双方获利，特许人可以按其经营模特许人可以按其经营模式顺利扩大业务，式顺利扩大业务，受许人则可以减少在一受许人则可以减少在一个新领域投资从而规避个新领域投资从而规避了市场风险。了市场风险。特点特点是一种根据合同进行的商业活动，是一种根据合同进行的商业活动，是一种互利的合作关系。是一种互利的合作关系。一般是由特许授予人一般是由特许授予人(简称特许简称特许人人)按照合同要求，约束条件给予按照合同要求，约束条件给予被授予人被授予人(简称受许人，亦称加盟简称受许人，亦称加盟者者)的一种权利。的一种权利。允许受许人使用特许人已开发出允许受许人使用特许人已开发出的企业象征的企业象征(如商标、商号如商标、商号)和经营和经营技术、诀窍及其他工业产权。技术、诀窍及其他工业产权。有关受许人的承诺和义务责任问有关受许人的承诺和义务责任问题、使用权的回报都在合同中加以题、使用权的回报都在合同中加以明确说明。明确说明。4 4、商业街、商业街由由经经营营同同类类的的或或异异类类的的商商品品的的多多家家独独立立零零售售商商店店集集合合在在一一个个地地区区，形形成成的的零零售售商商店店集集中中区区，也也有有集集购购物物、休休闲闲、娱娱乐综合功能的商业街。乐综合功能的商业街。(1)集中在交通便利的城市区集中在交通便利的城市区域。域。(2)由各自独立的零售商构成。由各自独立的零售商构成。(3)以商品品种齐全，且档次以商品品种齐全，且档次拉开。拉开。(4)不少商业街的形成有一定不少商业街的形成有一定的历史。的历史。定义定义特点特点5 5、购物中心、购物中心占地面积大，建筑面积一般在十几万占地面积大，建筑面积一般在十几万平方米的单体建筑。平方米的单体建筑。由房地产商或房地产商与大型零售商由房地产商或房地产商与大型零售商店合资开发的一整套商业设施，租赁给店合资开发的一整套商业设施，租赁给其他零售商经营其他零售商经营容纳了众多各种类型的商店、快餐店、容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。是是现现代代零零售售业业的的一一种种经经济济类类型型。是是一一个个由由零零售售商商店店及及其其相相应应设设施施组组成成的的商商店店群群体体，作作为为一一个个整体进行开发和管理。整体进行开发和管理。定义定义特点特点三、代理商三、代理商信托商信托商代理商代理商经纪人经纪人1 1、代理商、代理商特点特点特点特点代理商须经委托方授权，才有代理权；代理商须经委托方授权，才有代理权；代理商必须在一定区域内，以委托方名代理商必须在一定区域内，以委托方名义出卖商品；义出卖商品；委托方须向代理商支付佣金。委托方须向代理商支付佣金。性质性质性质性质没有商品所有权，帮助委托方提高流通效率。没有商品所有权，帮助委托方提高流通效率。名义利率与物价水平正相关名义利率与物价水平正相关（1 1）制造代理商）制造代理商 （2 2）销售代理商）销售代理商类型类型类型类型2 2、经纪人、经纪人在买卖双方牵线搭桥，促使交易成交的人。在买卖双方牵线搭桥，促使交易成交的人。在买卖双方牵线搭桥，促使交易成交的人。在买卖双方牵线搭桥，促使交易成交的人。经纪人联系面广，认识许多卖主与买主，了经纪人联系面广，认识许多卖主与买主，了经纪人联系面广，认识许多卖主与买主，了经纪人联系面广，认识许多卖主与买主，了解谁要买什么，谁要卖什么。解谁要买什么，谁要卖什么。解谁要买什么，谁要卖什么。解谁要买什么，谁要卖什么。许多小企业因规模有限不值得建立自己的销售力量，许多小企业因规模有限不值得建立自己的销售力量，许多小企业因规模有限不值得建立自己的销售力量，许多小企业因规模有限不值得建立自己的销售力量，也不值得与代理商签订长期契约，经纪人就是较合也不值得与代理商签订长期契约，经纪人就是较合也不值得与代理商签订长期契约，经纪人就是较合也不值得与代理商签订长期契约，经纪人就是较合适的选择。适的选择。适的选择。适的选择。有些企业要推销新产品，或要开辟路途较远的新有些企业要推销新产品，或要开辟路途较远的新有些企业要推销新产品，或要开辟路途较远的新有些企业要推销新产品，或要开辟路途较远的新市场，在最初阶段也会选择经纪人帮助推销产品。市场，在最初阶段也会选择经纪人帮助推销产品。市场，在最初阶段也会选择经纪人帮助推销产品。市场，在最初阶段也会选择经纪人帮助推销产品。3 3、信托商、信托商信信托托公公司司、寄寄售售商商店店、贸贸易易货货栈栈、拍拍卖卖行行等等是是实实施施信信托托行行为为的的主主体体，是是信信托托商商的的具具体形式。体形式。信信托托商商一一般般具具有有法法人人地地位位，在在交交易易活活动动中中，一一般般均均为为远远期期合合约约交交易易，即即委委托托人人与与信信托托商商对对交交易易不不能能及及时时结结清清，一一般般要要签签订订信信托托合合同同，明明确确委托事宜及相应的权利。委托事宜及相应的权利。信信托托商商又又称称佣佣金金商商，信信托托人人接接受受他他人人委委托托，以以自自己己的的名名义义代代他他人人购购销销或或寄寄售售产产品品，并取得相应的报酬。并取得相应的报酬。第三节第三节 分销渠道策略分销渠道策略分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道“长度长度长度长度”策略策略策略策略分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道“宽度宽度宽度宽度”策略策略策略策略分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道“成员成员成员成员”选择策略选择策略选择策略选择策略分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道“管理管理管理管理”策略策略策略策略分销渠道的决策分销渠道的决策制造商分销决策制造商分销决策采用何种模式为好采用何种模式为好走长渠道还是短渠道走长渠道还是短渠道用宽渠道还是窄渠道用宽渠道还是窄渠道选择什么渠道成员选择什么渠道成员产品因素产品因素市场因素市场因素企业因素企业因素营销环境因素营销环境因素决策考虑的因素决策考虑的因素一、分销渠道一、分销渠道“长度长度”策略策略分销渠道的分销渠道的“长度长度”如如何选择？何选择？是采用长渠道是采用长渠道策略，还是短策略，还是短渠道策略，或渠道策略，或是最短渠道策是最短渠道策略？略？渠道长度策略的选择考渠道长度策略的选择考虑的因素有：产品因素、虑的因素有：产品因素、市场因素市场因素 、生产商条件、生产商条件、环境因素。环境因素。(一一)根据产品因素，选择渠道长度根据产品因素，选择渠道长度产品的产品的属性属性产品的产品的价格价格产品的产品的时尚性时尚性产品的产品的技术性技术性产品的产品的寿命周寿命周期期新新新新产产产产品品品品试试试试销销销销时时时时，应应应应选选选选择择择择最最最最短短短短渠渠渠渠道道道道策策策策略略略略。当当当当产产产产品品品品进进进进入入入入成成成成长长长长期期期期和和和和成成成成熟熟熟熟期期期期后后后后，可可可可采采采采用用用用长长长长渠渠渠渠道道道道。衰衰衰衰退退退退期期期期时时时时，采采采采用用用用短渠道短渠道短渠道短渠道技技技技术术术术性性性性能能能能比比比比较较较较高高高高的的的的产产产产品品品品，采采采采用用用用短短短短渠渠渠渠道道道道策略。策略。策略。策略。时时时时尚尚尚尚性性性性较较较较强强强强的的的的产产产产品品品品，要尽量选择短渠道。要尽量选择短渠道。要尽量选择短渠道。要尽量选择短渠道。价格昂贵的工业品、价格昂贵的工业品、价格昂贵的工业品、价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受耐用消费品、享受耐用消费品、享受耐用消费品、享受品，应采用短渠道。品，应采用短渠道。品，应采用短渠道。品，应采用短渠道。而对价格较低的日而对价格较低的日而对价格较低的日而对价格较低的日用品、一般选购品，用品、一般选购品，用品、一般选购品，用品、一般选购品，则可选择长渠道。则可选择长渠道。则可选择长渠道。则可选择长渠道。产品容易损坏、腐烂，产品容易损坏、腐烂，产品容易损坏、腐烂，产品容易损坏、腐烂，应选择短渠道或直销应选择短渠道或直销应选择短渠道或直销应选择短渠道或直销渠道。体积大的笨重渠道。体积大的笨重渠道。体积大的笨重渠道。体积大的笨重产品，应采用最短渠产品，应采用最短渠产品，应采用最短渠产品，应采用最短渠道策略。道策略。道策略。道策略。(二二)根据市场因素，选择渠道长度根据市场因素，选择渠道长度潜在顾潜在顾客数量客数量目标市目标市场范围场范围市场需市场需求性质求性质消费者消费者购买