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第二篇第二篇 市场市场第七章第七章第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择有效的营销战略。有效的营销战略。有效的营销战略。有效的营销战略。回到目录回到目录回到目录回到目录2022/10/271第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 第一节第一节 市场细分市场细分 一、一、一、一、市场细分的含义市场细分的含义市场细分的含义市场细分的含义 所谓所谓所谓所谓市场细分市场细分市场细分市场细分，指营销者根据总体市场中不同消费者对产，指营销者根据总体市场中不同消费者对产，指营销者根据总体市场中不同消费者对产，指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者者子市场或者者子市场或者者子市场或者“亚市场亚市场亚市场亚市场”。2022/10/272第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论消费者需求的异质性理论消费者需求的异质性理论消费者需求的异质性理论。这种理。这种理。这种理。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为以区分为以区分为以区分为同质市场同质市场同质市场同质市场和和和和异质市场异质市场异质市场异质市场。同质市场同质市场同质市场同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场。应大致相同的市场。应大致相同的市场。应大致相同的市场。异质市场异质市场异质市场异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场。应具有较大差别的市场。应具有较大差别的市场。应具有较大差别的市场。二二二二、市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据及其作用uu市场细分的理论依据市场细分的理论依据市场细分的理论依据市场细分的理论依据 2022/10/273第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略uu市场营销细分的作用市场营销细分的作用市场营销细分的作用市场营销细分的作用 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场新的富有吸引力的目标市场新的富有吸引力的目标市场新的富有吸引力的目标市场 市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益产出较高的良好经济效益产出较高的良好经济效益产出较高的良好经济效益 从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要千差万别的社会消费的需要千差万别的社会消费的需要千差万别的社会消费的需要 2022/10/274第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 第二节第二节 市场细分的标准及其有效性市场细分的标准及其有效性 一、一、一、一、市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准uu消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准1 按地理环境细分市场按地理环境细分市场 2 按人口状况细分市场按人口状况细分市场 1按消费者年龄及生命周期细分按消费者年龄及生命周期细分 ；2按性别细分按性别细分；3按消费者收入水平细分按消费者收入水平细分 ；4按消费者职业和受教育程度划分。按消费者职业和受教育程度划分。2022/10/275第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 3按消费者心理细分市场按消费者心理细分市场 1按消费者所处的社会阶层细分按消费者所处的社会阶层细分 ；2按消费者的生活态度细分按消费者的生活态度细分 ；3按消费者个性细分按消费者个性细分 ；4按消费者的购买动机细分。按消费者的购买动机细分。4按消费者行为细分市场按消费者行为细分市场 1按消费者的购买时机细分按消费者的购买时机细分 ；2按消费者所追求的利益细分按消费者所追求的利益细分 ；3按消费者使用状况细分按消费者使用状况细分 ；4按消费者的使用频率细分按消费者的使用频率细分 ；5按消费者的品牌忠诚度细分按消费者的品牌忠诚度细分 ；6按消费者对产品的态度细分按消费者对产品的态度细分 ；7按消费者待购阶段细分。按消费者待购阶段细分。2022/10/276第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略uu产业市场细分的标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准 最终用户最终用户 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。1用户规模用户规模 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。2参与购买决策的成员的个人特点参与购买决策的成员的个人特点 指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。3用户的购买状况用户的购买状况 指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。可将整体市场细分为不同的小市场群。可将整体市场细分为不同的小市场群。可将整体市场细分为不同的小市场群。4用户所处的地理位置用户所处的地理位置 包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。讯条件等。讯条件等。讯条件等。52022/10/277第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略二二二二、市场细分的有效性与细分方法市场细分的有效性与细分方法市场细分的有效性与细分方法市场细分的有效性与细分方法 uu市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性 1 可衡量性可衡量性 2 可占领性可占领性 3 可盈利性可盈利性 4 稳定性稳定性 2022/10/278第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略uu市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性 1 单一因素细分法单一因素细分法 2 二因素组合细分法二因素组合细分法3 综合因素细分法综合因素细分法 4 主导因素排列细分法主导因素排列细分法 2022/10/279第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略三三三三、市场细分的步骤市场细分的步骤市场细分的步骤市场细分的步骤 1选定产品的市场范围。选定产品的市场范围。2列举潜在顾客的基本需求。列举潜在顾客的基本需求。3了解不同潜在用户的不同要求。了解不同潜在用户的不同要求。4抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，对各细分市场进行根据潜在顾客基本需求上的差异方面，对各细分市场进行必要的合并与分解后，将其划分为不同的群体或子市场，必要的合并与分解后，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。并赋予每一子市场一定的名称。2022/10/2710第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略6 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。场进行合并，或作进一步细分。7 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。2022/10/2711第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 一、一、一、一、目标市场选择的标准目标市场选择的标准目标市场选择的标准目标市场选择的标准 uu细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力uu细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力 所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。uu企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源 目标市场（目标市场（目标市场（目标市场（Target MarketTarget Market）是指企业在市场细分的基础上，是指企业在市场细分的基础上，是指企业在市场细分的基础上，是指企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。2022/10/2712第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略二二二二、目标市场战略目标市场战略目标市场战略目标市场战略 企业市场营销组合企业市场营销组合市场市场无差异市场营销策略无差异市场营销策略 企业市场营销组合企业市场营销组合A A细分市场细分市场A A无差异市场营销策略无差异市场营销策略 细分市场细分市场B B企业市场营销组合企业市场营销组合B B细分市场细分市场C C企业市场营销组合企业市场营销组合C C细分市场细分市场A A企业市场营销组合企业市场营销组合细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C集中性市场营销策略集中性市场营销策略 2022/10/2713第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略三、三、三、三、影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。1 1 企业的实力企业的实力 指消费者对产品特征感觉相似程度。2 2 产品同质性产品同质性 指各细分市场之间的相似程度。3 3 市场同质性市场同质性 对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。4 4 产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段 .5 5 竞争对手的市场营销策略竞争对手的市场营销策略 .6 6 竞争者的数量竞争者的数量 2022/10/2714第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略企业采用企业采用的市场细的市场细分化策略分化策略企企 业业资资 源源产产 品品同质性同质性市市 场场同质性同质性产品所处产品所处生命周期生命周期阶阶 段段竞争者竞争者策策 略略竞争者竞争者数数 目目无差异无差异多多高高高高投入期投入期少少差差 异异多多低低低低成长期成长期成熟期成熟期差异差异多多集集 中中少少低低低低衰退期衰退期多多 市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表2022/10/2715第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略四、四、四、四、其他需要考虑的因素其他需要考虑的因素其他需要考虑的因素其他需要考虑的因素 1 目标市场的道德选择目标市场的道德选择 2 细分相互关系与超级细分公司细分相互关系与超级细分公司 3逐个细分市场进入的计划逐个细分市场进入的计划 4 主导因素排列细分法主导因素排列细分法 2022/10/2716第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 第四节第四节 市场定位市场定位 一、一、一、一、市场定位的含义市场定位的含义市场定位的含义市场定位的含义 市场定位市场定位市场定位市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位的意义：市场定位的意义：市场定位的意义：市场定位的意义：首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。与现代市场竞争的有力武器。与现代市场竞争的有力武器。与现代市场竞争的有力武器。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。2022/10/2717第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略二二二二、市场定位三元素市场定位三元素市场定位三元素市场定位三元素确确确确定定定定产产产产品品品品特特特特色色色色树树树树立立立立市市市市场场场场形形形形象象象象巩巩巩巩固固固固市市市市场场场场形形形形象象象象2022/10/2718第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略三三三三、市场定位的依据与方式市场定位的依据与方式市场定位的依据与方式市场定位的依据与方式 uu市场定位的依据市场定位的依据市场定位的依据市场定位的依据1 根据产品的属性和利益定位根据产品的属性和利益定位 2 根据使用的用途定位根据使用的用途定位 3 根据质量与价格的比较定位根据质量与价格的比较定位 4 根据产品使用者定位根据产品使用者定位 5 根据产品档次定位根据产品档次定位 2022/10/2719第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略uu市场定位的方式市场定位的方式市场定位的方式市场定位的方式1 初次定位初次定位 2 重新定位重新定位 3 迎头定位迎头定位 4 创新定位创新定位 2022/10/2720第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略uu市场定位的步骤市场定位的步骤市场定位的步骤市场定位的步骤1 1 调查研究影响调查研究影响调查研究影响调查研究影响市场定位的因市场定位的因市场定位的因市场定位的因素，识别目标素，识别目标素，识别目标素，识别目标市场的竞争优市场的竞争优市场的竞争优市场的竞争优势所在；势所在；势所在；势所在；2 2 2 2 选择正确的竞选择正确的竞选择正确的竞选择正确的竞争优势和适当争优势和适当争优势和适当争优势和适当的定位战略；的定位战略；的定位战略；的定位战略；3 3 3 3 向市场传播和向市场传播和向市场传播和向市场传播和表达企业的市表达企业的市表达企业的市表达企业的市场定位。场定位。场定位。场定位。2022/10/2721