《广告效果测评》PPT课件.ppt

第九章第九章 广告效果测评广告效果测评“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。”第一节第一节 广告效果测评及其类型广告效果测评及其类型 n一、广告效果及其测评一、广告效果及其测评社会环境社会环境广告作用过程广告作用过程媒体接触媒体接触广告接触广告接触（到达）（到达）广告内容的注广告内容的注意、理解、记忆意、理解、记忆（认知）（认知）对广告诉求对广告诉求的态度变化的态度变化（态度）（态度）购买行为购买行为（行动）（行动）使用评价使用评价反馈反馈n（一）什么是广告效果（一）什么是广告效果n广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。分成：到达、认知、态度、行动、反馈几个阶段。n广告效果广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。n包括：n（1）广告的传播效果n（2）广告心理效果n（3）广告的经济效果n（4）广告的社会效果广告效果具有以下特征：n（1）复合性：其一，广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一；其二，某一时期的广告效果是多种媒体组合产生的结果；其三，通常广告活动要与其他营销活动相互配合，才能更好地发挥功效；其四，有些消费者并没有直接接触广告，而是通过受广告影响的其他人的推荐而购买产品，这种间接效果很难测定。n（2）累积性：广告活动从开始调研到投放结束，是一个连续、动态的过程。在一次广告活动中，广告的发布通常是反复进行的，并且在多数情况下是通过多种媒介形式组合进行的，具有一定的时间和空间延续性。对消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。（二）广告效果测评及其类型（二）广告效果测评及其类型n广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化，以检测广告达到预期目标的程度。n1.事前测评（事前测评（pretest）n（1）广告创意的事前测评。n（2）广告作品的事前测评。n（3）媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测。n2.事中测评事中测评 n常用的方法有：n销售区域测评法。n回函测评法。n分割测评法。n3.事后测评事后测评 n（1）广告销售效果的事后测评。n（2）广告心理效果的事后测评。（三）广告效果测评的意义（三）广告效果测评的意义n第一，改进广告计划。n第二，改进广告设计的水平。n第三，提供广告运行效果的反馈信息。二、广告效果测评的理论基础二、广告效果测评的理论基础n1.有效广告的有效广告的AIDA学说学说nattention（注意）（注意）interest（兴趣）（兴趣）desire（欲望）（欲望）action（行动）（行动）nAIDMA模式:注意兴趣欲望记忆行动。n模型n1961年库利（）提出n该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。nDAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱。nDAGMAR模型与AIDMA学说不同点：nAIDMA把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象。DAGMAR则把消费者视为作用者，广告为作用对象，AIDMA持“以卖方为中心”的观点，DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观。nDAGMAR模型比AIDMA学说更符合当今的市场实际。n3.广告作用六阶梯说认知认知情感情感购买购买觉察觉察信念信念偏好偏好喜好喜好认识意向意向第二节第二节 广告效果测评的技术与方法广告效果测评的技术与方法 n一、广告效果的事前测评一、广告效果的事前测评n（一）实验室客观测量技术（一）实验室客观测量技术n1.速视器测验速视器测验n速视器（速视器（1/1000秒）向被测者显示一个视觉刺激，然秒）向被测者显示一个视觉刺激，然后让其说出看见了什么、有何印象等。可以用来研究后让其说出看见了什么、有何印象等。可以用来研究广告设计中各部分的可视性及广告标语、图案的易懂广告设计中各部分的可视性及广告标语、图案的易懂性，还有广告记忆值、再认度。性，还有广告记忆值、再认度。n2.眼动仪。眼动仪。n又叫视向测试仪。用以分析广告作品各部分的吸引力。n3.瞳孔记录器。瞳孔记录器。n鉴定广告对人的吸引力和对情绪的影响。n4.皮肤电测试仪皮肤电测试仪。n皮肤感应器可记录情绪反应时皮肤的电流，一般与速示器结合使用。n5.脑电波测试仪脑电波测试仪。n脑电波的变化可用来测试受试者对广告的兴趣。n6.节目分析器节目分析器。n主要用于影视广告效果的测评。n7.双眼竞争技术双眼竞争技术。n比较两个广告设计草案的吸引力。u（二）小组评价法（二）小组评价法评分法：评价小组对广告创意或作品的各要素进行逐项评分（构图、色彩、表现手法、吸引力、喜好、信任感等）比较排序法：在受试者面前呈现多件备选，对这些作品或指定的某要素进行优劣排序。对偶比较法：把广告两两比较，选出相对而言较好的。选出较好的选出较好的 淘汰法：一次呈现多件被测作品，要求受试者根据某种标准每次淘汰最差的作品。形容词选择法：列出许多形容词，由消费者对照广告作品，根据自己的感受选择最能够准确描述广告的形容词，并对其选择结果进行统计。如果多数人的选择体现了广告设计的意图，就表明广告较好的表达了创意。态度量表法n二、广告效果事中测评二、广告效果事中测评n1.销售区域测评法销售区域测评法（市场实验），适用于周转期较短的商品，如时令商品、流行商品。实验市场实验市场控制市场控制市场发布广告发布广告不发布不发布广告广告2.回函测评法（根据消费者回信数量及填写内容确定广告效果），缺点是费用大、回函率不高、周期长、整理统计复杂3.分割测评法N回函测评法的常见调查问题：n您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？n您是通过什么媒体接触到某品牌产品的广告？n该广告的主要内容是什么？n您认为该广告有特色吗？n您认为该广告的构图如何？n您认为该广告的缺点是什么？n您经常购买什么品牌的产品？B三、广告效果事后测评广告心理效果的事后测评1.认知测评（注目率、阅读率、精读率）l2.态度测评（问卷法、访谈法、投射法）态度测评（问卷法、访谈法、投射法）l3.回忆测评（自由回忆、提示回忆）回忆测评（自由回忆、提示回忆）l波克一天后回忆波克一天后回忆 l这是一种电视广告效果的测量方法。具体的做法是这是一种电视广告效果的测量方法。具体的做法是在广告播出在广告播出24小时之后，要求受调查回答一系列问小时之后，要求受调查回答一系列问题，以此来确定他们记住了什么广告、广告的什么题，以此来确定他们记住了什么广告、广告的什么内容。访问者提供的问题不包括任何暗示。内容。访问者提供的问题不包括任何暗示。波克一天后回忆访问问题1、昨晚您有没有看过电视节目？有1 没有2（中断访问）2、您昨晚是否看过某产品的电视广告？有1 没有2（中断访问）3、您看过某产品中哪些品牌的广告？提及测试品牌1（跳问5）没有24、您有没有看过某品牌的广告呢？有1 没有2（中断访问）5、（描述该广告前的场景）您有没有看过这个地方？有1 没有2（中断访问）6、（描述该广告后的场景）您有没有看过这个地方？有1 没有2（中断访问）7、在前后场景之间的时间内您有没有离开电视机？有1 没有2（中断访问）8、这段时间内您有没有做其他事？有1 没有2（中断访问）9、这段时间内您有没有转换频道？有1 没有2（中断访问）10、您说您看过某品牌的广告，您记得那条广告的内容吗？记得1 记不得2（中断访问）11、请问这条广告是关于什么的？里面播放率些什么？说了什么？还有呢？12、请再想一下这条广告，您认为这条广告想告诉您关于这个品牌的什么信息？还有呢？