《门店定价策略》PPT课件.ppt

中国商业流通企业店长高级研修班中国商业流通企业店长高级研修班 深圳华商纵横管理咨询有限公司深圳华商纵横管理咨询有限公司 二零零五年六月二零零五年六月2022/10/271门店定价策略门店定价策略一、制定您的价格策略一、制定您的价格策略二、价格策略对毛利的影响二、价格策略对毛利的影响三、加价六法三、加价六法四、如何塑造门店的价格形象？四、如何塑造门店的价格形象？五、价格战术应用五、价格战术应用2022/10/272一、制定您的价格策略一、制定您的价格策略不同发展阶段不同发展阶段的价格策略的价格策略不同发展目标的不同发展目标的不同价格策略不同价格策略不同竞争环境的不同竞争环境的价格策略价格策略不同资金状况下不同资金状况下的价格策略的价格策略初创时期初创时期占市场占市场低价策略低价策略成熟市期成熟市期求利润求利润相对低价相对低价迅速扩张迅速扩张现金流现金流低价策略低价策略追求盈利追求盈利相对低价相对低价无竞争无竞争/弱势竞争弱势竞争利润空间大利润空间大激烈竞争激烈竞争低价策略低价策略资金充足资金充足低价竞争低价竞争资金短缺资金短缺快速周转与高利润快速周转与高利润的矛盾的矛盾2022/10/273初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化成熟公司：地位稳固，利润最大化（7-11 第一年第一年18%毛利，第二年起每年递增毛利，第二年起每年递增2%）超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略制定明确的价格策略2022/10/274目标目标竞争竞争快速发展快速发展商品组织结构商品组织结构现金现金口碑形象口碑形象价格战略价格战略阶段阶段资金资金 生存生存市场占市场占有率有率利润利润品牌品牌2022/10/275市场角色的定位市场角色的定位市场进入期市场进入期成长期成长期发展期发展期衰退期衰退期企业的生命周期企业的生命周期同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同低价低价低价低价利润利润2022/10/276超市订价原则：薄利多销超市订价原则：薄利多销超市价格特征：物美价廉超市价格特征：物美价廉2022/10/277二、价格策略对毛利的影响二、价格策略对毛利的影响（一）不同业态的毛利要求（一）不同业态的毛利要求（二）毛利指标的分配及下达（二）毛利指标的分配及下达（三）加价率与毛利率的不同三）加价率与毛利率的不同2022/10/278（一）不同业态的毛利要求一）不同业态的毛利要求业态业态综合毛利综合毛利外企（参考）外企（参考）综超综超8-12%16-18%标准超市标准超市10-15%17-12%便利店便利店15-20%18-28%折扣店折扣店30-38%2022/10/279店店逐级分配扫描逐级分配扫描部门部门大组大组类类单品单品（二）毛利指标的分配及下达（二）毛利指标的分配及下达公司毛利指标公司毛利指标门店毛利指标门店毛利指标2022/10/2710（二）毛利指标的分配及下达（二）毛利指标的分配及下达大型综合超市毛利分配：大型综合超市毛利分配：生鲜：生鲜：1018%食品：食品：812%百货：百货：2025%参考：参考：家乐福毛利指标：家乐福毛利指标：生鲜：生鲜：25%食品：食品：8%非食品：非食品：20%2022/10/2711 价格策略定义价格策略定义为了确保为了确保价格竞争力和获利能力所采价格竞争力和获利能力所采取了一种价格管理方法取了一种价格管理方法 建立价格策略的目的建立价格策略的目的建建立价格形象立价格形象2022/10/2712（二）毛利指标的分配及下达二）毛利指标的分配及下达一般商品部类毛利参考数字一般商品部类毛利参考数字 生鲜：生鲜：1520%肉类：肉类：2.54%水产：水产：5%熟食熟食2540%面包：面包：2550%日配：日配：7.510%果蔬：果蔬：25%食品：食品：812%酒饮：酒饮：6.58%休闲：休闲：812%粮油：粮油：3.55%冲冲调：调：815%洗化：洗化：912%百货：百货：2025%文体：文体：1625%小家电：小家电：710%大家电：大家电：25%妇婴：妇婴：15-25%服饰：服饰：18-30%家纺：家纺：15-25%鞋：鞋：18-30%家居：家居：1622%参考数字：沃尔玛男装毛利率为参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为，女装为33%2022/10/2713价格策略的三项指标价格策略的三项指标竞争对手（根据竞争环境选择、竞争对手（根据竞争环境选择、调整）调整）跟价指数（开店初期、调整期、跟价指数（开店初期、调整期、稳定期）稳定期）敏感商品（敏感商品（A妈妈菜篮妈妈菜篮B红色可红色可比比C绿色可比）绿色可比）2022/10/27142、价格策略流程、价格策略流程2022/10/2715执行流程执行流程之一之一开店前开店前 初步确认竞争对手初步确认竞争对手 全品项市调全品项市调 制定跟价指数制定跟价指数 人力储备人力储备2022/10/2716执行流程执行流程之二之二开店后开店后 每日价格市调每日价格市调 输入市调资料，列印表单输入市调资料，列印表单 商品部变价商品部变价 更新市调品项清单更新市调品项清单 召开消费者座谈会召开消费者座谈会2022/10/2717全品项市调内容（开店前）全品项市调内容（开店前）品项市调：确认品项，强化地区性商品品项市调：确认品项，强化地区性商品品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可比性可比性价格市调：了解对手售价，确保价格竞争价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力力价格带市调：依据竞争者价格带价格决定价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自己的价格带自己的价格带2022/10/2718全品项市调流程（开店前）全品项市调流程（开店前）步骤步骤1、各竞争者品项数、各竞争者品项数2、计算商品重复率、计算商品重复率3、各竞争者价格带、各竞争者价格带4、推算检查进价，、推算检查进价，毛利毛利目的目的确保商品选项（各小分类）确保商品选项（各小分类）检查精选商品，强化地方检查精选商品，强化地方商品商品了解各竞争者价格定位，了解各竞争者价格定位，做为价格指数参考做为价格指数参考检查自身的进价、毛利是检查自身的进价、毛利是否合理否合理2022/10/2719商品敏感性分类的标准商品敏感性分类的标准处别处别杂货杂货生鲜生鲜家电家电百货百货服饰服饰特性特性1、常买、常买2、常用、常用3、领导品、领导品牌牌4、季节性、季节性5、流行性、流行性6、高预算、高预算2022/10/2720执行市调执行市调市调周期：市调周期：A（妈妈菜篮）：每月妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给日前商品部交给企划部企划部B（红色可比）：一周红色可比）：一周/次次C（绿色可比）：绿色可比）：2个月个月/次次人力配制：人力配制：3人人/店店2022/10/2721A、B类商品数量对比类商品数量对比课别A（妈妈菜篮）B（红色可比）数量占比数量占比杂货处22073%42060%生鲜处7023%7010%百货处52%9013%服饰处31%7010%家电处41%507%全店合计302100%700100%2022/10/2722配合部门配合部门商品部：确认变价，保证商品进商品部：确认变价，保证商品进/售价的售价的竞争力按时变价，回复市调清单竞争力按时变价，回复市调清单电脑部：协助维护价格政策电脑系统和电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档工作资料建档工作ALC：保证变价及时生效保证变价及时生效营运部：执行清单的可比性市调，提出营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项修改意见市调品项修改意见2022/10/2723实施结果实施结果制定价格指数制定价格指数确认竞争对手确认竞争对手跟价状况跟价状况2022/10/2724确认价格指数方法确认价格指数方法竞争者距离远近竞争者距离远近远（远（2KM）相对更便宜相对更便宜 标准标准-2%近（近（2KM）相对便宜春相对便宜春 标准标准+2%竞争环境竞争环境市场领导者（竞争稳定）市场领导者（竞争稳定）标准标准市场挑战者（攻）市场挑战者（攻）标准标准+2%迎接入侵者（守）迎接入侵者（守）标准标准2%各处让利基础单位价格各处让利基础单位价格2022/10/2725价格指数弹性分析价格指数弹性分析定义定义距离：与主要竞争者距离：与主要竞争者领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者挑战者挑战者/迎接入侵者：跟价持续迎接入侵者：跟价持续3-6个月个月产品分类标准指数距离领导者挑战者/入侵者主妇线包95=2KM9795=2KM9593红色97=2KM9997=2KM9795绿色100=2KM100100=2KM1001002022/10/2726A、B类跟价方法类跟价方法竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签、陈列于正常排面店促DM店促商品正常跟价、促销价签店促DMDM商品正常不跟价店促DM2022/10/2727C类跟价方法类跟价方法竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签店促DM店促商品正常跟价、促销价签、跟促销期店促DMDM商品正常不跟价店促DM跟价、促销价签（跟促销期）2022/10/2728例例1：竞争者一览表（阳光：竞争者一览表（阳光店）店）竞争者1竞争者2杂货北辰物美百一家乐福创益佳物美家电家乐福创益佳物美百二家乐福创益佳物美生鲜家乐福创益佳物美竞争店处别2022/10/2729价格策略控管机制价格策略控管机制每天追踪变价每天追踪变价每周汇总表及趋势图每周汇总表及趋势图每月价格竞争力市调每月价格竞争力市调每月价格形象市调每月价格形象市调2022/10/2730例例2：市调品项及频率：市调品项及频率总品项数频率主妇钱包300每天红色可比1000每周绿色可比6000（可比较）每2月2022/10/2731市调追价市调追价机机 制制2022/10/2732目目 的的为了更好提升价格形象，为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损及时回价，以避免毛利损失失2022/10/2733步骤步骤1一一 跟价或回价均需遵守价格指数即，售跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需价（跟价或回价）均需竞争者售价竞争者售价*价格指数，且所有变价均需经价格指数，且所有变价均需经/副经副经理签字确认。理签字确认。1 1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价常还是促销均以正常价进行跟价2 2）绿色商品：）绿色商品：a.a.竞争对手正常售价商品以竞争对手正常售价商品以正常价跟价正常价跟价b.b.若竞争者为若竞争者为DMDM或促销以店促销跟价，促销或促销以店促销跟价，促销期以期以7 7天为最短跟价期间，若竞争者促销天为最短跟价期间，若竞争者促销7 7天，则跟价时间维持与竞争者相同天，则跟价时间维持与竞争者相同2022/10/2734步骤步骤2一一为避免造成不必要的损失，帮须注意：为避免造成不必要的损失，帮须注意：一、当期一、当期DM商品不跟价商品不跟价二、市调后价格差异太大，则如附件二、市调后价格差异太大，则如附件1进行进行 跟价跟价2022/10/2735步骤步骤3一一于市调后针对价格指数进行追价于市调后针对价格指数进行追价1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价2、绿色商品、绿色商品若遇竞争者若遇竞争者DM或促销，市或促销，市调小组需抄回促销期间调小组需抄回促销期间a.若竞争者促销期间若竞争者促销期间7天，则跟价期间保证天，则跟价期间保证7天，后进行追价；天，后进行追价；b.若竞争者促销期间若竞争者促销期间7天，则跟价期间维天，则跟价期间维护与竞争者相同，直至竞争者为正常贩售护与竞争者相同，直至竞争者为正常贩售 时方进行追价时方进行追价2022/10/2736步骤步骤4一一根据亏本商品销售日报表（平均根据亏本商品销售日报表（平均成本）处理负毛利商品，其原成本）处理负毛利商品，其原因及处理方式如下因及处理方式如下：平均成本未降（平均成本未降（DM或店促）或店促）1、通知店内下订单、通知店内下订单2、与厂商再议补库存、与厂商再议补库存跟价造成负毛利跟价造成负毛利与厂商谈判做库存补或降进价与厂商谈判做库存补或降进价2022/10/2737市调跟价各课价格差异明细表市调跟价各课价格差异明细表课别无条件跟价%（A）先跟价再市调%（B）不跟价再市调%（C）10饮料 6%以下6%12%12%以上11清洁卫生10%以下10%15%15%以上12休闲食品10%以下10%15%15%以上13副食调料8%以下8%13%13%以上15冷冻冷藏8%以下8%13%13%以上31家用百货10%以下10%24%24%以上32图书文具10%以下10%24%24%以上33休闲百货10%以下10%24%24%以上34家电10%以下15%20%24%以上36纺织15%以下6%12%20%以上37服装全面跟价38鞋全面跟价40熟食2%以下2%5%5%41水产5%以下5%10%10%42蔬果5%以下5%10%10%43面包5%以下5%10%10%44肉2%以下2%5%5%45冰吧5%以下5%10%10%2022/10/2738推动价格政策组织推动价格政策组织职掌职掌1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品）商品）2、追踪商品部进价变价、追踪商品部进价变价3、编制周价格竞争力指数、编制周价格竞争力指数4、敏感性商品分类的调整、敏感性商品分类的调整5、竞争对手、竞争对手DM收集及分析收集及分析店店各店市调各店市调小组组员小组组员行销行销价格政策组价格政策组商品部商品部市调小组组员市调小组组员市调组组长市调组组长录入变价小组录入变价小组各店价格各店价格竞争力分析竞争力分析提供提供应变价商品应变价商品1、无法变价、无法变价因素分析因素分析2、限期整改、限期整改方案方案2022/10/2739推动价格政策表推动价格政策表组织定位组织定位流程流程变价变价稽核稽核全品项全品项市调市调市调市调小组小组价销价格价销价格政策小组政策小组店店市调执行市调执行最小单位最小单位妈妈菜篮妈妈菜篮300支支红色商品红色商品1000支支绿色商品绿色商品6000支支各店处课竞各店处课竞争对手确认争对手确认各店处课各店处课价格指数价格指数广告商品广告商品价格控管价格控管（DM、店促）店促）市调周期市调周期确认确认价格政策价格政策变价核决执行速度8小时完成小时完成1、执行、执行2、快速、快速周周变价前后对比表改变前后趋势图各课价格指数对比表商品部无法变价因素分析及整改方案价格形象市调问卷（月）2022/10/2740不同的加价方法不同的加价方法顺加：顺加：进价进价（1+加价率）加价率）=售价售价倒扣：倒扣：进价进价（1-加价率）加价率）=售价售价 或者：进价或者：进价倒扣系数倒扣系数=售价售价沃尔玛沃尔玛家乐福家乐福均用倒扣法均用倒扣法2022/10/2741倒扣加价率系数对照表倒扣加价率系数对照表 倒扣毛利率倒扣毛利率=系数（近似值）系数（近似值）倒扣毛利率倒扣毛利率=系数（近似值）系数（近似值）2022/10/2742练习（二）练习（二）计算倒扣加价法：计算倒扣加价法：L进价为进价为8.7元，加价率为元，加价率为15%，请问售价应为多少？，请问售价应为多少？2、TSJ23西裤进价为西裤进价为39元，加价率为元，加价率为40%，请问售价应为多少？，请问售价应为多少？3、某品牌佳节三件套售价为、某品牌佳节三件套售价为128元，该商品的加价率为元，该商品的加价率为25%，请问，请问进价应为多少？进价应为多少？2022/10/2743确定加价率（确定加价率（1）确定整体加价率）确定整体加价率竞争性定价竞争性定价：承受亏损：承受亏损 市调后确认单品价格市调后确认单品价格 高层确定高层确定费用决定法：费用决定法：公司公司门店费用率门店费用率 确认新加价率确认新加价率*系数系数 如公司费用率为如公司费用率为13%则则加价率为加价率为13%*1.2=15.6%不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化目标利润定价：公司目标利润定价：公司门店费用率门店费用率=13%目标纯利率目标纯利率=1%加价率加价率=（13%+1%）*1.2=16.8%平均毛利率平均毛利率=平均加价率平均加价率一定要杜绝均一加价一定要杜绝均一加价系数系数2022/10/2744成本导向法成本导向法 固定加价率固定加价率 保证公司利润保证公司利润 简单易行简单易行竞争定价法竞争定价法 保持略低保持略低需求导向方法需求导向方法 按顾客期望加价按顾客期望加价 市场为导向市场为导向 降低进价以保证毛利降低进价以保证毛利 加价方法（分析）加价方法（分析）2022/10/2745加价原则加价原则保证毛利：放弃过低毛利商品保证毛利：放弃过低毛利商品保证生存：保证市场保证生存：保证市场 清楚部门清楚部门/类价格带类价格带/价格线价格线（形象商品、销量商品、效益商品）（形象商品、销量商品、效益商品）理解公司盈亏与单品毛利的关系理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不销售负毛利商品不得均一加价不得均一加价注意商品进价注意商品进价/售价是否含税售价是否含税始终始终追踪追踪市场市场混合混合加价加价2022/10/2746确定加价率（概述）确定加价率（概述）公司整体加价率公司整体加价率部门加价率部门加价率 类加价率类加价率 单品加价率单品加价率 敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低非敏感商品按部门加价率定价非敏感商品按部门加价率定价 按竞争状况调整按竞争状况调整2022/10/2747确定加价率（确定加价率（2）部门加价率）部门加价率公公司司整整体体加加价价率率15%部门部门百货百货15%生鲜生鲜15%食品食品15%进行进行市调市调分析分析后调整后调整有升有升有降有降部门部门百货百货24%生鲜生鲜10%食品食品11%2022/10/2748确定加价率（确定加价率（3）单品加价率）单品加价率对敏感产品对敏感产品：按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）尽可能低于周边商圈内竞争店尽可能低于周边商圈内竞争店对非敏感产品对非敏感产品：加价率先定位于大类部门或公司加价率加价率先定位于大类部门或公司加价率 按市价及周边调整（加减）按市价及周边调整（加减）同时调整其他商品同时调整其他商品 一升一降一升一降亏损商品（低于平均加价亏损商品（低于平均加价）每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率使使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率种商品的平均加价率大于本类或公司加价率例：例：A15%B18%加价率加价率5%则：则：A5%B28%若同一小分类中找不出提高加价率若同一小分类中找不出提高加价率的单品可在相邻分类中找的单品可在相邻分类中找2022/10/2749促销商品毛利控管参数字促销商品毛利控管参数字部门部门 封面封面商品商品每页放每页放大商品大商品1支支2支支2支支2支支3支支 平平均均促销促销占比占比%正常正常商品商品毛利毛利率率合计合计烟酒烟酒饮料饮料0001.52.531.7257.86.28清洁清洁卫生卫生0002.53.542.425129.6休闲休闲食品食品0003.5563.5251411.53副食副食调料调料0002.53.542.4259.37.58冷冻冷冻冷藏冷藏0001.52.53.51.85 2510.88.5620%20%20%20%2022/10/2750加价率其他因素加价率其他因素 结尾心理：奇数结尾结尾心理：奇数结尾 8，9捆绑：加量降价捆绑：加量降价增加销售增加销售 整体毛利增加整体毛利增加拆分：分拆后提价拆分：分拆后提价例西瓜整个卖例西瓜整个卖1元元1斤，斤，切成小片后切成小片后2元一斤元一斤2022/10/2751四、如何塑造你的价格形象？四、如何塑造你的价格形象？天天低价为为您您省省钱钱2022/10/27524.1 顾客心理分析顾客心理分析v绝对感受性绝对感受性 /相对感受性相对感受性 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受）秒钟，则不会引起消费者的视觉感受）在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉觉 （一种商品的价格上涨或下降（一种商品的价格上涨或下降12%时，时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，以上，立刻会引起消费者注意。）立刻会引起消费者注意。）消费者通常根据敏感性商品的价格高低消费者通常根据敏感性商品的价格高低来判断整个超市的价格高低来判断整个超市的价格高低2022/10/2753形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品效益商品 商品的功能性角色扮演商品的功能性角色扮演2022/10/27544.2.1 商品的功能性角色扮演商品的功能性角色扮演形象商品形象商品1、代表超市低价优质形象的商品；、代表超市低价优质形象的商品；2、对顾客有吸引力的生活必需品、对顾客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；、知名品牌商品；e.g 可口可乐、高露洁牙膏等可口可乐、高露洁牙膏等2022/10/27554.2.1 商品的功能性角色扮演商品的功能性角色扮演销量商品销量商品1、单品销量达到一定规模，实现超市高周、单品销量达到一定规模，实现超市高周 转量的商品；转量的商品；2、主要为市场认可的成熟商品。、主要为市场认可的成熟商品。e.g 汇源果汁、南方芝麻糊等汇源果汁、南方芝麻糊等2022/10/27564.2.1 商品的功能性角色扮演商品的功能性角色扮演1、帮助超市实现毛利目标的商品；、帮助超市实现毛利目标的商品；2、商场竞争激烈的商品；、商场竞争激烈的商品；3、个性化商品；、个性化商品；4、新品；、新品；5、季节性商品；、季节性商品；e.g 12吋玻璃烟灰缸、童袜等吋玻璃烟灰缸、童袜等效益商品效益商品2022/10/27574.2.2 功能性商品的管理与考功能性商品的管理与考核核 项项 目目 形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品效益商品品项数占比品项数占比5%45%50%业绩占比业绩占比15%60%25%售价特点售价特点不高于当地不高于当地代理价代理价比竞争对手比竞争对手3%市场价市场价5%毛利控制毛利控制3%达到毛利指标达到毛利指标毛利指标毛利指标 5%2022/10/27584.2.2 功能性商品的管理与考核功能性商品的管理与考核项项 目目 形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品效益商品陈列位置陈列位置突出显著陈列突出显著陈列正常正常（较好位置）（较好位置）一般一般（较差位置）（较差位置）陈列量陈列量极大极大（大量陈列）（大量陈列）较大较大正常陈列量正常陈列量库存天数库存天数15 库存库存330 库存库存360 库存库存30收入模型收入模型通道费用优惠通道费用优惠尽量拿返利尽量拿返利按标准收费用销量大者按标准收费用销量大者30%优惠主要靠返利优惠主要靠返利费用不优惠，竞争费用不优惠，竞争激烈商品加收激烈商品加收50%结算结算15天以下帐期天以下帐期（现金买断、预付款）（现金买断、预付款）1530天帐期天帐期销量大者可缩短帐期）销量大者可缩短帐期）按合同执行，按合同执行，30-60天帐期，可延付，天帐期，可延付，收货收货/促促销销优优 先先正常程序正常程序正常程序正常程序责任人责任人店长店长/部门经理部门经理 采购经理采购经理部门经理部门经理采购主管采购主管部门主管部门主管采购主管采购主管2022/10/27594.2.3 功能性商品管理的应用功能性商品管理的应用商品功能性管理可用于：商品功能性管理可用于：1、各大商品部门、各大商品部门 2、各商品部门项下的商品部类、各商品部门项下的商品部类 3、各商品部类项下的商品小类、各商品部类项下的商品小类 4、各商品小类项下的单品、各商品小类项下的单品2022/10/2760（一）商品部门的角色定位（一）商品部门的角色定位（1）商品商品部门部门商品功能商品功能定位定位作用作用毛利与价格毛利与价格 定价方法定价方法生鲜生鲜形象商品形象商品拉人气拉人气低毛利低毛利价格敏感价格敏感竞争定价法竞争定价法食品食品销量商品销量商品走销量走销量低毛利低毛利部分商品价部分商品价格敏感格敏感竞争定价法竞争定价法市场定价法市场定价法百货百货效益商品效益商品补毛利补毛利高毛利高毛利价格不敏感价格不敏感目标利润法目标利润法需求取向法需求取向法2022/10/2761（一）商品部门的角色定位（一）商品部门的角色定位（2）商品商品部门部门商品功能商品功能定位定位作用作用毛利与价格毛利与价格 定价方法定价方法粮油粮油饮料饮料形象商品形象商品拉人气拉人气低毛利低毛利价格敏感价格敏感竞争定价法竞争定价法洗化洗化销量商品销量商品走销量走销量低毛利低毛利部分商品部分商品价格敏感价格敏感竞争定价法竞争定价法市场定价法市场定价法休闲休闲干调干调效益商品效益商品补毛利补毛利高毛利高毛利价格不敏感价格不敏感目标利润法目标利润法需求取向法需求取向法食品部的商品部类角色定位：食品部的商品部类角色定位：2022/10/2762（一）商品部门的角色定位（一）商品部门的角色定位（3）商品部门商品功能定位作用毛利与价格 定价方法碳酸饮料、水啤酒形象商品拉人气低毛利价格敏感竞争定价法果汁常温奶销量商品走销量低毛利部分商品价格敏感竞争定价法市场定价法白酒红酒效益商品补毛利高毛利价格不敏感目标利润法需求取向法饮料课的商品品类角色定位：饮料课的商品品类角色定位：2022/10/2763价格的敏感性价格的敏感性所谓的低价只有比平时低所谓的低价只有比平时低10%以上才能引起顾客的兴趣：以上才能引起顾客的兴趣：效益商品效益商品销量商品销量商品形象商品形象商品50%1035%正常价格甚至略高正常价格甚至略高12个/小部门23个/小部门2022/10/2764案例：案例：干性副食分类：干性副食分类：一、确定中分类的商品角色：一、确定中分类的商品角色：1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品）、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品）2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等）、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等）3、米面（大米、杂粮、面粉等）、米面（大米、杂粮、面粉等）4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）5、即时粉面（方便面、方便米粉等、即时粉面（方便面、方便米粉等)6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等）、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等）7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）形象商品形象商品形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品2022/10/2765案例：案例：干性副食分类：干性副食分类：一、确定小分类的商品角色：一、确定小分类的商品角色：1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）形象商品形象商品销量商品效益商品油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）调味粉、调味酱调味粉、调味酱2022/10/2766案例：案例：干性副食分类：干性副食分类：一、确定单品的商品角色：一、确定单品的商品角色：1、油、油 形象商品形象商品销量商品效益商品金龙鱼金龙鱼5L大豆色拉油、鲁花大豆色拉油、鲁花5L花生油花生油 500MLL包装、菜籽油（南方）包装、菜籽油（南方）非知名品牌油非知名品牌油粟米油、茶子油等粟米油、茶子油等2022/10/2767练习：练习：选择以下任一品类做价格形象分析：选择以下任一品类做价格形象分析：1、酒水饮料、酒水饮料2、蔬果、蔬果3、家居、家居4、洗化、洗化2022/10/2768（二）按照价格带来进行价格形象的塑造（二）按照价格带来进行价格形象的塑造价格带价格带 定义：同一品类中价格的区间定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占中间价位的占50%以上以上 高价位商品占高价位商品占20%以下以下高档精，中档全，低档做补充高档精，中档全，低档做补充2022/10/2769如何选择：如何选择：了解每个小分类的价格带：价格带内选择了解每个小分类的价格带：价格带内选择 按照消费者的心理，按照消费者的心理，先定价位（最高价先定价位（最高价最低价），再开始选择。最低价），再开始选择。24元元合理价格带合理价格带洗发水洗发水（二）按照价格带来进行价格形象的塑造（二）按照价格带来进行价格形象的塑造2022/10/2770一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。品质。很多消费者尤为在乎价格。中间价位中间价位50%以上。至少有一个高价位单品以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，小分类中佼佼者，例：飞利浦照明例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品产品或最好价格的商品定制商品（包销定制商品（包销商品）商品）结构数结构数 价格带价格带 价格区价格区 单品比较单品比较 开始选择开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。市场占有率市场占有率低价位低价位30%中间价位中间价位50%高价位高价位20%500 600 700 800 900 1200 （二）按照价格带来进行价格形象的塑造（二）按照价格带来进行价格形象的塑造2022/10/2771（二）按照价格带来进行价格形象的塑造（二）按照价格带来进行价格形象的塑造根据市场情况确定上下限根据市场情况确定上下限高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌最低限：形象、质量合格最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：同城最低）取最低（不可比性：同城最低）试验、调整试验、调整再调整再调整2022/10/2772DM商品各分类促销销售价价格带比商品各分类促销销售价价格带比较分析较分析案例案例家乐福家乐福易初莲易初莲花花乐购乐购自己自己DM规格规格16K*1P16K*1P16K*1P 16K*1PDM单品数单品数16153112DM总金额总金额13413526741DM平均单平均单价价89732022/10/2773案例：案例：西裤的价格带西裤的价格带 1、提问：顾客能够接受的西裤价格通常为多少、提问：顾客能够接受的西裤价格通常为多少？中档中低档中高档高档低档39元6999元129元169元参照顾客的心理价位，持平或略低参照顾客的心理价位，持平或略低2022/10/2774练习：练习：指出以下品类在普遍的价格带：指出以下品类在普遍的价格带：1、男式衬衫、男式衬衫2、4升电饭煲升电饭煲3、棉拖、棉拖4、20粒实心卷纸粒实心卷纸升橙汁升橙汁2022/10/2775低价口碑的塑造低价口碑的塑造低价形象与毛利的平衡低价形象与毛利的平衡高低价交替高低价交替价格的统一性价格的统一性五、价格战术应用五、价格战术应用2022/10/2776 低价口碑的塑造低价口碑的塑造 天天低价天天低价 为您省钱为您省钱形象商品全面低价形象商品全面低价敏感性商品塑造口碑敏感性商品塑造口碑低成本运作保证低价低成本运作保证低价大批量采购保证低价大批量采购保证低价不仅仅在促销期间低价不仅仅在促销期间低价强调每日特价、每周特价强调每日特价、每周特价50%的商品低与竞争对手的商品低与竞争对手2022/10/2777高低交替策略高低交替策略经常促销经常促销加快周转加快周转强调价值强调价值使消费者认为使消费者认为低价买到较贵产品容易低价买到较贵产品容易产生低价形象连带高毛产生低价形象连带高毛利商品销售利商品销售同一品类多个价格带销同一品类多个价格带销售吸引多层顾客售吸引多层顾客（名牌低端产品）（名牌低端产品）2022/10/2778 价格的统一性价格的统一性统一统一易于控制易于控制分析分析促销促销形象一致形象一致普遍的价格统一普遍的价格统一差异差异竞争性变价竞争性变价快速反应快速反应（WAL-MART 竞争性变价）竞争性变价）2022/10/2779低价形象与毛利的平衡低价形象与毛利的平衡定期检查，毛利低于定期检查，毛利低于2%的商品应及时采取措施；的商品应及时采取措施；销量好，毛利低的与厂商协调降低进价；销量好，毛利低的与厂商协调降低进价；毛利高，销量好的用堆头、端架，搞店内促销；毛利高，销量好的用堆头、端架，搞店内促销；销量好，不敏感，可调高售价，在明显位置促销；销量好，不敏感，可调高售价，在明显位置促销；利用促销前利用促销前7后后4，适量囤积促销品；，适量囤积促销品；经常及时引进新品。经常及时引进新品。利用低价形象吸引人气，利用低价形象吸引人气，在店内经常促销高毛利的商品在店内经常促销高毛利的商品2022/10/2780总结：总结：不同时期、不同情况下的不同价格策略不同时期、不同情况下的不同价格策略价格策略对毛利的影响价格策略对毛利的影响六种加价方法的应用六种加价方法的应用运用商品功能性定位及价格带技术进行低运用商品功能性定位及价格带技术进行低价形象的塑造价形象的塑造价格战术的应用价格战术的应用2022/10/2781重点掌握：重点掌握：加价率与毛利率的计算，尤其是倒扣加价法的加价率与毛利率的计算，尤其是倒扣加价法的应用应用不同业态、不同商品品类通常的毛利率不同业态、不同商品品类通常的毛利率商品功能性定位的应用商品功能性定位的应用价格带技术的应用价格带技术的应用如何平衡低价形象与毛利之间的关系？如何平衡低价形象与毛利之间的关系？2022/10/2782谢谢 谢！谢！选择培训选择培训 选择华商选择华商！2022/10/2783