CHANEL国际市场营销策略分析.doc

CHANEL国际市场营销策略分析摘要：名牌奢侈品价格不菲，为什么却有着前仆后继的追随者，为什们这些名牌的消费者愿意被赚取巨额的利润？第一点，可以说这些消费者购买能力强，可是中国已经跃居美国成为奢侈品第一消费大国，但是其中50%的名牌消费者工资低于10000元，而买一个名牌包包动辄就要上万，要花去他们一个月的工资。第二点，名牌自着非凡的魅力和相当的实力，首先必须具备的是卓越的工艺技巧，才能制造出品质优异的产品。另外，能够窜起成为国际知名品牌，设计师往往是致胜的关键！或许是创造出一种新的生活型态，或是带领时尚风潮，甚至是某种思想的革命！要能成为时代的创新者，才能引起普罗大众的追随；不过要成为一个超级名牌，只靠单一设计师的魅力是不够的，一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌，然而要在国际市场上存活一个世纪，则要拥有卓越的与时俱进的国际市场营销能力。以下通过分析香奈儿这个国际知名品牌来总结具有价值的国际市场营销策略。关键词：香奈儿 NO.5香水 成功营销 产品生命周期 广告 一：前言香奈儿（CHANEL）公司，十大香水品牌，十大名牌包品牌，世界化妆品-世界奢侈服装十大品牌，世界品牌500强，法国著名品牌，世界名牌，优雅时髦品味的象征品牌。如今，Chanel品牌仍然是一个私有企业，相对来说更神秘，超过一半的收入来自“非时装”，其中香水占了绝对百分比。下面选取香奈儿公司的一个产品NO.5香水来进行国际市场营销策略分析。二：产品背景Chanel NO.5香水，表一则美丽的传奇。 “5”是香奈儿女士的幸运数字，当时巴黎香水界的名鼻ErnestBeaux研制了几款香水样品，香奈儿女士在众多香水样品中，选择了第5支香水。而Chanel No.5香水的发表日，恰好在5月25日，与Chanel第5场的时装发表会同时举行。1953年，Chanel No.5成为第一个使用电视打广告的香水。 No.5是Chanel的第一瓶香水，在1921年推出的CHANEL No.5是第一瓶款合成花香调香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。香奈儿女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装长方体附以俐落线条的香水瓶， Chanel No.5的黑色字眼呈现于白底上。 直至今天此香水仍占据着销量冠军的宝座。三：成功营销主要因素品质：产品拥有一个很好的核心竞争点，需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样直接的说，香奈尔5号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈尔5号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己所形容的：“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。”包装：瓶形突破：打进名媛淑女的心房人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。 香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中 ，找到可贵的质感。广告 ： 广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告投放、广告传播，但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。 香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。同时，关于香奈儿的电影，如时尚先锋香奈儿与可可 香奈儿无形渗透，更让香奈儿五号香水充满神秘感和经典元素。终端销售：这是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿5号香水在终端建设方面非常的重视，选择更是严谨和准确。为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿5号香水的整体销售，特将其终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富甲名流聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿5号香水的芳踪。为何要这样操作呢？是因为香奈儿5号香水围绕着本品牌的定位、所要传达的品牌核心价值所进行决定和选择的。事实上，以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展，就像香奈儿5号香水一样。原产地效应：原产地能够影响产品或品牌的形象，法国是时尚之都，法国香水闻名世界，香奈儿的主要设计工作室位于法国巴黎，是全世界最坚持美的一个城市。由于此地对于美的吹毛求疵，当然它所出产的产品也无庸置疑的让人与高品质画上等号。香奈儿香水凭借着这些优势，在个国际市场上占据着很大的优势。四：产品生命周期。国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律；发达国家率先研发某种新产品，在国内销售，然后逐步向较为发达的国家，发展中国家出口，并转向对其他新产品的开发。香奈儿5号香水自1921年上市以来，销量在欧美一直惊人，如今，它却面临“出生”以来或许最大的一次生存危机。11月新闻报道，由于这款明星产品含有可能导致过敏的成分，被欧盟列入建议禁售产品清单。欧盟发布研究报告，将香奈儿5号香水列入建议禁售产品清单。并称产品含有的“树苔”成分，易发引部分人群皮肤过敏。欧盟还表示，就一些香水和化妆品可能导致过敏反应的问题，暂不打算禁止或限制出售这些产品，但预计在2014年初出台相关禁止法案。因为即使它在欧洲建议仅售，但是香奈儿品牌中国公关部昨日向本报发来一份官方声明，坚称这一产品非常安全。有消息称，作为香奈儿的拳头和口碑产品，5号香水在中国、乃至全世界的销量都非常大。全世界每30秒钟就有一瓶5号香水出售。5号香水的利润能达到400%，仅2006年的销售额就超过了15亿美元。新闻记者走访京城多家商场看到，刚刚被列入欧盟建议禁售名单的5号香水，依旧摆放在各大香奈儿柜台的显著位置上。香奈儿专柜导购表示，5号香水近来销量不错。而且，尚未有消费者前来询问该产品是否含有致敏成分的问题。与此同时，这款由美国著名影星布拉德·皮特代言的产品广告依然在中国热播。很明显，香奈儿5号香水已经进入标准化生产，才能满足占全球市场占有量达3.6%的销量，只能说明5号香水已经进入了成熟期。香奈儿公司在走经典路线的同时独具创新性，随着第一瓶香水NO。5的成熟，它在不断地调整市场结构，及时转移目标市场，正如中国，是发展中国家的同时又是奢侈品消费大国，它仍在延长五号香水的产品生命周期，与此同时，它又在不断研发新品，以满足不同的市场需求。参考文献：从iphone谈苹果的国际市场营销策略的创新 国际市场营销学之国际市场营销策略 香奈儿中国官方网