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第二讲：市场营销基础本讲知识点 市场营销理解 市场营销核心概念 市场的理解 市场营销战术 市场营销学研究对象 营销观念的转变 市场营销管理过程微观市场营销学的结构一、市场营销定义（一）什么是市场营销？Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。由定义可知：（1）最终目标是“满足需求和欲望”。（2）营销的核心：交换。（3）交换是否顺利进行，取决于营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。二、市场营销学的核心概念需要是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。欲望是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。产品是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。企业必须清楚地认识到，无论是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。效用，费用和满足效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。交换是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。交易交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。顾客让渡价值这里我们将顾客让渡价值(Customer Delivered Value)定义为总顾客价值(Total Customer Value)与总顾客成本(Total Customer Cost)之间的差异。企业让渡给顾客的价值越多，则顾客满意度就越大。· 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 · 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 产品价值服务价格人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值三、市场市场三要素=需求=人口+购买愿望+购买力四、市场营销战术 4Ps=营销组合=产品+价格+销售渠道+促销 product price place promotionl 营销者导向，隐含的观点将厂商利润置于满足消费者需求之上，即厂商决定了生产某一产品后，设置一个能收回成本并达到一定利润的价格，经过营销者主控的销售渠道，并对销售活动进行适当的促销。营销组合目标市场产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输 美国劳特朋(lauterbom)教授在80年代提出注重消费者的需求导向，一切活动以满足顾客需要为出发点，消费者由营销终点向营销起点转化。 4C ： 消费者Consumer 、成本Cost 、便利Convenience、沟通Communication。 90年代中，舒尔茨(Don.E.Schultz)整合营销传播(沟通) 世纪之交，艾略特·艾登伯格4R:关联Relativity、反应Reaction、关系Relation、回报Retribution 同样重视消费者的需求，但更强调以竞争为导向，通过实行供应链管理的营销模式，采用整合营销，快速适应市场，实现企业营销个性化和优势化，在竞争中求发展。五、市场营销学研究对象 企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动。 欲望与需求 产销对路的产品、劳务 顾客手中 市场营销任务（1）对市场环境的研究（2）市场调研和消费者行为分析（3）市场细分和选择目标市场（4）制定整体市场营销计划（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式 为目标市场服务5. 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept) 六、市场营销观念的转变 1. 生产观念 (Production Concept)2. 产品观念 (Product Concept)3. 推销观念 (Selling Concept)4. 市场营销观念 (Marketing Concept)6. 大市场营销观念 (Meg marketing Concept)7. 全球营销观念 (Global Marketing Concept) 市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学，是企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。市场观念是否正确，关系到营销管理的顺利开展与企业的市场竞争力。生产观念u 我们会生产什么就卖什么生产观念认为： 消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。􀂾 消费者对获得产品比对产品的性能更感兴趣。􀂾 生产导向型组织的管理者总是致力于获得高生产率和广泛的销售复盖面。 以产定销，扩大生产，降低成本。􀂾 无视人的性格和服务质量。u 适用条件产品供不应求追求规模效应强调效率和成本u 案例：福特汽车不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。产品观念u 我们只要生产出最好的产品，就一定能够卖得掉产品观念认为： 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。􀂾 在产品导向型组织里，管理者总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。􀂾 “酒香不怕巷子深”u 适用条件：高技术市场领先企业的产品追求产品的零缺陷，有品牌美誉度的企业在一对一营销条件下的企业u 案例本田汽车总裁本公司生产的产品一定是最好的，所以我们从来不做市场调查。推销观念u 只要努力去推销，总能卖得掉 推销观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品，特别是在企业间存在竞争，消费者选择广泛的时候。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。􀂾 消费者通常表现出购买惰性或抗衡心理。􀂾 多用于非渴求商品，还有政治党派的竞选。u 适用条件：质优价廉、低成本领先的企业以直销为手段、不采用中间商渠道的企业，如戴尔传销的企业营销观念u 只有满足用户需要，才能实现企业营销目标营销观念认为： 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利的传送目标市场所期望满足的东西。􀂾 20世纪50年代中期才基本定型，卖方市场买方市场。u 适用条件：大多数消费品市场、工业品的生产者。大多数服务市场的供应商、大多数非盈利组织以市场为导向的企业 出发点方法手段经营目标推销观念企业现有产品推销与促销（着眼于每一次交易）通过销售来获得利润营销观念企业的目标顾客及其需求与欲望整体性的营销（着眼于整个市场交易）通过顾客的满意来获得公司的利润社会营销观念u 不仅要关注用户需要，也要发挥公司优势，更要实现公司发展社会营销观念认为： 组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会的福利的方式，比竞争者更有效、更有利向目标市场提供所期待的满足。􀂾 类似的说法：人道主义营销、生态营销、事业-关联营销。u 适用条件：关注社会利益，追求战略发展的企业受到社会关注的大多数上市公司受到传统保护压力、必须改造的公司七、市 场 营 销 管 理 过 程l 发现和评价市场机会l 细分市场目标市场市场定位l 发展市场营销组合策略l 执行和控制市场营销组合策略 市场营销战略与战术的规划营销策略类型如有兴趣，可参考管理咨询工具箱作者: 方少华 编著 出版社：机械工业出版 市场营销咨询方法、工具与案例（第二版）作者：方少华主编