《MBA论文答辩》PPT课件.ppt

A A公司大众产品渠道的研究公司大众产品渠道的研究 班班 级：级：M0612097M0612097学学 号：号：10612095431061209543姓姓 名：名：导导 师：王毅捷师：王毅捷答辩日期：答辩日期：20092009年年1 1月月1111日日内容提要：论文框架和研究方法论文研究目的、意义等外部环境分析内部环境分析渠道改进的指导思想渠道改进的指导方向渠道存在问题公司“短板”PEST分析波特五力模型分析外部因素评价矩阵渠道改进的指导方法渠道改进的实施和监控组织结构、人力资源、财务分析产品分析渠道体系分析内部因素评价矩阵SWOT4C、价值创新、购买决策过程、合作竞争拓宽代理销售渠道，优化结构创建伙伴型销售渠道，共享资源明确渠道定位，优化资源创建新型的营销渠道渠道整体目标缺失不利于公司战略的执行销售渠道规模类型能力与业务发展需要不匹配渠道职能无序，定位不清晰渠道冲突有碍渠道发展研究的课题、目的和意义课题A公司大众产品渠道的研究目的寻找培养具有竞争力的销售渠道，快速扩大市场份额有效有序的渠道分工定位，有效支持销售实现和用户维护意义渠道研究是解决A公司所面临的竞争压力的主要方法鉴于渠道成为核心的竞争力潜质本课题以信息传输业渠道为研究对象，丰富了不同行业的渠道体系研究内容。对于类似拥有多种渠道的企业具有一定借鉴意义 背景信息传输行业的宏观政策变化，1号文出台使电信和广电企业的发展局面从“互禁”变为“互进”绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控A A公司公司业务情况业务情况广电企业之一，建设和维护整个上海市内的有线电视网络230万有线电视用户基数有线通市场份额23%业务发展目标：实现“维持现有市场份额”的目标 互动电视市场份额5.2%，业务发展目标：保持广播电视服务业务的领先者地位，实行 快速增长战略A公司情况概况（一）绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控A公司情况概况（二）渠道概况渠道概况渠道结构：短-宽渠道结构级数渠道类型（数量）职能互动电视销售贡献率0 自有渠道营业厅（8）服务和销售职能呼叫中心（1）服务和销售职能直销（45）销售职能根据2005-2007年累积销售数据表明直销渠道互动电视贡献率为64%左右1 代理渠道代理商（19）销售职能始终低于5%1 合作渠道街道站（99）服务和销售职能绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控外部宏观环境变化，加剧竞争自身产品市场份额、市场地位不占优势如何利用渠道做到“开源”和“节流”两不误A公司所需要解决的问题绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控一般环境PEST分析数字化节省了带宽资源IP技术的完善T 1号文的颁布引发竞争国家已经明确规定了数字化过渡的时间表PA公司E上上海海人人均均生生产产总总值值和和人人均均可可支支配配收收入入呈呈现现上上升升趋趋势势 S消消费费结结构构的的转转变变用用户户家家庭庭娱娱乐乐方方式式多多元元化化 绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控PEST对于广电企业和电信企业的影响 广广电电企企业业电电信企信企业业权权重重评评分分加加权评权评分分评评分分加加权评权评分分政策政策1号文的号文的颁颁布引布引发竞发竞争争0.369-1-0.369 31.108 国家已国家已经经明确明确规规定了数字化定了数字化过过渡的渡的时间时间表表0.268 51.340-1-0.268 经济经济上海人均生上海人均生产总值产总值和人均可和人均可支配收入呈支配收入呈现现上上涨趋势涨趋势0.133 30.400 30.400 社会社会消消费结费结构由构由“生存型消生存型消费费”向向“发发展型与享受型展型与享受型”消消费转变费转变0.028 30.085 30.085 用用户户家庭家庭娱乐娱乐方式多元化方式多元化对对有有线线网网络络运运营营商提出要求商提出要求0.040 10.040 30.121 技技术术数字化数字化节节省了省了带宽资带宽资源，可源，可以以传传送更多内容送更多内容0.087 30.260-2-0.173 IP技技术术的完善的完善0.074-3-0.222 30.222 汇总汇总11.5337351.4951794现现一般一般环环境境对对于广于广电电企企业业和和电电信企信企业业的的业务业务开展均有一定支持作用，广开展均有一定支持作用，广电电企企业业相比相比电电信企信企业业略占略占优势优势 二二类类企企业优势侧业优势侧重点有所不同重点有所不同 绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控行业竞争态势分析：五力模型有所增强有所增强潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者行业竞争者行业竞争者行业竞争者行业竞争者购买者购买者购买者购买者供应商供应商供应商供应商替代品替代品替代品替代品替代产品或替代产品或服务的威胁服务的威胁略有增加略有增加供应商讨价还价供应商讨价还价能力有所增加能力有所增加新进入者威新进入者威胁增加胁增加购买者讨价还价购买者讨价还价能力略有增长能力略有增长增强增强略有增加略有增加绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控外部因素分析汇总：评价矩阵EFE关键外部因素权重评分加权评分机会国家政策国家政策对对整体整体转换转换的支持的支持0.309 41.238 宏宏观经济发观经济发展情况良好，人均收入上升展情况良好，人均收入上升0.097 30.290 数字化数字化节节省了省了带宽资带宽资源，可以源，可以传传送更多送更多内容内容0.037 30.110 宽带宽带接入和互接入和互动电视动电视行行业业有一定有一定发发展空展空间间0.060 30.180 威 胁1号文号文颁颁布加布加剧竞剧竞争争0.232 20.464 IP技技术术提升，网提升，网络传输电视节络传输电视节目日益成目日益成熟熟0.033 20.067 内容提供商内容提供商议议价能力提高价能力提高0.084 20.167 消消费费者者议议价能力提高价能力提高0.009 20.018 替代品存在一定威替代品存在一定威胁胁0.016 20.032 新新进进入者入者实实力力较较强强0.123 1.50.184 总计12.7502.750的评分高于平均水平2.5。说明A公司的外部市场机遇与威胁并存，机遇略大于威胁绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控内部环境分析直线职能结构直接掌控专业意见协调困难相应速度慢学历不足加加强培培训 建立建立A公司公司知知识库，加，加强工作工作经验固化固化 基础业务垄断数字化有线通已有市场份额缺少核心缺少核心资源源用用户流失流失严重重互动电视核心产品品种组合繁多产品导入期组织组织结构结构人力人力资源资源财务财务分析分析产品产品特点特点TEXTTEXT渠道渠道情况情况有盈利有偿债能力自有渠道自有渠道合作渠道合作渠道代理渠道代理渠道内部因素分析汇总-评价矩阵IFE内部关键因素权重评分权数优势优势视频传送骨干网垄断优势视频传送骨干网垄断优势0.320 41.282 较为强大财务实力较为强大财务实力0.101 40.403 较为完成的用户资料信息较为完成的用户资料信息0.009 30.028 有线通市场份额和市场地位有线通市场份额和市场地位0.040 30.119 已有呼叫中心、营业厅和直销等自有渠已有呼叫中心、营业厅和直销等自有渠道道0.020 30.060 劣势劣势国有企业作风，部门之间壁垒较大国有企业作风，部门之间壁垒较大0.193 10.193 没有正确的理论指导没有正确的理论指导0.142 20.284 缺少竞争对手动向监控体系缺少竞争对手动向监控体系0.006 20.011 核心产品渠道销售能力不足核心产品渠道销售能力不足0.074 10.074 渠道之间定位不明确渠道之间定位不明确0.066 20.133 互动电视产品品种组合复杂互动电视产品品种组合复杂0.029 20.057 总评分总评分1.000 2.645 由于企业存在较大壁垒，缺少正确的知识理论指导和积累，销售渠道的缺陷这几块“短板”降低了企业竞争优势，A公司存在“短板”降低了企业的竞争优势绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控环境综合分析SWOT矩阵SO 利用机会，发挥优势1.利用政策支持，进行互动电视全面扩张。2.利用用户资料开展产品、频道营销活动。3.增加投入购买国际出口，提高有线通产品质量，增加有线通市场份额4.迅速扩张渠道规模开展业务5.渠道职能以发展用户为主WO 利用机会，克服弱点1.针对骨干分子加强现代营销观念进行培训，进行其他运营公司的考察，取长补短，渐进改善部门之间合作,2.利用发展契机，扩大销售规模，丰富销售类型，满足业务需求3.尝试各渠道间的优势互补，提升渠道服务价值，确定核心节目包，增加二次销售4.加强关注竞争对手，提高内部决策执行效率 ST 利用优势，回避风险1.增加投入，保证自身比较优势资源2.利用用户信息库，加强现有有线通用户关怀，稳固市场规模3.和内容商签订长期合作协议，购买节目的独家传输权4.和内容提供商优势互补5.通过价格策略和促销策略，与替代品竞争，争夺市场份额1.存在比较优势资源2.较为强大财务实力3.具有较完善的用户资料信息4.有线通市场份额和市场地位5.已有呼叫中心、营业厅和直销等自有渠道 S1.国有企业作风，部门之间壁垒较大2.没有正确的知识理论指导和积累3.缺少竞争对手动向监控体系4.销售渠道存在缺陷5.渠道之间定位不明确6.互动电视产品品种组合复杂 W1.上海宏观经济环境成上升趋势2.用户对于宽带接入和电视业务的消费需求成上升趋势3.整体转换的具体实施安排支持数字电视业务发展4.数字化节省了带宽资源，可以传送更多内容O1.1号文颁布增加竞争强度2.IP技术提升，网络传输电视节目日益成熟3.新进入者具有雄厚的经济实力和网络资源4.内容提供者议价能力提高5.替代品存在一定威胁TWT 减少弱点，回避风险1.通过学习，引入先进管理理念。2.加强关注竞争对手，制定和竞争对手相对应的市场策略3.尝试各个渠道间优势互补，完善售前售后服务 4.细分市场，选定某个细分市场进行渗透渠道现状面临的问题整体渠道目标缺失销售渠道不能 满足业务发展渠道定位不清晰成员选择无筛选标准渠道结构有名无实成员考核缺乏整体性自有渠道人数能力有限合作渠道没有控制力代理渠道1.有产出规模有限2.代理类型单一3.整体贡献率低于5%服务渠道承担“短板”工作地面营业厅营销作用未充分发挥渠道的服务职能偏弱1.虚拟渠道缺失2.用户反馈渠道有限3.续费和关怀工作尚未体现渠道冲突水平冲突垂直冲突其他冲突业务发展目标：业务发展目标：1.保持广播电视服务业务的领先者地位保持广播电视服务业务的领先者地位2.维持现有有线通市场份额维持现有有线通市场份额渠道整体目标：渠道整体目标：1.加强销售渠道的挖掘培养加强销售渠道的挖掘培养2.优化用户售后服务渠道和建设用户维护渠道优化用户售后服务渠道和建设用户维护渠道改进方向：有效的短改进方向：有效的短-宽结构宽结构引入发展销售网络引入发展销售网络渠道定位差异性渠道定位差异性、渠道结构有效性、渠道过程便利性、沟通渠道有利性、渠道结构有效性、渠道过程便利性、沟通渠道有利性目标导向性加强型策略差异化策略改进方向：建立有效渠道分工改进方向：建立有效渠道分工创新渠道模式创新渠道模式下游：拓宽代理销售渠道，优化结构下游：拓宽代理销售渠道，优化结构上游：创建伙伴型销售渠道，共享资源上游：创建伙伴型销售渠道，共享资源明确渠道定位，优化资源明确渠道定位，优化资源创建新型的营销渠道创建新型的营销渠道改进方法改进方法渠道整体目标渠道整体目标借鉴核心指导思想：借鉴核心指导思想：4C、合作竞争、合作竞争借鉴核心指导思想：借鉴核心指导思想：价值创新、购买策略过程价值创新、购买策略过程渠道改进指导思想、方向和方法概况绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控渠道改进方法方法一：拓宽代理销售渠道，优化结构 以卖场代理为主体，利用社区物业代理和节目销售代理作为支持兼顾现有代理商转型和剔除方法二：创建伙伴型销售渠道，共享资源从上游企业考虑，利用上游企业渠道资源，增加互动电视市场份额绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控方法三：明确渠道定位，优化资源渠道改进方法通过“剔除-减少-增加-创造”渠道功能，明确渠道定明确渠道定位位地面营业厅演示中心加强演示和用户体验方式教育用户搜集用户信息、挽留用户重要渠道呼叫中心维护中心老用户续费、维护和用户挽留工作街道站协助中心负责教育宣传，普及互动电视知识绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控方法四：创建新型的营销渠道 选址：网上址：网上营业厅呈呈现在公司主在公司主页内。内。虚拟营销虚拟营销平台平台自主服务自主服务系统系统用户动向用户动向风向标风向标承承承承载载投投投投诉诉渠道渠道渠道渠道 互补中心互补中心互补中心互补中心渠道改进方法绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控代理渠道评估体系的改进代理渠道冲突的管理代理渠道激励措施的多样代理渠道渠道改进方法的实施 绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控渠道改进方法的实施 选址方式地面营业厅分类种类 功能设置安全保证网上营业厅功能分布绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控我们怎么满足股东的需要财务角度目标测评指标客户如何要求我们客户角度目标测评指标我们必须擅长什么内部业务角度目标测评指标 我们能否持续创造价值创新与学习角度目标测评指标渠道渠道评评估估监监控控绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控总结与感谢:收获 2 2管理工具的运用3 3实际工作的指导4 4分析能力的培养1 1管理理论的融合5 5运用所学，继续深入探讨总结与感谢