“快速消费品”品牌建设.ppt

“快速消费品快速消费品”品牌建设品牌建设毛浓月毛浓月从消费者心理看快速消费品营销与品牌建设从消费者心理看快速消费品营销与品牌建设快速消费品需要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异快速消费品需要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度、忠诚度五个层次上，最终建立消费品的品牌选择偏向；如图：度、忠诚度五个层次上，最终建立消费品的品牌选择偏向；如图：performanceperformance bondingbonding advantageadvantagerelevancepresencepresence品牌动力系统品牌动力系统Brand dynamics system品牌属性品牌属性品牌属性基本的功能利益属性附加利益属性快速消费品在基本功能利益属性上，容易形成同质化竞争的局面营销手段的差异，造成了消费者对产品不同的 品牌偏好重要结论重要结论对于快速消费品，如果在基本功能属性和其它对于快速消费品，如果在基本功能属性和其它属性上各竞品难以形成差异的话，那么，谁先属性上各竞品难以形成差异的话，那么，谁先抓住了消费者的情感需求，形成了更强的亲和抓住了消费者的情感需求，形成了更强的亲和力，谁就能首先建立优势地位。力，谁就能首先建立优势地位。通过长期的强化和接触体验，这个品牌就进入通过长期的强化和接触体验，这个品牌就进入了消费者对该品类的品牌列表的前列。了消费者对该品类的品牌列表的前列。快速消费品的品牌定位快速消费品的品牌定位廉价品牌廉价品牌市场前列市场前列品牌品牌低低 高高 价格价格附加利益高低图：同质化竞争条件下快速消费品的品牌定位图：同质化竞争条件下快速消费品的品牌定位快速消费品的品牌定位图分析快速消费品的品牌定位图分析上图两个粉红色区域的定位一般情况下无人上图两个粉红色区域的定位一般情况下无人采取。采取。右下角的阴影黑色区域无疑是自寻死路，而右下角的阴影黑色区域无疑是自寻死路，而左上角的定位区只有在降价促销的情况下才左上角的定位区只有在降价促销的情况下才会发生。会发生。快速消费品的价格基本都属大众可接受的，快速消费品的价格基本都属大众可接受的，加之人们生活水平的提高，左下角的定位区加之人们生活水平的提高，左下角的定位区正在逐步为市场所淘汰。正在逐步为市场所淘汰。对于快速消费品企业而言，也就只剩下由右对于快速消费品企业而言，也就只剩下由右上定位区向左上定位区发展转移以争夺消费上定位区向左上定位区发展转移以争夺消费者这一条路可以走了。者这一条路可以走了。快速消费品行业的营销特点快速消费品行业的营销特点以强势宣传，大规模市场渗透，占有货架陈以强势宣传，大规模市场渗透，占有货架陈列空间，创造卖场列空间，创造卖场“流行流行”气氛为特征；气氛为特征；营销成本高，需要在物流控制，渠道建设上营销成本高，需要在物流控制，渠道建设上精耕细作，既有效到达销售广度和深度，又精耕细作，既有效到达销售广度和深度，又控制成本，避免价格控制上的弱势。控制成本，避免价格控制上的弱势。快速消费品的广告沟通快速消费品的广告沟通FMCGFMCG（快速消费品）（快速消费品）快速消费品行业有快速消费品行业有“三个月规律三个月规律”，如果你，如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。的突破，你就很可能消灭它。经典的营销理论起步基础经典的营销理论起步基础如何选择消费者的需求（定位）；如何选择消费者的需求（定位）；如何更好的满足消费者的需求（概念）；如何更好的满足消费者的需求（概念）；如何让消费者方便的购买到（通路）；如何让消费者方便的购买到（通路）；如何更好的让消费者注意并喜爱（品牌偏好）；如何更好的让消费者注意并喜爱（品牌偏好）；如何同竞争品牌之间创造处区分（品牌形象）；如何同竞争品牌之间创造处区分（品牌形象）；快速消费品品牌提升的关键快速消费品品牌提升的关键1、是产品概念的提炼能力；、是产品概念的提炼能力；产品概念是产品主张的描述，可以称之为产产品概念是产品主张的描述，可以称之为产品的诉求。品的诉求。产品概念是成功营销和沟通策略的产品概念是成功营销和沟通策略的90%。2、是沟通概念的提炼能力；、是沟通概念的提炼能力；3、是细节的把握和执行的力度；、是细节的把握和执行的力度；产品结构产品结构低低 营销投入营销投入 高高高高价格价格低低赢利产品赢利产品战略性战略性产品产品竞争性产品竞争性产品