市场研究基本知识讲座.ppt
市场研究基本知识讲座市场研究基本知识讲座东方国际市场研究（EMR）李思?为什么要做市场研究为什么要做市场研究执行一个市场研究项目的理由执行一个市场研究项目的理由永远问自己“我们为什么要做这个调查？”答案应该是学习/了解在品牌、广告和消费者之间的关系而不应该是：作为一个保险的政策因为某人不能做决定推迟或避免做决定的借口或者是代替一个专业的判断市场决策的系统过程市场决策的系统过程是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里为什么在这里为什么在这里?我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里?我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？市场分析市场分析市场分析市场分析 客户的客户的客户的客户的BriefBrief 定位研究定位研究定位研究定位研究发展创意发展创意发展创意发展创意BriefBrief创意发展调研创意发展调研创意发展调研创意发展调研产出广告产出广告产出广告产出广告评估效果评估效果评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念发展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段我们如何才能到达那里？我们如何才能到达那里？产品生命周期与相应的市场研究内容产品生命周期与相应的市场研究内容产品生命周期与相应的市场研究内容产品生命周期与相应的市场研究内容构想构想阶段阶段时间时间概念概念阶段阶段产品产品开发开发阶段阶段市场市场试销试销阶段阶段介绍期介绍期(商业化商业化)成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期Better quality/serviceFaster speedHigher value/lower costStream of innovationImproved competitiveness of both P&G and its suppliers P&G对市场研究代理的要求对市场研究代理的要求质量/服务更高速度更快价值更高，成本更低不断创新不断提高P&G及代理的竞争力P&G的工作原则的工作原则Common vision,objective and goalsCooperation,commitment and trustOpen and effective communicationCommitted to continuous improvementRight people,right work,right leader shipJoint workPeriodically review progress and develop new ideas.共同的远景和目标 合作,承诺和信任 积极有效的沟通持续的进步合适的员工，合适的工作，正确的领导协同工作不断的回顾项目的进展以及创造出新点子P&G对市场研究的分类对市场研究的分类(1)Strategy/战略研究5-10 yearsCurrent business/现有业务研究1 yearsNew initiative/新业务研究2-3 yearsBusiness questionResearch focusCurrent BusinessWhat are the key thing Long term goalWhat should beMarket size/Market share/Market trendCompetitiveConsumer segmentationNew initiativeHow:to make itWho:targetWhat:concept/productConcept testProduct testPackage testPrice testAdvertising testStrategyHow is it doingHow to make strategyWhats the competitors weaknessTracking studyModelP&G对市场研究的分类对市场研究的分类(2)行为、态度研究（行为、态度研究（行为、态度研究（行为、态度研究（U&AU&A）动机动机信息信息收集收集评估评估现场现场使用使用信息反馈，从而影响下一次购买行为信息反馈，从而影响下一次购买行为个个人人商商业业公公共共经经验验经济经济情感情感品牌品牌忠诚忠诚尝新尝新促销促销POP介绍介绍数量数量品牌品牌地点地点期望与感受期望与感受满意与不满意满意与不满意四、从三个饮料案例看有没有准确定位的四、从三个饮料案例看有没有准确定位的差别差别定位后营销的展开定位后营销的展开案例一：农夫山泉案例一：农夫山泉“天然水天然水”价格：贵产品：来自千岛湖企业事件：停产纯净水公关：运动科普分销推广：学校目标群：学生运动员促销：奥运、游千岛湖广告：花草生长对比定位后营销的展开定位后营销的展开案例二：百事可乐案例二：百事可乐“年青一代年青一代（的可乐）（的可乐）”价格：较低产品：偏甜容量：较大公关：校园与街头音乐、体育竞赛分销推广：青少年场所目标群:学生/年青人促销：广告：新潮与活力信息收集法信息收集法下面是各种信息收集方法的分类和理解下面是各种信息收集方法的分类和理解:1.二手资料法二手资料法:有计划地收集已经存在的数据有计划地收集已经存在的数据,并且作处理、开发并且作处理、开发和分析。和分析。A.内部二手数据。内部二手数据。B.外部二手数据。外部二手数据。2.访问法访问法:直接从被访者那里系统地收集信息。直接从被访者那里系统地收集信息。A.电话访问（电话访问（CATI）通过电话从被访者处收集信息。通过电话从被访者处收集信息。B.邮寄访问邮寄访问通过邮件或类似方式从被访者处收集信息通过邮件或类似方式从被访者处收集信息,通通常把通过报作纸、杂志收集信息的方法归为邮寄访问。常把通过报作纸、杂志收集信息的方法归为邮寄访问。信息收集法信息收集法C、人员访问、人员访问面对面方式的信息收集。面对面方式的信息收集。a.入户访问入户访问在被访者家里或办公室中的人员访问。在被访者家里或办公室中的人员访问。b.拦截访问拦截访问在某个地点在某个地点,通常在商业区的人员访问。通常在商业区的人员访问。c.座谈访问座谈访问在特殊场所的一对多的谈话访问。在特殊场所的一对多的谈话访问。d,深访深访-一对一的访问。一对一的访问。访问访问被访者通过互联网面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。被访者通过互联网面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。问题问题定性与定量有何不同？定性与定量有何不同？调查方法调查方法:质化与量化质化与量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性动机探索性的访问自由的流程测量评估What&WhoHow many/often理性和感性行为分类比较Overtime互补互补互补互补ACTTM模型介绍模型介绍广告广告1 1广告广告2 2ACT广告片测试案例TEA跟踪测试案例1TEA跟踪测试案例2什么是好的市场研究？什么是好的市场研究？什么是市场研究的好？什么是市场研究的好？谢谢 谢谢
