德芙巧克力的产品定位分析.ppt

德芙巧克力的产品定位分析德芙巧克力的产品定位分析第七组第七组小组成员：小组成员：穆珍珍穆珍珍 李紫灵李紫灵 付付雅雅 李李擎天擎天目录目录一、广告案例简介一、广告案例简介二、产品定位分析二、产品定位分析三、广告效果点评三、广告效果点评四、结论四、结论1、德芙广告（1）丝滑女人篇 （2）橱窗篇一、广告案例简介一、广告案例简介2、文案结构、文案结构两则广告都是只有口号。丝滑女人篇：牛奶香浓，丝般感受。橱窗篇：此刻尽丝滑。这两则广告主要是突出画面和音乐营造的唯美意境，文案不能重复说出来。在画面的堆砌中与商品有关的絮絮叨叨话语也就被减到了最低限度。而丝滑感受能够把巧克力细腻滑润的感觉表现的淋漓尽致。二、德芙的产品定位分析二、德芙的产品定位分析1 1、德芙的生命周期定位、德芙的生命周期定位（1）导入期1993年，第一块德芙巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。（2）成长期1995年，独一无二的丝滑口感。1995年，德芙碗装巧克力上市。1998年，德芙推出散装和分享的不同系列。2002年，德芙星彩巧克力上市，德芙进入新的消费市场领域礼品。（3）成熟期2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象进入人们的生活。2006年，“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面世。2009年，德芙巧克力全线升级。2011年以来，德芙至于与研究美食DIY个性巧克力，深受消费者喜爱。2 2、德芙目标市场定位、德芙目标市场定位 目标消费者主要定位为两个群体：一是情侣，二是女生。（1）16到28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体。（2）年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力，巧克力可以说是最美味的食品之一。尽管女性在体型和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显）（3）30-45岁夫妻列为礼品装系类的目标消费者。3 3、德芙的功能属性定位、德芙的功能属性定位（1）巧克力的品质和口感是消费者购买时的第一选择。（2）“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上，解决消费者担心健康的问题。（3）德芙，由爱而生，提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时让你所爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃，属于情感利益定位。4 4、德芙特色产品线定位、德芙特色产品线定位（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。（2）针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。高端、大众消费群体，家庭、节日消费市场。（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。5 5、德芙的外观及包装定位、德芙的外观及包装定位（1）包装。视觉，包装类型，节日礼品装。（2）德芙经常用八、九色，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计。但包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。6 6、德芙的卖点定位、德芙的卖点定位“牛奶香浓，丝般感受。”“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”7 7、产品的基本营销策略定位、产品的基本营销策略定位（1）促销策略：促销陈列的机会；选择适当的品种；做到突出重点；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；采用价格折扣、赢大奖或抽奖等方法。（2）价格策略：统一定价，便于公司总部对整个营销活动的控制。（3）分销渠道:随着分销渠道及网络的不断延伸，采取了多样化的分销渠道。（4）品牌策略：“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。8 8、德芙的市场地位定位、德芙的市场地位定位 “牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%,是进入中国市场的龙头企业。三、三、广告效果点评广告效果点评 德芙以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个丝般感受的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。德芙在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。四、结论四、结论 德芙巧克力丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感 官体验，包括愉悦的 心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。相信凭借这优秀的广告，德芙巧克力会吸引到更多消费者的目光，德芙的知明度和美誉 度将大幅度提升，它的市场前景将更加广阔。