营销环境分析的意义.ppt

第三章第三章 营销环境分析营销环境分析第一节第一节 营销环境分析的意义营销环境分析的意义 康云康云 000130305企业的营销环境是指，所有处于营企业的营销环境是指，所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目动，以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响力的各标顾客之间良好关系有影响力的各种因素。种因素。市场营销的实践证明：适者生存。许多公司的发展壮市场营销的实践证明：适者生存。许多公司的发展壮大，就是因为善于适应环境；而另有许多公司，则往大，就是因为善于适应环境；而另有许多公司，则往往对环境变动的预测不及时，结果造成极大的被动，往对环境变动的预测不及时，结果造成极大的被动，甚至破产倒闭。甚至破产倒闭。例如，在例如，在20世纪世纪70年代以前美国没有一家石油公司年代以前美国没有一家石油公司曾料想到油价会猛涨，也没有多少有关公司的管理人曾料想到油价会猛涨，也没有多少有关公司的管理人预见到婴儿出生率会大幅度下降，而恰恰是这些变化预见到婴儿出生率会大幅度下降，而恰恰是这些变化对企业的经营活动产生了巨大影响和冲击。当年，美对企业的经营活动产生了巨大影响和冲击。当年，美国的汽车公司正是由于对环境预测不及时，应变不利，国的汽车公司正是由于对环境预测不及时，应变不利，致使日本小型轿车大量打入美国市场，占有了将近一致使日本小型轿车大量打入美国市场，占有了将近一半的市场份额。因此，企业必须时时注意对应营销环半的市场份额。因此，企业必须时时注意对应营销环境进行调查预测和分析，然后据以确定营销战略和策境进行调查预测和分析，然后据以确定营销战略和策略，并相应的调整企业的组织结构和管理体制，使之略，并相应的调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化了的环境相适应。与变化了的环境相适应。分析营销环境的目的分析营销环境的目的分析营销环境的目的在于，寻求营销机会和避分析营销环境的目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。免环境威胁。所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰；某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰；而营销机会则使企业能通过满足购买者需要获得盈而营销机会则使企业能通过满足购买者需要获得盈利的某个领域。利的某个领域。在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。营销管在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。营销管理者的任务是，善于抓住机会，克服威胁，以有力措理者的任务是，善于抓住机会，克服威胁，以有力措施迎接市场上的挑战。施迎接市场上的挑战。企业的营销环境可分为外部环境企业的营销环境可分为外部环境和内部环境两大类。和内部环境两大类。外部环境又可分为微观环境和宏观环境。外部环境又可分为微观环境和宏观环境。微观环境因素包括：企业、供应者、营销中介、微观环境因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境六大然环境、技术环境、政法环境、文化环境六大部分。部分。所有微观环境因素都要受到宏观环境的影响和所有微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。制约。内部环境指企业本身的竞争实力。内部环境指企业本身的竞争实力。分析外部环境是为了发现机会和威胁；分析内分析外部环境是为了发现机会和威胁；分析内部环境是为了发现企业优势和略势，以便制定部环境是为了发现企业优势和略势，以便制定营销战略。这种分析，称为营销战略。这种分析，称为“SWOT”分析，即分析，即对企业优势（对企业优势（Strengths）、劣势）、劣势（Weaknesses）、机会（）、机会（Opportunities）和威胁（和威胁（Threats）的全面分析和评估，在西）的全面分析和评估，在西方大企业制定战略规划和营销计划时被广泛运方大企业制定战略规划和营销计划时被广泛运用。用。