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    假发公司市场营销与品牌管理方案(模板).docx

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    假发公司市场营销与品牌管理方案(模板).docx

    CMC.泓域咨询/市场营销与品牌管理方案假发公司市场营销与品牌管理方案xxx有限公司目录第一章 公司简介4一、 公司基本信息4二、 公司简介4第二章 行业背景分析6第三章 企业战略类型8一、 企业紧缩战略8二、 企业成长战略9第四章 公司所有者与经营者20一、 国有独资公司的权力机构20二、 股东机构股东概述23第五章 市场营销概述33一、 市场33二、 市场营销34第六章 目标市场战略35一、 市场细分35二、 目标市场36第七章 分销渠道发展趋势40一、 网络分销渠道40二、 渠道战略联盟47第八章 企业仓储与库存管理49一、 企业仓储管理的主要业务49二、 企业库存管理与控制56第九章 薪酬管理61一、 基本薪酬设计61二、 薪酬管理的含义及其影响因素69第十章 绩效考核73一、 绩效考核的步骤与方法73二、 绩效的含义与特点81第十一章 国际货物运输83一、 国际航空货物运输83二、 国际海洋货物运输92第一章 公司简介一、 公司基本信息1、公司名称:xxx有限公司2、法定代表人:吴xx3、注册资本:1160万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2015-9-277、营业期限:2015-9-27至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx9、经营范围:从事假发相关业务(企业依法自主选择经营项目,开展经营活动;依法须经批准的项目,经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动;不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。)二、 公司简介公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境。公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。第二章 行业背景分析假发是以人发或特种化纤丝为原材料,经过一系列工序加工而成的制品,主要用于发型妆饰、美容美发教学及弥补缺发、脱发等生理缺陷,满足特种职业(如演艺、律师等行业)需求等。假发属于轻工业制造业发制品行业,发制品行业分工艺发条、男士发块、女装假发、教习头、化纤发等,假发从用料上分人发、化纤、人发掺化纤。根据假发使用目的不同,假发的消费群体主要为功能型消费群体和时尚型消费群体。功能型消费群体主要包括演员、模特、脱发、秃顶等;时尚型消费群体主要有个性化的年轻女性、高端时尚人群等。现阶段,我国假发的需求以功能型消费群体为主,功能型消费群体对假发的需求量占总需求量的60%-70%,其中最主要的是脱发、秃顶、少白头等人群,主要用来遮盖少发、无发及白发。另外,由于我国假发产品价格比欧美低,产品质量好,部分高级定制、做工逼真的手工织发套,头发足以以假乱真,吸引了不少国外消费者,我国假发出口销售量增速常年保持300%左右,处于飞速增长阶段。脱发的主要原因有很多,包括雄性激素分泌过多、遗传性脱发、脂溢性脱发、换季掉发、妊娠后掉发、城市污染、压力大、过度节食及其他疾病等。随着现代生活压力、城市污染、食品安全问题等因素的影响,非疾病原因引起的脱发人群占比快速提高。目前,中国约有2亿多脱发人群,在非疾病原因引起的脱发群体中,我国脱发群体主要有销售人员、演员、户外工作者、IT从业者、科研人员等。销售人员精神压力过大,情绪不稳定容易引发脱发;演员生活不规律,经常染烫、戴假发,曝光度高,是脱发高危人群;户外工作者常年风沙、日晒、雨淋,直接影响头发生长;IT从业者长期面对电脑,高强度脑力工作,经常加班,成脱发集中人群;科研人员大脑长期高度紧张,工作环境或具有放射性或化学物质,影响毛发浓度。第三章 企业战略类型一、 企业紧缩战略紧缩战略是指企业在目前的经营战略领域和基础水平上收缩和撤退,且偏离起点较大的一种战略。紧缩的原因是企业现有的经营状况、资源条件以及发展前景不能应对外部环境的变化,难以为企业带来满意的收益,从而威胁企业的生存和发展。企业紧缩战略主要包括以下三种类型。(一)转向战略转向战略是企业在现有经营领域不能维持原有产销规模和市场规模,不得不将其缩小;或者企业有了新的发展机会,压缩原有领域的投资,控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。另外,在企业财务状况下降时也有必要采取抽资转向战略,这一般发生在物价上涨导致成本上升或需求降低使资金周转产生问题的情况下。企业在实施转向战略时,可以通过调整组织结构、降低成本和投资、减少资产存量和加速收回企业资金等措施予以配合。(二)放弃战略在转向战略无效时,可采取放弃战略。放弃战略是将企业的一个或几个主要部门转让、出卖或停止经营。这个部门可以是一个经营单位、一条生产线或者一个事业部。由于其目的是要找到肯出高于企业固定资产时价的买主,因此关键是让买主认识到购买企业所获得的技术和资源能使己方利润增加。(三)清算战略清算是指卖掉企业资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。显然,清算战略对任何一个企业来说都不是最有吸引力的战略,通常只有当其他各种战略都失败时才使用。但在毫无希望的情况下,尽早地制定清算战略,企业可以有计划地、尽可能多地收回企业资产,减少损失。一般来说,在经济不景气、资源紧缩、产品滞销、组织内部出现重大冲突、财务状况恶化以及原来的经营领域处于不利竞争地位时,紧缩战略是企业对内外部威胁做出的反应。有时,企业在经营过程中发现更加有利的机会,为了抓住和利用这一机会去实现长远的运营目标时,也会采用紧缩战略。二、 企业成长战略成长战略也标扩张战略,是一种在现有战略基础上,向更高目标发展的总体战略,主要包括密集型成长战略、多元化战略、一体化战略和战略联盟四种。该战略以发展为导向,引导企业不断开发新产品,开拓新市场,采用新的生产方式和管理方式,扩充员工数量,进而扩大企业的产销规模,提高企业的市场占有率和竞争地位。(一)密集型成长战略密集型成长战略是指企业在原来的业务领域里,通过加强对原有产品与市场的开发渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。它是将企业的营销目标集中到某一特定细分市场,这一特定的细分市场可以是特定的顾客群,可以是特定的地区,也可以是特定用途的产品等。由于企业目标更加聚焦,其可以集中精力追求降低成本和差异化,使自己的竞争优势更强。一般来说,密集型成长战略主要有市场渗透、市场开发和新产品开发三种具体的战略形式。1、市场渗透战略市场渗透战略是企业通过更大的市场营销力度,努力提高现有产品或服务在现有市场上的份额,扩大产销量及生产经营规模,从而提高销售收入和盈利水平。市场渗透战略被广泛地单独使用或同其他战略结合使用。下列情况适合采用市场渗透战略:当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时,企业采取市场渗透战略就具有潜力。当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时,企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。当整个行业的销售额增长时,竞争对手的市场份额却呈现下降趋势,企业就可通过市场份额的增加获得收益。企业在进行产品营销时,随着营销力度的增加,其销售额呈上升趋势,且二者的相关度能够保证市场渗透战略的有效性。企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加,使企业达到销售规模的增长,且这种规模能够给企业带来显著的市场优势。实施市场渗透战略的基本途径有:增加现有产品的使用人数;主要通过转化非使用者发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方载实现。增加现有产品使用者的使用量,主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现。增加产品的新用途,主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现。增加现有产品的特性,主要通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。2、市场开发战略市场开发战略是密集型成长战略在市场范围上的扩展,是将现有产品或服务打入新市场的战略。市场开爱战略比市场渗透战略具有更多的战略机遇,能够减少由于原有市场饱和而带来的风险,但不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰的风险。实施市场开发战略的一般条件有:在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域。企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道。企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源。企业存在过剩生产能力。企业的主营业务是全球化惠及的行业。实施市场开发战略的基本途径有:在当地发掘潜在顾客,进入新的细分市场。在当地开辟新的营销渠道,包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目。3开拓区域外部或国外市场等。3、新产品开发战略新产品开发战略是密集型成长战略在产品上的扩展。它是企业在现有市场上通过改造现有产品或服务,或开发新产品、服务而增加销售量的战略。从某种意义上来讲,新产品开发战略是企业成长和发展的核心,实施这一战略可以充分利用现有产品的声誉和商标,吸引对现有产品有好感的用户对新产品产生关注。这一战略的优势在于企业对现有市场有充分的了解,产品开发针对性强,容易取得成功。但是,由于企业局限于现有的市场,也容易失去获取新市场的机会。4、实施新产品开发战略的一般条件有以下几点:企业拥有很高的市场信誉度,过去的产品或服务的成功,可以吸引顾客对新产品的使用。企业参与竞争的行业属于迅速发展的行业,在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的。企业所处的行业高速增长,必须进行产品创新以保持竞争优势;反之,如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定,则进行产品创新要承担较大的风险。企业在进行产品开发时,提供的新产品能够以较高的性价比比竞争对手更好地满足顾客的需求。企业具备很强的研究和开发能力,能够持续不断地进行产品的开发创新。企业拥有完善的新产品销售系统。实施新产品开发战略的基本途径主要有产品革新和产品发明等。(二)多元化战略多元化战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略,是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营的战略。多元化战略最初是由战略学家安索夫在20世纪50年代提出的,包括相关多元化和非相关多元化两种基本方式。相关多元化战略又称关联多元化战略,是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域,进而实现企业规模扩张的战略。在相关多元化战略中,企业在自己经营的核心业务的基础上,进一步开展与其核心业务相关的其他业务,以分散经营风险。相关多元化战略可以划分为以下三种类型。(1)水平多元化战略。水平多元化战略是指在同一专业范围内进行多种经营,如汽车制造厂生产轿车、卡车和摩托车等不同类型的车辆。(2)垂直多元化战略。垂直多元化战略是指企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域,如某钢铁企业向采矿业或轧钢装备业延伸。(3)同心型多元化战略。同心型多元化战略是指以市场或技术为核心的多元化战略,如一家生产电视机的企业,以家电市场为核心生产电冰箱、洗衣机;造船厂在造船业不景气的情况下承接海洋工程、钢结构加工等。企业实施相关多元化战略时,应符合以下条件:企业可以将技术、生产能力从一种业务转向另一种业务。企业可以将不同业务的相关活动合并在一起。企业在新的业务中可以借用企业品牌的信誉。企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式并实施相关的价值链活动。实现相关多元化经营的方法是多种多样的,包括:企业转入密切相关产品的经营;建立在企业现有技术基础上的相关多元化经营;寻找提高工厂设备使用率的途径以实现多元化经营;利用现有原材料资源增加新的产品或服务以实现多元化经营;生产企业购买或兼并一家能迅速改善其经营管理能力的企业以实现多元化经营;建立在企业已有商标品牌和信誉基础上的多元化经营;购买或兼并那些其业务有助于巩固或扩展本企业主导业务地位的企业以实现多元化经营等。2、非相关多元化战略非相关多元化战略又称无关联多元化战略,是指企业进入与现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。在非相关多元化战略中,企业不需要寻求与自身业务有战略匹配关系的经营领域。企业实施非相关多元化战略时,应符合以下条件:企业所在行业逐渐失去吸引力,企业销售额和利润下降。企业没有能力进入相邻行业。企业具有进入新行业所需的资金和人才。企业有机会收购一个有良好投资机会的企业。实现非相关多元化经营的方法也有很多,包括:现金充裕但发展机会小的企业寻求购买成功机会多但资金短缺的企业;受季节性和周期性销售影响大的企业把资金投向非季节性、非周期性销售的经营领域;债务重的企业寻求获得一个没有债务的企业,以便使买方企业的资金结构达到平衡,并增强其借贷能力。当买方企业购买任意行业中的任意一个企业时要求预测的盈利水平应能达到或超过计划盈利的最低标准。(三)一体化战略体化战略又称企业整合战略,是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中,组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配,以求共同发展的一种战略。一体化战略也是企业充分利用已有的产品、技术、市场优势,向经营的深度和广度发展的一种战略。1、纵向一体化战略纵向一体化战略的实质就是扩大单一业务的经营范围,向后延伸进入原材料供应经营范围,向前延伸可直接向最终使用者提供最终产品。根据延伸方向的不同,纵向一体化战略可以划分为后向一体化战略和前向一体化战略两种类型。后向一体化战略是指通过资产纽带或契约方式,企业与输入端企业联合形成一个统一的经济组织,从而达到降低交易费用及其他成本、提高经济效益目的的战略。企业产品由于原材料或零配件供应不上,或其成本过高,影响企业发展,这时企业可以依靠自己的力量扩大经营范围,由自己来生产原材料或零配件,也可以兼并原材料或零配件供应商,或与供应商合资办企业,形成统一的经济组织,统一规划产品的生产和销售。前向一体化战略是指通过资产纽带或契约方式,企业与输出端企业联合形成一个统一的经济组织,从而达到降低交易费用及其他成本、提高经济效益目的的战略。企业产品由于在原材料及半成品方面在市场上有优势,为获取更大的经济效益,决定由自己制造成品或与制造成品的企业联合,形成统一的经济组织,促进企业更高速地成长和发展2、横向一体化战略横向一体化战略是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、增强企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战略。当今企业间的合并与收购已成为企业实施横向一体化战略的主要途径,并在很多行业中深受管理者的青睐和重视,(四)战略联盟战略联盟最早由美国数字设备公司(DEC)总裁简霍普兰德和管理学家罗杰内格尔提出。他们认为,战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补等特定战略目标,在保持自身独立性的同时,通过股权参与或契约联结的方式,建立较为稳固的合作伙伴关系,并在某些领域采取协作行动,从而实现双赢或多赢目的的一种战略。根据建立联盟方式的不同,战略联盟可以分为股权式战略联盟和契约式战略联盟1、股权式战略联盟股权式战略联盟是指通过合资或相互持股等股权交易形式构建的企业战略联盟。其主要分为两种形式,即合资企业和相互持股。合资企业形式是指两家或两家以上的企业为了实现共同出资、共担风险、共享收益而建立的企业。这种形式目前应用十分普遍,尤其是在发展中国家。相互持股形式是指合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份。在这种形式下,战略联盟中各方的关系相对更加紧密,各方可以进行更加持久、密切的合作。与合资企业形式不同的是,相互持股形式的各方资产、人员不必合并。2、契约式战略联盟契约式战略联盟是指主要通过契约交易形式构建的企业战略联盟。常见的契约式战略耿盟有以下几种形式。(1)技术开发与研究联盟。由于技术开发风险大、耗资多、历时长,许多企业通过联盟获取充分的资金和自己缺乏的技术,以减少开发新技术或技术应用于生产的风险。这种联盟可以包括大学、研究机构、企业等在内的众多成员,研究成果归所有参与者共同享有。(2)产品联盟。两个或两个以上的企业为了增强企业的生产和经营实力,通过联合生产贴牌生产、供求联盟、生产业务外包等形式扩大生产规模、降低生产成本、提高产品价值。(3)营销联盟。许多企业通过联盟伙伴的分销系统增加销售,从而绕过各种贸易壁垒,迅速开拓市场,赢得顾客。其具体形式包括特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享等。(4)产业协调联盟。联盟成员建立全面协调和分工的产业联盟体系,避免恶性竞争和资源浪费,一般多见于高新技术企业相较于股权式战略联盟,契约式战略联盟更强调各成员企业的协调和默契,更能体现战略联盟的本质特征。第四章 公司所有者与经营者一、 国有独资公司的权力机构对于国有企业在我国国民经济中的地位和作用,1999年9月,中共十五届四中全会通过了中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定,该决定指出:“包括国有经济在内的公有制经济,是我国社会主义制度的经济基础,是国家引导、推动、调控经济和社会发展的基本力量,是实现广大人民群众根本利益和共同富裕的重要保证。”进而言之,国有企业集中了国家的意志和国家的经济资源,它既是国民经济发展的中坚力量,也是推动国家工业化和现代化进程的重要力量,在吸纳就业、实现国家富强、维护社会稳定、缩小贫富差距等方面做出了巨大贡献。中国共产党是我国经济建设的领导核心,强化党对国有企业的领导,是新时代党的工作的一个重要方面。(一)国有企业党组织的地位和作用2015年8月24日,中共中央、国务院发布了关于深化国有企业改革的指导意见,明确指出:要加强和改进党对国有企业的领导。把加强党的建设与完善公司治理统一起来,将党建工作总体要求纳入国有企业章程,明确国有企业党组织在公司法人治理结构中的法定地位,包新国有企业党组织发挥政治核心作用的途径和方式。基于以上要求,为了加强党对国有企业的领导,更好地发挥国有企业的独特优势,为国有企业的改革发展提供强有力的政治保证、组织保证和人才支持,国有企业的党组织必须要起到以下三点重要作用。1、充分发挥国有企业党组织的政治核心作用把加强党的领导和完善公司治理统一起来,将党建工作的总体要求纳入国有企业章程在国有企业改革中实现党的建设同步谋划、党的组织及工作机构同步设置、党组织负责人及党务工作人员同步配备、党的工作同步开展,形成双向进入、交叉任职的领导体制。建立健全党建工作的责任制,强化国有企业基层党组织建设和党员队伍建设,强化企业党组织对群众工作的领导。3确保党组织在公司治理体系中的法定地位,以发挥党对国有企业改革和发展的领导核心作用。使企业党组织融入企业的组织体系中,在企业改革发展中坚持和监督党的方针政策得到有效贯彻执行。2、进一步加强国有企业领导班子建设和人才队伍建设根据企业改革发展需要,明确选人用人的标准和程序,创新选人用人的方式。贯彻党管干部的原则,承担党组织在企业领导人员选拔任用、培养教育和管理监督中的责任,支持董事会依法选择企业经营管理者、经营管理者依法行使用人权。实施对企业领导人的日常监督管理和综合考核评价,及时调整不胜任、不称职的领导人员。不断完善企业家队伍建设,发挥企业家的独特作用。3、切实落实国有企业反腐倡廉加强党性教育、法治教育和警示教育,引导国有企业领导人员坚持理想信念,自觉践行“三严主实”要求,正确履职行权。建立责任追究制度,并使其与企业考核等挂钩,实行“一案双查“,推动国有企业纪律检查作双重领导体制具体化、程序化、制度化,强化上级纪委对下级纪委的领导。对企业权力的运行进行监督和制约,运用法治思维和法治方式反腐败,构筑企业领导人不敢腐、不能腐、不想腐的有效机制(二)股东会职权在国有独资公司的行使方式国有独资公司只有一个股东,因此,其不设股东会,由国有资产监督管理机构行使股东会的职权。国有资产监督管理机构可以授权公司董事会行使股东会的部分职权,决定公司的重大事项,狙公司的合并、分立、解散、增加或者减少注册资本和发行公司债券,必须由国有资产监督管理机构决定。其中,重要的国有独资公司合并、分立、解散、申请破产的,应当由国有资立监督管理机构审核后,报本级人民政府批准。二、 股东机构股东概述(一)股东的含义股东是指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。具体而言,有限责任公司的股东是指持有公司资本的一定份额,据此而拥有所有权,对公司享有权利和承担义务的人。股份有限公司的股东是指持有公司股份,据此而享有所有权,对公司享有权利和承担义务的人。(二)股东的分类和构成(1)发起人股东与非发起人股东。我国公司法规定,设立股份有限公司必须有一定数量的发起人。发起人是指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。除发起人外,任何在公司设立时或公司成立后认购或受让公司出资或股份的人,都可以成为公司股东。同一般股东相比,发起人股东在义务、责任承担及资格限制上有自己的特点和要求。1)对公司设立承担责任。发起人股东除了要承担办理公司设立事务的义务外,还要对公司设立承担责任。公司法规定,发起人应当承担下列责任:公司不能成立时,对设立行为所应生的债务和费用负连带责任。公司不能成立时,对认股人已缴纳的股款,负返还股款并加算银行同期存款利息的连带责任。3在公司设立过程中,由于发起人的过失致使公司利益受到损害的,对公司承担赔偿责任。2)股份转让受到一定限制。为加大发起人责任,防止发起人利用公司设立损害公司、股东和第三方利益,公司法对发起人转让股份的行为作了限制,规定发起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年内不得转让。3)资格的取得受到一定限制。发起人要对公司设立承担特殊义务和责任,因而其资格限制要严于一般股东。自然人作为发起人应当具备完全民事行为能力法人作为发起人应当是法律上不受限制者。3发起人的国籍和住所受到一定限制。公司法规定,设立股份有限公司,应当有2人以上200人以下的发起人,其中须有半数以上的发起人在中国境内有住所。(2)自然人股东与法人股东。自然人和法人均可成为公司股东。公司股东既包括自然人股东,也包括法人股东。自然人,包括中国公民和具有外国国籍的人,可以通过出资组建公司或继受取得出资、股份而成为有限责任公司、股份有限公司的股东。自然人作为股份有限公司的发起人股东,作为参加有限责任公司组建的设立人股东,应当具有完全民事行为能力。法人也可以通过出资设立公司或继受取得其他公司的出资、股份而成为公司股东。在我国,可以成为法人股东的包括企业法人(含外国企业)和社团法人以及各类投资基金组织和代表国家过行投资的机构。(三)股东的法律地位(1)股东是公司的出资人。作为公司出资大的股东,具有下面三个特点。股东是公司的出资人,必须履行出资义务。股东为取得股份或股权,必须在公司设立或增加资本时,根据法律、公司章程的规定和出资认购协议的约定,向公司交付财产或履行其他给付义务。股东作为出资人是公司资本的提供者。公司是由股东出资形成资本,并以该资本为基础建立起来的法人组织。公司资本来源于股东,全体股东的出资总和即公司的资本总额。正是股东的出资构成了公司资本,构成了公司法人财产,也正是这种公司法人财产构成了公司自主经营、独立承担责任、形成独立法律人格的物质前提和基础。股东作为出资人取得股东资格,享有股东权。股东出资是获得股东资格的前提和依据,任何人要获得股东资格、股东权利,必须履行出资义务。正是股东的出资行为,使其获得了股东资格、股东权利。公司股东作为出资人按投人公司的资本份额享有所有者的资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利。股东是公司经营的最大受益人和风险承担者。股东作为公司的出资人、实质上的所有者,既要获得投资收益,又要承担投资风险,是公司经营的受益者和风险承担者。这主要表现在以下两个方面。其一,股东是典型的投资者,是以利润最大化为目标的投资主体。公司是营利性组织,公司的营利性不但要求公司必须进行经营活动以取得盈利;而且要求公司向其所有者一一股东分配盈利。股东投资就是为了获得投资收益和回报,股东向公司投资就是为了实现利润最大化的目标。股权投资同债权投资相比,虽然投资风险较大(回报顺序在债权人之后,且回报及回报率不确定),但由于其收益由公司业绩决定,具有不受限制的扩展空间,因而是股东实现利润最大化的投资选择。公司的经营结果同股东利益的联系最为密切,股东是公司经营利益的最大受益人。其二,股东既是公司经营的最大受益人,也是公司经营的最大风险承担者。相比之下,债权人、员工同公司经营的利害关系、风险程度的关联程度都要小一些。债权人的债权一是内容确定(本金、利息、偿还期限等),二是清偿优先于股东的权利和公司剩余财产分配。公司职工的工资债权一是内容确定,二是不仅优先于股权而且优先于普通债权。股东权实现的不确定性(是否有、有多少股利不确定)、劣后性(股利和公司剩余财产分配劣后于普通债权、职工债权),决定了股东是公司经营风险的最大承担者。(2)股东享有股东权。股东享有股东权是股东最根本的法律特征,是股东法律地位的集中体现。公司是在股东出资基础上形成的法人组织。股东将出资交给公司后,其对出资财产的所有权即转化为股东权,股东依其出资(持股)份额对公司享有相应权利和承担相应义务。广义的股东权是股东对公司权利义务的概括,狭义的股东权即股东对公司享有的权利-获得财产收益和间接参与公司管理的权利。(3)股东承担有限责任。除无限公司股东、合资公司的无限责任股东外,公司股东均对公司(债务)承担有限责任。对此,各国公司法几乎无例外地做了规定。公司法规定,公司以其全部财产对公司的债务承担责任,有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任,股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。从各国的公司法规定可以看出,首先,公司是公司债务的直接承担者,公司要以其自身的财产而不是股东的财产承担债务责任,公司要以其全部财产对公司债务承担责任。其次,公司股东不是公司债务的直接承担者,公司股东仅以其出资额(所持股份)为限,对公司债务间接承担责任。(4)股东平等。股东平等是指基于股东资格而发生的公司与股东之间以及股东与股东之间的法律关系中,所有股东均按其所持股份的性质、内容和数额平等地享受权利,履行义务。(四)股东的权利股东基于股东资格而对公司享有权利。股东的权利确立了股东法定的基本利益,股东权利的确认是各国公司法的重要内容。公司法除在总则部分明确公司股东依法享有资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利外,还对股东享有的其他权利做了规定。根据公司法的规定,股东主要享有以下权利。(1)股东(大)会的出席权、表决权。股东(大)会是公司的最高权力机关,股东(大)会会议是股东行使权利的场所。参加股东(大)会并对股东(大)会决议事项行使表决权是股东的一项基本权利,也是股东行使自益权、参加公司管理的重要手段。(2)临时股东(大)会召开的提议权和提案权,为了使股东更好地通过股东(大)会行使管理公司的权利,公司法还赋予股东以提议召开临时股东(大)会的权利和股东(大)会的提案权。(3)董事、监事的选举权、被选举权。选择管理者是股东权利的重要内容。股东有权通过股东(大)会选举公司董事、监事。股东还享有董事、监事的被选举权,只要符合公司法规定的任职资格,就可以被选举为公司的董事、监事。公司资料的查阅权。股东参与公司重大决策、对公司经营活动进行监督需要了解、掌握公司的经营状况,因而公司法赋予了股东查阅、复制公司章程、股东会会议记录、财务会计报告了解公司经营状况的权利。(4)公司股利的分配权。通过盈余分配获取股利是股东出资的收益权,是股东权利的核心,公司应当依据公司法和公司章程的规定,有限责任公司按照股东的出资比例、股份有限公司按照股东的持股比例分配股利。(5)公司剩余财产的分配权。公司解散时,股东有权对公司清偿债务后的剩余财产进行分配,获取自己应得份额的公司剩余财产。剩余财产的分配应当依法进行,剩余财产有限责任公司应按股东出资比例、持股比例进行分配。(6)出资、股份的转让权。股东可以将自己持有的出资额或股份转让给他人,以收回对公司的投资。股东转让出资、股份应依法进行,遵守法律的相关限制条件和程序。(7)其他股东转让出资的优先购买权。有限责任公司股东对其他股东转让的出资有同等条件下的优先购买权。(8)公司新增资本的优先认购权。公司依法增加资本时,公司的原有股东对新增资本、新发行的股份享有优先认购权。(9)股东诉讼权。股东诉讼权既是股东权利的重要内容也是股东权利有效行使的保障和救济措施。股东享有直接诉讼权,在自身权利受到侵害时,有权对侵害人提起诉讼。股东还享有派生诉讼权,在公司权利受到侵害而公司(机关)怠于行使诉讼权时,有权以出资人的名义对侵害人提起诉讼(五)股东的义务(1)缴纳出资义务。股东出资义务是股东最重要的义务。这一义务既是法定义务,也是约定义务。股东出资作为法定义务,构成了公司设立制度、公司资本制度的重要内容。公司法对股东出资义务以及违反该义务承担的责任作了具体规定。股东出资义务作为约定义务,构成了公司章程和出资(认股)协议的重要内容。1)缴纳出资义务的内容。股东出资义务要求股东在公司设立和公司增资扩股时,依照法律、公司章程、出资(认股)协议规定的出资形式、出资额和出资时间交付认缴的出资。2)不履行缴纳出资义务的责任。股东不按法律、章程、协议规定的形式、数额、期限、要求缴纳出资,即构成了出资义务的不履行或不适当履行,应当承担相应的责任。公司成立之前违反股东出资义务的,应向公司、履行出资义务的股东承担违约责任。股东违反出资义务情节严重的,还要承担相应的行政责任。3)不得抽逃出资义务。公司登记后,股东不得抽逃出资。股东违反该义务要承担相应的行政责任。对此,公司法规定,公司的发起人、股东在公司成立后,抽逃其出资的,由公司登记机关责令改正,处以所抽逃出资金额5%以上15%以下的罚款。(2)以出资额为限对公司承担责任。有限责任公司和股份有限公司的股东均以其出资额或持有股份为限,对公司负有限责任,这是各国公司法的通例。公司法对此作了明确规定:有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任;股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。(3)遵守公司章程。公司章程是公司最为重要的自治规则,对全体股东均具有约束力。股东依照公司章程的规定享有权利和履行义务。因此,遵守公司章程应当是股东最基本的义务。公司章程既可以对股东法定义务进行规定和具体化,也可以在不违反法律强制性规定的前提下对股东设定法定义务之外的义务。忠诚义务。股东应当忠实地对待公司,积极促进公司目标的实现,并避免损害公司和其他股东的利益。第五章 市场营销概述一、 市场市场营销学认为,市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和,也指具有特定需要和欲望,并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。市场由人口、购买力与购买欲望三个要素构成,用公式表示:市场=人口+购买力+购买欲望(1)人口。这里首先指的是人口的多少,人口数量越大,产品的市场越大。其次还包括对某种产品具有共同需求的人群数量,即企业能够满足的目标顾客的数量,数量越多,市场越大,越能满足企业生存与发展的需要,所以,人口决定了市场规模。(2)购买力。购买力即人们购买所需商品或服务时的货币支付能力。这种能力首先取决于人们收入的多少,其次取决于物价的高低,还取决于人们的信贷能力。(3)购买欲望。购买欲望即人们购买某种产品的愿望和要求。这种欲望产生于需求者生理及心理上的需要。市场的这三个要素之间互相统互相制约。人口是构成市场的基本要素,人口越多,现实的和潜在的消费需求就越大。在人口状况既定的条件下,购买力是决定市场容量的重要因素之一。市场的大小直接取决于购买力的高低;购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力-愿望和要求,是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。二、 市场营销美国著名市场营销学者菲利普科特勒教授认为:市场营销是个人和集体通过创造、出售并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一概念包含的主要内容体现在以下四点。(1)需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本满足的感受状态。欲望是对特定满足需要对象的愿望,即想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望(2)交换和交易。交换是指通过提供某种东西作为回报,从某人那里取得所需东西的行为。交换是一个过程,这个过程被称为交易,交易是由双方的价值交换构成的。(3)关系。交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。企业在市场中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的i互相信任的双赢关系,这种营销就是关系营销。(4)营销者和预期顾客。市场营销离不开市场,也离不开从事营销活动的人,营销的对象就称为预期顾客。第六章 目标市场战略一、 市场细分(一)市场细分的含义市场细分是指企业通过市场调研,根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望,不同的购买行为与购买习惯,把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场,也称细分市场。需要强调的是,市场细分并不是通过产品本身的分类来进行细分,而是根据不同的顾客稍来进行细分,也就是说,消费需求的差异性是市场细分的基础。企业必须对市场进行分类,把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群归为一类,形成细分市场。(二)市场细分的标准市场细分要依据一定的细分变量来进行。市场细分的主要变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量、国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等。(1)地理细分。地理细分就是企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。(2)人口细分。人口细分就是企业按照人口变量来细分消费者市场。(3)心理细分。心理细分就是企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。(4)行为细分。行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。二、 目标市场市场细分的目的就是为企业选择目标市场提供科学的依据,目标市场的选择将决定企业为谁而经营,经营什么产品,提供什么档次的产品,如何销售产品等一系列策略。而目标市场选择与策略的正确与否将决定企业的生存与发展。(一)目标市场的概念及模式选择目标市场是指企业决定要进入的市场,即通过市场细分,被企业选中并决定以企业的营销活动去满足箕需求的一个或几个细分市场。企业在选择目标市场时可采用的模式主要有以下五种。(1)产品/市场集中化。产品/市场集中化即企业的目标市场无论是从市场(顾客)或是从产品角度,都是集中于一个

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