餐饮市场营销与.ppt

第九章餐饮市场营销与CS和ES战略n n重点知识重点知识：n nCSCS战略的意义战略的意义n nESES战略在市场营销中的作用战略在市场营销中的作用n n利润链的管理探讨利润链的管理探讨n n难点：难点：n nCSCS和和ESES战略的对比战略的对比n nCSCS和和ESES战略的运用技巧战略的运用技巧n n实际运用：实际运用：n n结合所在企业现有的管理模式，讨论现代餐饮企业的营结合所在企业现有的管理模式，讨论现代餐饮企业的营结合所在企业现有的管理模式，讨论现代餐饮企业的营结合所在企业现有的管理模式，讨论现代餐饮企业的营销管理的误区销管理的误区销管理的误区销管理的误区第一节餐饮市场营销与第一节餐饮市场营销与CS战略战略n n一，餐饮企业一，餐饮企业一，餐饮企业一，餐饮企业CSCS战略及其市场营销意义战略及其市场营销意义战略及其市场营销意义战略及其市场营销意义n n(一一一一)顾客满意战略的概念顾客满意战略的概念顾客满意战略的概念顾客满意战略的概念n n顾顾顾顾客客客客满满满满意意意意(CustomerSatisfaction(CustomerSatisfaction(CustomerSatisfaction(CustomerSatisfaction，简简简简称称称称CS)CS)CS)CS)战战战战略，其略，其略，其略，其核心思想是企核心思想是企核心思想是企核心思想是企业业业业的全部的全部的全部的全部经营经营经营经营活活活活动动动动都要从都要从都要从都要从满满满满足足足足顾顾顾顾客的需客的需客的需客的需要出要出要出要出发发发发，以提供，以提供，以提供，以提供满满满满足足足足顾顾顾顾客需要的客需要的客需要的客需要的产产产产品或服品或服品或服品或服务为务为务为务为企企企企业业业业的的的的责责责责任和任和任和任和义务义务义务义务，以，以，以，以满满满满足足足足顾顾顾顾客需要、使客需要、使客需要、使客需要、使顾顾顾顾客客客客满满满满意意意意为为为为企企企企业业业业的的的的经营经营经营经营目的。目的。目的。目的。n n 顾客满意战略体系顾客满意战略体系顾客满意战略体系顾客满意战略体系(CustomerSatisfaction System)(CustomerSatisfaction System)是是是是一种以顾客的心理满足程度为核心，以信息技术为基一种以顾客的心理满足程度为核心，以信息技术为基一种以顾客的心理满足程度为核心，以信息技术为基一种以顾客的心理满足程度为核心，以信息技术为基础，以顾客满意指标和顾客满意度为主要工具而进行础，以顾客满意指标和顾客满意度为主要工具而进行础，以顾客满意指标和顾客满意度为主要工具而进行础，以顾客满意指标和顾客满意度为主要工具而进行的企业经营管理的系统工程，是企业管理的一种基本的企业经营管理的系统工程，是企业管理的一种基本的企业经营管理的系统工程，是企业管理的一种基本的企业经营管理的系统工程，是企业管理的一种基本形式。形式。形式。形式。(二二二二)CSCS战略产生的背景战略产生的背景战略产生的背景战略产生的背景 1 1 1 1消费者市场日消费者市场日消费者市场日消费者市场日益成熟的要求益成熟的要求益成熟的要求益成熟的要求2 2 2 2市市市市场竞场竞场竞场竞争争争争环环环环境境境境变变变变化的要求化的要求化的要求化的要求3 3 3 3品品品品质质质质概念概念概念概念变变变变化的要求化的要求化的要求化的要求(三)餐饮企业顾客满意战略的内容n n1横向层面的内容n n2纵向层面的内容(四)顾客满意战略的市场营销意义n n1企业理念方面n n2操作和实施方面n n3满意的目标层次方面二，顾客满意和满意度n n(一一)顾客满意和顾客满意顾客满意和顾客满意度概念度概念 n n 顾客满意是指餐饮顾客顾客满意是指餐饮顾客在消费餐饮产品之后感在消费餐饮产品之后感到满足的一种心理体验。到满足的一种心理体验。这种体验可以是综合的、这种体验可以是综合的、模糊的，也可以是分化模糊的，也可以是分化的、具体的。作为餐饮的、具体的。作为餐饮企业，朝是通过顾客满企业，朝是通过顾客满意指标来了解顾客的需意指标来了解顾客的需求，来设定产品的满意求，来设定产品的满意项目。项目。n n顾客满意度表示的是餐饮顾客顾客满意度表示的是餐饮顾客在每一个满意属性上的满意程在每一个满意属性上的满意程度，是对满意进行量化的一种度，是对满意进行量化的一种方法。顾客满意度被用来评价方法。顾客满意度被用来评价餐饮企业业绩，通过使用以顾餐饮企业业绩，通过使用以顾客为导向的一整套指标，综合客为导向的一整套指标，综合反映在餐饮企业所服务的市场反映在餐饮企业所服务的市场上，顾客对其消费经历所做的上，顾客对其消费经历所做的实际效果和心理预期的总体评实际效果和心理预期的总体评价，它是企业经营价，它是企业经营“质量质量”的的衡量方式。在实践过程中，不衡量方式。在实践过程中，不同的行业、不同的产业链，它同的行业、不同的产业链，它的顾客满意指标的内容、范围、的顾客满意指标的内容、范围、计算方法是不尽相同的，但惟计算方法是不尽相同的，但惟一相同的，就是每个企业都必一相同的，就是每个企业都必须了解和掌握顾客满意度。须了解和掌握顾客满意度。(二二)顾客满意的形成原理顾客满意的形成原理n n购买前期待实际评价不再光顾失去顾客不满意n n 购买前期待：实际评价印象薄弱若无竞争对手满意或不确定三，餐饮顾客满意度的影响因素n n(一一)顾客经历的餐饮产品质量顾客经历的餐饮产品质量n n餐餐饮饮顾顾客客经经历历的的产产品品质质量量是是通通过过顾顾客客对对近近期期消消费费经经验验的的评评价价来来显显示示的的，对对顾顾客客满满意意具具有有直直接接的的影影响响。顾顾客客是是从从两两个个方方面面来来对对所所经经历历的的产产品品质量进行评价的。质量进行评价的。n n(1)(1)餐餐饮饮企企业业向向各各类类顾顾客客所所提提供供个个性性化化、特特色色化菜品和服务的情况。化菜品和服务的情况。n n(2)(2)餐餐饮饮企企业业向向顾顾客客所所提提供供充充足足的的、可可靠靠的的、规范化的菜品和服务情况。规范化的菜品和服务情况。(二)顾客预期的餐饮产品质量n n顾顾顾顾客客客客曾曾曾曾经经经经购购购购买买买买餐餐餐餐饮饮饮饮企企企企业业业业产产产产品品品品所所所所获获获获得得得得的的的的消消消消费费费费经经经经验验验验(其其其其中中中中包包包包括括括括通通通通过过过过广广广广告告告告和和和和口口口口头头头头宣宣宣宣传传传传获获获获得得得得的的的的非非非非亲亲亲亲身身身身经经经经历历历历的的的的信信信信息息息息)会会会会影影影影响响响响他他他他们们们们对对对对产产产产品品品品质质质质量量量量的的的的预预预预期期期期水水水水平平平平。在在在在产产产产品品品品质质质质量量量量既既既既定定定定的的的的条条条条件件件件下下下下，顾顾顾顾客客客客对对对对产产产产品品品品质质质质量量量量预预预预期期期期的的的的高高高高低低低低，决决决决定定定定了了了了顾顾顾顾客客客客满满满满意意意意程程程程度度度度。预预预预期期期期质质质质量量量量高高高高，则满意度低；反之，则满意度高。则满意度低；反之，则满意度高。则满意度低；反之，则满意度高。则满意度低；反之，则满意度高。n n 因因因因此此此此，适适适适当当当当地地地地降降降降低低低低顾顾顾顾客客客客对对对对产产产产品品品品质质质质量量量量的的的的预预预预期期期期，有有有有利利利利于于于于提提提提高高高高他他他他们们们们的的的的满满满满意意意意度度度度。过过过过分分分分的的的的广广广广告告告告和和和和口口口口头头头头宣宣宣宣传传传传都都都都是是是是不不不不明明明明智智智智的的的的，这这这这样样样样只只只只会会会会对对对对消消消消费费费费者者者者的的的的购购购购后后后后满满满满意意意意程程程程度度度度带带带带来来来来不不不不利利利利影影影影响响响响，导导导导致致致致企企企企业业业业长期利益受到损害。长期利益受到损害。长期利益受到损害。长期利益受到损害。n n 餐饮消费者以往的消费经验、餐饮企业的晶牌形象定位、餐饮消费者以往的消费经验、餐饮企业的晶牌形象定位、餐饮消费者以往的消费经验、餐饮企业的晶牌形象定位、餐饮消费者以往的消费经验、餐饮企业的晶牌形象定位、服务口碑以及顾客自身的消费层次、习惯、要求，都会影服务口碑以及顾客自身的消费层次、习惯、要求，都会影服务口碑以及顾客自身的消费层次、习惯、要求，都会影服务口碑以及顾客自身的消费层次、习惯、要求，都会影响对企业产品质量的预期响对企业产品质量的预期响对企业产品质量的预期响对企业产品质量的预期 (三)顾客感知价值n n顾客感知价值是指顾客感受到的相对于所付出价格而言的质量水平。感知价值的增长与顾客满意度之间呈正相关关系。n n对顾客感知价值影响最大的因素有：n n1关怀与理解n n2响应性n n3胜任n n4服务补救能力四，餐饮企业顾客满意度的调查评估(一一一一)顾客满意度调查涉及的内容顾客满意度调查涉及的内容顾客满意度调查涉及的内容顾客满意度调查涉及的内容n n1 1顾客满意调查的内容顾客满意调查的内容 n n2 2顾客满意的诊断要明确的重点问题顾客满意的诊断要明确的重点问题(二二二二)餐餐餐餐饮顾饮顾饮顾饮顾客客客客满满满满意度的意度的意度的意度的评评评评估指估指估指估指标标标标体系及操作步体系及操作步体系及操作步体系及操作步骤骤骤骤n n1 1测定顾客预期的产品质量测定顾客预期的产品质量(消费前消费前)n n2 2测定顾客经历的产品质量测定顾客经历的产品质量(消费后消费后)n n3 3测定顾客感知价值测定顾客感知价值n n4 4测定顾客抱怨测定顾客抱怨 n n5 5测定顾客忠诚度测定顾客忠诚度 n n3 3不断改善现状的投入是否值得不断改善现状的投入是否值得(三)顾客满意度调查结果分析应注意的问题n n1能使顾客满意的顾客接触点有哪些n n2需重点改进的顾客接触点有哪些n n3不断改善现状的投入是否值得(三)顾客满意度调查结果分析应注意的问题n n1能使顾客满意的顾客接触点有哪些n n2需重点改进的顾客接触点有哪些第二节餐饮市场营销与第二节餐饮市场营销与ESn n一，一，从从CSCS战略到战略到ESES战略战略n n(一一)餐饮企业员工满意战略的概念餐饮企业员工满意战略的概念 n nESES是是人人力力资资源源管管理理中中的的一一个个常常用用术术语语，即即EmployeeEmployeeSadsfac“onSadsfac“on的的缩写缩写，其含义是，其含义是“员工满意员工满意”。n n 所所谓谓员员工工满满意意战战略略，是是通通过过营营造造良良好好的的制制度度环环境境，让让餐餐饮饮企企业业员员工工满满意意，促促使使其其努努力力工工作作，最最终终达达到到使使顾顾客客满满意意、企企业业赢赢利利的的目的。目的。n n员员工工满满意意是是指指一一个个员员工工通通过过对对企企业业各各个个可可感感知知的的方方面面与与他他的的期期望望值值相相比比较较后后所所形形成成的的感感觉觉状状态态。满满意意是是一一个个相相对对的的概概念念。超超出出期期望值满意；达到期望值基本满意；低于期望值不满意。望值满意；达到期望值基本满意；低于期望值不满意。n n员工满意度是员工所接受的对企业的实际感受与其期望值比较员工满意度是员工所接受的对企业的实际感受与其期望值比较的程度的程度(员工满意度：实际感受期望值员工满意度：实际感受期望值)。(二)员工满意和顾客满意的关系n n在某种意义上，员工满意是顾客满意理论在企在某种意义上，员工满意是顾客满意理论在企业内部的延伸应用，把代管理的权力体系演变业内部的延伸应用，把代管理的权力体系演变成服务体系，把企业内部的行政关系演变为顾成服务体系，把企业内部的行政关系演变为顾客关系。客关系。n n员员工工满满意意与与顾顾客客满满意意的的真真正正关关系系是是管管理理者者通通过过营营造造良良好好的的制制环环境境，让让员员工工满满意意；员员工工因因为为得得到到满满意意，所所以以努努力力工工作作使使客客户户满满意意；客客户户满满意意使使企企业业得得到到丰丰厚厚的的回回报报，从从而而形形成成一一个个良良性性循循环。环。(三)餐饮企业实施ES战略的市场营销意义n n1ES战略反映了前瞻性的市场营销管理理念n n2ES战略对餐饮企业的可持续市场营销意义重大n n3员工满意度降低会对企业整体市场营销活动带来危害二，餐饮企业内部市场营销(一)内部市场营销的概念n n所谓内部市场营销，是将餐饮企业内部的行政所谓内部市场营销，是将餐饮企业内部的行政关系、组织关系、权力结构关系转化为客户关关系、组织关系、权力结构关系转化为客户关系，使各个部门、各个岗位环节、各个权力层系，使各个部门、各个岗位环节、各个权力层都充分认识内部交易及交易成本的存在，使餐都充分认识内部交易及交易成本的存在，使餐饮企业中的管理工作能以更加系统化和战略性饮企业中的管理工作能以更加系统化和战略性的方式接近所有的活动，实现内部合作与协调，的方式接近所有的活动，实现内部合作与协调，从而使企业整体水准达到相应高度，最终使顾从而使企业整体水准达到相应高度，最终使顾客满意的市场营销理念和手段。客满意的市场营销理念和手段。(二)内部市场营销的理念价值n n 1 1对对于于餐餐饮饮企企业业的的产产品品和和外外部部市市场场营营销销计计划划来来讲讲，员员工工是是企企业业的的第第一一个个市市场场，即即一一个个内内部部市场市场n n2 2内内部部员员工工导导向向的的努努力力和和过过程程与与餐餐饮饮企企业业外外部部效效率率(顾顾客客关关系系中中的的互互动动市市场场营营销销表表现现)相相结结合合n n3 3强调将企业内部的人员、功能和部门视为强调将企业内部的人员、功能和部门视为内部顾客的必要性，餐饮企业要像为外部顾客内部顾客的必要性，餐饮企业要像为外部顾客提供服务那样为他们提供内部服务提供服务那样为他们提供内部服务(三)内部市场营销的目标从关系的角度看，内部市场营销的目标在于：创造、从关系的角度看，内部市场营销的目标在于：创造、维护和强化餐饮企业中员工维护和强化餐饮企业中员工(不管他们是与顾客接触不管他们是与顾客接触的员工和支持人员，还是团队领导、主管或经理的员工和支持人员，还是团队领导、主管或经理)的的内部关系，更好地促使他们以顾客为导向，为内部内部关系，更好地促使他们以顾客为导向，为内部顾客和外部顾客提供服务。顾客和外部顾客提供服务。内部市场营销是一个整体的管理过程，它将企业的多内部市场营销是一个整体的管理过程，它将企业的多种职能集成为两种方式：第一，它确保企业所有层种职能集成为两种方式：第一，它确保企业所有层级的员工都理解和亲身体验自己的工作，以及存在级的员工都理解和亲身体验自己的工作，以及存在于支持顾客意识的环境中的各种活动、过程；第二，于支持顾客意识的环境中的各种活动、过程；第二，确保员工积极主动地以服务导向的方式行事。内部确保员工积极主动地以服务导向的方式行事。内部市场营销要求，在企业成功地实现关于外部市场的市场营销要求，在企业成功地实现关于外部市场的目标之前，组织和员工之间的内部关系必须顺畅。目标之前，组织和员工之间的内部关系必须顺畅。(四)餐饮企业内部市场营销的途径和内容1餐饮企业内部市场营销的途径强调以双赢的观点来看待员工，不要将他们视为下属，要让员工认为他们在为组织工作的同时，自己也得到了某种回报，例如发展的机会、利于成长的环境及可观的收入等。强调企业内部各部门之间的界限和企业与外部组织间的界限应日益模糊，同时指出企业和员工的关系与企业和供应商、分销商、金融机构等外部协作单位间的关系同等重要。供应商、服务提供者及其顾客共同构成一个互动组织，共同在互动关系中为顾客创造价值。2餐饮企业内部市场营销的具体内容经营者针对所有员工的内部市场营销。管理者对基础员工的内部市场营销。工作流程上不同环节涉及的部门和岗位之间的内部市场营销企业对供应商、分销商、金融机构等外部协作单位的市场营销(五)内部市场营销的管理方法态度管理沟通管理餐饮企业必须对所有员工的态度及他们的顾客意识和服务意识产生的动机进行管理。这是在一个致力于在服务战略中占得先机的餐饮企业中实施内部市场营销的先决条件餐饮企业的经理、主管、与顾客接触的员工和支持人员，需要各种信息以完成他们的工作。这些信息包括工作规定、产品特征和对顾客的承诺(例如在广告中作出的承诺和销售人员作出的承诺)等。他们同样需要与管理层就其需要、要求、对提高业绩的看法及顾客需要等内容进行沟通(六)餐饮企业开展员工满意度工程的工作流程1确定员工满意度模型(1)对企业形象的满意度(管理制度、客户服务、参与管理等)。(2)对领导的满意度(管理者、工作认可等)。(3)对工作回报的满意度(报酬、福利、培训与发展等)。(4)对工作协作的满意度(同事、沟通、尊重等)。(5)对工作本身的满意度(工作胜任感、成就感、安全感等)。2进行员工满意度调查测量员工满意度测量可采用3档式、5档式、7档式或10档式的评价方法。以10档式为例，其满意度状况与分值见表92。3对员工满意度信息进行分析n n(1)(1)合合理理而而且且餐餐饮饮企企业业可可以以投投入入较较小小成成本本(或或根根本本不不需需要要成成本本)就就可可立立即即改改进进的的员员工工需需求求。对对此此企业应立即改进以符合员工的要求。企业应立即改进以符合员工的要求。n n (2)(2)合合理理但但餐餐饮饮企企业业暂暂时时无无法法满满足足的的员员工工需需求求。一一个个企企业业用用于于管管理理和和激激励励的的成成本本是是有有限限的的，它它不不可可能能无无限限追追加加来来让让员员工工满满意意。对对这这种种情情况况，企企业业应应向向员员工工说说明明为为什什么么现现在在解解决决不不了了，公公司司是怎么考虑这些问题的，以后有什么打算。是怎么考虑这些问题的，以后有什么打算。n n(3)(3)员工的某种需求可能与餐饮企业的原则相员工的某种需求可能与餐饮企业的原则相冲突或根本就是不合理的需求，这种需求不能冲突或根本就是不合理的需求，这种需求不能被满足，企业应加以拒绝。被满足，企业应加以拒绝。4员工满意度持续改进一个有效的员工满意度改进计划至少应包括n n(1)问题陈述。n n(2)问题分析并确定解决办法。n n(3)提出解决问题所需的资源。n n(4)期望达到的目标和实际效果。n n(5)时间安排。n n(6)纠正或预防措施。n n(7)达到预期目标后的评价及通报第三节餐饮市场营销中利润链第三节餐饮市场营销中利润链n n一、利润链的内容n n(一)利润链的概念n n利润链是指餐饮企业利润、顾客忠诚、顾客满意、服务的价值、员工能力和效率之间存在的密切联系。(二)利润链各个环节的内在联系n n1利润与顾客忠诚的关系n n2顾客忠诚与顾客满意的关系n n3顾客满意与服务价值的关系n n4服务价值与员工能力及效率的关系n n5员工能力及效率与员工满意的关系(三)利润链理念的理论基础n n1顾客忠诚n n2战略服务观点n n3员工及顾客忠诚的决定因素二、利润链管理n n(一)利润链所涉及活动的类型划分n n1基本活动n n2支持性活动(二)运用利润链方法分析餐饮企业状况的步骤n n(1)(1)按利润链模式将餐饮企业的业务活动细分，按利润链模式将餐饮企业的业务活动细分，列出每项基本活动和支持性活动的具体内容。列出每项基本活动和支持性活动的具体内容。n n(2)(2)列出每项具体活动的成本，得出列出每项具体活动的成本，得出“基于活动基于活动的成本的成本”，这是与按传统成本会计列出的成本，这是与按传统成本会计列出的成本项目不同的。项目不同的。n n(3)(3)识别出对顾客满意和赢得市场至关紧要的那识别出对顾客满意和赢得市场至关紧要的那些活动，在分析企业状况过程中要特别注意审些活动，在分析企业状况过程中要特别注意审查这些活动。查这些活动。(三)利润链管理的步骤n n1 1利润链中相关因素的测定利润链中相关因素的测定 n n 2 2对对各各相相关关因因素素进进行行分分析析，并并将将测测定定结结果果告告知员工知员工n n3 3建立全面的业绩衡量系统建立全面的业绩衡量系统 n n4 4设计出有效的措施来帮助各级管理者提高设计出有效的措施来帮助各级管理者提高绩效绩效 n n5 5对业绩考核结果予以承认与奖励对业绩考核结果予以承认与奖励n n6 6将业绩考核结果在各业务单位之间通报将业绩考核结果在各业务单位之间通报 n n7 7鼓励有关鼓励有关“最好的做法最好的做法”的内部信息沟通的内部信息沟通