《分析竞争者》PPT课件.ppt

第一节 分析竞争者焦建 000130336 (1-4)臧小蔚 000130337(5-18)1本章概要 在现代激烈竞争的市场上，企业仅仅了解顾客是不够的，还必须了解竞争者。了解竞争对手与了解顾客同样重要。正所谓知己知彼百战不殆。在市场商战中，也同样必须知彼知己，才能取得竞争优势。为了达到这个目的，需采取两个步骤：一是准确的分析竞争者，了解竞争者；二是制定适当的竞争战略和策略。这是营销管理过程中必不可少的步骤。2第一节 分析竞争者 本节核心内容：分析和了解竞争者，是企业制定竞争战略和策略的基础。企业对竞争者的分析要明确以下五个问题：1 谁是自己的竞争者 2 他们执行什么战略策略 3 他们的营销目标是什么 4 他们的优势和弱点何在 5 他们对竞争的反应模式如何3 通过市场营销调研，在掌握这些信息的基础上，企业就可以决定自己的对策攻击谁，回避谁等等 可按以下6个步骤进行：辨别企业的竞争者确定竞争者的目标确定竞争者的策略估计竞争者优势及弱点判断竞争者的反应模式选择对策：进攻或回避4一、辨别企业的竞争者n n企业的竞争者一般是那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相同目标过客和相似价格的企业。例如：可口可乐把百事可乐作为主要竞争者；通用汽车把福特汽车最为主要竞争者；柯达与富士展开彩卷大战；等等。5 辨别企业的竞争者选择对策：进攻或回避判断竞争者的反应模式估计竞争者优势及弱点确定竞争者的目标确定竞争者的策略分析竞争者的步骤6 n n根据产品替代观念，有根据产品替代观念，有4 4个层次的竞争者：个层次的竞争者：n n1.1.在狭义上，竞争者是提供相似产品也服务，以相在狭义上，竞争者是提供相似产品也服务，以相似的价格提供给相同顾客的企业。似的价格提供给相同顾客的企业。n n2.2.在较广泛的意义上，可将所有提供同类产品的企在较广泛的意义上，可将所有提供同类产品的企业都作为竞争者。业都作为竞争者。n n3.3.在更广泛的意义上，还可以将所有满足同一种需在更广泛的意义上，还可以将所有满足同一种需要的企业都看做竞争者。要的企业都看做竞争者。n n4.4.在最广泛的意义上，还可将所有自己争夺同一市在最广泛的意义上，还可将所有自己争夺同一市场购买力的企业都看做竞争者。场购买力的企业都看做竞争者。7 n n通常可以从产业和市场两个方面，来辨别企业的竞争者：n n从产业方面看，提供同一类产品或可替代产从产业方面看，提供同一类产品或可替代产品的企业，构成一种产业。品的企业，构成一种产业。n n从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一的目标市场的企业。需要或服务于同一的目标市场的企业。8 n n辨别竞争者的关键是：从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。9 A AB BA AB BA AB BA AB BA AB BA AB BA AB BC CA AB BC CA AB BC CDDDD普通牙膏氟化牙膏药物牙膏吸烟者用牙膏产品细分儿童少年 1920岁 36岁以上市场细分10二、确定竞争者的目标n n假设：所有竞争者努力追求的都是利润最大化，并据此采取行动。但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要达到既定的利润目标就满意了，即使其他策略能赢得更多的利润也不予考虑。11 n每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等等。企业只有了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同竞争行为的反应。12三、确定竞争者的策略n n各企业采取的营销策略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要策略的不同，可将竞争者划分为不同的策略群体（Strategic Group）。13n n根据策略群体的划分，可以归纳两点。n n一是进入各个策略群体的难以程度不同。一是进入各个策略群体的难以程度不同。n n二是当企业决定进入某一策略群体时，该群二是当企业决定进入某一策略群体时，该群体成员就成为它的主要竞争对手。体成员就成为它的主要竞争对手。14 n n除了在同一策略群体内存在激烈竞争外，在不同策略群体之间也存在竞争。因为：n n一，某些不同策略群体可能具有相同的目标一，某些不同策略群体可能具有相同的目标客户；客户；n n二，顾客可能分不清不同策略群体的产品区二，顾客可能分不清不同策略群体的产品区别，如分不清高档货与中档货的区别；别，如分不清高档货与中档货的区别；n n三，属于某个策略群体的企业可能拓展业务，三，属于某个策略群体的企业可能拓展业务，进入另一个策略群体，如提供中档货的企业进入另一个策略群体，如提供中档货的企业也可能生产低档货。也可能生产低档货。15四、估计竞争者的优势及弱点n n企业需要估计竞争者的优势及弱点，了解竞争者执行各种既定策略的情况，看他是否达到了预期目标。16五、判断竞争者的反应模式n n每个竞争者都有其特定的经营理念、特定的企业文化和指导思想。营销管理者要想预测竞争者的行为和对市场竞争的反应，还需要深入了解竞争者的思想观念和行为模式。17六、选择对策进攻或回避n n根据以下几种情况做出决定：n n竞争者的强弱竞争者的强弱n n竞争者与本企业的相似程度竞争者与本企业的相似程度n n竞争者表现的好坏竞争者表现的好坏18