华为手机营销策划(共14页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上企业策划书华为年 级 2014级 专 业 经济学院金融学 班 级 金融10班 学 号 姓 名 杨佳美 专心-专注-专业目 录 华为手机当前营销状况 SWOT分析 营销目标 营销策略 活动程序 预算 控制 前 言 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。一、华为手机当前营销状况（一）、公司内部环境1.华为核心理念聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念； 创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战； 稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化； 和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长2. 华为科技力量 华为公司科技力量雄厚，拥有87000名员工中的43%从事研发工作，截至2009年12月底，华为累计申请专利42,543件。在3GPP 基础专利中，华为占7%，居全球第五。华为数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA（华为认证数据通信工程师）、HCDP（华为认证数据通信资深工程师）、HCDE，华为认证数据通信专家（二）、公司外部环境1.政治法律环境(Political)在亚州,绝大多数的国家都处于发展中国家,为了实现国家经济的快速发展,中国政府通过多种形式鼓励通信和网络等相关行业的发展。我国政府高度重视信息产业的发展,支持中国通信企业参与国际化进程. 2.经济环境(Economic) 在经济全球化的作用下,使得各国的经济与世界经济联系更为紧密.一方面,大量的跨国公司频繁在异地进行研发、生产和销售,这些经济活动都需要有非常强大的网络体系来做为支撑,而正是这些国际企业之间的各种经济行为促进了通信技术的飞速发展.云计算、芯片、光导纤维和因特网等技术的成孰与发展,使得这些国际企业在全球范围内的业务实现变成可能.另一方面,一些发达国家为了实现全球通信市场一体化,积极也在其他国家推行本国的相关政策标准相,以确保全球通信市场规范化,标准化发展.3.社会文化环境(Social) 社会文化因素对华为公司来说,在其国际化进程中可能产生了一定程度的影响,但对其指导性的营销战略的制定,影响并不大.从文化角度本身而言,一个国家对一个品牌的排斥和接受,往往取决于本国在国际上的政治经济地位、综合实力、综合产品质量、技术实力等方面,并不是一个公司就能解决的问题.目前中国的产品在总体上还很难进入第一阵营,这对一些帅先进入的国际化的企业确是客观存在的现实问题. 4.技术环境(Technological) 信息技术的飞速发展使企业信息的传递更快、更便捷.我国通信设备制造企业在通信业的带动下迅速_起,电信业的发展推动了通信设备的投资需求,为通信设备供应商提供了更为有利的成长条件.而通信设备制造业的快速发展也为电信业的发展提供了有力的保障.再就是目前己面市不久的4G和即将面市的5G技术,将引领终端企业和通信设备商进行数字洪水寸代,将推动产业的飞速发展.为支持4G,需要在全球地铺设网络,需要引时新的电信设备等等这些都将直接拉动通信行业的消费需求,从而给通信企业带来无限商机.二、 SWOT分析（1） 、华为的优势1.规模优势 华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,5432.低成本优势 劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。3. 先发优势 华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。 4.国际市场优势 国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口 5.国内市场优势 国内市场份额大，价格极具竞争力。（2） 、华为的劣势1.营销网络的劣势华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。2. 产品档次组合劣势产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显 3.品牌劣势华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高（三）、华为面临的机会1.我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大2. 国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大3 . 可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。4.利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值5 .利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率、（四）、华为面临的威胁1. 国内竞争对手多(1).中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手(2) .老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力(3) 新兴品牌不断崛起：魅族，小米，OPPO等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱2 .国际竞争对手实力强劲(1) .国际手机品牌像诺基亚，三星，LG，HTC 等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。(2) . 手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付高昂的专利.(3).手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小三 、营销目标1.总体的销售目标荣耀手机2015年的销量目标是4000万部，销售额50亿美元，2016年目标则是突破100亿美元。 荣耀未来将通过荣耀+畅玩的双品牌布局，形成从荣耀手机+智能家居(荣耀盒子、荣耀酷开电视、荣耀立方)+智能穿戴设备(荣耀手环、畅玩手环)等三大品类覆盖。 2.市场占有率目标出货量的多少是市场份额占比的根本。2015年，华为预计其手机全年销量将越过一亿部大关。根据华为官方公布的业绩数据来看。华为今年完成此目标，是很有可能的。华为未来的目标是在高端市场超越苹果，在市场份额超越三星。 3.销售目标华为的销售华为本目标是减少百分之三销售支出4.利润目标2015年全年华为有望冲击全球销售收入600亿美元的目标。四、营销策略1、目标市场（1）.低档收入市场这一群体收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切的需求，想要手机座一些网上购物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量较高的产品以满足这类人的需求。（2）.中高档收入市场这一群体收入较高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。他们喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的手机。这一群体购买的手机价格都在2000元以上，喜欢买的高品质、高品位著称的手机。 因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。 （3）.时尚人群市场 随着社会习俗的不断变迁， 有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这群人在手机的使用用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。 华为手机逐渐发力，市场份额不断扩大，一定努力开拓时尚型人群的市场2.产品广告 华为广告里的均为年轻人，对于年轻人来说，像苹果广告里的那些四字成语，给人以静态感觉、高端大气、科技含量很高，反而并不适合，所以我们可以看到，华为广告的用词多为动词和一些口语化的词，可以体现出年轻人的朝气，能量，不受拘束，自由，更适合年轻人。3 .质量和价格优势 华为手机向来以质量著称，高品质的手机质量造就了华为手机的品牌和口碑，严格的工业制造程序，精准的市场手机定位，公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。4.高端品牌树立 走中高端之路，是华为必须追求的目标。低端策略，只是华为步入手机行业的敲门砖。一旦进入了，华为就要大胆地进行策略调整，向中高端市场进军了。退出低端市场，也正是华为走中高端之路的标志。5 .建立完善的售后服务体系华为公司想在手机市场取得一席之地，除了一方面通过广告媒体的投放和宣传，加强普通消费者对华为手机产品的认知度，加强华为产品对消费者对的拉力，还必须改变工业品大客户的营销模式，加强营销队伍的建设，强化终端促销的能力，加强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率，实现销量的真正增长进入电商渠道是华为终端销售渠道建设的关键举措。华为终端董事长余承东此前在接受媒体采访时曾表示，华为终端今年将加大在电子商务领域的投入。除了华为电子商城，华为未来还将与京东、当当等电商渠道加强合作。五 、 活动程序1.市场调查（1).性别状况 手机市场细分的第一个变量首先应该是性别。不同性别的选择手机时，关注点有着明显的区别。男性注重手机的品牌、质量、产地，外观，功能等，因素。而女性一般更注意包装、价格和服务态度，售后保障等因素（2）.年龄结构 在不同年龄阶段，人们对手机的偏好和习惯会有很大的不同。因此，年龄是对手机产品市场细分一个重要的变量。根据消费群体的不同年龄段分析。青年人喜欢用的外观靓丽的手机，必须有强大的功能，能玩主流游戏，有高像素的镜头，可以随意拍照片。商务人群喜欢能够显示自己身份的手机，需要强大的功能，最好是双卡双待，一个工作号码，一个生活号码。老年人日渐增多。因此，老年人需要单一功能，只需要能打电话就行，还需要手机按键很大且耐摔。（3）.收入水平 在产品的消费上从价格水平上来看，差距非常大，高档的手机平均销售价格在 4000元，而一般品牌的国产手机平均价格在 1000-2000 元。总体上讲，收入越高者其购买手机更讲究品牌、包装和质量，而收入低的人则可能更注重价格水平和性能。其中1000-2000元 、 2000-3000 这两个手机档次购买的手机数量最多，市场最大。2.市场种类划分（1）.低档收入市场 这一群体收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切的需求，想要手机座一些网上购物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量较高的产品以满足这类人的需求。（2）.中高档收入市场 这一群体收入较高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。他们喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的手机。这一群体购买的手机价格都在2000元以上，喜欢买的高品质、高品位著称的手机。 因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。（3）.时尚人群市场 随着社会习俗的不断变迁， 有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这群人在手机的使用用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。 华为手逐渐发力，市场份额不断扩大，一定努力开拓时尚型人群的市场六 、预算1.规模预算全国华为有30个左右一级代理商（特约维修点）661个市（包括县级市），每个市也有一个特约维修店，同时分布20家左右华为手机卖场。全国共有2862个县，每个县至少有一个华为销售点。2.人员预算在一个城市做促销，每个促销点最少3个人 ,每个人一天最少80元，在一个城市促销最少需要60人。3.成本预算每人每天最少80元，最少促销3天，最少需要60人，每个城市最少有20个促销点。成本=8036020=元 4.收入预算每天每个销售点大约能卖出10-20部手机，每部价值1000元的手机利润在50-90元之间。促销期间收入=102050=10000 202090=36000 促销期间的收入大约在10000-36000元之间七、控制1.成本控制合理规划，精细打算，避免浪费大量资金，把成本控制在计划范围内2.人员控制安排合理的人员，不要雇佣太多人员，以免出现人浮于事的现象3.规模控制把规模划定在一定区域内，合理分布销售点，避免出现销售点临近或重合现象