(完整word版)广告文案写作课件整理.pdf

1 广告文案写作课件整理（不太全）1、广告文案（Advertising Copy）的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。2、软文是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式，文体介于新闻和广告文之间。是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。3、5 I 法则（1）Idea(设想)(2)Impact(冲击力)(3)Interest(兴味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(冲动)4、4 F 法则（1）Fresh（新鲜）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠诚）（4）Free（自由）5、品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。6、广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。7、广告口号又叫广告语、广告标语，是为了加强诉求对象对企业理念、产品特征或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。8、广告正文是广告的主体部分，它对广告主题展开解释或说明，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开详细诉求，展现风格和营造氛围。正文一般由正文的开头、主体和结尾构成。9、USP策略“卖点”又称为独特的销售主张，英文简写为USP。它是美国著名“科学派广告大师瑞夫斯在 20 世纪 50 年代提出的一种有广泛影响的广告创意理论，其基本要2 点是：（1）强调产品具体的特殊功效和利益。（2）是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）有强劲的销售力。10、头脑风暴法头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪 40 年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。头脑风暴法的步骤：1.确定主题2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）3.轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价5.不能重复，可以引伸6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）7.就可行性讨论所有想法头脑风暴法的原则：畅所欲言强调数量不作评论相互结合一、广告文案的构思和广告创意的关系广告创意：表现广告主题的新颖构思、意念或主意、点子等。创意的两种用法：1.名词性用法：表现广告主题的点子、主意。2.动词性用法：产生这种主意、点子的过程，即表现广告主题的新颖构思。广告文案的构思与广告创意的区分：1.从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告主题确定后，对整个广告表现的谋划、构思，旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。广告文案的构思，则是在广告创意之后、进入具体创作时，对文案的总体构思和设想。文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 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2.从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思。广告文案首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案的构思则是对广告创意的具体化和深化。3.从操作上看，广告创意大多是集体讨论（运用头脑风暴法）来确定的（对平面广告创意而言，要有文案和美工的合作），而广告文案的构思则基本上是由文案撰写者完成。二、长文案的创造性手法1、故事型长文案：简单信息的生动诉求。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推销2、产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息。要注意采用人性化、趣味性的表达，使用浅显、易懂的语言，不能写成生硬、枯燥的产品介绍。3、社论型长文案：鲜明观点的深入阐述。帮助阐明企业观念，避免流于空泛、过于口号。4、业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式陈述。必须以客观公正的态度赢得公众信任，而不是直白地自我赞许。5、知识型长文案：以有用咨询吸引阅读。适当提供知识是所有类型的长文案减弱消费者抵触、吸引阅读的有效手段。6、阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣。不讲产品、不讲有用的咨讯，而只把文案写成为读者提供乐趣的读本。虽无产品信息，但能给人留下深刻的印象。三、广告附文的概念、内容与作用。1什么是广告附文广告附文又称广告随文，是广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加信息的语言文字部分。一般位于广告文案的结尾。2广告附文的内容1商品标识内容2企业标识内容文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 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传递诉求重点的作用。2广告口号在有些国家可注册而标题不能。3在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无4广告口号的使用具有一定的稳定性和持续性。广告标题可能有很大变化如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广告标题，而广告口号则是一以贯之。5在传统广告时期，广告通常只有标题而无广告口号，而在现代广告时期，广告口号必不可少，而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广告口号本身。五、品牌命名的原则与技巧1、可记忆性原则形式的传播力品牌名称的知名度简洁（P&G、索尼、IBM）；响亮（索爱）；新颖独特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）；与标志相配原则（麦当劳M）2、有意义性原则内涵的传播力品牌名称的美誉度意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）；联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKE、999胃泰、散利痛）；亲和力强（力士与舒肤佳）3、可适应性原则市场的竞争力品牌名称的市场效果地域适应性（夏新、海尔HAIER、海信 HIGHSENSE、耐克、索尼）；4、可保护性原则法律适应性（品牌名称是否侵权、该品牌名称是否在允许注册的范围之内）；建立有效的竞争壁垒（珠江纯生啤酒、莱特淡啤酒）；持久性（宏基 ACER）六、什么叫系列广告文案？1、定义 1：系列广告文案指在内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案（两篇以上）。文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 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2：同一广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上广告作品。2、系列广告的特征（1）风格一致。系列广告中所有作品的构图、色调、画面形象，及文案的语气、句式、结构都具有鲜明共性，整套广告呈现出统一的风格；（2）表现变化。在一致的风格下，不同的作品画面、具体表现又有所差异；（3）内容关联。系列广告作品传达的信息都有密切关联；（4）刊播集中。系列广告的不同作品往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一媒体或者发布于几个同类媒体。七、产品在不同生命周期的广告策略：产品生命周期：市场营销学将产品和服务从进入市场、占领市场、保有市场到逐渐失去市场乃至完全退出市场的过程，包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在生命周期的不同阶段，产品的市场占有率和消费状况会有所变化，营销策略和广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。1、导入期：开拓性广告策略A.产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。B.营销策略：营销要承担向潜在消费者宣传新产品、吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。C.广告策略：1.无论企业是否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告都应采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。2.广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 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3.注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做对产品的全面介绍。举例：激活上市广告：激活，富含多种活性维生群，特别添加亚马逊青春活力果瓜拉纳，激发潜能，活力无限，想要激活，跟我来！2、成长期：劝服性广告策略A.市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升。B.营销策略：企业通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。C.广告策略：1.广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。2.需要配合营销策略，做更有针对性的说服性诉求。产品质量的改进、新的产品特性、改进款式都是对消费者有说服力的信息，碧浪、奥妙等品牌洗衣粉采取的就是这样的策略。在广告中的它们不断宣称产品的“创新”、“新添加因子”、“第代产品”，增加产品对消费者的吸引力。广告还可以通过展现产品不同的使用者、不同使用形态来配合企业进入新的细分市场的营销策略。3.成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。许多产品从上市起广告版本从来不变，很难与产品不同生命周期的策略配合起来。举例：A.农夫果园的导入期广告：农夫果园，有三种水果在里面，喝前摇一摇。B.农夫果园的成长期广告：农夫果园，三道关。第一关原料关：农夫果园的番茄、胡萝卜、橙都来自新疆的天山和巴西黑河；第二关营养关：一种水果，一种营养，多种水果复合营养，每天一瓶，满足天然维生素需求；第三关品质关：农夫果园采用国际领先的瞬间杀菌技术，最大限文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 ZT2D9H9J7K7文档编码:CH2G1G9F9O9 HP8E8F5Q4S1 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