《定义营销》PPT课件.ppt

Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.为什么要学习市场营销学为什么要学习市场营销学?如何学习市场营销学如何学习市场营销学?1Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第一章第一章 定义定义21世纪的营销世纪的营销PowerPoint byPowerPoint byMilton M.PressleyMilton M.PressleyUniversity of New OrleansUniversity of New Orleans2Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.营销学的范围营销学的范围地点地点财产权财产权组织组织信息信息观念观念商品商品服务服务体验体验事件事件人物人物3Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第二节第二节 营销观念与工具营销观念与工具定义营销定义营销定义营销定义营销 德鲁克（德鲁克（德鲁克（德鲁克（DruckerDrucker）曾经说：）曾经说：）曾经说：）曾经说：营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售完全适合他的需要而形成产品自我销售完全适合他的需要而形成产品自我销售完全适合他的需要而形成产品自我销售 理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就是如何使顾客得到这些产品或服务是如何使顾客得到这些产品或服务是如何使顾客得到这些产品或服务是如何使顾客得到这些产品或服务 美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）的定义：）的定义：）的定义：）的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理营销管理营销管理营销管理 4Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第二节第二节 营销观念与工具营销观念与工具核心营销观念核心营销观念目标市场与细分目标市场与细分目标市场与细分目标市场与细分需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要（需要（需要（需要（needsneeds）：人类的基本要求）：人类的基本要求）：人类的基本要求）：人类的基本要求 衣食住行以及娱乐、教育、感情衣食住行以及娱乐、教育、感情衣食住行以及娱乐、教育、感情衣食住行以及娱乐、教育、感情 欲望（欲望（欲望（欲望（wantswants）:希望满足某些特定的目标，需要就变成了欲希望满足某些特定的目标，需要就变成了欲希望满足某些特定的目标，需要就变成了欲希望满足某些特定的目标，需要就变成了欲 望。望。望。望。需求（需求（需求（需求（demandsdemands）:对某个具体产品的有购买力的欲望。对某个具体产品的有购买力的欲望。对某个具体产品的有购买力的欲望。对某个具体产品的有购买力的欲望。5Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.产品、供应品和品脾产品、供应品和品脾产品、供应品和品脾产品、供应品和品脾 公司向提供的不只是产品，而是一种价值，这种价值可以认公司向提供的不只是产品，而是一种价值，这种价值可以认公司向提供的不只是产品，而是一种价值，这种价值可以认公司向提供的不只是产品，而是一种价值，这种价值可以认为是一种供应品，它是产品、服务、信息和体验的组合。为是一种供应品，它是产品、服务、信息和体验的组合。为是一种供应品，它是产品、服务、信息和体验的组合。为是一种供应品，它是产品、服务、信息和体验的组合。品牌是一种基于被认可而形成的资产。品牌是一种基于被认可而形成的资产。品牌是一种基于被认可而形成的资产。品牌是一种基于被认可而形成的资产。品牌形象：提起麦当劳这个品牌，品牌形象：提起麦当劳这个品牌，品牌形象：提起麦当劳这个品牌，品牌形象：提起麦当劳这个品牌，品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值 价值与满意价值与满意价值与满意价值与满意 价值价值价值价值 价值价值价值价值=利益利益利益利益 /成本成本成本成本 =(功能利益功能利益功能利益功能利益+情感利益情感利益情感利益情感利益)/)/(金钱成本金钱成本金钱成本金钱成本+时间成本时间成本时间成本时间成本+精力成本精力成本精力成本精力成本+体力成本体力成本体力成本体力成本)6Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.关系和网络关系和网络关系和网络关系和网络 关系营销关系营销关系营销关系营销 是与关键成员建立满意关系的实践，目的是保持他们长是与关键成员建立满意关系的实践，目的是保持他们长是与关键成员建立满意关系的实践，目的是保持他们长是与关键成员建立满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。期的业绩和业务。期的业绩和业务。期的业绩和业务。在最佳状况下，交易可以从每次都要协商变为惯例化。在最佳状况下，交易可以从每次都要协商变为惯例化。在最佳状况下，交易可以从每次都要协商变为惯例化。在最佳状况下，交易可以从每次都要协商变为惯例化。营销网营销网营销网营销网:公司独特资产，它是关系营销的最终结果公司独特资产，它是关系营销的最终结果公司独特资产，它是关系营销的最终结果公司独特资产，它是关系营销的最终结果 竞争不是在公司之间进行的竞争不是在公司之间进行的竞争不是在公司之间进行的竞争不是在公司之间进行的,而是在整个网络之间进行的而是在整个网络之间进行的而是在整个网络之间进行的而是在整个网络之间进行的.营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道 供应链供应链供应链供应链7Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图1-5 营销组合营销组合的四个的四个P8Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图 1-6:营销组合战略营销组合战略9Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.公司对待市场的导向公司对待市场的导向生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念10Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图1-7:推销观念与营销观念的对比推销观念与营销观念的对比11Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.公司对待市场的导向公司对待市场的导向 目标市场目标市场目标市场目标市场顾客需要顾客需要顾客需要顾客需要 表述的需要表述的需要表述的需要表述的需要 真正的需要真正的需要真正的需要真正的需要 未表明的需要未表明的需要未表明的需要未表明的需要 令人愉悦的需要令人愉悦的需要令人愉悦的需要令人愉悦的需要 秘密的需要秘密的需要秘密的需要秘密的需要12Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.公司对待市场的导向公司对待市场的导向整合营销整合营销整合营销整合营销:公司所有的部门都能为顾客的利益公司所有的部门都能为顾客的利益公司所有的部门都能为顾客的利益公司所有的部门都能为顾客的利益服务服务服务服务.外部营销外部营销外部营销外部营销 内部营销内部营销内部营销内部营销:成功雇用成功雇用成功雇用成功雇用,训练和尽可能激训练和尽可能激训练和尽可能激训练和尽可能激励公司员工很好地为顾客服务励公司员工很好地为顾客服务励公司员工很好地为顾客服务励公司员工很好地为顾客服务.13Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图 1-8:传统组织结构与现代顾客导向的组织结构图传统组织结构与现代顾客导向的组织结构图14Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.公司对待市场的导向公司对待市场的导向盈利能力盈利能力盈利能力盈利能力 销售额下降销售额下降销售额下降销售额下降 增长缓慢增长缓慢增长缓慢增长缓慢 购买模式发生变化购买模式发生变化购买模式发生变化购买模式发生变化 竞争日益激烈竞争日益激烈竞争日益激烈竞争日益激烈 营销费用增加营销费用增加营销费用增加营销费用增加15Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图1.10:顾客观念顾客观念公司对待市场的导向公司对待市场的导向16Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.公司对待市场的导向公司对待市场的导向社会营销观念社会营销观念事业关联营销事业关联营销事业关联营销事业关联营销范红忠范红忠范红忠范红忠:生态环境破坏生态环境破坏生态环境破坏生态环境破坏,将使人类的生将使人类的生将使人类的生将使人类的生活方式发生根本性改变活方式发生根本性改变活方式发生根本性改变活方式发生根本性改变.17Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.营销观念、顾客观念和社会营销观念是营销观念、顾客观念和社会营销观念是对当代营销管理者更有吸引力的模型对当代营销管理者更有吸引力的模型，你能看出这种趋势吗？，你能看出这种趋势吗？18