《广告目标与预算》PPT课件.ppt

第四章第四章 广告目标与预算广告目标与预算学习目标学习目标学习本章后，你应能够：学习本章后，你应能够：理解广告目标的概念和功能；理解广告目标的概念和功能；理解广告目标与销售目标的区别；理解广告目标与销售目标的区别；理解广告预算的内容及意义；理解广告预算的内容及意义；掌握制作广告预算的编制方法；掌握制作广告预算的编制方法；了解广告计划书的基本内容；了解广告计划书的基本内容；掌握制定广告计划书的一般程序。掌握制定广告计划书的一般程序。开篇案例开篇案例中央视一日中央视一日“圈钱圈钱”亿亿第五章第五章 广告目标与预算广告目标与预算一、广告目标一、广告目标二、广告预算二、广告预算三、广告计划三、广告计划一、广告目标一、广告目标（一）目标的功能（一）目标的功能（二）目标与需求行为分析（二）目标与需求行为分析（三）广告目标与设定广告反应变量（三）广告目标与设定广告反应变量（四）广告目标与目标消费群（四）广告目标与目标消费群（五）（五）DAGMAR方法：确定广告目方法：确定广告目标的重要理论标的重要理论（一）目标的功能（一）目标的功能目标管理是现代管理的重要内容，广目标管理是现代管理的重要内容，广告目标有一下功能告目标有一下功能沟通和协调的工具沟通和协调的工具广告决策的衡量标准广告决策的衡量标准对结果的评价对结果的评价（一）目标的功能（一）目标的功能广告目标与销售目标广告目标与销售目标营营销销目目标标是是广广告告目目标标的的基基础础和和指指导导，广广告告和营销都是以促进销售作为终极目标和营销都是以促进销售作为终极目标在在现现实实操操作作层层面面，广广告告目目标标常常常常需需要要在在促促进销售这一终极目标之下加以具体化进销售这一终极目标之下加以具体化很多情况下，即时销售只起指导作用很多情况下，即时销售只起指导作用 广广告告仅仅仅仅是是影影响响销销售售的的众众多多因因素素之之一一，难难以以将其作用从其他因素影响中分离出来将其作用从其他因素影响中分离出来广告的作用需要通过一个较长时期才能体现广告的作用需要通过一个较长时期才能体现（一）目标的功能（一）目标的功能确定具有可操作性的广告目标确定具有可操作性的广告目标第一步：确定目标群体。第一步：确定目标群体。第第二二步步：最最终终需需求求行行为为分分析析，研研究究需需求求行行为对企业带来长期影响的估计。为对企业带来长期影响的估计。第第三三步步：要要分分析析导导致致目目标标细细分分市市场场需需求求行行为的传播和决策过程。为的传播和决策过程。一、广告目标一、广告目标（一）目标的功能（一）目标的功能（二）目标与需求行为分析（二）目标与需求行为分析（三）广告目标与设定广告反应变量（三）广告目标与设定广告反应变量（四）广告目标与目标消费群（四）广告目标与目标消费群（五）（五）DAGMAR方法：确定广告目方法：确定广告目标的重要理论标的重要理论（二）广告目标与需求行为分析（二）广告目标与需求行为分析增加销售的来源增加销售的来源新顾客第一次购买新顾客第一次购买已有顾客重复购买已有顾客重复购买（二）广告目标与需求行为分析（二）广告目标与需求行为分析广告目标的思考方向广告目标的思考方向 从其他品牌那里吸引新顾客从其他品牌那里吸引新顾客从其他产品上吸引新顾客从其他产品上吸引新顾客刺激对某品牌的需求刺激对某品牌的需求增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性增加使用度，培养长期行为模式增加使用度，培养长期行为模式行为或行动目标行为或行动目标一、广告目标一、广告目标（一）目标的功能（一）目标的功能（二）目标与需求行为分析（二）目标与需求行为分析（三）广告目标与设定广告反应变量（三）广告目标与设定广告反应变量（四）广告目标与目标消费群（四）广告目标与目标消费群（五）（五）DAGMAR方法：确定广告目方法：确定广告目标的重要理论标的重要理论（三）广告目标与设定广告反应变量（三）广告目标与设定广告反应变量广告目标通常也可以通过设定广告反应广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。变量来确定。通常广告并不直接导致预期的行动，而通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。致预期的效果。（三）广告目标与设定广告反应变量（三）广告目标与设定广告反应变量什么样的信息传播、建立联想或改变工什么样的信息传播、建立联想或改变工作有可能产生希望的结果？作有可能产生希望的结果？品牌名称知名度品牌名称知名度品牌理解品牌理解品牌形象和个性品牌形象和个性品牌态度品牌态度品牌感觉或使用经验品牌感觉或使用经验更复杂的模型和多种目标更复杂的模型和多种目标一、广告目标一、广告目标（一）目标的功能（一）目标的功能（二）目标与需求行为分析（二）目标与需求行为分析（三）广告目标与设定广告反应变量（三）广告目标与设定广告反应变量（四）广告目标与目标消费群（四）广告目标与目标消费群（五）（五）DAGMAR方法：确定广告目方法：确定广告目标的重要理论标的重要理论（三）广告目标与目标消费群（三）广告目标与目标消费群目标确定过程与选择目标群体密切相关目标确定过程与选择目标群体密切相关 一个目标群体可以是大量的使用者、少量一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者，或广告主品牌的忠诚使用者、不使用者，或广告主品牌的忠诚使用者，或者其他品牌的忠诚使用者使用者，或者其他品牌的忠诚使用者 用产品带来的利益也可以细分目标群，这用产品带来的利益也可以细分目标群，这样得到的群体叫产品的样得到的群体叫产品的“利益目标群体利益目标群体”一、广告目标一、广告目标（一）目标的功能（一）目标的功能（二）目标与需求行为分析（二）目标与需求行为分析（三）广告目标与设定广告反应变量（三）广告目标与设定广告反应变量（四）广告目标与目标消费群（四）广告目标与目标消费群（五）（五）DAGMAR方法：确定广告目方法：确定广告目标的重要理论标的重要理论（五）确定广告目标的重要理论（五）确定广告目标的重要理论为可量度结果而确定广告目标的方法为可量度结果而确定广告目标的方法Defining advertising goals for measured advertising results，DAGMARDAGMAR方法可以简要概括为方法可以简要概括为“明确明确一个广告的目的一个广告的目的”广告目的是特定的，包含有明确的任务，广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，确定的时间期限确定的受众，确定的时间期限（五）确定广告目标的重要理论（五）确定广告目标的重要理论宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型定模型最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知 第二步是对品牌的理解第二步是对品牌的理解第三步是态度或确信第三步是态度或确信不知道知道理解和形象态度行动（五）确定广告目标的重要理论（五）确定广告目标的重要理论广告目标是特定的，具体的，是一个书广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可量度的任务面的可量度的任务 量度程序：具体性的要求量度程序：具体性的要求基准：了解初始状态基准：了解初始状态 目标受众：确定受众目标受众：确定受众时期时期:具体的时间长短具体的时间长短书面目标：付诸文字书面目标：付诸文字（五）确定广告目标的重要理论（五）确定广告目标的重要理论运用运用DAGMAR方法的一个辅助工作是方法的一个辅助工作是提出任务的检查表提出任务的检查表其作用是列出各项任务的相对重要性，其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决策选择激励人们提出观点和决策选择第五章第五章 广告目标与预算广告目标与预算一、广告目标一、广告目标二、广告预算二、广告预算三、广告计划三、广告计划二、广告预算二、广告预算（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容（三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广告预算的管理（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念广告预算是广告主根据广告计划对开展广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。告宣传活动投入资金的使用计划。广告预算规定了广告计划期内开展广告广告预算规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和方法。活动所需的费用总额、使用范围和方法。广告预算是确保广告活动有计划顺利展广告预算是确保广告活动有计划顺利展开的基础。开的基础。（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念广告预算不同于企业的其它财务预算，广告预算不同于企业的其它财务预算，只包括费用支出的匡算。只包括费用支出的匡算。广告投入达到一定规模时，边际收益递广告投入达到一定规模时，边际收益递减减二、广告预算二、广告预算（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容（三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广告预算的管理（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容广告费一般是指开展广告活动所需的广广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。资等项目。依据广告费的用途，可以划分为直接广依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。广告费，固定广告费与变动广告费。二、广告预算二、广告预算（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容（三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广告预算的管理（三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序确定广告投资的额度确定广告投资的额度分析上一年度的销售额分析上一年度的销售额分析广告产品的销售周期分析广告产品的销售周期广告预算的时间分配广告预算的时间分配广告的分类预算广告的分类预算制定控制与评价标准制定控制与评价标准确定机动经费的投入条件、时机、效果确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法的评价方法二、广告预算二、广告预算（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容（三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广告预算的管理（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素产品的生命周期产品的生命周期引入期：提高知名度，树立形象，投入大引入期：提高知名度，树立形象，投入大量的广告费用，增加产品暴露度量的广告费用，增加产品暴露度成长期：成长期：注重个性诉求，规模有所缩小，注重个性诉求，规模有所缩小，内容侧重于产品特征，促使受众产生固定内容侧重于产品特征，促使受众产生固定品牌联想品牌联想成熟期成熟期：维持市场份额或扩大产品的市场：维持市场份额或扩大产品的市场占有率占有率 衰退期：衰退期：“提醒性提醒性”广告广告（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素产品的生命周期（续）产品的生命周期（续）（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素市场竞争状况市场竞争状况 竞争者的数量与实力竞争者的数量与实力广告拥挤度广告拥挤度品牌的市场地位品牌的市场地位领导型品牌领导型品牌：广告预算规模小：广告预算规模小 挑战型品牌：广告预算规模较大挑战型品牌：广告预算规模较大（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素广告频次广告频次广告频次与广告预算额成为正比关系广告频次与广告预算额成为正比关系 品牌的替代性品牌的替代性产品的替代品牌越多，就需要进行较多的产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传广告宣传 二、广告预算二、广告预算（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容（三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广告预算的管理（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法销售额百分比法销售额百分比法上年销售额百分比法上年销售额百分比法下年销售额百分比法下年销售额百分比法销售单位法销售单位法以每单位产品的广告费用来确定广告预算以每单位产品的广告费用来确定广告预算目标任务法目标任务法根根据据营营销销目目标标，确确定定广广告告目目标标，根根据据广广告告目目标标编编制制广广告告计计划划，再再根根据据广广告告计计划划确确定定广告费用总额广告费用总额（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法竞争对比法竞争对比法根据竞争对手的广告费开支来确定自己的根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算广告预算 量力而行法量力而行法根据财务承受能力来确定广告费用总额根据财务承受能力来确定广告费用总额 通讯定货法通讯定货法根据某一邮购广告所带来的定货数量来测根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用算广告费用 武断法武断法二、广告预算二、广告预算（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容（三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广告预算的管理（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配按时间分配按时间分配广告费用的季节性分配广告费用的季节性分配广告费用在一天内的时段性安排广告费用在一天内的时段性安排按地理区域分配按地理区域分配通通常常的的作作法法是是广广告告主主将将几几个个区区域域市市场场的的广广告告费费用用拨拨付付给给广广告告代代理理商商，由由广广告告代代理理商商根据各个市场的特点进行重新分配根据各个市场的特点进行重新分配按产品（品牌）分配按产品（品牌）分配按媒体分配按媒体分配二、广告预算二、广告预算（一）广告预算的概念（一）广告预算的概念（二）广告费用的内容（二）广告费用的内容（三）广告预算的编制程序（三）广告预算的编制程序（四）影响广告预算的主要因素（四）影响广告预算的主要因素（五）广告预算的编制方法（五）广告预算的编制方法（六）广告预算的分配（六）广告预算的分配（七）广告预算的管理（七）广告预算的管理（六）广告预算的管理（六）广告预算的管理广告预算的职能作用在于起草计划与管广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用理的宏观作用 为了使广告活动能取得预定的成效，广为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用职能作用第五章第五章 广告目标与预算广告目标与预算一、广告目标一、广告目标二、广告预算二、广告预算三、广告计划三、广告计划三、广告计划三、广告计划（一）广告计划的概念（一）广告计划的概念（二）广告计划的内容（二）广告计划的内容（三）广告计划程序（三）广告计划程序（四）广告计划书的写作（四）广告计划书的写作（一）广告计划的概念（一）广告计划的概念广告计划有两种广告计划有两种单独性的，对一个或几个广告的计划单独性的，对一个或几个广告的计划系统性的，为同一目标而做的一连串各种不系统性的，为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的计划，也就是整体广告计划同的广告运动的计划，也就是整体广告计划（一）广告计划的概念（一）广告计划的概念整体广告计划是整体广告计划是“市场调查市场调查消费者需消费者需求求产品设计产品设计促销促销消费者反应消费者反应信信息反馈息反馈新产品的开发或产品改进新产品的开发或产品改进”的、的、为企业生产和经营的各个阶段提供信息为企业生产和经营的各个阶段提供信息服务的过程。服务的过程。三、广告计划三、广告计划（一）广告计划的概念（一）广告计划的概念（二）广告计划的内容（二）广告计划的内容（三）广告计划程序（三）广告计划程序（四）广告计划书的写作（四）广告计划书的写作（二）广告计划的内容（二）广告计划的内容广告计划的内容主要有广告市场调查、广告计划的内容主要有广告市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等算和公共关系、促销协调等 广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划 选择媒介的注意要素：选择媒介的注意要素：广告对象广告对象广告时间广告时间广告地点广告地点广告次数广告次数广告方式广告方式（二）广告计划的内容（二）广告计划的内容公共关系：通过各种方式及传播手段公共关系：通过各种方式及传播手段将本企业的形象传播给各界，树立并将本企业的形象传播给各界，树立并提高本企业的形象提高本企业的形象促销活动：就是利用时机，配合广告促销活动：就是利用时机，配合广告活动，直接促进销售的作用活动，直接促进销售的作用三、广告计划三、广告计划（一）广告计划的概念（一）广告计划的概念（二）广告计划的内容（二）广告计划的内容（三）广告计划程序（三）广告计划程序（四）广告计划书的写作（四）广告计划书的写作（三）广告计划程序（三）广告计划程序市场调查市场调查研究分析研究分析制定广告策略制定广告策略确定广告目标确定广告目标制定广告计划书制定广告计划书广告广告创作创作广告实施广告实施广告效果调查广告效果调查总结总结报告报告 三、广告计划三、广告计划（一）广告计划的概念（一）广告计划的概念（二）广告计划的内容（二）广告计划的内容（三）广告计划程序（三）广告计划程序（四）广告计划书的写作（四）广告计划书的写作（四）广告计划书的写作（四）广告计划书的写作前言前言说明广告计划的任务和目标说明广告计划的任务和目标 市场分析市场分析企业经营情况分析企业经营情况分析产品分析产品分析市场分析市场分析消费者研究消费者研究（四）广告计划书的写作（四）广告计划书的写作广告战略广告战略列明广告策略的重点列明广告策略的重点 广告对象广告对象计算出广告对象有多少人、多少户计算出广告对象有多少人、多少户 广告地区广告地区确定目标市场，说明选择理由和地区分布确定目标市场，说明选择理由和地区分布 广告战术广告战术详细说明广告实施的具体细节详细说明广告实施的具体细节（四）广告计划书的写作（四）广告计划书的写作广告预算及分配广告预算及分配列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格的顺序，分家列出）、每次刊播的价格 广告效果预测广告效果预测预计可达到的目标预计可达到的目标 本章小结本章小结广告目标是广告主根据企业发展战略及企业广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广告目标是广告计划的出发点和归结点。广告告目标是广告计划的出发点和归结点。广告计划的各项工作均是围绕广告目标展开的。计划的各项工作均是围绕广告目标展开的。本章小结本章小结广告预算是广告活动所需费用的计划和控制广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期内从事广告活动所需经方法，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。利进行的保证。本章小结本章小结广告目标与广告预算有着密切的联系。广告广告目标与广告预算有着密切的联系。广告目标说明广告计划者想作什么，而广告预算目标说明广告计划者想作什么，而广告预算则限制广告计划者能作什么。编制广告预算则限制广告计划者能作什么。编制广告预算是制定广告计划的重要内容，二者可以同时是制定广告计划的重要内容，二者可以同时进行。进行。本章小结本章小结广告计划时一种广告行动说明书，是关于广广告计划时一种广告行动说明书，是关于广告活动的行动指针。它以书面文件形式列示告活动的行动指针。它以书面文件形式列示广告活动基本目标、主要步骤、时间安排和广告活动基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是广告活动所有参与人员和部门具体措施，是广告活动所有参与人员和部门的行动准侧和努力方向，是衡量和监控广告的行动准侧和努力方向，是衡量和监控广告活动的基本依据。广告计划还是关于企业广活动的基本依据。广告计划还是关于企业广告广告活动的财务预算报告。广告活动经费告广告活动的财务预算报告。广告活动经费需要多少，如何支出，可能带来什么收益等需要多少，如何支出，可能带来什么收益等等，也要在广告计划中予以周详安排。等，也要在广告计划中予以周详安排。复习思考题复习思考题什么是广告目标？广告目标有哪些功能？什么是广告目标？广告目标有哪些功能？广告目标如何影响需求行为？广告目标如何影响需求行为？确定广告目标时可以设定哪些广告反应变量？确定广告目标时可以设定哪些广告反应变量？什么是广告预算？广告费包括哪些内容？什么是广告预算？广告费包括哪些内容？哪些因素影响广告预算？哪些因素影响广告预算？编制广告预算有哪些方法？编制广告预算有哪些方法？如何分配广告预算？如何分配广告预算？广告计划分别由哪几部分组成？广告计划分别由哪几部分组成？你认为广告战略和广告策略的区别？你认为广告战略和广告策略的区别？