自考~市场营销学复习预习重点(含历年考点).doc

|第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐， 市场营销学(二) 市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。还有：心理学，社会学，管理学。二、市场营销概念科特勒从社会角度：市场营销 就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。从管理角度：市场营销 就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。三、市场营销的特征*(一) 不仅仅是销售。(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一） 营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。（二） 需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望 2）购买能力（三） 交换与交易*交换的发生有 5 个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都有对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。（四） 市场、关系和网络市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。在本学科中，市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。网络：本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度、思想和观念。二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）2、产品导向3、推销导向（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以顾客为中心）2、顾客导向|3、社会营销导向三、现代市场营销哲学的确立（一） 确立现代市场营销哲学的支柱1、 目标市场2、 顾客需要3、 整合营销4、 盈利能力（二） 现代市场营销哲学确立的动力和阻力1、 动力1） 销售额下降2） 增长缓慢3） 购买形式变动4） 竞争的加剧5） 营销费用增长2、 阻力1） 组织的抵制（企业的内部）2） 学习缓慢3） 迅速遗忘（三） 实现市场营销哲学的确立1、 第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程2、 第二阶段是贯彻和执行阶段。第三节市场营销管理过程一、市场营销管理概念是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。二、市场营销管理的任务（一）需求的类型*1、 负需求。2、 无需求。3、 潜在需求。4、 下降需求。5、 不规则需求。6、 充分需求。7、 过量需求。8、 有害需求。三、市场营销管理的流程（一） 分析环境和市场机会（二） 确定目标市场（三） 制定营销战略和战术（4理论：产品、价格、渠道、促销）（四） 实施和控制营销活动第四节市场营销道德与企业社会责任一、市场营销道德的概念商业道德的分支，是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。|二、企业营销活动中的道德问题(2015.10 简答)（一） 营销调研过程中的营销道德（消费者个人隐私保护，数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等）（二） 产品策略中的营销道德（满足消费者需要是企业可持续盈利的前提，还应综合考虑消费者的当前和长远利益，社会的长远利益）（三） 定价策略中的营销道德（价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。 ）（四） 渠道策略中的营销道德（生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位来压榨其他渠道成员）（五） 促销策略中的营销道德（广告真实性，高压式推销，恶意攻击竞争对手）三、企业社会责任概述（一）企业社会责任的产生与发展（二）企业社会责任的界定（三）企业承担社会责任的必然性*（简答）企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。四、企业社会责任的内容、利益与风险（一）企业社会责任的内容：1、 企 业对股东的责任1） 尊重股东的法定权利，2） 应该以保障股东的资金安全和收益性为前提，3） 应该向股东提供真实的经营和投资信息。2、 企业对员工的责任1） 为员工提供安全、健康的工作环境2） 为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会3） 为员工提供民主参与管理的渠道3、 企业对消费者的责任1） 向消费者提供安全可靠的产品2） 尊重消费者的知情权和自由选择权4、 企业对政府的责任1） 合法经营、照章纳税2） 积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。5、 企业对社区的责任1） 支援社区建设2） 吸收社区人员就业3） 帮助失学儿童等6、 企业对环境的责任1） 树立人与自然和谐价值观2） 以绿色经营观为指导（二）企业承担社会责任的利益与风险1、利益1） 有利于制定正确的企业使命2） 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势3） 有利于销售额和市场份额的增长4） 有利于企业从社会问题中发现商机2、风险5） 财务风险6） 消费者认知风险|第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念(2016.04 案例分析)是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 （是顾客进行消费决策的重要驱动因素）二、顾客让渡价值的构成(2017.10 简答)（一） 顾客总价值(2016.04 案例分析)1. 产品价值：2. 服务价值：3. 人员价值：4. 形象价值：（二） 顾客总成本1. 货币成本2. 时间成本3. 体力成本4. 精神成本三、顾客让渡价值的提升策略(2017.04 简答)（一） 提升顾客总价值（从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面）（二） 降低顾客总成本（货币价值和非货币价值两方面）四、顾客让渡价值的实现（一） 价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。该理论与营销活动的启示1） 企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用。2） 对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。（二） 价值让渡网络（供应链）外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。也称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度取决于1.购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）2.购买后的感知效果。二、顾客满意的测量（一）投诉与建议系统：表现形式多样，准确及时了解顾客的问题及顾客的满意水平。成本低，操作性强。（二）顾客满意度调查：被动接受，范围有限，效率低下。（三）佯装购物者：*优点：1）获得的信息更为直观和真实。2）避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能。3）避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。三、顾客忠诚的概念是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在 5 方面：*（简答）1） 可以为企业带来更多的利润|2） 可以对其他顾客产生积级影响3） 可以为企业提供很多意见和建议4） 企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨5） 忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业的长期发展。四、顾客忠诚的测量(2016.10 简答)（一） 顾客的购买次数和重复购买率（二） 顾客购买的种类、数量和比例（三） 顾客购买时的挑选时间（四） 顾客对价格的敏感程度（五） 顾客对企业产品质量事故的包容程度（六） 顾客对待外部干扰的态度第三节顾客关系营销一、顾客的吸引与维系（一） 顾客的吸引（二） 顾客的维系1. 流失顾客的成本得到新顾客的成本是留住老顾客的 6 倍2. 维系顾客的方法1） 老顾客的价值能为企业带来持续利润。口碑效应将为企业带来更多潜在利润。2） 维系顾客的方法提供高度的顾客满意度来维系顾客提高转换成本来维系顾客二、顾客关系营销概述（一）关系营销的概念与层次1. 关系营销的概念是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系2. 关系营销的层次(2017.04 简答)1) 基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）2) 响应型（鼓励顾客反馈，是企业对于顾客要求的被动响应）3) 责任型（产品售出后，企业通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合）4) 主动型（销售人员与顾客联系沟通，改进产品或服务）5) 伙伴型（高级，持续合作，相互信任、推动关系向更高级状态发展， ）（二）关系营销与交易营销的区别交易营销 (单次交易利润最大化) 关系营销概念 关注单次交易利润最大化 与顾客建立长期关系的营销行为适用人群 适于注重短期价值和转换成本较低的顾客 适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客营销活动重心 达成交易 长期互利关系企业的着眼点 近期利益 长远利益双方对关系的态度 以对立为主 以合作为主对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争手段营销活动的着眼点 吸引顾客 留住老顾客，吸引新顾客营销管理追求 单向利润的最大化 实现双方价值最大化市场风险 大 小最终结果 未超出营销渠道的概念范畴 超出营销渠道的概念范畴可能成为战略伙伴，发展成为营销网络（三）关系营销实现策略1. 建立财务关系：如价格刺激。2. 建立社会联系：互动3. 建立结构性联系：培养竞争优势核心|三、顾客盈利率分析实施重点不仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。第三章 市场营销调研与预测第一节 市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成*（一）内部报告系统（最基本的）（二）营销情报系统（三）营销调研系统其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。（四）营销决策支持系统二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。（二）市场营销信息系统的功能1. 探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时2. 描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答。3. 因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行4. 预测性调研：在描述性调研和困果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合。三、市场营销调研的流程(2016.10 简答)（一）确定市场营销调研主题（二）制定调研方案（三）收集市场信息资料（四）整理与分析市场信息资料（五）提出市场营销调研报告第二节市场调研方法一、市场调研方法概述（一）二手资料的收集优点：获得资料的速度更快，成本更低。缺点：相关性、准确性、及时性、客观性较差。（二）一手资料的收集方法 (2017.10 简答)优点：更具体，更切合所调研的问题，缺点：成本高，耗时。1. 观察法特点：直接性、客观性、方法简单等2. 深度小组座谈法（6-10 座谈）是获取消费者内主想法和感觉的一种主要研究方法。缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。3. 专家调查法1) 德尔菲法（选定专家，第一轮交流，第二轮交流，循环往复。 ）2) 头脑风暴法4. 实验法5. 行为数据法6. 人类学研究法二、市场调查工具（一） 调查表调查表的设计制作程序1） 明确调查的主题|2） 拟订调查项目3） 问题设计4） 问题排序5） 编写调查表的其他内容6） 调查表评估7） 调查表的测试8） 付印（二） 仪器如：皮肤传感器，节目收视率，摄像系统（三） 定性测量*1） 词汇联想：如听到或看看某个品牌时会产生怎样的联想。2） 投射技术：语句填空法，比喻法。如：要求被调查将对某个品牌的印象比喻成一个人或城市、动物、活动、服装、汽车等3） 想象具体化：被调查者从杂志照片和图画中创建一副拼贴画来描述感觉。4） 品牌拟人化：如果品牌是一个人，其主要生活特征是怎样。5） 梯形上升：一系列递进的为什么式问题三、市场接触方式(2016.04 简答)（一） 邮寄调查表（二） 电话访谈（三） 面对面访问（四） 在线访问第三节市场需求预测一、市场需求预测的相关概念（一） 市场需求和市场潜量市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。市场预测量：是介于市场潜量与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。（二） 企业需求和企业潜量（三） 总市场潜量（四） 地区市场潜量（五） 行业销售额（六） 市场需求预测（市场预测）预测的三个特点：科学性、近似性、局限性二、市场需要预测的方法（一） 市场定性预测法1. 经验估计预测法1） 经理人员预测法2） 销售人员预测法3） 专家预测法2. 调查预测法1） 购买者意图调查预测法2） 市场测试法a) 销售波调研b) 加速试销c) 控制试销d) 市场测试（二） 市场定量预测法1. 最小平方法直线趋势配合2. 时间序列分析法是指将过去的历史资料及数据按时间顺序加以排列，构成数字系列，根据其变化动向预测未来的趋势的一种方法。1） 按季平均法2） 加权平均法3） 移动平均法|4） 指数平滑法3. 相关分析法（因果分析预测法）4. 计量经济模式第四章 市场营销策划第一节市场营销策划概述一、市场营销策划的概念和特征（一）市场营销策划的概念也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.营销策划的目标确立合理与否直接决定营销策划的效果。策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。（二）市场营销策划的特征1. 可行性 （内容必须具有可操作性）2. 创造性 （营销活动的创新性）3. 预知性 （对企业未来活动和所处环境的科学判断）4. 效益性 （策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）5. 权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）二、市场营销策划的类型（一）按策划的组织层次分类四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次1. 公司策划1）确立公司使命。2 ）建立战略业务单位。3 ）为每个业务单位分配资源。4 ）进行业务更新。2. 部门策划3. 业务单位策划4. 产品策划（二）按策划的内容分类1. 战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。2. 战术策划是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标， （包括广告、产品、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。按发挥作同的周期分：过程策划（长期） 、阶段策划（中期） 、随机策划（短期）按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。策划的主体三部分组成：1）营销环境与现状部分， （必要前提）2）营销目标部分， （指明方向）3）行动方案部分。 （具体步骤）三、市场营销策划的内容(2016.10 简答)1.执行概要和目录 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点2.营销现状 提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其中的地位1.市场描述 2.产品回顾 3.竞争回顾 4.分销回顾 5.宏观环境诊断3.机会和问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题4.制定目标 确定在销售量、市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题涵盖：营销目标、财务目标二方面。5.营销战略 描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段，是纲领性的规定。6.行动方案 清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动内容7.预测损益表 概述策划所预期的财务收益情况8.营销控制 说明如何监控策划的执行|第二节现有业务组合策划一、战略业务单位的确定（一） 战略业务单位的概念与特征概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围.具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。业务范围的划分依据：1. 顾客群2. 顾客需要3. 技术。一个战略业务单位的特征：1. 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。2. 有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。3. 有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。（二） 以营销导向确定战略业务单位战略业务单位太多，会增加公司的管理负担，太少，则设立战略业务单位的初衷很难实现。二、波士顿咨询公司模型*（一）波士顿咨询公司模型介绍明星类 问题类市场成长 率0-10-20%现金牛类 瘦狗类10-1.0-0.1相对市场份额明星类 市场成长率高，相对市场份额高 企业应高度重视并给予充分的资金支持 明星类业务的数量可以表明企业未来的发展前景现金牛类(2017.04 案例)市场成长率低，相对市场份额高只需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状威胁：当此类业务由于竞争对手的进入而失去市场份额时，需要投入更多现金来维持。如果企业用全部现金去发展其它类业务，现金牛类也可以能变成瘦狗类。问题类市场成长率高，相对市场份额低此类业务必须谨慎，应认真考虑对其进行大量投资的必要性。如果投资能提高市场份额，可转变为明星类，则可投入。公司问题类业务数量过多，应考虑放弃部分弱势业务。瘦狗类 市场成长率低，相对市场份额低 应考虑放弃（二）各业务单位的营销战略决策1. 发展（明星类，问题类）2. 保持（现金牛类）3. 收获（现金牛类、有时也适用问题类，瘦狗类）减少投入4. 放弃（问题类，瘦狗类）三、通用电气公司模型（一）通用电气公司模型介绍（九宫格型）1. 绿灯区2. 黄灯区3. 红灯区评估一项战略业务单位的具体实施步骤：1. 确定各变量的权数（权数之和 1）2. 根据不同业务，对变量进行评分（5 分制）3. 计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。（二）各业务区域的营销战略决策1. 绿灯区 投资或成长战略|2. 黄灯区 选择或盈利战略3. 红灯区 收获或放弃战略四、现有业务组合模型评价益处：1） 能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考。2） 使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义。3） 它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况。4） 有助于管理层确定一系列重大问题不足：5） 可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理6） 结果易受评定值与权数等主观的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。7） 无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，对某种业务做出决策是存在一定风险的。8） 亏损的战略业务单位存在一定的风险，可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。第三节新业务发展策划发展新业务的战略选择密集型 一体化成长战略 多角化成长战略1 市场渗透 后向一体化 同心多角化2 市场开发 前向一体化 水平多角化3 产品开发 水平一体化 跨行业多角化一、密集型成长战略(2017.10 简答)（一） 市场渗透战略（现有市场，现有产品）1. 扩大使用者数量（争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客）2. 增加使用者的使用频率（增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途）3. 进行产品改进（质量改进，特色改进，式样改进）（二） 市场开发战略（现有产品，新市场）4. 发现尚未购买本公司产品的潜在顾客5. 进行市场开发6. 在当地或国外增加新的销售渠道（三） 产品开发战略（现有市场，新产品）7. 利用公司现有的技术来开发新产品8. 在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。二、一体化成长战略*（一）后向一体化战略（二）前向一体化战略（三）水平一体化战略三、多角化成长战略*（一）同心多角化战略：开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品。如海尔先生产冰箱，后生产空调冰柜等。有技术关联。（二）水平多角化战略：利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。如生产牙膏的公司，现生产牙刷（三）跨行业多角化战略：发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。如先生产空调，后生产汽车第五章市场营销环境扫描第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的概念及特征（一）市场营销环境概念是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。（二）市场营销环境的特征1. 客观性：首要性，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。2. 差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。