有机膨润土公司市场营销与品牌管理（模板）.docx

CMC.泓域咨询/市场营销与品牌管理有机膨润土公司市场营销与品牌管理目录第一章 公司概况3一、 公司基本信息3二、 公司主要财务数据3第二章 行业背景分析5第三章 项目基本情况7一、 项目名称及投资人7二、 结论分析7第四章 企业经营决策10一、 企业经营决策的要素10二、 企业经营决策的概念和类型11第五章 公司所有者与经营者13一、 公司经营者13二、 所有者与经营者的关系22第六章 目标市场战略25一、 目标市场25二、 市场定位27第七章 市场营销概述30一、 市场30二、 市场营销31第八章 生产作业计划32一、 期量标准32二、 生产作业计划概述36第九章 技术创新组织与管理39一、 企业技术创新的内部组织模式39二、 企业研究与发展管理43第十章 投资决策49一、 长期股权投资决策49二、 固定资产投资决策52第十一章 薪酬管理55一、 薪酬管理的含义及其影响因素55二、 激励薪酬与福利的设计58第十二章 电子商务的运作系统67一、 电子商务的一般框架67二、 企业实施电子商务的运作步骤68第一章 公司概况一、 公司基本信息1、公司名称：xx集团有限公司2、法定代表人：尹xx3、注册资本：570万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2012-4-187、营业期限：2012-4-18至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx9、经营范围：从事有机膨润土相关业务（企业依法自主选择经营项目，开展经营活动；依法须经批准的项目，经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动；不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。）二、 公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额2045.081636.061533.81负债总额1058.68846.94794.01股东权益合计986.40789.12739.80表格题目公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入6109.954887.964582.46营业利润1147.02917.62860.26利润总额937.41749.93703.06净利润703.06548.39506.20归属于母公司所有者的净利润703.06548.39506.20第二章 行业背景分析有机膨润土是以膨润土为原料，通过与有机铵进行离子交换制成的疏水亲油络合物。有机膨润土在有机溶剂内可以显示出良好的增稠性、触变性、润滑性、成膜性、耐水性以及物理化学稳定性，在涂料工业中具有重要作用，在油墨、高温润滑剂、冶金、石油钻井、复合材料、环保等领域也有广泛应用。我国膨润土资源丰富，已探明的储量在全球总储量中的占比位居第一，膨润土种类较为齐全，以钙基膨润土为主。我国膨润土资源分布广泛，全国大部分地区均有矿藏点，主要集中在新疆、广西、内蒙古、河南以及东三省等地。丰富的膨润土资源为我国有机膨润土行业发展奠定了坚实基础。有机膨润土的制备工艺主要包括干法、湿法、预凝胶法、微波合成法四大类。其中，干法与预凝胶法制备过程简单，但能耗高，产品品质较差；湿法技术较为成熟，但制备过程较为复杂，且产品性能较弱；微波合成法反应速率高，活化能低，产品热稳定性好，但微波存在辐射危险。受有机膨润土生产工艺、产品质量、原材料价格等因素的影响，我国有机膨润土行业发展较为缓慢，高端有机膨润土产品需求主要依靠进口。受环保政策的影响，我国绿色环保涂料需求增长迅速，使得涂料行业对有机膨润土的需求快速上升。现阶段，我国涂料年产量达到2000万吨以上，按照0.3%-2.0%的有机膨润土添加需求来计算，我国每年仅涂料行业对有机膨润土的需求即达到6-40万吨，有机膨润土市场空间广阔。纳米复合材料是有机膨润土的新兴应用市场。纳米复合材料需求的是纳米级有机膨润土，可以有效地改善复合材料的耐热性、阻燃性、拉伸强度、耐磨性等性能，并能够大幅降低生产过程中对环境的污染。随着我国复合材料特别是高新复合材料市场发展速度加快，对纳米级有机膨润土的需求将会快速增长，我国有机膨润土行业需尽快调整产品结构向高端领域发展。随着有机膨润土加工工艺不断成熟、市场需求不断增长，我国有机膨润土生产企业数量不断增多，但大部分企业产品主要集中在中低端领域，拥有高端产品生产能力的企业较少。在制造业转型升级的背景下，下游市场对高端有机膨润土需求不断增多，我国有机膨润土行业需朝着精细化、系列化、功能化、高端化方向升级，提高有机膨润土产品技术含量，提升行业整体竞争实力。第三章 项目基本情况一、 项目名称及投资人（一）项目名称有机膨润土公司（二）项目投资人xx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准）。二、 结论分析（一）项目选址本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），占地面积约18.00亩。（二）项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。（三）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资6084.68万元，其中：建设投资4993.16万元，占项目总投资的82.06%；建设期利息65.40万元，占项目总投资的1.07%；流动资金1026.12万元，占项目总投资的16.86%。（四）资金筹措项目总投资6084.68万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）3415.26万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额2669.42万元。（五）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：11900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：10171.22万元。3、项目达产年净利润（NP）：1258.76万元。4、财务内部收益率（FIRR）：14.71%。5、全部投资回收期（Pt）：6.37年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：5613.60万元（产值）。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积12000.00约18.00亩1.1总建筑面积19124.90容积率1.591.2基底面积7440.00建筑系数62.00%1.3投资强度万元/亩263.622总投资万元6084.682.1建设投资万元4993.162.1.1工程费用万元4283.362.1.2工程建设其他费用万元570.882.1.3预备费万元138.922.2建设期利息万元65.402.3流动资金万元1026.123资金筹措万元6084.683.1自筹资金万元3415.263.2银行贷款万元2669.424营业收入万元11900.00正常运营年份5总成本费用万元10171.22""6利润总额万元1678.34""7净利润万元1258.76""8所得税万元419.58""9增值税万元420.30""10税金及附加万元50.44""11纳税总额万元890.32""12工业增加值万元3163.38""13盈亏平衡点万元5613.60产值14回收期年6.37含建设期12个月15财务内部收益率14.71%所得税后16财务净现值万元426.71所得税后第四章 企业经营决策一、 企业经营决策的要素（1）决策者。决策者是企业经营决策的主体，是决策最基本的要素。决策者处在组织的中心，是系统中积极、能动，也是最为关键的因素，是决策系统的驾驭者和操纵者。决策者的素质、能力、水平和经验的状况，以及决策者对经营风险的驾驭能力等，对决策的把握有着十分重要的作用。现代组织中决策的作用日益增大，因此，个人决策逐渐被群体决策所取代，集体决策或团队决策成为现代决策的主体。现代决策不仅以专业知识为基础，以深入的调查研究为手段，还借助专家智囊提供咨询服务，并大量运用现代决策技术和方法。（2）决策目标。企业经营决策目标是指决策所要达到的目的。决策目标的确立是科学决策的起点，它为决策指明了方向，为选择行动方案提供了衡量标准，也为决策实施的控制提供了依据。（3）决策备选方案。当面对特定的条件时，企业有可能会有多种方案供决策者选择，构成了决策的备选方案。对决策备选方案的选择就是在现有条件下选择最佳行动方案。备选方案的存在是决策的前提，也为决策者提供了充分发挥个人能力的空间，是决策者展示个人价值观、经验、分析能力和判断技巧的平台。（4）决策条件。决策条件是指决策过程中面临的时空状态，即决策环境。决策是否正确能否顺利实施，它的影响效果如何，不仅取决于决策者和决策方案，而且直接取决于决策所处的环境和条件。决策条件包括各种资源的供给和限制、各种内外部因素的相互影响及制约，特别是时间的选择。对决策条件进行仔细认真的调查和分析，不仅需要决策者充分依靠科学、完善的决策系统和决策程序，而且还需要借助现代科学技术开展决策，才能最大限度地保证决策的正确可行。（5）决策结果。决策结果是指决策实施后所产生的效果和影响，这是决策系统的又一基本要素。在做出最终决策之前，对每一个备选方案的实施结果进行客观、公正的预测和评价，既是保证决策科学化的重要前提，也是方案择优的最终依据之一。二、 企业经营决策的概念和类型企业经营决策是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过程。这一定义包含以下内容：决策要有明确的目标，没有目标就无从决策。决策要有多个可行方案供选择。决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。经营决策日益渗透到企业经营的各个层次、各个环节，在指导企业经营的实践中发挥着重要的作用。对经营决策进行分类，是为了把握各种决策的共性和个性，正确地制定和实施决策。经营决策从不同的角度分类，可分为不同的类型。从决策影响的时间长短分类，经营决策可分为长期决策和短期决策；从决策的重要性分类，与企业战略的层次相对应，经营决策可分为企业总体层经营决策、业务层经营决策和职能层经营决策，这三个层次是从高到低、从宏观到微观的关系；从环境因素的可控程度分类，经营决策可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策；从决策目标的层次性分类，经营决策可分为单目标决策和多目标决策。第五章 公司所有者与经营者一、 公司经营者（一）公司经营者的含义一般而言，经营者是指在一个所有权和经营权分离的企业中承担法人财产的保值增值责任，对法人财产拥有绝对经营权和管理权，全面负责企业日常经营管理，由企业基于雇佣关系聘任，以年薪、股权和期权等主要方式获得报酬的经营人员。现代企业经营者有五个显著特征：经营者的岗位职业化趋势，已经形成经理人群体和经理人市场。经营者具有比较深厚的企业经营管理素养，能够引领企业获得良好的业绩。经营者必须具备较强的协调沟通能力，能够协调好所有者、属下和员工及客户等的关系。公司中经营者的产生基于有偿雇佣，是公司的“高级雇员”，即受股东委托的企业经营代理人。经营者的权力受董事会委托范围的限制，凡是超越该范围的决策和公司章程规定的董事会职权所辖事宜，都须报董事会决定。（二）经营者对现代企业的作用通常情况下，经营者所拥有的人力资本可以给企业带来多方面的优势，使企业获得良好的竞争力，进而改善企业的经营绩效。一般来说，优秀的经营者对现代企业具有以下四个方面的重要作用。（1）经营者良好的人力资本有利于企业获得关键性资源，包括信息、资金、技术、人才等。信息时代的到来，使得信息在市场竞争中占据着制胜的地位，而对信息的获取与整合常常存在定的滞后性和非对称性，这就加大了企业的交易成本以及相关的管理费用。经营者凭借其特有的职业素质，使其在信息交流中处于内外节点，从而获取关键性信息，使企业迅速地做出反应，适应市场竞争的需要。同时经营者依靠自身的人力资本，通过有效的经营活动，还可以获取其他一些关键性的资源。例如，通过与银行等金融机构的合作获得资金的支持，通过与科研院所、高校等机构建立的合作关系获得技术以及人才的支持等。（2）经营者良好的人力资本有利于企业增强技术创新能力。受资源条件所限，多数企业不可能拥有技术创新所要求的全部能力。由于企业的集中认知特征，它理解和评估环境的能力常常是有限的，有时根本无法认识和解释外部环境的变化。这时，经营者的创新能力或者思维是企业创新的关键。经营者人力资本的存在，可以维持并利用其人力资本所构成的网络体系，去充分利用网络成员的知识来弥补企业的不足，通过不断学习和交流更新企业的知识结构，拓展企业的技术选择途径（3）经营者良好的人力资本有利于企业培养团队合作能力。经营者在组织内部也是良好的人力资本，这使其具有与员工建立信任及情感关系的能力，进而超越传统层级关系。企业经营者与基层员工的及时沟通以及价值观念的相互融合，使得以经营者理念为基础的企业文化能够被广大员工很好地接受，并转化为团队合作的精神动力，从而使组织在共同的愿景目标下发展，形成一种新的核心竞争力。这种核心竞争力不仅有利于企业凝聚力的增强而且也有利于员工积极性和创造性的发挥，是现代企业管理所追求的一个重要目标。（4）经营者良好的人力资本有利于完善公司管理制度。经营者与所有者之间特殊的社会关系，构成了公司管理的基础。从一定意义上讲，企业引进经营者，有利于企业转换经营机制实现所有权和经营权的分离，这是现代市场经济条件下企业经营的主要模式。虽然现代企业经营者所承担的经营风险有限，客观存在着经营者的道德风险和逆向选择问题，但经营者与所有者之间形成的委托代理关系可以使两者之间建立一种信任与制约关系，这种关系促使经营者更好地开展各项工作，实现经营管理科学化，实现企业资源的优化配置、战略的有效实施。（三）经营者的素质要求（1）精湛的业务能力。经营者必须具备突出的业务能力，以驾驭现代企业这个高度复杂的“机器”。这种能力是一个人的素质结构、知识结构和专业结构的综合体现，尤其以决策能力、创新能力和应变能力最为重要。一是决策能力。企业拥有技术专家和智囊群体，他们负责给企业提出多种建议性方案，而经营者的职责就是从中进行抉择。因此，经营者的决策能力和水平直接决定企业的决策质量。如果经营者不具备较强的决策能力，就难以分辨各种方案的优劣，无法进行准确的判断，那么，即使他其他方面的能力再强，也不会成为一名出色的经营者。二是创新能力。这是一名经营者的核心能力，它表现为在经营活动中善手敏锐地观察1旧事物的缺陷，准确地捕捉新事物的萌芽，提出大胆的、新颖的设想并进行周密分析，拿出可行的思路付诸实施。三是应变能力。应变是主观思维的一种“快速反应能力”，是人们创造能力的集中表现。经营者必须擅长以权变的理念和方法来对待企业内外部环境，引领企业与多变的外部环境保持动态平衡，使企业实现可持续发展，（2）优秀的个性品质。任何经营者首先是以“人”的概念成为社会的一分子，因此，优秀的经营者必须提升个人品质修养。在品质上经营者应具备以下两个条件。一是理智感。这是经营者在智力活动和管理实践中所产生的情感体验，它与人的求知欲望、兴趣以及价值观相联系。一名有理智感的经营者，在经营管理的过程中必然会表现出坚定的信心和乐观的精神。二是道德观。这是经营者根据企业的行为规范，在评价自己和他人的思想和言行是否合乎道德标准时所产生的一种情感，这种情感能够体现经营者对所有者和员工的强烈责任心。企业经营者优秀的个性品质不仅表现为经营者的个人修养，而且是现代企业经营者的职业需要。因为一名具有优秀品质的经营者，其思想和言行可以在企业员工中树立人格魅力，有利于经营者领导行为的展开，而且，经营者的个人品质往往直接影响广大员工个人品质的形成，直接塑造出企业文化的特征，对于企业的经营管理及其绩效具有不容忽视的影响作用。（3）健康的职业心态。一名优秀企业经营者的职业心态应该表现为以下四点：自知和自信。自知即自知之明，一名理智的经营者往往清楚自己的长处和短处，在企业运作过程中善于扬长避短，善于判断什么能干、什么不能干，这样才可能领导企业走上成功之路；自信就是始终对自己抱有足够的信心，保持旺盛的勇气。缺乏自信、不敢行动的人，往往都有许多“理由”来为自己辩护，以此安慰自己，求得心理平衡，这是企业经营者必须克服的。意志和胆识，意志坚强、富有胆识的经营者，能超越世俗战胜自我，善于在工作中抓住最本质、最有价值的因素，敢于面对权威的挑战，敢于承受舆论的压力，达到一种非常有益的“心理自由”境界。宽容和忍耐。宽容主要表现在对人方面，一是对犯过错误的人或反对过自己的人要宽容，二是对比自己能力强的人不嫉妒。忍耐则更多地表现在对事方面，即在对条件、局势、时间的承受能力上，宽容和忍耐最能体现经营者素质的高低。它不仅仅是一种美德和技巧，更重要的是体现了经营者理智、自信的心理品质。开放和追求。一名成功的经营者必须心态开放和追求卓越。只有具有开放的心态，才能在日益膨胀的信息时代持续进取，保持创新的活力；只有追求卓越，才能使自己所领导的企业不断发展，在不断自我完善的过程中引领企业发展到一种更高的境界。（四）经营者的选择方式经营者是企业经营管理的核心，经营者是否称职，他们的素质和能力如何，在相当大的程度上决定着企业的命运，因此，对经营者的选择至关重要。通常认为，经营者必须来自企业家市场，只有这样，才能找到真正合格的经营者，并且只有来自企业家市场，其选择机制才是典型的市场机制。然而，现实情况表明，企业家的选择机制具有明显的弱市场性甚至非市场性特征，因此，科学的经营者选择方式应该是内部选拔和市场招聘并举。（1）内部选拔。内部选拔是经营者的选择方式之一，它体现了强烈的非市场性特征。内部选拔的明显优势在于，企业和入选对象之间十分了解，从而大大减少了信息的不对称，提高了用人的准确性，便于企业得到合适的人选。而入选者由于对企业十分了解，能迅速进入角色。同时，内部选拔还有利于激励员工的进取精神和工作热情。然而，与市场招聘不同，内部选拔制度具有行政命令的性质，它是企业内部活动，是人力资本进入企业之后的岗位安排和工作调整，属于原来契约的延续过程，不是企业家市场上的签约活动，因而具有非市场性的特征。（2）市场招聘。市场招聘是选择经营者的另一种方式，即通过人力资本市场交易获得企业家。通常情况下，个人的价值观念、思维方式总是受到个人生长和工作环境、人生阅历等外部因素的影响，个人通过自己的工作和生活，总是会自发形成一个特有的思想体系。通过市场选择企业家，可以为企业带来新的价值观念、新的思维方式，有助于企业拓展新市场。此外，以这种方式选择经营者，人力资本的范围比较广，而且可以克服某些在人才选拔上的个人情感因素，表现出较好的公正性和公平性。但是，由于企业家人力资本的特殊性，相对于其他任何市场，企业家市场范围较小，企业家人力资本的供给和需求均具有明显的垄断性。（五）经营者的激励与约束机制作为人力资本的经营者，其价值的实现程度，同样不能单纯依靠外部压力，必须得到经营者的主观认同。同时，由于经营者在企业中的重要地位和关键性作用，因此，有效地激励企业家，充分挖掘经营者的人力资本价值，就成为企业健康快速发展的决定性因素。现代企业所有权的分散性和经营的复杂性，导致了企业经营的职业化和企业经营中的委托一代理关系，所有者以契约的形式将部分企业产权委托给企业家行使，企业所有权和控制权产生了不同程度的分离。由于企业家和企业所有者追求的目标不完全一致，企业家又拥有私人信息优势，因而，存在道德风险和代理成本是不可避免的。为此，企业所有者通过适当的激励与约束机制，可以减少代理成本，增加所有者收益。概括起来，经营者的激励与约束机制有报酬激励、声誉激励和市场竞争机制三个方面。（1）报酬激励。货币收入是经营者追求的重要目标之一，通过建立适当的薪酬制度，激励经营者在增加自身收益的同时，增加所有者收益，可以最大限度地调动经营者的经营积极性，充分发挥经营者人力资本的作用，从而有效减少代理成本，尽可能减少“剩余损失”，提高所有者收益和企业经营效益。对经营者进行报酬激励的形式多种多样，主要有年薪制、薪金与奖金相结合、股票奖励、股票期权等，尽可能使经营者收入与企业绩效挂钩。其中，年薪和薪金是预先确定的，并保持相对稳定；奖金则是企业根据经营者的短期经营业绩（通常以年为周期）确定，并一次性支付；股票奖励是奖金的替代形式，不同于奖金的是，其激励动力来自未来的企业经营效益，因而更能鼓励经理与员工将其工作业绩同企业未来时期的经营绩效挂钩；股票期权是一种比较复杂的长期激励形式，通常是以合同的方式授予经理人员在有效期内按照约定价格购买和出售一定数量公司股票的选择权利。声誉激励。按照马斯洛的需求层次理论，人们收入越高，追求的层次就越高。而赢得他人尊重和实现自我价值是人的最高追求，事实也是如此。由于生产力的发展，现代社会大多数人的收入已能够满足自身生理、安全保障等基本需求。经营者更是如此，他们属于社会中收人较高的阶层，他们期望通过成功地经营企业，通过企业的发展向社会展示自己的才能，实现自我价值，得到社会的尊重。因此，应根据对经营者履职状况的综合考察给予经营者相应的社会地位，使经营者获得心理上的优越感。通过这种方式可以激励他们努力工作，更好地履行企业家职责，约束单纯追求物质利益的行为，按照社会公众欣赏的方式行事，较大程度地发挥个人工作的积极性和主动性，从而推动企业的健康稳定发展。（2）市场竞争机制。市场竞争机制是经营者激励与约束机制的重要组成部分，它包括企业家市场、资本市场和产品市场的竞争。市场对经营者的激励与约束可归纳为两个方面。第一，市场竞争机制具有信息显示功能。企业经营状况通过各种市场指标反映出来，这在一定程度上体现出经营者的能力和其在企业经营活动中的努力程度，从而为上述机制发挥作用提供了客观的考察基础。第二，市场竞争的优胜劣汰机制对经营者位置形成直接的威胁cu企业的市场竞争力在一定程度上反映了经营者的能力和努力程度，这就使低能力、不努力或努力程度不够的经营者随时都有可能被能力强的、努力程度高的经营者代替。二、 所有者与经营者的关系在现代企业中，所有者与经营者的关系主要表现在以下两个方面。（1）所有者与经营者之间的委托代理关系。企业董事会代表全体股东以经营管理知识、实践经验和创新能力为标准，选择和任命适合本企业的经营者。经营者作为所有者的意定代理人，拥有企业事务的管理权和代理权。前者是指经营者对公司内部事务的管理权，后者是指经营者在诉讼方面及诉讼之外的商业代理权。所有者和经营者的这种委托代理关系在于以下两个方面：经营者作为意定代理人，其权力受到董事会委托范围的限制，包括法定限制和意定限制，如某种业务方向的限制、处理公司财产的限制等。超越权限的决策和被公司章程或董事会定义为重大问题的决策，要报请董事会决定。公司对经营者是一种有偿委任的雇佣，经营者有义务和责任依法管理好公司事务，董事会有权对经营者的经营业绩进行监督和评价，并据此对经营者做出（或约定）奖励或激励的决定，并可以予以解聘。（2）股东（大）会、董事会、监事会和经营者之间的相互制衡关系。现代公司治理结构的要旨在于明确划分股东（大）会、董事会、监事会和经营者各自的权力、责任和利益，形成四者之间的制衡关系，最终保证公司制度的有效运行。股东作为所有者掌握着最终的控制权，他们可以决定董事会的人选，并有推选或不推选直至起诉某位董事的权力。然而，一旦授权董事会负责公司后，股东就不能随意干预董事会的决策了。董事会作为公司最主要的代表人全权负责公司经营，拥有支配法人财产的权力和任命、指挥经营者的全权，但董事会必须对股东负责。正是由于需要建立股东与董事会之间的制约与平衡关系，法律才将股东（大）会确定为公司最高权力机构。酒经营者受聘于董事会，作为公司的意定代理人统管企业日常经营事务。在董事会授权范围之内，经营者有权决策，他认不能随意干涉。但是，经营者的管理权限和代理权限不能超过董事会决定的授权范围，经营者经营业绩的优劣也是受到董事会的考核和评判的。第六章 目标市场战略一、 目标市场市场细分的目的就是为企业选择目标市场提供科学的依据，目标市场的选择将决定企业为谁而经营，经营什么产品，提供什么档次的产品，如何销售产品等一系列策略。而目标市场选择与策略的正确与否将决定企业的生存与发展。（一）目标市场的概念及模式选择目标市场是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中并决定以企业的营销活动去满足箕需求的一个或几个细分市场。企业在选择目标市场时可采用的模式主要有以下五种。（1）产品/市场集中化。产品/市场集中化即企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。这种模式可以使企业集中力量在一个子市场上拥有较高的市场占有率，但其风险同样较大。（2）产品专业化。产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品，但是在质量、款式、档次等方面都会有所不同。这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象，但会受到潜在的替代品或新产品的威胁。（3）市场专业化。市场专业化即企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。这种模式既可分散风险，又可在一类顾客中树立良好形象。（4）选择性专业化。选择性专业化即企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。当然，所选市场要具有相当的吸引力。这一模式也可以较好地分散企业的风险。（5）全面进入。全面进入即企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品。通常，资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场时会来取这种模式。（二）目标市场的策略在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种：无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。（1）无差异营销策略。无差异营销策略即企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略了消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。无差异营销策略降低了营销成本，节省了促销费用。但长期使用此策略，必然导致一部分差异性需求得不到满足2）差异性营销策略。这是一种以市场细分为基础的营销策略。采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。差异性营销策略能够较好地满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力，减少了经营风险，但生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源的限制。（2）集中性营销策略。集中性营销策略即企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别在于：无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求，而集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。二、 市场定位（一）市场定位的概念市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理反应上表现出来，如豪华、朴素、典雅等；有的则表现为质量水准等（二）市场定位的策略市场定位的策略主要有三种。（1）避强定位策略。避强定位策略即避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。（2）迎头定位策略。迎头定位策略即与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。采用这种策略的企业应具有比竞争对手强的实力。（3）重新定位策略。如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场，或消费者及用户偏好发生了变化，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。第七章 市场营销概述一、 市场市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。市场由人口、购买力与购买欲望三个要素构成，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望（1）人口。这里首先指的是人口的多少，人口数量越大，产品的市场越大。其次还包括对某种产品具有共同需求的人群数量，即企业能够满足的目标顾客的数量，数量越多，市场越大，越能满足企业生存与发展的需要，所以，人口决定了市场规模。（2）购买力。购买力即人们购买所需商品或服务时的货币支付能力。这种能力首先取决于人们收入的多少，其次取决于物价的高低，还取决于人们的信贷能力。（3）购买欲望。购买欲望即人们购买某种产品的愿望和要求。这种欲望产生于需求者生理及心理上的需要。市场的这三个要素之间互相统互相制约。人口是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大。在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一。市场的大小直接取决于购买力的高低；购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力-愿望和要求，是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。二、 市场营销美国著名市场营销学者菲利普科特勒教授认为：市场营销是个人和集体通过创造、出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一概念包含的主要内容体现在以下四点。（1）需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本满足的感受状态。欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望（2）交换和交易。交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为。交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换构成的。（3）关系。交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。企业在市场中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的i互相信任的双赢关系，这种营销就是关系营销。（4）营销者和预期顾客。市场营销离不开市场，也离不开从事营销活动的人，营销的对象就称为预期顾客。第八章 生产作业计划一、 期量标准期量标准又称作业计划标准，是指为加工对象（零件、部件、产品等）在生产期限和生产数量方面规定的标准数据。它是编制生产作业计划的重要依据。期量标准中的“期”就是时期，“量”就是数量，两者之间存在着合理的内在联系，寻求不同条件、不同环境下的内在联系，找出规律加以规范，形成标准，作为依据去编制生产作业计划。（一）大批大量生产企业的期量标准大批大量生产企业的期量标准有节拍或节奏、流泳线的标准工作指示图表、在制品定额等。节拍是指大批量流水线上前后两个相邻加工对象投入或出产的时间间隔。节奏是指大批量流水线上前后两批相邻加工对象投入或出产的时间间隔。在制品定额是指在一定技术组织条件下，各生产环节为了保证数量上的衔接所必需的最低限度的在制品储备量（二）成批轮番生产企业的期量标准成批轮番生产企业的期量标准有批量、生产周期，生产间隔期、生产提前期等。批量是指相同产品或零件一次投入或出产的数量。生产周期是指一批产品或零件从投入到出产的时间间隔。生产间隔期是指相邻两批相同产品或零件投入的时间间隔或出产的时间间隔。生产提前期是指产品或零件在各工艺阶段投入或出产时间与成品出产时间相比所要提前的时间。其相互间的关系可以用下式表示：（三）单件小批生产企业的期量标准单件小批生产企业的期量标准有生产周期、生产提前期等。随着生产条件和生产数量的变化，对期量标准做出修订。生产作业计划的编制生产作业计划通常分为许多层次，如厂级生产作业计划、车间级生产作业计划、工段生产作业计划和班组生产作业计划，甚至到每台机床和每个操作者的生产作业计划。当然，企业编制生产作业计划可以根据实际需要而详略不一。为各车间分配生产任务时必须与生产能力相平衡，并且使各车间的生产任务在时间上和空间上相互衔接，保证按时、按量、配套地完成生产任务。编制厂级生产作业计划分两个步骤：正确选择计划单位；确定各车间的生产作业任务。编制厂级生产作业计划的主要任务是：根据企业的生产计划，为每个车间正确地规定每一种在制品（零件、部件）的出产量和出产期。安排车间生产任务的方法随车间的生产类型和生产组织形式而不同，主要有在制品定额法、提前期法、生产周期法。（四）在制品定额法在制品定额法也叫连锁计算法，适用于大批大量生产类型企业的生产作业计划编制。大批大量生产条件下，车间分工及相互联系稳定，车间之间在生产上的联系主要表现在提供一种或少数几种半成品的数量上。只要前车间的半成品能保证后车间加工的需要和车间之间库存以及库存变动的需要，就可以使生产协调而均衡地进行。在制品定额法，就是根据大批大量生产这一特点，用在制品定额作为调节生产任务数量的标准，以保证车间之间的衔接。这种方法是运用预先制定的在制品定额，按照工艺反顺序计算方法，调整车间的投入和出产数量，顺次确定各车间的生产任务。（五）提前期法提前期法又称累计编号法，适用于成批生产类型企业的生产作业计划编制，是成批生产作业计划重要的期量标准之一。成批生产类型企业生产的品种多，各种产品轮番生产，因此各个生产环节结存的在制品的品种和数量经常变化，但其主要产品的生产间隔期、批量、生产周期都是固定的，这样就可以采用提前期法来编制生产作业计划。提前期的原理就是首先解决车间之间在生产时间上的联系，然后再把这种时间上的联系转化为数量上的联系。也就是将预先制定的提前期转化为提前量，确定各车间计划期应达到的投入和出产的累计数，减去计划期前已投入和出产的累计数，求得车间计划期应完成的投入和出产数。提前量=提前期×平均日产量采用提前期法，对生产的产品应实行累计编号，所以又称累计编号法。累计编号，是指从年初或从开始生产这种产品起，依成品出产的先后顺序，为每一单位产品编上一个累计号码。最先生产的那一单位产品编为1号，依此类推，累计编号。在同一时间上，产品在某一生产环节上的累计号数同成品出产累计号数相比，相差的号数就叫提前量。因此，在同一时间上，越是处于生产完工阶段的产品，其编号越小；