如何写好行业分析报告001151.pdf

常将有日思无日，莫待无时思有时。增广贤文古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。苏轼行业分析与行业分析报告 首先需要明确的两个名词是：“产业”与“行业”。所谓“产业”应当与“第一产业、第二产业、第三产业”的提法相对应，是一个非常宏观的概念。所谓“行业”其内涵远小于“产业”，应特指社会生产和经济活动中的某个具体社会分工方向。在进行行业分析和行业分析报告的编写中，应务必分清以上两个概念，做到措辞的准确性。一、基本认识 行业分析是投资咨询、企业价值分析、单项资产价值分析的基础工作，而行业分析报告则是行业分析的依据、过程、结论的直接载体。二、基本要素、要点和过程（一）明确报告目的 行业分析报告存在的前提是分析报告阅读人对分析报告内容的需求。“需求”这个名词在上世纪末开始被应用于软件行业。所指的是软件使用方对软件功能方面的期待。后来也被广泛用于指示各类报告、文件的阅读人、使用人对报告、文件内容的期待。进行行业分析工作、撰写行业分析报告其目的也就在于满足报告阅读人或使用人对报告内容的期待，是为了满足报告阅读人、使用人先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。范仲淹丈夫志四方，有事先悬弧，焉能钧三江，终年守菰蒲。顾炎武对报告内容的使用需要而存在。因此，在开展行业分析工作前，首先要明确本次分析的目的和分析报告的服务对象。一般地，可以将行业分析地目的总体归纳为以下几个方面：1 总括式报告：为了满足社会经济地一般参与主体对行业历史、现状和未来发展的需求，对某一特定行业的总体面貌进行总括式的介绍。例如：国民经济发展报告 2 专门报告：为了满足某些特定报告使用人对某一行业的某一方面的专门认识需要，对行业的某一特定环节或对某一行业以特定角度进行专门分析。例如：行业未来五年的市场分析、行业 19992009年发展分析等。具体还可以单独细分出：（1）佐证式报告：某些特定的报告使用人已经就某些行业的某些问题得出了指导性或总括式的结论，需要研究分析人员暨报告撰写者依某方向或围绕某结论提供专门的佐证，目的是另已有的或既成的结论更加有依据或增强其科学性。例如：产品市场即将爆发式增长的原因分析、计算机行业摩尔定律的最新验证等。（2）可行性研究报告：可行性研究报告是行业分析报告的深入，此类报告应当与具体的投资方案结合，是投资战略的细化和具体实施，主要是从投资方案的各个细部环节出发，在投资项目进行前对项老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。唐王勃谋事在人，成事在天！增广贤文目进行的整个过程进行初步模拟，以发现项目方案中的问题、完善方案并最终实现项目方案的具体化、科学化。（3）参谋式报告：与可行性研究报告类似，参谋式报告需要深入到项目的具体实施方案层面，但并不拘泥于某一特定的实施方案，而是对各种方案分别进行模拟、预演，将不同实施方案可能面对的问题和后果一一进行分析。报告的结论表现为多个备选实施方案或者是当某一特定方案实施中出现不同问题时的不同应对方案。在行业分析工作开始前，明确报告使用人的需求，准确定位报告目的至关重要。这决定着行业分析工作的重点，并直接影响分析报告的内容和陈述方式。而具体的报告内容可能不仅仅局限于上述几个种类，也有可能是几种报告的结合体。（二）分析报告内容的确定与写作重点 如前所述，行业分析报告的内容直接受分析目的的影响。具体可以参考并不限于以下思路，对分析报告的内容进行初步拟定：案例 1：某证券投资机构为了让证券投资人对家电行业发展的未来趋势有更好的了解，专门撰写年度家电行业发展研究报告。由报告目的可见，该报告的主要阅读人为证券非机构投资者，而非机构投资者阅读行业研究报告的主要目的就在于了解行业未来发志不强者智不达，言不信者行不果。墨翟好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。中庸展的前景，了解行业在不远的未来创造毛利、净收益乃至于企业价值的能力，从而形成投资者对该行业未来发展的预期，判断对其进行投资的可行性和安全性。证券市场的非机构投资者绝大多数对其投资的某一行业企业并没有深入的认识，其阅读报告的主要目的也仅仅在于了解行业、企业前景。因此该分析报告的内容应主要侧重于对行业的总括式介绍附带对行业前景的简单分析，所注重的是分析结果的貌似科学而不是分析过程的充分披露。为了增强报告的可信度，此类报告中所引用的数据、论点应尽可能主要来自于国家权威机构、权威刊物发布的权威统计数据，权威政府部门制定的行业发展政策与规划。案例 2：某机构投资者为了制定其在 2010年的主要证券市场投资重点，专门撰编制年度汽车行业发展研究报告。此类研究报告的主要阅读人是机构投资经理或高级经理，阅读报告的目的是科学制定投资重点和投资方案，所要达到的目标是保证投资资金的安全性和高回报，对于短线投资机构也需要同时关注投资方案的可操作性与可控性。同一笔资金，在证券市场中可以有不同的投向。正确的选择可以带来高额回报，错误的选择可能带来的是低效率回报乃至于损失。此类研究报告主要阅读人可能更加关注的是：宏观经济和国家政策的未来走向、某一特定行业随宏观经济形势及经济政策变化可能发古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。苏轼大丈夫处世，不能立功建业，几与草木同腐乎？罗贯中生的变化、超额利润在行业间转移的规律（就是今天这个赚钱、明天那个赚钱）、某行业上市公司的一般规模和目前拟上市公司的范围及规模（影响到投资策略的可控性、股价的可操控性）。此类报告中更有价值的部分是分析的过程、机密商业数据，而不是国家统计局的宽泛分析。案例 3：某股权投资机构拟对某行业进行投资，主要采取长期投资（而不是快进快出的风险投资）的方式，特安排专门人员撰写行业投资策略分析报告。做出此类投资决策的应当属于投资机构的高层领导。而高层领导在做出决断前一般需要若干支持部门对投资方案、可行性等进行充分论证。最终呈现在决策者面前的是提纲挈领的重点提示、风险提示、可行性提示。为了最终形成此类提示性结论，研究报告的撰写者需要准备详实的资料，进行充分分析论证，精炼语言精炼观点。此类分析报告对撰写者有较高的要求，需要论点明确清晰、论据科学充分、思路清晰论述周密有力、结论准确掷地有声。（三）某分析报告的结构、内容、分析重点 这里以行业发展现状与投资机会分析做为例子，概述行业分析报告的基本结构与写作重点。（专门的分析机构可能有各自专门的报告格式，这里仅仅是为了指明分析重点而虚拟的一份分析报告，文章阅读人不需拘泥于此格我尽一杯，与君发三愿：一愿世清平，二愿身强健，三愿临老头，数与君相见。白居易丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。杜甫式）行业发展现状与投资机会分析报告（标题）（目录）1 报告摘要 为了使报告阅读人直接了解本分析报告的重点或核心结论，可以在分析报告开头设置报告摘要。此段落并非必需，应视报告目的、报告内容、报告的复杂性灵活设置。2 报告目的“报告目的”段落可以起到指引报告阅读人阅读思路的作用，好的陈述可以使报告阅读人跟随报告撰写者的思路对报告下文进行阅读，同时也可以理清报告撰写者的思路，明确文章的核心与重点。3 行业基本概况 视报告的具体目的，在此部分可以陈述的内容包括：行业内涵释义、行业在国民经济中所起的作用、行业内的主要部门或分支、基本生产过程等。4 行业历史情况 主要应当以统计数据（有依据的）、相关政策的以往变化情况、由历史数据分析得到的发展趋势等内容为主。视具体行业特点应兼顾：国家权威部门公布的数据、国家政策、国内市场总体情况、国内分地域市场情况、国际市场情况等。5 行业现状及发展的展开分析 在行业基本概况和行业历史情况的基础上，结合行业特点对行业穷则独善其身，达则兼善天下。孟子我尽一杯，与君发三愿：一愿世清平，二愿身强健，三愿临老头，数与君相见。白居易现状进行展开分析。具体可以包括：宏观经济形势变化对行业的影响、专门政策变化对行业的影响、行业内企业的普遍优势与劣势、行业主要风险和亟待解决的问题、行业与上下游经济部门的关系和联动规律、主要生产要素的构成及其各自变化规律与特点、主要生产成本构成、销售收入的实现方式、生产企业的布局与选址（与土地、设备、产品、原料、人力资源均相关）、生产资料获得与产品销售的便利程度、市场特点与消费者特点、与资源枯竭和再生利用相关问题、环保相关问题、安全生产相关问题、节能降耗、知识产权的许可共享和保护等相关问题。行业内企业竞争情况、各自市场分割情况、行业保护与进入壁垒、投资回报方式与投资收回方式、行业退出的方式和规律。科学的投资规模、与现有企业的可能合作方式（收购资产、挖取人员、收购股权、控制市场、收购技术、共享配额等多种方式）。该行业与本企业现有资源（资本、技术、市场、配额等）的有效结合（协同效应）。该行业在国内的发展规划、各地方对行业的重视程度与专门政策、集群效应（比方说：中关村的高科技集群效应、哈尔滨焊接城的行业集群效应等等）。国际竞争、国际贸易保护、国内企业的国际发展情况、相关跨国公司的发展情况与合作机会。新技术、新分支、新的经营方式与盈利模式的发展与探索。6 具体投资机会的选择及重点确定 根据报告阅读人可能已经拥有的资源，将投资人可能（可以）采宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒。洪应明人之为学，不日进则日退，独学无友，则孤陋而难成；久处一方，则习染而不自觉。顾炎武取的投资方式、经营方式、盈利模式进行假设分析。应充分考虑到：宏观经济形势变化的风险、政策风险、竞争风险、进入与退出难度、管理成本等方面因素。如有可能，应将风险与成本收益尽可能细化、尽可能量化；对于可能面临的难点、重点和主要风险应充分分析提示。6 主要观点的归纳与总结 这部分显然应当字字含金，主要应当注意的是：严密、清晰、准确、有条理。（四）分析方法与知识准备 分析的方法无外乎归纳与演绎。归纳法主要用于对历史数据的整理归纳、对各家观点的整理归纳、对政策及相关法律法规的整理归纳、对发展规律的整理归纳。演绎应在归纳的基础上进行，利用报告撰写人对行业的了解与认识，结合行业相关知识与经济相关知识对可能发生的现象、数据的内在联系、发展方向等进行合理推断。知识准备可深可浅，对已有数据、观点、基础知识的搜集和消化是知识准备的过程；对行业专家的请教、调研是知识准备的过程；对经济、投资相关知识的了解与掌握也是知识准备的过程。对于某一特定行业、特定话题了解得越多，知识准备越充分，做出的分析结论就更加具有科学性，论据更加充分。宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒。洪应明我尽一杯，与君发三愿：一愿世清平，二愿身强健，三愿临老头，数与君相见。白居易三、其他需要注意的要点（一）任何观点不应简单接受或简单引用，应当在消化理解、分析对比后选择最准确、科学的方式和内容，清晰表述。（二）不应片面追求数据的罗列与分析，证据的列举应当有针对性、相关、准确。同时配以适当分析过程。论据必然为了某一观点而存在，不能说明任何观点的论据没有空占篇幅的必要。有时分析论述过程可能比数据更占篇幅，数据只是起到分析基础或验证结论的作用。（三）分析与论述应围绕报告目的展开，不必对无关事项过多涉及。同时陈述重点应掌握艺术，需要空洞宽泛的地方应当空洞宽泛（例如给普通股民看的分析报告），需要言之有物的地方需要严谨准确有深度（例如机构内部参考的分析报告）。应当有艺术地掌握煽动性语言和科学语言在分析报告中的比例。（四）报告撰写的重点也应当不拘泥于某种特定形式、特定方面。应当根据行业特点、地域特点、市场特点乃至于具体企业特点对问题进行专门分析。例如：啤酒行业应当侧重于当地加工、当地获取原料、当地销售；而宝石行业则未必强调当地销售。煤炭、石油、金属矿山应强调资源的获取与充分回收利用；而软件企业则应关注政策优惠、人力资源获取、销售网络布局等。商用车应销往工厂、矿山、农村以及商品集散地周边；乘用车应侧重城市。汽车用内燃机应关注汽车生产企业；船用内燃机应关注船舶制造行业等等。