第5章_消费者市场及其购买行为.doc

第5章 消费者市场及其购买行为消费者购买是市场购销体系的最后环节，它意味着商品价值和使用价值的最终实现，消费者购买行为结束后商品将退出流通领域进入消费领域。消费者市场是整个经济活动的最终市场，它的变化和发展对组织市场乃至整个经济运行都有着重大的影响。因此，消费者市场是整个市场研究的基础。本章的内容包括：消费者市场的特征和消费者购买行为模式；影响消费者购买行为的因素；消费者购买决策过程。通过对消费者市场及其购买行为的研究，企业可以更好地开展目标营销，制定行之有效的营销组合策略。5.1 消费者购买行为模式消费者市场，是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象之一，对其特征和消费者行为模式的揭示和概括既是理论研究的基础，也是企业开展有效市场营销活动的重要依据。5.1.1消费者市场的特征消费者市场与其他各类市场相比较，具有下列特征：（1） 购买目的的非营利性消费者购买是非营利性的，目的是为了满足个人或家庭的某种生理或心理需要，取得使用价值是消费者购买的最终目标。而企业市场的购买是以营利为目的的，是为了取得价值的增值，获得最大的利润。这是消费者市场和组织市场的本质区别。（2） 需求差异大、购买具有多样性消费者的需求，由于受年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面差别的影响，不仅不同的消费者需求各异，就是同一消费者因需求时间、场合等客观因素的不同也存在着差别。由于消费者需求的差异性大，导致了消费者对不同商品和同种商品的不同品种、规格、质量、外观、服务、价格等产生了多种多样的要求，且这种需求的多样性随着经济的发展和消费水平的提高有不断扩大的趋势。（3） 购买频繁、规模较小消费者的购买目的是为了满足自身需要，因而其购买是随用随买，特别是日常生活必需品，由于不易保管和储存，购买规模不可能很大，交易数量较小，因而使购买更加频繁。（4） “价格需求弹性”较大消费者市场较之组织市场而言，对价格变化较为敏感。当商品或服务价格上涨时，需求量会明显下降；当商品或服务的价格下跌时，需求就会受到刺激而增加。这种因价格变动而导致需求量的伸缩，在高档奢侈品中体现得最为显著。（5） 购买的非专家性和可诱导性消费品花色、品种繁多，质量、性能各异，消费者不可能掌握各种商品的专业知识，大多数购买活动属于非专家购买。由于对商品知识缺乏了解，消费者在购买商品时，很大程度上受卖方促销活动的影响。因此，商家对消费者的购买行为有很强的诱导性。5.1.2消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需要而购买商品和服务的行为。消费者购买行为是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。营销专家归纳出了6个值得研究的主要问题。其一，由谁购买？其二，购买什么？其三，为何购买？其四，何时购买？其五，何处购买？其六，怎样购买？这六个方面揭示了消费者购买行为的主体、客体、动机、时间、地点以及购买行动的具体状态，指明了对消费者购买行为研究的基本内容。根据心理学“刺激反应”理论，在通常情况下，人的行为是受心理活动支配的，消费者首先是受到了某些客观刺激，而后产生了对某种商品或服务的购买动机，这个过程属于消费者的内在心理活动范畴，是一个他人无法了解的“黑箱”。我们可以通过“刺激反应”模式解释消费者的购买行为模式（图51）。外部刺激营销 环境产品 经济的价格 技术的渠道 政治的促销 文化的购买者“黑箱”购买 购买 者 决策特征 过程购买者反应产品选择（客体）品牌选择（客体）卖主选择（地点）购买时机（时间）购买方式（行动）图51 购买者行为模式通过对消费者购买行为模式的剖析，以下两个方面对消费者购买行为是至关重要的，其一是影响消费者购买的因素，其二是消费者购买决策过程，下面，分别对这两部分进行研究。5.2 影响消费者购买行为的因素消费者的购买行为经历了由刺激引发需求，产生动机，然后采取购买行为的过程。在这个过程中，许多因素影响着消费者的购买行为，决定了消费者购买活动的特征和差异。这些因素既包括文化、社会因素等外在因素，也包括个人、心理因素等消费者的内在因素。 5.2.1文化因素文化在消费者行为中起着最广泛和深刻的影响。营销者需要研究文化、亚文化及社会阶层对消费者购买所起的作用。（1） 文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。它是一种看不见、摸不着的观念，通过价值观、思维方式、信仰、宗教、审美观等支配着人们的日常行为。人类的行为大部分是由后天学习而来的。一个人在成长过程中，通过家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念，比如：中国的文化传统是仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝。（2） 亚文化每一文化都包含着一些较小的亚文化群体，它们以具体的认同感和社会影响力将群体内的成员联系在一起。亚文化群体可分为以下几种： 民族亚文化。每个民族在宗教信仰、崇尚爱好、图腾禁忌等方面都有独特之处，形成了不同的民族习惯和生活方式，使消费者在日常的商品需求和购物行为中表现出极强的民族性。 宗教亚文化。世界上有许多宗教，如天主教、基督教、伊斯兰教和佛教等。这些宗教都有不同的教规和戒律，影响着宗教信奉者的购买行为。 种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都有各自特殊的人生态度、文化传统和生活方式，不同种族的消费者在消费需求和购物行为上存在很大的差异性。 地理亚文化。由于地理位置、气候和自然环境的差异，使居住在不同地区的人有不同的风俗、习惯和爱好，在消费需求中表现出明显的地域色彩。（3） 社会阶层社会阶层是指一个社会中具有同质性和持久性的群体。依据消费者的收入、职业、所受教育以及居住区域的不同，可以将其划分为不同的社会阶层。社会阶层具有以下特点：第一，同一社会阶层的人往往有共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，在消费需求和购买行为上有很强的趋同性，而不同社会阶层的人在这些方面有明显的差异。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位。第三，一个人的社会阶层是由多个变量决定的。第四，人们的社会阶层不是一成不变的，既可以迈向高阶层，也可能跌入低阶层。 5.2.2社会因素消费者的购买行为，与其所处的社会环境密切相关。社会是指以共同的物质生产活动为基础而相互联系的人们所构成的总体。影响消费者购买行为的社会因素包括相关群体、家庭、社会角色与地位等。（1） 相关群体相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的群体。相关群体可分为两类：一类是直接相关群体；另一类是间接相关群体。直接相关群体是指对群体成员有直接影响的群体，又称为成员群体。成员群体可分作首要群体和次要群体两种。首要群体是指某人经常直接接触的一群人，如：家庭成员、亲戚、朋友、同事、同学、邻居等。首要群体对消费者的需求和购买行为影响最大。次要群体是某人不经常直接接触但一般较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等，它对消费者的影响比首要群体小。间接相关群体是对某消费者的行为产生影响的无形群体。根据消费者对间接相关群体的态度，可将其分为崇拜性群体和离异群体。崇拜性群体又叫向往群体，它是指被消费者推崇的一些人或者希望加入的群体。例如，某人所崇拜的体育明星、新闻人物、知名人士等对其行为的影响巨大。离异群体又称为厌恶群体，它是指被消费者讨厌或反对的群体。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何关系，在各方面都希望与之保持距离，甚至反其道而行之。我们研究相关群体的目的是要揭示它对消费者需求和购买行为的影响，从而利用相关群体的力量来提高企业的营销绩效。相关群体对消费者的影响有三个方面：第一，相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；第二，由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望，消费者对某些企业、品牌、产品的态度会受其影响；第三，参照群体促使人们行为趋于一致化，它会影响人们购买时对品牌，产品的选择。相关群体对不同产品，产品生命周期的不同阶段以及品牌的影响力有所不同。对于一些最基本的生活必需品，相关群体的影响力不大，但对于选购品，特殊品及非寻求品的影响力很大。在产品生命周期的不同阶段，相关群体对产品和品牌选择的影响也不尽相同，一般情况下，在介绍期，相关群体在产品选择上有影响力，而在成长期，它对消费者选择何种产品、何种品牌有强烈的影响，在成熟期，它只对消费者的品牌选择起作用，在衰退期则基本没什么影响。基于以上分析，企业应善于运用相关群体对消费者施加影响，扩大市场。（2） 家庭家庭对消费者的需求和购买行为的影响是长期的、具有决定性的。家庭成员在购买活动中往往相互影响。分析家庭购买群体有助于企业抓住家庭购买的关键人物开展行之有效的营销活动，提高营销效率。在一般家庭中，就购买决策者的类型而言，可分为：妻子决策型、丈夫决策型、共同决策型、各自做主型。大多数家庭并非固定在一种类型上，而是根据购买商品的种类不同，随时变换购买决策类型。下面是不同的商品或服务所属的购买决策类型。第一，丈夫决策型。主要有保险、汽车、摩托车、高科技新产品；第二，妻子决策型。主要有日常所需家庭用品、食品、服装、厨房用品；第三，共同决策型。主要有住宅、家具、旅游。（3） 社会角色与地位一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、团体和各种组织。在不同的群体中处境各异，即角色不同。比如，一个成年男子可有以下诸多角色：是父母亲的儿子，是妻子的丈夫，是孩子的父亲，是企业的经理，是桥牌协会的会员等等，不胜枚举。当消费者的角色改变时，购买行为也会发生变化。每一种身份都附有一种地位，反映社会对他的总体评价。这就是消费者的地位。人们常常通过购买商品、使用商品的方式来表明其社会地位。不同阶层选择的商品或购买行为有所不同。因此，企业应研究、了解和识别每个人在社会上充当的角色，发现角色与购买行为的内在联系，有针对性地开展营销活动。 5.2.3个人因素消费者的需求和购买行为还受其个人因素的影响。个人因素包括年龄与家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。(1) 年龄与家庭生命周期人们在一生中购买的商品和服务随着年龄的增长会不断变化。例如，儿童是玩具的主要消费者，青少年是文体用品、快餐、新潮时装的重要消费者，成年人购买的商品和服务大都是家居用品，在着装上以稳重大方、做工精细、质地优良为主，老年人是保健用品的主要购买者。家庭生命周期是指消费者从离开父母家庭独立生活开始，到家庭自然解体为止所经历的全过程。家庭生命周期可分为以下九个阶段，每个阶段的需求重点和购买行为都有各自的特点。第一，单身阶段。单身青年。购买重点是基本厨房用品和家具、交通工具、娱乐用品和旅游。这一时期几乎没有经济负担，大多属于革新者和早期大众。第二，新婚阶段。年轻且无子女。购买的商品和服务主要是安家用品，如：服装、家具、耐用消费品、交通工具、旅游度假等。消费者在这一时期经济状况一般较好，负担很轻，基本可按意愿去实施购买，很多是革新者或早期大众。第三，满巢I期。最小的子女在6岁以下。重点购买的商品是家用电器，婴儿及儿童食品和药品、儿童玩具等。在这一时期，没有住房的家庭开始着手购房，因此经济状况较紧张、购物需三思而行，由革新者向早期大众，晚期大众转化。第四，满巢II期。子女已经超过6岁。重点购买各种食品、清洁用品、书报杂志等，教育费用是该阶段的重要支出。经济状况比前一阶段有所好转，大部分属于早期大众和晚期大众。第五，满巢阶段III期。年长的夫妻与尚未独立的子女同住。购买的商品为新款式家具、大量食品、交通工具、报刊杂志、电脑、更新耐用消费品、旅游用品等。教育费用仍是该阶段的重要支出。经济状况进一步好转，大部分属于早期大众和晚期大众，有一部分成为革新者。第六，空巢I期。年长的夫妻，无子女同住，仍在工作。购买的商品诸如奢侈品、家庭装修用品、娱乐用品等。在这一时期尽管经济状况很好，但对新产品兴趣不大，因此，基本上属于晚期大众。第七，空巢阶段II期。年长的夫妻，无子女同住，且已退休。热衷于购买医疗保健用品。消费者在此时收入大幅度降低，购买类型是迟钝采用者。第八，鳏寡I期。尚在工作。收入仍可观，但也许会出售房子。第九，鳏寡II期。独居老人，体弱多病，需要得到关怀和社会的帮助。主要购买生活必需品和医疗保健品。营销者只有正确判断目标市场的消费者处于家庭生命周期的阶段，采用正确的营销组合策略，方能取得好的营销业绩。应该指出的是自然年龄与消费者的心理年龄并非完全同步，企业应在掌握细分市场自然年龄的基础上，尽量按心理年龄组成目标市场，避免营销错误。(2) 职业职业对消费者的需求和行为模式有着重要的影响，公司经理与工人的需求不同，大学教师与体力劳动者需要的商品也有很大差异。企业应尽量发现对其产品和服务具有特定需求的职业群体，并根据其特点来开发适销对路的产品和服务，从而取得更好的经济效益与社会效益。(3) 经济状况经济因素指消费者可支配的收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济状况是决定购买行为的根本因素。经济状况越好，消费者购物量越大，购买决策时间越短，购买行为的实施越容易，企业营销的难度相对就小；当经济状况不好，消费者收入较低时，购买就会很慎重，注意价格因素，企业营销的难度就大。因此，营销者应特别注意居民个人收入、储蓄、存款利率、股市行情的变化，以及消费者对未来经济、商品价格走势的看法，及时调整自己的营销方案。(4) 生活方式所谓生活方式是指人们在世界上的生活模式，集中表现在人们的活动、兴趣及看法上。根据美国斯坦福研究所国际公司的阿诺德·米切尔（Arrod Mitchel）提出的新分类法，美国消费者的生活方式群体有以下几种类型：幸存者、支撑者、归属者、竞争者、成功者、自我主义者、体验者、社会良知者、集优点于一身者。虽然有些人属于同一社会阶层和亚文化群体，但由于生活方式不同，活动、兴趣、看法也不尽相同，因此，实际需求和购买行为和与其相同社会阶层的消费者大相径庭。根据上述分析，营销者了解消费者的生活方式是非常必要的，因为，市场营销向消费者提供了实现其不同生活方式的产品或服务，使消费者有可能按照个人的偏好，选择最适当的生活方式。(5) 个性和自我观念个性是表现人的态度和购买行为较稳定的心理特征。与消费者个性相联系的购买类型是忠于某一种或少数几种品牌的习惯型；购买前冷静思考、慎重地选择购买决策和行为的理智型；特别重视价格的经济型；易受外界刺激而进行购买的冲动性；感情和联想丰富的想象型；缺乏主见的不定型。与消费者个性相关联的另一个概念是自我观念（或称自我形象）。它是指消费者欲把自己塑造成的一种理想形象。消费者的自我观念意识也会对购买行为产生一定的影响。据此，企业必须充分了解其目标市场消费者的个性及自我形象的特点，使自己的营销活动与之相适应。 5.2.4心理因素消费者的需求和购买行为还会受到自身心理因素的影响，这主要包括：动机、感觉、学习、信念和态度。(1) 动机动机是一种升华到足够强度的需要。动机引起行动，维持行为，并引导行为去实现需求目标。人们的行为受动机支配，而动机来源于需要。每个人在任何时刻都有许多需要。有些是生理上的，如饥饿、口渴。有些则是心理上的，如被他人认可、尊重和归属等。人的某种需要会产生导致行动的驱动力，需求越强烈，产生的驱动力越大。这种心理上的内在张力的释放需要通过某种刺激物（如商品、服务等）的获得来解决，即产生了购买动机。在一定时期内，人们的需要是多种多样的，动机也不会只有一个，但动机的强弱程度各不相同，往往只有那些最强的“优势动机”才能支配人们去真正购买。心理学家曾提出了许多关于人类行为动机的理论，最著名的三种是西格蒙德·弗洛伊德的动机理论、亚伯拉罕·马斯洛需要层次理论和弗富德里克·赫茨伯格的理论。 弗洛伊德的动机理论。弗洛伊德(Sigmund Freud)的动机理论来自于精神分析论，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的。人在成长和接受社会规范过程中有很多欲望受到抑制，因此，人们往往不能真正了解自己的真实动机。例如，保健品的价格为什么偏高，包装为什么那么考究，那是因为保健品的购买者主要不是为了自用，而是为了送礼，送礼当然得讲究面子，讲究包装了。再如，某工厂要引进国外先进设备，遭到工人反对，说原设备仍然可用，为何要花重金购买新设备呢？真是一群“败家子”。初一听好象他们很为工厂着想似的，但真正的原因是他们恐惧新机器进来后，他们在工厂原有的地位会动摇，搞不好还有下岗的危险。怎样才能了解到消费者真实的需要呢？Freud提出了阶梯（Laddering）技术，它可以追踪一个人的动机从已陈述的话倒另一端的思想。然后，营销者在决策开发何种程度的信息和诉求，以便由产品的某些特性引发消费者的联想与情感，形成购买动机。 马斯洛的动机理论。马斯洛的动机形成理论被称为“需要层次论”。马斯洛（A.H.Maslow）是美国著名心理学家，他在1954年发表的代表著动机与个性中提出了这个理论。马斯洛把人类的需要层次依次分为：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要，如图52所示。需要层次论可概括为以下几个要点：第一，人类的需要和欲望有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会引起购买行为的动机；第二，人类的需要从低级到高级具有层次性，只有低一级的需要得到相对满足后，高一级的需要才会成为支配人的行为的主导动机；第三，一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大。自我实现的需要尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要图52 马斯洛需要层次论 赫茨伯格的动机理论。弗雷德里克·赫茨伯格（F.Herzberg）于1959年创立了双因素理论。其要点是把动机与工作联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作的岗位、提升等因素，这些可推动职工努力工作。保健因素包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例等。二者的区别是：保健需要满足与否，只能影响对工作不满情绪的程度，只有动机需要获得满足，方能产生工作动力。赫茨伯格双因素理论可用于分析消费者行为。企业用于引发消费者购买行为的市场营销因素可分为保健因素和动机因素，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是促进条件，在有选择余地的情况下，对保健因素不满，就肯定不买，但仅对保健因素满意，购买冲动的强度还不足以使之购买，只有在动机因素满意时才会形成强烈的购买行为。(2) 感觉人们的需要受到刺激产生了动机，随时可付诸行动，但采取怎样的行动却要视消费者个人对客观环境的感觉而定。两个具有同样动机处在同样环境的消费者，由于他们对环境的感觉不同，可能导致不同的行为。所谓感觉是指个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义行为的过程。这一心理过程是有选择性的，分别经历选择性注意，选择性曲解和选择性记忆三个阶段。 选择性注意。人的一生中时刻面临着许多刺激物，以商业广告来说，美国人平均每天见到的广告超过1500多条，但他不可能注意所有这些刺激物，大多数会被“过滤”掉，真正引起个人关注的只有极少数。所以，对于营销者而言，最困难的是要了解目标顾客群对何种刺激物感兴趣。经过多年的研究，我们可以总结出以下三种情况能够引起人们的注意：一是与目前需要有关的刺激物；二是人们比较注意所期盼的刺激物；三是变化幅度极大、较为特殊的刺激物，如降价50，比降低5的刺激强度要大得多。选择性注意意味着市场营销者必须尽量吸引消费者的注意力。因为，他们要传递的营销信息不会引起与目标市场无关的消费者的关注，即使是目标顾客群也不会轻而易举地注意到这些信息，所以，必须采用与众不同的刺激物方能引起人们的注意。 选择性曲解。即便是消费者注意到企业营销信息刺激物，也并非一定会达到企业预期的效果，原因在于每个人总是按自己既有的思维模式来接受信息，这就是选择性曲解。选择性曲解是指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿模式结合起来的思维倾向。选择性曲解说明人们接收外界刺激物信息后要经过主观加工来理解的过程，即人们一般是要按先入为主的思维定式来解释信息的。在实际购买中品牌忠诚者的出现就属于这种情况，即使新品牌在性能、质量等方面可能更好，但某一品牌忠诚者不会轻易改变其品牌偏好。 选择性记忆。人们往往会忘记大多数所接触过的信息，只会记住那些符合自己态度与信念的信息，这就是在选择性曲解基础上的选择性记忆。这种选择性记忆使人们大都只记忆自己所偏好的品牌、商店、超市或服务提供者的优点，而忽视了其它同类供应者的优点。 上述感觉过程提出营销者必须设法突破消费者的感觉壁垒，使其信息尽快、失真度最低地植根于目标顾客心中，为培养企业的品牌忠诚者铺平道路。(3) 学习人类除本能驱使力支配的行为外，其他行为皆属学习活动。心理学家发现，学习行为是某一刺激物与某一反应建立联系时所发生的行为，如司机见了红灯就停车，观众对精彩表演鼓掌等。消费者的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。营销学对消费者学习过程研究的全部意义在于，使企业把消费者的学习过程与得到驱使力联系起来，运用各种营销手段来强化消费者对其营销商品和服务的需求。(4) 信念和态度通过以前的行为和不断的学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所特有的描述性思想。营销企业应对其产品和服务以及企业自身在消费者思想中所特有的信念极为关注，建立良好的企业声誉和品牌。消费者在学习过程中形成了态度。所谓态度是指人们长期保持的对于某种事物或观念的是非和好恶。消费者一旦对某种产品、品牌或企业形成一种态度往往很难改变，要想改变某一消费者对某产品或某品牌及某企业已经形成的态度，需要企业付出相当大的营销努力，进行全方位的营销调整，甚至革新。消费者的购买行为是文化、社会、个人和心理因素相互影响和作用的结果。营销者对其中的许多因素是无法改变的，但它对识别消费者的购买行为是很有帮助的。营销者对文化、社会、个人和心理因素中的许多部分具有影响力，可以运用营销手段作用于这些因素，从而诱发消费者的强烈欲望和购买行为。5.3 消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有其特殊性，也有一致性。研究这一过程可以使营销活动更具针对性并提高营销业绩。 5.3.1消费者购买决策的参与者消费者的消费一般是以家庭和个人为单位的，有些商品的购买决策和购买行为都是由家庭成员中的某一成员作出的。但许多商品和服务的购买，例如住宅、耐用消费品及贵重商品，是由几个家庭成员共同协商决定的。因此，在一项购买决策中，某一家庭成员可能会扮演下列角色中的某一种角色或身兼几种角色。第一，发起者。首先提出购买某种商品和服务的人。第二，影响者。直接或间接影响最后决策的人。第三，决策者。在是否买、买什么、买多少等方面能够作出完全或部分最终决策的人。第四，购买者。实际执行购买决定的人。第五，使用者。直接使用或消费所购商品或服务的人。对消费者购买决策参与者的分析，可以使企业能根据家庭各成员在购买决策中所起的作用进行有针对性的营销活动。 5.3.2消费者购买类型消费者购买决策依其购买类型的不同而变化，根据消费者介入程度和品牌差异程度，可将消费者购买行为分为以下四种（如图53所示）。 介入程度品牌差异高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为图53 消费者购买行为类型(1) 复杂的购买行为复杂的购买行为是指消费者高度介入在众多具有明显差异的品牌中进行反复选择的购买行为。当消费者参与购买的程度较高，并且不很了解品牌间的差异时，大都属于该种购买行为。在一般情况下，消费者在购买比较昂贵、有相当风险和有一定重大意义的不经常购买的商品时，其介入程度普遍较高。由于购买者不熟悉该类产品，因此，在购买之前需要经历一个学习过程，该过程主要包括树立产品信念、形成品牌偏好、慎重选择购买几个步骤。对于复杂购买行为，营销人员需要制定出相应策略，帮助购买者了解这类产品的各种属性，了解这些属性的相对重要程度，了解企业的品牌在比较重要的属性方面的声誉以及能为消费者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。(2) 寻求多样化的购买行为这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。它一般是指对品牌差异大但介入程度较低商品的购买。例如对于饼干、膨化食品等休闲食品的购买基本上属于这种购买行为。应当指出的是，消费者在该类购买行为中品牌的频繁转换并非是对产品不满意，而是在寻求消费的多样化。对于寻求多样化购买行为，不同市场地位的企业应采取差异性的营销战略。市场领导者品牌可通过不断开发新产品，占据最有利货架位置、避免脱销及提示性广告来鼓励消费者从寻求多样化品牌转变为某一品牌的习惯性购买者。而市场挑战者品牌应通过创新、低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的促销活动来鼓励顾客寻求多样化的购买行为，以降低领导者品牌的顾客忠诚度，吸引更多的新顾客。(3) 寻求平衡的购买行为寻求平衡的购买行为是指消费者在购买时介入程度较高但商品品牌差异又不大的一种购买行为。寻求平衡的购买行为比复杂的购买行为要简单。介入程度高是因为消费者对该类商品不熟悉且存在一定的风险，但由于品牌差异不大，消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息进行评价，而把重点放在价格、促销活动、售后服务等方面。因此，购买行动比较迅速。由于决策草率，经常在购后会发现所购商品的缺陷或其它品牌更优越的地方，因此，产生心理上的失衡感。为此，消费者会再度搜集有关已购商品的有利信息，设法获得新的信念，争取他人的支持，以证明自己购买行为的正确性，从而寻求新的心理平衡。鉴于这种心理特点，企业一方面要通过调整价格、选择适当的销货地点和干练的售货员影响消费者的品牌选择；另一方面，还应通过各种渠道与购买者进行沟通，及时提供关于商品的全面信息，尽量减少其失衡感，使其坚定购买正确性的信心，提高对自己购买的满意度。(4) 习惯性的购买行为习惯性的购买行为是指消费者在购买时介入程度较低，有明显的品牌偏好，购买决策简单的一种购买行为。比如购买食盐，消费者在购买时几乎不加思考，会随便购买某个品牌，如果他们一直购买某个品牌的食盐，也只是出于习惯，而并非是忠诚于该品牌。消费者对于基本日用品的购买大多属于习惯性购买行为。在这种情形下，消费者的购买行为打破了正常的信息态度行为的购物顺序，他们并不广泛搜集商品及品牌信息，也不评价品牌的特性，更不对购买何种品牌进行取舍选择，购后也不会加以评价。经过多年的研究，对此类购买行为运用价格策略和促销策略更加行之有效。近年来，发达国家的营销者还通过设法提高顾客购买介入程度的方法来建立消费者习惯性购买的品牌意识，比如将高露洁牙膏与防止蛀牙联系起来，麦氏咖啡与人际沟通结合在一起等。应当指出的是，上述策略虽然有助于提高顾客的参与程度，但其无法从根本上改变习惯性购买的无品牌意识行为。 5.3.3购买者的购买决策过程消费者的购买决策过程是由一系列相关联的活动构成的。在复杂购买行为中，消费者的购买决策过程要经过确定需要、收集信息、评价方案、购买决策、购买行为五个阶段（如图54所示）。但寻求平衡的购买行为、寻求多样化的购买行为和习惯性的购买行为并非都必须经过上述五个阶段，随着消费者在购买时介入程度的降低，某些阶段可能会被忽略或颠倒。在此，我们仅讨论消费者介入程度最高的也是最困难的复杂购买行为的决策过程。确定需要收集信息评价方案决定购买购买行为图54 复杂购买行为的决策过程(1) 确定需要购买过程开始于购买者对某个问题或需要的确认。这个需要是由内部刺激或外部刺激引起的。比如饥饿、干渴等都属于内部刺激，当其需要强度达到一定程度就升腾为一种购买动力。外部刺激也能引起人们强烈的购买欲望，如人们路过食品店时，看到陈列精美的蛋糕会引起食欲。看到模特的时装表演会引发其购买时装的愿望等。市场营销者在此阶段的主要任务，是营造能够激发消费者产生强烈需求的环境，具体路径有两方面：一是掌握本企业产品实际的或潜在的激发消费者需求驱动力的最佳强度；二是由于消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变化，企业必须善于适时设计诱因，促使消费者产生强烈的需求，并立即采取购买的行动。(2) 收集信息在复杂购买行为中，消费者确定需求后并不立即购买，而是需要收集与满足其特定需求相关的各种产品的信息。当消费者的需求从有限度地解决问题转向确定全面解决方案时，收集资料的状态就从适度收集转化为积极收集。消费者的信息来源分为四类： 个人来源。包括家庭、朋友、邻居、熟人等。 商业来源。包括商业广告、推销员、经销商、商品包装、展览等。 公共来源。包括大众媒体、消费者评比机构等。 经验来源。包括产品的处理、检查与使用等。这些信息来源的丰富程度和对消费者的作用各异。一般情况下，商业来源是消费者搜集信息的主渠道，而最有效的信息当属个人来源。商业来源提供的信息一般只起告知作用，而个人来源则具有认定或评价作用。 消费者收集信息的积极性，因需要强度的不同而有所变化。需要强度高会非常主动的收集有关信息，需要强度低，不一定会主动地去寻找有关信息。消费者需要寻找的信息量，取决于购买行为类型。当消费者对其将要购买的产品完全不了解时，消费者需要收集的信息量就大，反之则少。因此，企业要在对市场进行充分调查、分析的基础上，设计和使用恰当的信息传播途径和沟通方式，采用对目标市场影响最大、力度最强的促销组合，方能有效地引导消费者的购物行为。(3) 评价方案当消费者收集到足以帮助其选择和判断的信息资料后，就进入对资料分析评价、确定购买方案的阶段。消费者的评价过程依次表现为以下几个方面：第一，产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。例如，计算机的储存能力、运算速度、图像显示能力等，照相机的体积大小，摄影速度、成像清晰度等，轮胎的安全性、胎面弹性、行驶质量等，都是消费者感兴趣的产品属性。消费者对某一类产品属性的关切程度因人而异，他们特别重视那些最能够实现购买欲望的产品属性。第二，属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数。当消费者被问及如何考虑产品的属性时，不同消费者所考虑的最重要的属性或首要关注的属性各异，我们把这种属性称之为产品的特色属性。但特色属性未必是最重要的属性，在非特色属性中，有的是被消费者所忽视的，而一经提及，购买者会马上认识到它的重要性，特色属性可以作为细分消费者市场的依据。第三，品牌信念。消费者可能就每种属性上的各种品牌确定出品牌信念集，而这些品牌信念构成了品牌形象。消费者的品牌信念随个人经验不同以及选择性注意，选择性曲解与选择性记忆的效果不同而各异。第四，效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性不同而变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平进行的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种标准他才会接受，也就是说，品牌信念是效用函数建立的基础。第五，评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。大多数购买者同时会考虑多个属性，并赋予不同属性不同的权重。他们将这些权数乘以每个品牌的信念，就得到了每种方案的综合评价值并从中择优选取，我们把这个模型称为期望值模型。据此，营销者在此阶段可采取如下措施以提高自己产品被选中的可能性：第一，修正产品属性。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，这既能够满足消费者需求，又最大限度地减少了因提供不必要的属性而造成的资源浪费。第二，改变消费者心目中的品牌信念。通过广告和宣传努力消除消费者的心理偏见，树立良好的品牌形象。第三，改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争者品牌信念过高时，应设法改变其不切实际的品牌信念。第四，改变重要性权重。设法改变消费者对产品各种性能的重视程度，千方百计提高消费者对本企业产品优势属性的重视程度，引起消费者对被忽视的产品性能的注意。第五，改变消费者心目中的理想产品属性的标准。(4) 购买决策购买决策是购买决策过程的中心环节。经过评价选择后，消费者便形成了对某个品牌的偏好和购买意向。接下来消费者就要做出购买决策，购买决策通常有三种：一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买力，决定立即购买；二是认为商品的某些方面还不能完全满意或价格偏高等决定延期购买；三是对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。由此可见，购买意图和购买决策之间仍有距离，并非所有购买意图都能转化为购买决策，这是因为在二者之间还有两种因素在起作用，如图55所示。评价方案购买意图他人的态度意外情况购买决策图55 购买意图与购买决策过程第一因素是他人的态度。他人的态度对购买者否定购买意图的影响程度取决于：其一，他人对购买者所偏爱品牌的否定态度的强烈程度；其二，购买者遵从他人愿望的动机。他人的否定态度越强烈，与购买者的关系越亲密，购买者就越有可能修正自己的购买意图；反之亦然，购买者对某个品牌的偏好程度会因亲近的人喜好同样的品牌而增加。第二因素是意外情况的影响。消费者购买意图的形成是基于诸如预期的家庭收入、预期的价格及期望产品的利益等。但在消费者即将实施购买时，会出现始料不及的意外情况，如失业、其他购买动机强度陡增等，从而改变了其购买意图。消费者改变、推迟或取消购买决定，在很大程度上是受所感到的风险影响的，所感风险的程度是随支出费用的多少，属性不确定的程度及自信程度而变化的。消费者为回避风险而常采取的办法有：回避决策；向朋友收集信息；选择著名品牌与有保证的产品。市场营销人员必须了解引起消费者的风险感觉因素，为他们提供信息支持以减轻购买者的风险感。(5) 购后行为消费者购买行为完结后，并不意味着购买决策过程的结束，购后行为同样是购买决策过程的一个重要阶段。消费者在购买产品后，通过使用和他人的看法对其所购商品进行评价，产生某种程度的满意感或不满意感。购买者对购买活动的满意感（S）是指其对产品的期望（E）与该产品可觉察性能（P）的函数，公式为Sf（E，P）。若EP，则消费者满意，EP，则消费者不满意，若EP，则消费者非常满意。消费者对产品的期望是通过从商业来源和个人来源等信息中形成的，其中，商业来源对产品期望的形成影响较大。如果营销者夸大其产品的优点，消费者就会建立较高的产品期望，会导致EP的现象，造成消费者对产品的不满意感，营销者夸大的程度越大，E与P的差距就越大，不满意感就会更强烈。因此，卖主应对其产品进行如实的宣传，使产品的可觉察性与消费者建立的产品期望相一致，使消费者购买后感到满意或非常满意。消费者购后行为对企业的影响是至关重要的。首先，它决定着消费者是否重复购买。如果对所购产品满意，他会继续购买；如不满意，他就会停止购买该品牌商品，甚至拒绝购买该企业生产的所有商品。其次，对其他消费者的购买行为有着重要的影响