医药市场营销学考试重点.doc

市场营销：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人及组织目标的交换。市场营销学主要研究四个方面的内容:产品、定价、渠销、促销（传统营销模式4P）传统营销模式转变现代营销模式4C：消费者、支付成本、便利性、企业与消费者的沟通研究市场营销的主要方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法第二章(药品市场营销环境分析)市场营销环境的特点:客观性、复杂性、动态性、不可控性、可影响性分析市场营销环境的意义：1、可以发现市场机会并避免环境威胁，2、是企业营销活动的基础，3、是制定医药营销战略和策略的客观依据市场营销宏观环境分析：1、人口环境（人口统计、年龄结构、性别结构、家庭类型、地理分布、健康状况）2、经济环境（经济发展阶段、国民收入、个人收入、支出模式、储蓄与信贷）3、自然环境，4、技术环境 5、政治法律环境6、社会文化环境（价值观念、风俗习惯、赏美观） 市场营销微观环境分析：1、企业内部环境;人员、管理、资金状况、厂房设备2、供应商；供货的稳定性与及时性、供货的价格波动、供货的质量水平3、营销中介:1中间商：代理中间商包括代理商经纪人和生产商代表，买卖中间商：批发商和零售商），2配送机构（现代物流企业），3营销服务机构（营销调研机构、广告公司、传播媒介公司、营销咨询公司），4财务中间机构（银行、保险公司）4、顾客:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场5、竞争对手：行业吸引力评价、竞争者识别、识别竞争者的策略、判断竞争者的目标、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式 6、公众:金融观众、媒介观众、政府观众、公民行为公众、地方观众、内部公众第三章（医药消费者购买行为分析）医药消费者行为模式特点：1、 医药产品的特殊性：与其他商品不同，易被滥用2、 医药信息的失衡性：行业高技术性，医生谋求自身利益占主动权，需方被动3、 医药需求的被动性：不是主观意愿4、 医药需求的不确定性：难预测患病时间，疾病类型，严重程度，需求类型与数量5、 费用支出的多源性：政府、社会、保险和个人共同支付6、 消费情绪的低落性消费者行为影响因素:一、环境影响因素如下1、 文化因素：健康观念深入人心，环保观念日渐倡导2、 亚文化：性别，年龄，民族，地域，社会等级3、 社会因素：群体，家庭二、情绪影响因素如下（行为的时间与地点、发生原因、影响购买的因素都是短暂的）1、物理环境：地理位置，店堂布局2、社会因素：医生代理消费，药店店员推荐，陪伴者建议3、时间三、个人影响因素如下1、性格2、生活方式购买决策过程分析：识别问题收集信息备选方案评价选择购买后评价第四章（医药组织市场及其购买行为）医药组织市场的特点：1、 购买者的需求而派生需求，而且期需求弹性小2、 购买者地理位置相对集中3、 购买者数量少，但购买量大4、 购买者属于理性购买，专业性强5、 购买者直接购买，具有连续性和稳定性6、 购买具有波动性医药组织的购买类型：新购型，修正重购型，直接重购型医药组织（类同于医院）的采购中心一般包括以下角色：1、 使用者：医生及相关人员建议2、 影响者：内部或外部人员3、 采购者：高级管理员4、 决策者5、 批准者：院长6、 信息控制者影响医药组织(类同于医院)购买的主要因素环境因素：需求水平，经济前景，利率，技术变化率，政治与法律的变化，竞争发展组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度人际因素：利益，职权，地位，神态，说服力个人因素：年龄，收入，教育，工作职位 购买类型 新购买 修正重购买 直接重购买 购买阶段1、预测或识别问题（内部、外部刺激） 是 可能 否2、确定所需商品及数量 是 可能 否3、描述所需求商品的特征及数量 是 是 否4、寻求并确定潜在的供应商 是 可能 否5、征求供应意见书 是 可能 否6、评估和选择供应商 是 可能 否7、签订合同 是 可能 否医药产业的购买过程分析： 医药产业市场营销的关键关系营销组织的市场关系：客户市场关系(核心地位)：增加购买力、降低成本、获得免费广告效果、客户的生涯价值竞争者市场关系：博弈战略及战略同盟影响者市场关系：政府、社区、媒体、业内专家内部市场关系：员工关系、部门关系、股东关系供应商市场关系：合作伙伴组织的客户关系营销：1、客户关系营销的层次（1）反应型营销：把产品交给客户，不再理会（2）负责型营销：售后主动与客户联系（3）积极型营销：发现客户新的需要或出现的问题（4）伙伴型营销：企业间营销，合作伙伴2、客户关系营销的方式（1）设立客户关系管理机构（2）强化个人关系（3）增加客户转移成本（4）强调客户收益 医院的购买购买方式:1、 基本目录药品的采购：1计划，2采购调研，3采购洽谈，4签订合同，5评估履行情况2、 新特药品的采购：1申购计划的提出，2申购计划的审批，3采购使用3、 常规用药的集中招标采购：医疗机构提出采购要求，组织招标活动，评估医疗机构并审核供应企业（投标人），监督中标企业第五章（药品市场调研）药品市场调研的特点：目的性，时效性，广泛性（内容、方法、途径的广泛）、针对性药品市场调研的作用：1、 是识别目标市场最基本的方法2、 可以帮助医药企业锁定营销目标3、 是揭示医药企业经营过程中所存在问题的重要手段4、 是从经验管理走向科学管理的重要标志5、 为医药企业制定长期发展战略提供依据药品市场调研的类型：1、 探索性调研：了解市场，寻求机会，看是否存在市场机会2、 描述性调研：了解自己的市场份额，消费者满意度，看需求量有多大3、 因果性调研：市场现象发生的各变量间因果关系，看产生什么结果4、 预测行调研：市场未来的发展趋势，看将来的市场是怎样一、药品市场环境调研1、 政治环境，2、法律环境，3、经济环境，4、科学技术环境，5、社会文化环境二、药品市场需求调研1、药品市场需求量调研，2、药品需求结构（收入水平、职业类型、居住地区）调研，3、药品需求时间调研三、药品营销状况调研1、竞争对手状况调研：竞争对手的数量、实力、目标市场，还有营销策略（品牌认知度、市场份额、新品种营销策略、经费投入、供货渠道和价格策略2、药品市场分销渠道调研：选择合适渠道，门诊医生与住院医生的不同，不同渠道策略3、产品调研：新产品研发和上市的调研，分析现有产品的生命周期，在不同周期采取不同的经营策略，上市时，调研其价格制定，包装样式，分销渠道选择，推广形式，上市后，调研竞争力，所处的生命周期4、消费者行为调研：决策偏好，涉及患者与医生，调查双方面状况药品市场调研的一般原则：1客观性和准确性原则，2全面性原则，3经济性原则，4时效性药品市场调研的过程：确定调研主题制定调研方案收集市场信息资料整理分析撰写调研报告药品市场实地调研的方法：抽样、问卷、询问、观察、实验等第六章（医药企业市场营销战略）企业战略的层次结构：总体战略：1维持型战略、2发展型战略、3衰退型战略、4退出型战略经营单位战略：1战略经营单位、2事业部、3子公司的战略职能战略：1市场营销战略、2供应战略、3生产战略、4财务战略、5人力资源战略医药企业战略计划过程1、 规定企业任务：按照企业历史特征、所有者和管理层的意图、环境的变化、资源状况、特有的能力2、 确定企业目标的原则（SMART原则）Specific 明确性（完成的行为准则） measurable 衡量性（有数据分析） acceptable（可接受性（目标） realistic实际性（可操作） time 时限性（时间限制）安排业务组合1、 战略业务单位的划分2、 战略业务单位的评价：波士顿咨询集团法 明星类（2个业务） 问题类（3个业务） 现金牛类（1个业务） 瘦狗类（2个业务）市场增长率 企业相对市场占有率 问题类：高增长率低市场份额，投入大量资金成长市场需要 明星类：高增长率高市场份额，很快转化为现金牛类现金牛类：财务状况比较脆弱，怕市场占有率下降带来风险瘦狗类：亏损状态，容易被淘汰如果一个企业中问题类或瘦狗类业务单位太多，明星类或现金牛类战略业务太少，则不合理。发展规律：先由问题类转入明星类，再转入现金牛类，最后进入瘦狗类。美国通用电气公司法 业务实力强大中弱中小行业吸引力 行业吸引力包括：市场增长率、市场规模、利润率、竞争强度、规模经济业务实力包括：市场占有率、价格竞争、产品品质、销售效率 制定新业务计划1、 密集性增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发 现有产品新产品现有市场 市场渗透产品开发新市场市场开发 多元化发展 波特5力模型潜在竞争者买主讨价还价能力现有竞争者买主讨价还价能力替代品第七章（药品市场细分与市场定位）市场营销理论的核心是STP营销，包括市场细分（market segmentation）选择目标市场（market targeting） 市场定位（market positioning）市场营销经历了大量营销，产品差异化营销，目标市场营销（市场导向）阶段市场细分的理论基础：是基于药品市场产品供应的多元性，消费者需求的“绝对差异性”和“相对相似性”，还有企业资源的有限性细分市场的一般原理1完全无细分（消费者需求一致、共性） 2完全细分 （每个消费者作为单独市场）3按主导因素细分（儿童和中年人市场） 4按多项因素细分（年龄和收入细分开）药品市场不同的细分方法，决定不同营销方式1、 对完全无细分市场，采用大众化营销2、 对完全细分市场，采用“定制营销”3、 按主导因素细分和按多项因素细分的市场，采用不同的营销方式（细分片营销，补缺营销，本地化营销）消费者市场细分的标准1、地理细分，2、人文统计细分，3、心理细分，4、行为细分，5、利益细分生产者市场细分的标准如上药品市场细分的有效标志1、 可别性与可衡量性：细分出各分市场，如消费者特征，市场规模和范围，市场容量，潜力的测定，描述2、 可进入性与可到达性：有能力进入选定的分市场，并占领选定的分市场3、 可行动性与可盈利性：设计出满足细分市场的方案，有利可图，带来预期收益4、 可稳定性：保持稳定，利于企业制定长期目标药品市场细分化的程序：选项、调查、初分、帅选、命名、复核、确定企业评估细分市场的两个方面：1细分市场的结构吸引力，2企业本身的目标和资源目标市场的选择模式：1、集中单一市场：优、专业化分工，巩固市场地位，提高市场占有率和信誉，缺、风险大。用于中小企业，大企业选用则是为了作为扩大的起点2、有选择专门化：优、避免风险，缺、分散企业资源，营销难度和成本增大3、市场专门化：优、深入研究目标顾客的要求，提供满足其需要的产品，缺、若顾客的偏好或购买力下降，经营亏损严重4、产品专门化：集中某类产品，形成人力，生产，技术和营销的优势，缺、若出现强的对手或替代品，受损严重5、完全覆盖市场：只适用大企业企业选择目标市场的营销策略：无差异性、差异性、集中性（适用弱的中小企业）市场营销策略，其优点略选择目标市场考虑的因素：1企业的实力，2市场竞争状况，3市场特点，4产品特点，5产品生命周期，考虑因素 无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略企业实力 规模大、实力强、资金多 规模大、实力强、资金多 规模小、实力弱的中小企 大型企业 大型企业 业市场特点 同质市场 异质市场 异质市场 产品特点 品质差异小 品质差异大 品质差异大产品生命周期 导入期、成长期 成熟期、衰退期 导入期、成长期、成熟期 衰退期市场定位：针对目标市场消费者对产品属性的重视程度，针对竞争者现有产品所处的位置，给本企业的产品创造并培养一定的个性和形象，并制定一系列特定营销组合来影响潜在顾客对其产品的总体感觉的过程。市场定位的方法：1根据产品的利益定位，2用途定位，3价格与质量定位，4根据使用者定位，5、根据产品特征定位，6综合定位市场定位的过程：1、 识别可能的竞争优势：产品、服务、人员、渠道、形象的差异，取得竞争优势2、 选择正确的竞争优势：推出差异因素，用自己的竞争优势与别人的劣势比较3、 明确品牌价值主张：对价值的说明，让消费者识别品牌的利益点市场定位的步骤:1、 调查竞争产品2、 初步定位3、 修正定位方案4、 准确的传播定位观念市场定位策略1、对峙定位 2、填补定位 3、重新定位策略第八章(药品定价)药品价格形成的过程药品生产企业药品批发企业药品零售企业药品零售价成本+利润 出厂价+进销差价 批发价+批零差价 零售价其中，进销差价=批发价-出厂价 零批差价=零售价格-批发价格药品定价的方法1、 药品的政府定价：医疗保险药品目录中的甲类药品，垄断性药品2、 药品的自主定价，企业定价方法：（1）成本导向定价法：成本作为价格的最低底线，多用于处方药定价（2）需求导向定价法：知觉价值定价法、差别定价法、增量分析定价法 知觉价值定价法 高 中 低优质优价策略高价值策略超价值策略撇脂定价策略公平价值策略适度让价策略 暴力定价策略华而不实策略经济节约策略其中，知觉价值定价法是关于质量与价格水平策略；差别定价法是同种商品不同的价格卖给不同的顾客，又称歧视性定价法；增量分析定价法是根据顾客的需求弹性或需求曲线来定价（3）竞争导向定价法：主要针对竞争对手，有流行水平定价法和竞争投标定价法药品定价策略有以下方面1、撇脂定价策略（价格由高到低）：优点，1利于投资迅速回收，减少风险，2定高价格，利于降价，掌握主动权，3为企业生产能力的扩大和市场发展相适应创造机会 。 适用于一、二类新药，产品差异大，价格弹性小，少量生产2、渗透定价策略（低价）：优点，1消费者迅速接受新产品，市场导入期短，2销量增多，市场份额扩大，从而降低成本 。 适用于三、四类新药，仿制药定价3、满意定价策略：介于撇脂定价与渗透定价之间，达到厂商、患者、竞争者都满意 价格 撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略 数量5、 差别定价策略：以用户、地点、时间、产品、流转环节、交易条件为基础的定价策略6、 心理定价策略：有奇数、整数、最小单位、习惯、声誉、招徕、系列定价法价格调整策略：1、发动降价，2、发动提价第九章（药品的产品策略）药品是整体概念，包括核心药品、形式药品、附加药品（咨询与服务）药品生命周期：图略1、 导入期：特点，产量低、销量低、成本高、亏损（问题类）2、 成长期：特点，销量与利润增长，成本下降 （明星类）3、 成熟期：特点，成本与利润达到最顶值呈下降趋势 （现金牛类）4、 衰退期：特点，销量与利润急剧下降，退出市场 （瘦狗类）产品导入期的营销策略 促销水平 高 低价格水平高快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 低 快速渗透策略 缓慢渗透策略 第十章（药品分销渠道策略）市场营销渠道也称分销渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得所有权的商业组织和个人药品分销渠道的作用1、 实现药品从生产者向消费者的转移2、 平衡市场供需矛盾药品销售渠道的特点1、 对渠道成员都有严格的资格限制2、 选择渠道类型的自由度相对较小3、 对一些特殊药品垄断经营药品营销渠道的组织结构1、 不同长度营销渠道A生产者消费者（较少用）B生产者零售商消费者C生产者批发商零售商消费者D生产者代理商零售商消费者E生产者代理商批发商零售商消费者2、 不同宽度的营销渠道宽营销渠道：1个医药企业、3个中间商、6个消费者窄营销渠道：1个医药企业、1个中间商、3个消费者OTC药品和处方药品营销模式的区别OTC药品营销渠道的模式（1） 药品生产企业零售药店消费者 (常用的营销渠道模式)（2） 药品生产企业代理商（掌握主动权）零售药店消费者（3） 药品生产企业代理商（掌握主动权）医药商品批发公司零售药店消费者（4） 药品生产企业医药商品批发公司零售药店消费者 (常用的营销渠道模式)处方药品营销渠道模式（1） 医药生产企业医疗单位个人消费者（2） 医药生产企业代理商医疗单位个人消费者（3） 医药生产企业代理商医药商业批发公司医疗单位个人消费者（4） 医药生产企业医药商业批发公司医疗单位个人消费者 （最普遍的）影响药品分销渠道的因素1、 药品因素：单位价值、重量和体积、保质条件、定制品和标准品、剂型和规格、技术2、 市场因素：用户购买量、购买习惯、季节性和时间线、竞争者的销售渠道3、 企业因素：企业生产经营能力、管理能力、服务能力、声誉4、 分销商因素：规模大小、对终端市场覆盖率、影响力5、 政策与法律规定第十一章（药品促销策略）促销的实质是沟通药品促销的作用1、 实现制药企业与外界的信息沟通2、 刺激需求，促进新药的推广3、 有助于实现品牌差异化，增强企业竞争力信息传播的过程发送者信息编码信息译码受众其中主要由参与者（发送者与受众）、传播工具（媒体）、传播主要职能（编码、解码和反馈）构成人员推销 广告公共关系 销售促进 药品促销组合 促销组合 人员推销：优，信息传播的反馈异常迅速；缺，花费成本大1、 广告：优，容易吸引消费者；缺，信息反馈速度慢，广告费用高 2、 销售促进：优，成效快，销售量增长快；缺，不能单独使用，不能长期使用（刺激消费）4、公共关系：优，成本低、最省钱；缺，怕新闻媒体的负面报道 （赞助，发布会 ） 影响促销组合选择的因素1、 促销目标：有的重视品牌，有的重视销售量2、 目标市场：目标市场的规模、地理位置、消费者特征3、 产品特征：处方药和非处方药的区别，还有产品的生命周期4、 推拉渠道策略：推动策略是依靠人员推销和针对中间商的销售促进活动，拉引策略是针对顾客促销，顾客需求，零售商和批发商反应，企业生产