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第四章市场营销调研与预料第一节 市场营销信息系统其次节 市场营销调研第三节 市场需求的测量与预料本章结构提示学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。领悟调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预料的主要方法。第一节 市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、志向的营销信息系统一、信息的含义从相识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息依据内容可分为消息、资料和学问三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能 中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、选择、分析、评估、安排所须要的适时精确的信息。1目的性2系统性3社会性四、营销信息系统的构成营销经理分析支配执行限制营销决策与沟通评估信息需求发布信息信息开发内部报告营销调研营销分析营销情报营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素五、志向的市场营销信息系统能向各级管理人员供应所必需的信息能便利地使各级管理人员选择所须要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能供应各种形式的信息能向管理人员供应易于理解的最新信息市场营销信息（MIS）系统1、内部报告系统（内部二手资料系统）包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产实力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。2、营销情报系统主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的)调研一手资料系统。其中一手资料的特征是：通过企业实际调查所获得的资料。非专项的调研一手资料:定期、常规的一手资料调研专项的调研一手资料:不定期的、依据特定须要一次性的调研一手资料。调研支配可以要求收集二手数据、原始数据。原始数据(primary data)指为当前特殊的目标而特地收集的信息。二手数据(secondary data)指已经存在的为其他目的收集的信息。二手资料的特征？二手资料的特征是：从外部或企业内部所获得的相对已经经过整理的资料，其主要来源有：（1）内部来源（2）政府出版物（3）期刊和书籍（4）商业资料（5）网络公司可以从外部供应商那购买二手数据。运用商业性网上数据库(commercial online databases)，市场营销调研人员可以自己搜寻二手数据来源。网络搜寻引擎也可以是找寻相关二手数据来源的大帮手。调研人员必需细致地评估二手数据，确保其相关性（适合当前调研项目的目标）、精确性（牢靠地收集和报告）、刚好性（数据更新，适合当前决策的须要）以及无偏性（客观地收集和报告）。3、营销调研系统主要指外部专项(不定期的、与重大决策有关的)调研，及所取得的一手资料系统。4、营销分析系统主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和营销调研系统资料等，进行分析后而得到的、用于营销协助决策的资料系统。营销调研所获得的一手调查资料，在经过分析、整理后，即成为了企业的内部二手资料。其次节 市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例一、营销调研的含义市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有支配系统地收集、整理和分析探讨有关市场营销方面的信息。科学：自然科学、人文社会科学二、市场调研的作用1有利于制定科学的营销规划2有利于优化营销组合3有利于开拓新的市场三、市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；具体规定探讨这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和说明结果的含义。四、营销调研的类型探测性调研依据调研目的划分描述性调研因果关系调研探究性调研(exploratory research)的目标是收集初步信息，确定问题并提出假设描述性调研(descriptive research)的目标是描述状况。因果性调研(causal research)的目标是检验关于因果关系的假设。如按调研时间划分，则可分为“一次性调研、定期性调研、常常性调研、临时性调研等”。五、营销调研的内容六、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研支配收集信息分析信息提出结论七、营销调研的方法随机抽样等距抽样分层抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取收集一手资料的方法1固定样本连续调查2视察调查3试验法4询问调查接触方法 邮寄、电话和个人访谈邮寄问卷不够敏捷全部的被调查者都回答按固定依次排列的相同问卷。电话访问是快速收集信息的最佳方法。人员访谈有两种形式个人访谈和小组访谈。网上市场调研 网上营销调研(online marketing research)收集原始数据互联网调查、网上小组探讨、试验和网上焦点小组访谈等。互联网尤其适用于定量调研进行市场营销调查并收集数据。网上焦点小组(online focus groups)是最重要的基于网络的定性调研方法。Juicy FruitJuicy FruitJuicy FruitJuicy Fruit（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口味）味）味）味）是是是是Wm.Wrigley Jr.Wm.Wrigley Jr.Wm.Wrigley Jr.Wm.Wrigley Jr.公司历史最为悠久的口香公司历史最为悠久的口香公司历史最为悠久的口香公司历史最为悠久的口香糖老品牌。糖老品牌。糖老品牌。糖老品牌。人口统计学的探讨结果显示，青少年是消费口人口统计学的探讨结果显示，青少年是消费口人口统计学的探讨结果显示，青少年是消费口人口统计学的探讨结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。香糖最多的人群。香糖最多的人群。香糖最多的人群。就在几年前，就在几年前，就在几年前，就在几年前，Wrigley Wrigley Wrigley Wrigley公司发觉，它面临着来公司发觉，它面临着来公司发觉，它面临着来公司发觉，它面临着来自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在逐年下降。逐年下降。逐年下降。逐年下降。2022/11/1/5027引例引例引例引例 1 1 1 1、营销（调研）问题的提出、营销（调研）问题的提出、营销（调研）问题的提出、营销（调研）问题的提出为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，WrigleyWrigleyWrigleyWrigley公司提出了应当怎样做，才能吸引更多公司提出了应当怎样做，才能吸引更多公司提出了应当怎样做，才能吸引更多公司提出了应当怎样做，才能吸引更多的青少年来嚼的青少年来嚼的青少年来嚼的青少年来嚼Juicy FruitJuicy FruitJuicy FruitJuicy Fruit牌子的口香糖，以增牌子的口香糖，以增牌子的口香糖，以增牌子的口香糖，以增加销售量？加销售量？加销售量？加销售量？并希望知道并希望知道并希望知道并希望知道Juicy FruitJuicy FruitJuicy FruitJuicy Fruit牌子的口香糖在哪些特牌子的口香糖在哪些特牌子的口香糖在哪些特牌子的口香糖在哪些特点上最吸引青少年？点上最吸引青少年？点上最吸引青少年？点上最吸引青少年？2 2 2 2、Wrigley Wrigley Wrigley Wrigley公司的广告代理商公司的广告代理商公司的广告代理商公司的广告代理商BBDOBBDOBBDOBBDO公司首先邀公司首先邀公司首先邀公司首先邀请了请了请了请了400400400400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查：名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查：名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查：名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查：对包括黄剑口香糖的各种不同口香糖品牌，对包括黄剑口香糖的各种不同口香糖品牌，对包括黄剑口香糖的各种不同口香糖品牌，对包括黄剑口香糖的各种不同口香糖品牌，依据口香糖的各种属性特点进行排名，排名的目依据口香糖的各种属性特点进行排名，排名的目依据口香糖的各种属性特点进行排名，排名的目依据口香糖的各种属性特点进行排名，排名的目的是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特性。的是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特性。的是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特性。的是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特性。2022/11/1/50283 3 3 3、对、对、对、对Juicy FruitJuicy FruitJuicy FruitJuicy Fruit牌子的口香糖调查的结果是：受牌子的口香糖调查的结果是：受牌子的口香糖调查的结果是：受牌子的口香糖调查的结果是：受调研者反映良好的属性，集中体现在调研者反映良好的属性，集中体现在调研者反映良好的属性，集中体现在调研者反映良好的属性，集中体现在“甜味适中甜味适中甜味适中甜味适中”、“口味自然口味自然口味自然口味自然”上。上。上。上。4 4 4 4、BBDOBBDOBBDOBBDO所做的另一个面上营销调研，旨在弄清晰，所做的另一个面上营销调研，旨在弄清晰，所做的另一个面上营销调研，旨在弄清晰，所做的另一个面上营销调研，旨在弄清晰，一般的青少年为什么宠爱嚼口香糖，以及对品牌的一般的青少年为什么宠爱嚼口香糖，以及对品牌的一般的青少年为什么宠爱嚼口香糖，以及对品牌的一般的青少年为什么宠爱嚼口香糖，以及对品牌的选择。选择。选择。选择。提出问的题包括：提出问的题包括：提出问的题包括：提出问的题包括：（1 1 1 1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？（2 2 2 2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？（3 3 3 3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题！题！题！题！通过其它填写项获得！）通过其它填写项获得！）通过其它填写项获得！）通过其它填写项获得！）2022/11/1/5029（4 4 4 4）须要口香糖时，首选品牌是什么？）须要口香糖时，首选品牌是什么？）须要口香糖时，首选品牌是什么？）须要口香糖时，首选品牌是什么？等问题。等问题。等问题。等问题。通过上述面上调查和专项的口香糖调查发觉：通过上述面上调查和专项的口香糖调查发觉：通过上述面上调查和专项的口香糖调查发觉：通过上述面上调查和专项的口香糖调查发觉：（1 1 1 1）有）有）有）有3/43/43/43/4的被调查者在的被调查者在的被调查者在的被调查者在“想吃点东西的时候，想吃点东西的时候，想吃点东西的时候，想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy FruitJuicy FruitJuicy FruitJuicy Fruit牌子的口香糖牌子的口香糖牌子的口香糖牌子的口香糖”（表明能够进入青少年选择商品（表明能够进入青少年选择商品（表明能够进入青少年选择商品（表明能够进入青少年选择商品视野）。视野）。视野）。视野）。（2 2 2 2）青少年最关切的口香糖的属性特征是：甜）青少年最关切的口香糖的属性特征是：甜）青少年最关切的口香糖的属性特征是：甜）青少年最关切的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特殊是味适中、口味自然（特殊是味适中、口味自然（特殊是味适中、口味自然（特殊是Juicy FruitJuicy FruitJuicy FruitJuicy Fruit牌子的牌子的牌子的牌子的口味）。口味）。口味）。口味）。2022/11/1/5030很明显：很明显：很明显：很明显：WrigleyWrigleyWrigleyWrigley公司下一步打公司下一步打公司下一步打公司下一步打“广告广告广告广告刺刺刺刺激青少年激青少年激青少年激青少年”时，应当将重点放在口香糖的甜味时，应当将重点放在口香糖的甜味时，应当将重点放在口香糖的甜味时，应当将重点放在口香糖的甜味上上上上这是简洁引起青少年消费者留意力，和提这是简洁引起青少年消费者留意力，和提这是简洁引起青少年消费者留意力，和提这是简洁引起青少年消费者留意力，和提升青少年顾客满足度的主要产品属性。升青少年顾客满足度的主要产品属性。升青少年顾客满足度的主要产品属性。升青少年顾客满足度的主要产品属性。为此，为此，为此，为此，BBDOBBDOBBDOBBDO公司为公司为公司为公司为WrigleyWrigleyWrigleyWrigley公司设计了四个以公司设计了四个以公司设计了四个以公司设计了四个以“品尝甜味品尝甜味品尝甜味品尝甜味”为主题的电视广告片，并邀请青为主题的电视广告片，并邀请青为主题的电视广告片，并邀请青为主题的电视广告片，并邀请青少年观众对其作出评价。少年观众对其作出评价。少年观众对其作出评价。少年观众对其作出评价。并在产品的生产上，供应青少年消费者所需甜并在产品的生产上，供应青少年消费者所需甜并在产品的生产上，供应青少年消费者所需甜并在产品的生产上，供应青少年消费者所需甜度的口香糖。度的口香糖。度的口香糖。度的口香糖。1998199819981998年，在对选择的广告进行电视广告播出之年，在对选择的广告进行电视广告播出之年，在对选择的广告进行电视广告播出之年，在对选择的广告进行电视广告播出之后，销售额增加了后，销售额增加了后，销售额增加了后，销售额增加了5%5%5%5%，而原来已经下降了，而原来已经下降了，而原来已经下降了，而原来已经下降了2%2%2%2%；市场份额也由原来的市场份额也由原来的市场份额也由原来的市场份额也由原来的4.9%4.9%4.9%4.9%上升到上升到上升到上升到5.3%5.3%5.3%5.3%。2022/11/1/5031可见，市场营销调研及分析结果，是营销决策可见，市场营销调研及分析结果，是营销决策可见，市场营销调研及分析结果，是营销决策可见，市场营销调研及分析结果，是营销决策（进行甜味品尝的广告）和制定营销策略（广告（进行甜味品尝的广告）和制定营销策略（广告（进行甜味品尝的广告）和制定营销策略（广告（进行甜味品尝的广告）和制定营销策略（广告的栏目选择、时段选择等）的重要依据。的栏目选择、时段选择等）的重要依据。的栏目选择、时段选择等）的重要依据。的栏目选择、时段选择等）的重要依据。2022/11/1/5032描述描述描述描述例如：黄剑口香糖的销量下降（现实状况）；某例如：黄剑口香糖的销量下降（现实状况）；某例如：黄剑口香糖的销量下降（现实状况）；某例如：黄剑口香糖的销量下降（现实状况）；某行业在历史上的销售趋势状况，企业与竞争者的销行业在历史上的销售趋势状况，企业与竞争者的销行业在历史上的销售趋势状况，企业与竞争者的销行业在历史上的销售趋势状况，企业与竞争者的销售量现状，消费者对产品当前广告的看法，消费者售量现状，消费者对产品当前广告的看法，消费者售量现状，消费者对产品当前广告的看法，消费者售量现状，消费者对产品当前广告的看法，消费者对某产品性能满足度，消费者对产品有无新的要求，对某产品性能满足度，消费者对产品有无新的要求，对某产品性能满足度，消费者对产品有无新的要求，对某产品性能满足度，消费者对产品有无新的要求，新的要求是什么等。新的要求是什么等。新的要求是什么等。新的要求是什么等。2022/11/1/5033例如：例如：例如：例如：（1 1 1 1）通过调研，说明黄剑口香糖销量下降结果的缘由）通过调研，说明黄剑口香糖销量下降结果的缘由）通过调研，说明黄剑口香糖销量下降结果的缘由）通过调研，说明黄剑口香糖销量下降结果的缘由之一是之一是之一是之一是“对甜味的促销不力对甜味的促销不力对甜味的促销不力对甜味的促销不力”；（2 2 2 2）通过调研，青少年嚼口香糖（当前结果）的缘由）通过调研，青少年嚼口香糖（当前结果）的缘由）通过调研，青少年嚼口香糖（当前结果）的缘由）通过调研，青少年嚼口香糖（当前结果）的缘由是是是是“当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖”。（3 3 3 3）通过调研，可以说明、说明竞争者推出新口味的）通过调研，可以说明、说明竞争者推出新口味的）通过调研，可以说明、说明竞争者推出新口味的）通过调研，可以说明、说明竞争者推出新口味的口香糖是公司市场占有率下降的缘由（假设）。口香糖是公司市场占有率下降的缘由（假设）。口香糖是公司市场占有率下降的缘由（假设）。口香糖是公司市场占有率下降的缘由（假设）。2022/11/1/5034诊断诊断预料预料预料是指：通过营销调研分析，可以回预料是指：通过营销调研分析，可以回答答“假如假如会怎样会怎样”的问题。的问题。即营销者利用即营销者利用“现状描述现状描述”和和“诊断诊断”的探讨结果，回答假如接受的探讨结果，回答假如接受“某个营销某个营销方案方案”，或进行某项营销决策等，可能，或进行某项营销决策等，可能产生的结果的问题。产生的结果的问题。例如：通过调研分析，假如对黄剑口香例如：通过调研分析，假如对黄剑口香糖运用某种新的包装设计，加强甜味促糖运用某种新的包装设计，加强甜味促销，则将可能引起购买者销，则将可能引起购买者3%3%左右的销售左右的销售增量等（假设）。增量等（假设）。但事前必需通过营销调研及分析，但事前必需通过营销调研及分析，知道消费者对新包装的看法、可能影响知道消费者对新包装的看法、可能影响的购买行为等信息资料。的购买行为等信息资料。2022/11/1/5035案例美国航空公司对飞机上 供应电话服务的调研1 美国航空公司留意探究为航空旅行者供应他们须要的新服务。一位经理提出在高空为乘客供应电话通信的想法。其他的经理们认为这是激烈人心的，并同意应对此作进一步的探讨。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以探讨波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，假如每次电话收费25美元，则在每航次案例美国航空公司对飞机上 供应电话服务的调研2中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他探讨旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通电话的主要缘由是什么？2、哪些类型的乘客最宠爱在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次案例美国航空公司对飞机上 供应电话服务的调研3的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班支配、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研支配假定该公司预料不作任何市场调研而在飞案例美国航空公司对飞机上 供应电话服务的调研4机上供应电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销支配而可获得长期利润9万美元。在这种状况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研支配包括：资料来源调研方法调研工具案例美国航空公司对飞机上 供应电话服务的调研5抽样支配接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1、运用飞机上电话服务的主要缘由是：有紧急状况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。案例美国航空公司对飞机上 供应电话服务的调研6 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。案例美国航空公司对飞机上 供应电话服务的调研7 4、供应电话服务增加了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。第三节 市场需求的测量与预料一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预料方法一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预料与企业潜量不同层次的市场目标市场渗透市场潜在市场市场需求1某一产品的市场总需求，是指在确定的营销努力水平下，确定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场需求2市场潜量市场预料市场最低量支配费用行业营销费用特定时期的市场需求市场需求3市场潜量（旺盛期）行业营销费用特定时期的市场需求旺盛期衰退期市场潜量（衰退期）企业需求1企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：企业需求2由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为；公司预料与企业潜量公司预料指公司销售预料，是与企业选定的营销支配和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预料方法（一）市场需求预料概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员看法法（四）专家看法法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法市场需求预料概念市场需求预料是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对将来确定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析探讨，找寻市场需求发展变更的规律，为营销管理人员供应将来市场需求的预料性信息。购买者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预料。综合销售人员看法法即分别收集销售人员对预料指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中全部参与预料者的看法，整理出最终预料值的方法。专家看法法小组探讨法单独预料集中法特尔菲法市场试验法多用于投资大、风险高和有新颖特色产品的预料。时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后依次排成序列，再将此序列数值的变更加以延长，进行推算，预料将来发展趋势。产品销售的时间序列（Y），其变更趋势主要有2种模型：乘法模型：YTC S E加法模型：YTCSE直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预料方法。公式为：ya+bx统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发觉影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者