产品的整体化与产品组合.ppt

产品的整体化与产品产品的整体化与产品组合组合告知（告知（5分钟）分钟）n n教学目标:通过教学,使学生掌握产品的整体化概念、产品组合的系列概念，理解如何对企业的产品组合进行决策的重要性，并能分析一个企业产品组合是否优良。n n项目任务：能对产品组合进行决策。n n训练方法：要求学生到百货商店或超市去观察，加深学生对教学内容的理解，强化对上述知识的掌握。引入（引入（5分钟）分钟）n n案例:“五连矿泉水营销诊断”导入新课演练（演练（60分钟）分钟）n n第七章第七章 产品策略产品策略n n第一节第一节产品的整体概念与产品组合产品的整体概念与产品组合n n一、产品的整体概念及其层次一、产品的整体概念及其层次n n二、产品类别二、产品类别n n三、产品组合及相关概念三、产品组合及相关概念 n n四、产品组合调整策略四、产品组合调整策略一、产品的整体概念及其层次一、产品的整体概念及其层次n n1 1、产品的整体概念是指能满足消费者某种需求和利益的有形实体和无形服务的总和。、产品的整体概念是指能满足消费者某种需求和利益的有形实体和无形服务的总和。n n2 2、整体的产品概念的三个层次、整体的产品概念的三个层次n n（1 1）、核心产品）、核心产品n n产品的第一个层次是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真产品的第一个层次是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需求的效用或利益。产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需求的效用或利益。例如，女士购买口红并不是为了获得口红本身，而是要满足爱美的需求，也就是购买例如，女士购买口红并不是为了获得口红本身，而是要满足爱美的需求，也就是购买一种美的梦想，期望口红能使自己更漂亮，更有魅力。住旅馆，购买旅馆产品的旅客一种美的梦想，期望口红能使自己更漂亮，更有魅力。住旅馆，购买旅馆产品的旅客真正要购买的是真正要购买的是“休息与睡眠休息与睡眠”。旅游者到张家界旅游，购买。旅游者到张家界旅游，购买“张家界张家界”旅游产品，真正想旅游产品，真正想获得核心利益是观赏自然风光，享受大自然之美。获得核心利益是观赏自然风光，享受大自然之美。n n（2 2）、形式产品）、形式产品n n 第二个层次为形式产品，是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式第二个层次为形式产品，是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式体现出来。这些形式包括品牌、质量、包装、式样、特色等。市场营销管理者在制造体现出来。这些形式包括品牌、质量、包装、式样、特色等。市场营销管理者在制造产品之前，应首先规定好它将给消费者提供的核心利益，然后设计、制造出围绕产品产品之前，应首先规定好它将给消费者提供的核心利益，然后设计、制造出围绕产品核心利益的产品形式。例如，奔驰轿车就是由其著名的品牌名、精美造型、高质量、核心利益的产品形式。例如，奔驰轿车就是由其著名的品牌名、精美造型、高质量、合理结构、乘坐舒适感及其他属性巧妙地构成，从而给予消费者一种作为核心利益的合理结构、乘坐舒适感及其他属性巧妙地构成，从而给予消费者一种作为核心利益的满足感受和高地位象征。满足感受和高地位象征。n n(3)(3)、附加产品、附加产品 n n 第三个层次是附加产品，即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括第三个层次是附加产品，即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必不可少的重要因素。正如李维特指出，现代竞争并不是各公司在其工厂生产什么，必不可少的重要因素。正如李维特指出，现代竞争并不是各公司在其工厂生产什么，而是他们能为其产品增加些什么附加利益，诸如包装服务、广告、顾客咨询、融资、而是他们能为其产品增加些什么附加利益，诸如包装服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储，以及顾客所重视的其他价值。送货、仓储，以及顾客所重视的其他价值。二、产品类别二、产品类别（一）（一）消费品的种类消费品的种类n n 消费品分类的方法很多，按最一般的方法即消费者购买行为的特征可将其分为四类：消费品分类的方法很多，按最一般的方法即消费者购买行为的特征可将其分为四类：便利品、选购品、特殊品和非寻购品。便利品、选购品、特殊品和非寻购品。n n1 1、便利品、便利品n n便利品是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时便利品是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，例如香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：间去比较品牌、价格的消费品，例如香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：（1 1）便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品，因而，经营便利品的零售）便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品，因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地购买。（以便消费者随时随地购买。（2 2）消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出）消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。n n2 2、选购品、选购品n n选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，例如儿童衣物、女装、家具等。选购较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，例如儿童衣物、女装、家具等。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高，不需经常购买，所品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高，不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去多家商店物色合适的物品。以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去多家商店物色合适的物品。n n3 3、特殊品、特殊品n n特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，例如特殊品牌和造型的奢侈许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，例如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等有充分认识，这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某点、品牌等有充分认识，这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种产品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。种产品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。n n4 4、非寻购品、非寻购品n n非寻购品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，例如刚上市非寻购品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，例如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非寻购品的性质决定了企业必须加强广告、推销的新产品、人寿保险、百科全书等。非寻购品的性质决定了企业必须加强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。(二二)产业用品的种类产业用品的种类n n1 1、原材料、原材料n n原材料可根据其性质分为农畜产品和自然资源，前者有大米、棉花、蔬菜、水果、家原材料可根据其性质分为农畜产品和自然资源，前者有大米、棉花、蔬菜、水果、家禽、家畜等；后者包括木材、原油、铁矿石等。禽、家畜等；后者包括木材、原油、铁矿石等。n n2 2、主要设备、主要设备n n主要设备，是指诸如车床、起重机、粉碎机等生产产品所需要的大型工具和机械。通主要设备，是指诸如车床、起重机、粉碎机等生产产品所需要的大型工具和机械。通常主要设备价格昂贵，使用时间较长。购买决策往往由主管部门领导，甚至最高决策常主要设备价格昂贵，使用时间较长。购买决策往往由主管部门领导，甚至最高决策者进行。者进行。n n3 3、辅助设备、辅助设备n n辅助设备并非产品的一部分，而是生产活动和办公业务中所使用的物品，如电脑、打辅助设备并非产品的一部分，而是生产活动和办公业务中所使用的物品，如电脑、打字机、传真机等。字机、传真机等。n n4 4、零部件、零部件n n零部件是指最终产品的构成要素。例如，轮胎、时钟、火花塞、仪表、发动机等都是零部件是指最终产品的构成要素。例如，轮胎、时钟、火花塞、仪表、发动机等都是汽车的构成部件。大多数零部件都是生产者直接卖给用户的，所以，一般不太重视品汽车的构成部件。大多数零部件都是生产者直接卖给用户的，所以，一般不太重视品牌和广告，而注重产品规格、交货期、价格和服务等。牌和广告，而注重产品规格、交货期、价格和服务等。n n5 5、加工材料、加工材料n n加工材料是生产其他产品所使用的材料。加工材料和零部件不同，经加工后才能变成加工材料是生产其他产品所使用的材料。加工材料和零部件不同，经加工后才能变成像零部件和完成品一样具有完整形状的物品。如合成纤维、合成树脂等。这些物品经像零部件和完成品一样具有完整形状的物品。如合成纤维、合成树脂等。这些物品经加工后，最终可以加工成衣服和塑料制品等。加工后，最终可以加工成衣服和塑料制品等。n n6 6、业务用消耗品、业务用消耗品n n业务用消耗品是指为促进生产和业务活动而消费和使用的物品，如纸张、笔、油、涂业务用消耗品是指为促进生产和业务活动而消费和使用的物品，如纸张、笔、油、涂料等。业务用消耗品和一般消耗品一样频繁交易，店铺数量多，并分散在全国各地，料等。业务用消耗品和一般消耗品一样频繁交易，店铺数量多，并分散在全国各地，购买者需要时即垂手可得。购买者需要时即垂手可得。n n7 7、业务服务、业务服务n n业务服务是指企业在开展其业务过程中所使用的各种无形财产，它包括金融服务、法业务服务是指企业在开展其业务过程中所使用的各种无形财产，它包括金融服务、法律咨询服务、市场调研服务、市场营销策划服务等等。律咨询服务、市场调研服务、市场营销策划服务等等。三、产品组合及相关概念三、产品组合及相关概念 n n1 1、产品组合：产品组合是指一个企业制造或经营的全部、产品组合：产品组合是指一个企业制造或经营的全部产品线和产品项目的结构。产品线和产品项目的结构。n n2 2、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。相关的产品。n n3 3、产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和特定产品。质量和特定产品。n n4 4、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目目 n n5 5、产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。、产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。n n6 6、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少少 n n7 7、产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产、产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相关联的程度。条件、分销渠道或其它方面相关联的程度。n n例如，某企业经营家电、服装、鞋、帽等，这就是产品组例如，某企业经营家电、服装、鞋、帽等，这就是产品组合；其中家电、服装、鞋、帽等产品大类就是产品线，即合；其中家电、服装、鞋、帽等产品大类就是产品线，即4 4条产品线；每条产品线中包含的具体品条产品线；每条产品线中包含的具体品 牌、品种就是产牌、品种就是产品项目。例如，家电品牌有海尔、长虹、伊莱克斯、格力、品项目。例如，家电品牌有海尔、长虹、伊莱克斯、格力、海信、春兰等，从品种来讲，有冰箱、空调、洗衣机、微海信、春兰等，从品种来讲，有冰箱、空调、洗衣机、微波炉、电视机等。另外，各品牌或品种又有多种不同规格、波炉、电视机等。另外，各品牌或品种又有多种不同规格、型号、质量、档次等。型号、质量、档次等。四、产品组合调整策略四、产品组合调整策略n n1 1、扩大产品组合。是指拓宽产品组合的广度和加强产品组合的深度。前者是在原产品、扩大产品组合。是指拓宽产品组合的广度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和赢利率在未来一两年内可能下降时，就须考项目。当企业预测现有产品线的销售额和赢利率在未来一两年内可能下降时，就须考虑增加新的产品线；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则虑增加新的产品线；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原产品线内增加新的产品项目。可选择在原产品线内增加新的产品项目。n n2 2、缩减产品组合。是指缩减产品线或产品项目。随着企业产品组合在广度和深度上的、缩减产品组合。是指缩减产品线或产品项目。随着企业产品组合在广度和深度上的扩展，用于市场的调查研究、产品设计、促销、仓储、运输等方面的费用也随之上升。扩展，用于市场的调查研究、产品设计、促销、仓储、运输等方面的费用也随之上升。当市场不景气或能源、原材料供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小，甚至不当市场不景气或能源、原材料供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小，甚至不获利的产品线或产品项目，可使企业集中资源，发展那些获利多的产品线或产品项目，获利的产品线或产品项目，可使企业集中资源，发展那些获利多的产品线或产品项目，获利水平反而会提高。获利水平反而会提高。n n3 3、产品延伸。是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。每一个企业的产品都、产品延伸。是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。具体做法有以下三种：有其特定的市场定位。具体做法有以下三种：n n（1 1）向下延伸。是指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增）向下延伸。是指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加中低档产品项目。采取这种策略，可以使企业利用高档名牌产品的声誉，吸引不同加中低档产品项目。采取这种策略，可以使企业利用高档名牌产品的声誉，吸引不同层次的层次的n n 顾客，从而增加产品销售，扩大市场份额，充分利用原有的物质技术力量。但这种策顾客，从而增加产品销售，扩大市场份额，充分利用原有的物质技术力量。但这种策略也会给企业带来一定的风险，如果处理不当，低档产品会对企业原有产品的市场形略也会给企业带来一定的风险，如果处理不当，低档产品会对企业原有产品的市场形象和声誉造成不利的影响。象和声誉造成不利的影响。n n（2 2）向上延伸。是指企业原来定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增）向上延伸。是指企业原来定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目。采取这一策略的原因，是因为高档产品市场具有较大的市场潜力和加高档产品项目。采取这一策略的原因，是因为高档产品市场具有较大的市场潜力和较高的利润率，企业在技术设备和营销能力方面已经具备进入高档市场的条件，需要较高的利润率，企业在技术设备和营销能力方面已经具备进入高档市场的条件，需要对产品线进行重新定位等等。这一策略的最大风险在于，低档产品在消费者心目中地对产品线进行重新定位等等。这一策略的最大风险在于，低档产品在消费者心目中地位的改变比较困难。因而需要通过大量的营销努力，经过一段时间才能奏效。位的改变比较困难。因而需要通过大量的营销努力，经过一段时间才能奏效。n n（3 3）双向延伸。是指企业原来定位于中档市场的产品线掌握了一定的市场优势后，决）双向延伸。是指企业原来定位于中档市场的产品线掌握了一定的市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力求全方位占领某一市场。采取这一策略的主要问题是，随着产品项目的增加，企业的求全方位占领某一市场。采取这一策略的主要问题是，随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、低档产品的市场需要有准确营销费用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、低档产品的市场需要有准确的预测，以使企业产品的销售在抵补费用的增加后有利可图。的预测，以使企业产品的销售在抵补费用的增加后有利可图。归纳（归纳（5分钟）分钟）n n 产品的整体化概念拓宽了企业营销活动的思路，产品组合的决策有利于企业提高竞争能力、应变能力。学生应学会运用。训练（训练（15分钟）分钟）n n分析“五连矿泉水营销诊断”案例,分组讨论,代表发言。