产品市场生命周期与营销策略.ppt

产品市场生命周期与产品市场生命周期与营销策略营销策略产品生命周期是指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间。（产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周）市场寿命主要是产品无形磨损（失去技术上的优势）的结果现代市场营销所指的产品生命周期是指市场寿命又称经济寿命 产品生命周周期曲线“增长增长-衰退衰退-成熟成熟“型型“扇扇”型型典型典型呈半呈半S S型型生命周期生命周期“循环循环循环循环再循环再循环再循环再循环”型型型型 非典型非典型 典型产品生命周期曲线 “增长增长-衰退衰退-成熟成熟“型型 “循环循环再循环再循环”型型 “扇扇”型型 典型产品生命周期曲线 典型产品生命周期特点 导入期的特点 引入期，又称介绍期，试销期。一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。其主要特点：（1）生产批量小，试制费用大，制造成本高；（2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；（3）产品售价常常偏高。（4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致；典型产品生命周期曲线 典型产品生命周期特点 成长期特点 成长期，又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下：（1）销售额迅速增长；（2）生产成本大幅度下降 （3）利润迅速增长；（4）同类产品，仿制品和代用品开始出现，竞争激烈 典型产品生命周期曲线 典型产品生命周期特点 成熟期特点 成熟期，又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。其主要特征：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢 （2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长 缓慢，甚至趋于零或负增长 （3）竞争最为激烈 （4）成熟期后期，营销费用开始渐增 典型产品生命周期曲线 典型产品生命周期特点 衰退期的特点 衰退期，又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。其主要特点体现如下：（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；（2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平，最后可能因无力可图而退出市场 理想产品生命周期形态 产品生命周期各阶段的营销策略 产品市场生命由于受到市场诸多因素的影响，不同的时期或阶段有着不同的销量和利润；具有不同的市场特点，需要制定相应的营销目标和营销策略。导入期营销战略 对进入介绍期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短介绍期，尽量更快地进入成长期。主要策略：促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品；价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大销售量占有一定的市场，以及高价取脂策略提高赢利。根据市场具体情况，把促销与价格组合运用和选择相应的策略：导入期营销战略迅速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略产品却有特点，有吸引力，但知名度还不高市场潜力很大，并且目标用户有较强的支付能力适用条件 导入期营销战略 缓慢掠取策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略 市场规模有限适用条件产品已有一定的知名度目标用户愿意支付高价潜在的竞争并不紧迫 导入期营销战略迅速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略适用条件市场规模很大，但是消费者对该产品还不是很了解多数购买者对价格比较敏感潜在竞争威胁严重可能产生规模效应和经验效应 导入期营销战略 缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略适用条件市场规模很大且消费者熟悉该产品 市场对价格敏感 成长期营销战略 产品进入该时期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，故企业的策略思想尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力，其主要策略有以下几方面：改进产品质量，增加花色品种，在包装、款式、规格等作出改进进一步细分市场，扩大目标市场改变促销重点建立高绩效的分销渠道体系。在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争由投入期提高知名度为中心转为树立企业和产品形象，为产品争创名牌 成熟期营销策略市场改革策略产品改革策略市场营销组合改革策略发发展展产产品品的的新新用用途途寻寻求求新新市市场场特特性性改改进进质质量量改改进进式式样样改改进进附附加加产产品品改改进进改变定价、销改变定价、销售渠道和促销售渠道和促销方式方式 衰退期市场营销策略立刻改革策略。对于企业已准备好替代的新产品，或者该产品的资金可能迅速转移，或者该产品的存在危害，其他有发展前途的产品，应当机立断，放弃经营。逐步放弃策略。如果企业立该放弃该产品将会造成更大损失，则应采取逐步放弃的策略。自然淘汰策略。企业不主动放弃该产品，继续沿用以往营销策略，保持原有的目标市场销售渠道，直到产品完全退出市场为止。其中可以采用把企业人财物集中到最有利的细分市场获取利润的集中策略，以及把目标市场做出调整的转移策略。