人员推销和广告推销.ppt

人员推销和广告推销人员推销和广告推销第二节第二节 人员推销策略人员推销策略 一、人员促销的概念及特点一、人员促销的概念及特点 二、人员推销的功能二、人员推销的功能 三、推销人员的任务三、推销人员的任务 四、推销人员的选择及绩效评估四、推销人员的选择及绩效评估 五、人员推销策略五、人员推销策略一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点人员推销的含义人员推销的含义：企业运用推销人员直接向消企业运用推销人员直接向消费者和用户推销商品或劳务的一种促销方式费者和用户推销商品或劳务的一种促销方式推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体本要素，推销人员是推销活动的主体定义定义 有有人人认认为为，人人员员推推销销就就是是多多磨磨嘴嘴皮皮、多多跑跑腿腿，把把手手里里的的商商品品卖卖出出去去而而已已，无无需需什什么么学学问问和和技技术术。有有人人认认为为人人员员推推销销就就是是欺欺骗骗，推推销销技技术术就就是是骗骗术术。这这都都是是不不同同人人员员推推销销的的一一种种表表现现。其其实实，人人员员推推销销是是一一项项专专业业性性很很强强的的工工作作，是是一一种种互互惠惠互互利利的的推推销销活活动动，它它必必须须同同时时满满足足买买卖卖双双方方的的不不同同需需求求，解解决决各各自自不不同同的的问问题题，而而不不能能只只注注意意片片面面的的产产品品推推销销。尽尽管管买买卖卖双双方方的的交交易易目目的的大大不不相相同同，但但总总可可以以达达成成一一些些双双方方都都可可以以接接受受的的协协议议。人人员员推推销销不不仅仅是是卖卖的的过过程程，而而且且是是买买的的过过程程，即即帮帮助助顾顾客客购购买买的的过过程程。推推销销员员只只有有将将推推销销工工作作理理解解为为顾顾客客的的购购买买工工作作，才才能能使使推推销销工工作作进进行行得得卓卓有有成成效效，达达到到双双方方满满意意的的目目的的。为为顾顾客客服服务务，不不仅仅是是推推销销员员的的愿愿望望和和口口号号，而而且且也也是是人人员员推推销销本本身身的的客客观观要要求求。换换句句话话说说，人人员员推推销销不不是是推推销销产产品品本本身身，而而是是推推销销产产品品的的使使用用价价值值和和实实际际利利益益。顾顾客客不不是是购购买买产产品品实实体体本本身身，而而是是购购买买某某种种需需要要的的满满足足；推推销销员员不不是是推推销销单单纯纯的的产产品品，而而是是推推销销一种可以解决某些一种可以解决某些问题问题的答案。的答案。人员推销的特点人员推销的特点人员推销的优点：人员推销的优点：信息传递的双向性信息传递的双向性推销目的的双重性推销目的的双重性推销过程的灵活性推销过程的灵活性长期协作性长期协作性人员推销的缺点：人员推销的缺点：支出较大，成本较高支出较大，成本较高对推销人员的要求高对推销人员的要求高、基本方式基本方式 （一）上（一）上门门推推销销 （二）柜台推二）柜台推销销 （三）会（三）会议议推推销销步骤：步骤：识别识别潜在客潜在客户户事前准事前准备备接近接近介介绍绍应应付付异异议议成交成交事后跟踪事后跟踪五种类型五种类型一是生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家一是生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。为推销对象。二是批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推二是批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。和库存量等进行评估。三是零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾三是零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。客。四是直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，四是直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。五是对无形产品的推销，主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员五是对无形产品的推销，主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考试。试。推推销员销员 推销员是实现公司与消费者双向沟通的桥梁和媒介之一，推销员在推销员是实现公司与消费者双向沟通的桥梁和媒介之一，推销员在公司的营销活动、特别是促销活动中的地位和作用是不容忽视的，是公司公司的营销活动、特别是促销活动中的地位和作用是不容忽视的，是公司里最重要、最宝贵的财富之一，它是公司生存和发展的支柱。在推销过程里最重要、最宝贵的财富之一，它是公司生存和发展的支柱。在推销过程中，推销员就是企业的代表和象征，推销员有现场经理、市场专家、销售中，推销员就是企业的代表和象征，推销员有现场经理、市场专家、销售工程师等称号。越是在竞争激烈、复杂的市场上，企业越需要应变能力强、工程师等称号。越是在竞争激烈、复杂的市场上，企业越需要应变能力强、创造力强的开拓型推销员。创造力强的开拓型推销员。绚丽绚丽二二 人员推销的功能人员推销的功能（1）开发市场）开发市场（2）传递信息）传递信息（3）销售服务）销售服务（4）收集情报）收集情报（5）达成交易）达成交易三三 推销人员的任务推销人员的任务1、顺利销售产品，扩大产品的市场占有率，提高产品知名度。公司经营的中心、顺利销售产品，扩大产品的市场占有率，提高产品知名度。公司经营的中心任务就是占领和开拓市场，而推销员正是围绕这一中心任务开展工作的。推销员任务就是占领和开拓市场，而推销员正是围绕这一中心任务开展工作的。推销员的重要任务就是利用其的重要任务就是利用其“千里眼千里眼”和和“顺风耳顺风耳”在复杂的市场中寻找新的、尚未在复杂的市场中寻找新的、尚未满足的消费需求。他们不仅要说服顾客购买产品，沟通与老顾客的关系，而且还满足的消费需求。他们不仅要说服顾客购买产品，沟通与老顾客的关系，而且还要善于培养和挖掘新顾客，并根据顾客的不同需求，实施不同的推销策略，不断要善于培养和挖掘新顾客，并根据顾客的不同需求，实施不同的推销策略，不断扩大市场领域，促进公司生产的发展。扩大市场领域，促进公司生产的发展。2、沟通信息。顾客可通过推销员了解公司的经营状况、经营目标、产品性、沟通信息。顾客可通过推销员了解公司的经营状况、经营目标、产品性能、用途、特点、使用、维修、价格等诸方面信息。刺激消费者从需求到购买行能、用途、特点、使用、维修、价格等诸方面信息。刺激消费者从需求到购买行动的完成，同时，推销员还肩负着搜集和反馈市场信息的任务，应及时了解顾客动的完成，同时，推销员还肩负着搜集和反馈市场信息的任务，应及时了解顾客需求、需求特点和变化趋势，了解竞争对手的经营情况，了解顾客的购后感觉、需求、需求特点和变化趋势，了解竞争对手的经营情况，了解顾客的购后感觉、意见和看法等等，为公司制订有关政策、策略提供依据。意见和看法等等，为公司制订有关政策、策略提供依据。hh3、推销商品、满足顾客需要、实现商品价值转移。推销员在、推销商品、满足顾客需要、实现商品价值转移。推销员在向顾客推销产品时，必须明确他推销的不是产品本身，而是隐向顾客推销产品时，必须明确他推销的不是产品本身，而是隐藏在产品背后的对顾客的一种建议，即告诉顾客，通过购买产藏在产品背后的对顾客的一种建议，即告诉顾客，通过购买产品，他能得到某些方面的满足。同时，要掌握顾客心理，善于品，他能得到某些方面的满足。同时，要掌握顾客心理，善于应用推销技巧，对不同顾客使用不同的策略。应用推销技巧，对不同顾客使用不同的策略。4、良好的服务是推销成功的保证。推销员在推销过程中，、良好的服务是推销成功的保证。推销员在推销过程中，应积极向顾客提供多种服务，如业务咨询、技术咨询、信息咨应积极向顾客提供多种服务，如业务咨询、技术咨询、信息咨询等等。推销中的良好服务能够增强顾客对企业及其产品的好询等等。推销中的良好服务能够增强顾客对企业及其产品的好感和信赖。感和信赖。四四 推销人员的选择及绩效评估推销人员的选择及绩效评估（一）推销人员应具备的素质：（一）推销人员应具备的素质：1、强力的服务意识2、良好的职业道德3、强烈的事业心和责任心4、丰富的业务知识5、熟练的推销技巧6、良好的个性和一定的语言艺术（二）推销人员的甄选（二）推销人员的甄选1、初审、初审2、面试、面试3、测验、测验4、体格检查、体格检查销售人员的挑选销售人员的挑选企业的销售工作要想获得成功，就必须认真企业的销售工作要想获得成功，就必须认真挑选销售人员。这不仅因为普通销售人员和高效挑选销售人员。这不仅因为普通销售人员和高效率销售人员在业务水平上有很大差异，而且错用率销售人员在业务水平上有很大差异，而且错用人将给企业造成巨大的浪费：一方面，如果销售人将给企业造成巨大的浪费：一方面，如果销售人员所造成的毛利不足以抵偿其销售成本，则必人员所造成的毛利不足以抵偿其销售成本，则必然导致企业亏损；另一方面，人员流动造成的经然导致企业亏损；另一方面，人员流动造成的经济损失济损失 也将是企业总成本的一部分。因此，挑也将是企业总成本的一部分。因此，挑选高效率的销售人员成为管理决策的首要问题选高效率的销售人员成为管理决策的首要问题。（三）推销人员的培训（三）推销人员的培训1、培训目的、培训目的：目标有目标有3个个2、培训的内容培训的内容：3个部分个部分3、推销员培训方法：、推销员培训方法：分为集体训分为集体训练和个体训练练和个体训练4、培训效果评估：、培训效果评估：评定方式有评定方式有3个个 推销人员绩效评估推销人员绩效评估1、横向评估法、横向评估法2、纵向评估法、纵向评估法 推销员的报酬推销员的报酬1、固定薪金制、固定薪金制2、完全佣金制、完全佣金制3、混合制、混合制五五 人员推销策略人员推销策略 ()制定人员推销应注意的问题制定人员推销应注意的问题1、确定推销重点、确定推销重点2、选择推销方式、选择推销方式3、确定推销人员规模、确定推销人员规模4、确定推销人员的组织形式、确定推销人员的组织形式（二）人员推销的主要策略（二）人员推销的主要策略1、刺激、刺激反应法反应法2、需求、需求满足法满足法3、公式法、公式法一、广告的概念与目标一、广告的概念与目标二、广告的内容和设计二、广告的内容和设计三、广告媒体的选择三、广告媒体的选择四、广告策略四、广告策略五、广告预算和评价五、广告预算和评价六、广告管理六、广告管理（一）正确理解广告（一）正确理解广告广告的含义：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，广告的含义：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动活动（二）广告目标（二）广告目标广告目标：是指在特定的时间向特定的目标市场客户群沟通、广告目标：是指在特定的时间向特定的目标市场客户群沟通、传播信息，以实现企业做广告的目的。传播信息，以实现企业做广告的目的。广告分类：广告分类：1、通知性广告、通知性广告2、说服性广告、说服性广告3、提醒性广告、提醒性广告二二 广告内容和设计广告内容和设计（一）广告的内容（一）广告的内容1、要突出宣传本企业的主要特点2、要突出宣传本企业产品的主要特点3、要注意对本企业产品商标的宣传4、商品广告尽可能标出销售价格5、要宣传为消费者提供的服务（三）广告设计的原则和要求（三）广告设计的原则和要求（二）广告的设计（二）广告的设计1、广告设计的格式：标题、短文、商标、形象、广告设计的格式：标题、短文、商标、形象 、衬托衬托2、广告设计的形式：生活片段、幻想、生活方式、情趣和想象、广告设计的形式：生活片段、幻想、生活方式、情趣和想象、音乐观、人格化、技术特色、科学性、等音乐观、人格化、技术特色、科学性、等1、内容的真实性、内容的真实性2、表述的思想性、表述的思想性3、费用的经济性、费用的经济性4、使用的专业性、使用的专业性5、构思和设计的创意性、构思和设计的创意性三三 广告媒体的选择广告媒体的选择（一）广告媒体的分类（一）广告媒体的分类1、视听广告媒体2、印刷广告媒体3、户外广告媒体4、交通广告媒体5、展示广告媒体6、邮寄广告媒体7、网络广告媒体8、替他媒体（二）广告媒体的特点（二）广告媒体的特点（P337）表格）表格（三）选择广告媒体时应考虑的因素（三）选择广告媒体时应考虑的因素1、根据所宣传的商品种类、特点选择广告媒体、根据所宣传的商品种类、特点选择广告媒体2、根据市场调查和预测。确定选择何种广告媒体、根据市场调查和预测。确定选择何种广告媒体3、根据广告媒体的传播数量和质量来选择、根据广告媒体的传播数量和质量来选择4、根据企业的广告预算及支付能力，选择最有效的广告媒体根据企业的广告预算及支付能力，选择最有效的广告媒体四四 广告策略广告策略广告策略的含义：是企业在活动中，为取得更大的效果而采广告策略的含义：是企业在活动中，为取得更大的效果而采取的行动方案和对策取的行动方案和对策企业确定广告策略时，要符合的基本要求有企业确定广告策略时，要符合的基本要求有7个以及几种特殊的广个以及几种特殊的广告促销设计（告促销设计（P338）五、广告预算与效果评估五、广告预算与效果评估（一）广告费用预算（一）广告费用预算1、销售百分比法、销售百分比法2、目标任务法、目标任务法3、竞争对执法、竞争对执法4、量力支出法、量力支出法（二）广告效果评估（二）广告效果评估（P340）1、广告效果的测定方法、广告效果的测定方法2、广告的传播效果、广告的传播效果 3、广告的销售效果、广告的销售效果六六 广告管理广告管理广告管理的含义：广告管理的含义：是指国家、社会和广告是指国家、社会和广告依据有关法规对广告活动的全过程进行监依据有关法规对广告活动的全过程进行监督、检查、维护市场经济秩序，保护企业督、检查、维护市场经济秩序，保护企业权益和保护市场环境。权益和保护市场环境。（一）广告法特点（一）广告法特点1、对广告主，广告营销者、广告发明者做出了明确界定，为我国广告、对广告主，广告营销者、广告发明者做出了明确界定，为我国广告 业进一步与国际广告通行做法接轨打下了基础。业进一步与国际广告通行做法接轨打下了基础。2、进一步明确了广告必须履行的社会法律责任。、进一步明确了广告必须履行的社会法律责任。3、充分体现了保护消费者合法权益的原则，对于消费者人身安全极为、充分体现了保护消费者合法权益的原则，对于消费者人身安全极为 密切的药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告，规定了发布前密切的药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告，规定了发布前 的审查制度。的审查制度。4、对广告市场准人才与广告营销做了明确的规范。、对广告市场准人才与广告营销做了明确的规范。5、加大了广告违法行为的处罚力度、加大了广告违法行为的处罚力度（二）广告法中对商品及服务广告的要求（二）广告法中对商品及服务广告的要求（P342）不能刊登广告的情况：）不能刊登广告的情况：书上列出了书上列出了9种情况种情况（三）广告监督管理机关及其职能（三）广告监督管理机关及其职能（1）立法和法规解释）立法和法规解释（2）广告经营登记）广告经营登记（3）监督检查）监督检查（4）接受违法广告投诉、查处和复议广告）接受违法广告投诉、查处和复议广告违法案件违法案件（5）制定广告业发展规划、指导广告业健）制定广告业发展规划、指导广告业健康发展。康发展。