市场营销策略与.ppt

市场营销策略与管理市场营销策略与管理市场营销策略与管理 本课程注重本课程注重理论与实战的结合宏观与微观的结合国情与引进的结合理性与感性的结合旨在帮助学员旨在帮助学员构建营销知识框架改进营销实战方法引导营销策略思维开启营销前瞻智慧本课程包括以下内容：本课程包括以下内容：服务营销服务营销现代营销理念现代营销理念市场营销竞争策略市场营销竞争策略产品和价格产品和价格分销和渠道管理分销和渠道管理品牌与沟通品牌与沟通促销活动策划与实施促销活动策划与实施营销的定义和基本原则营销的定义和基本原则 营销的定义和基本原则 一、营销的定义一、营销的定义二、营销的基本原则二、营销的基本原则三、营销的基本组合三、营销的基本组合一、营销的定义 营销是经营哲学和经营理念 其内涵是 营销是流程A广义流程 B狭义流程 C中义流程 营销是技术 其内涵是 1 1、营销、营销=“=“做做”市场市场（MarketingMarketing）狭义理解：市场=用户（顾客）广义理解：市场=交换体系2 2、理解营销的三个角度、理解营销的三个角度顾客的需求导向 顾客的利益导向 顾客的信息导向 3 3、营销的本质、营销的本质营销是以顾客为导向的经营哲学 营销是以“换位”为主要特征的思维 营销旨在处理好与顾客的关系4 4、营销的特征、营销的特征营销是企业全部活动、流程的起点和归宿 营销是外向化，互动性的社会行为5 5、市场导向（顾客导向）的含义、市场导向（顾客导向）的含义什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销售导向）、营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？如何理解“全员营销”、“一体化”营销？企业的营销文化应包括哪些内容？专题及案例讨论专题及案例讨论二、营销的基本原则 中心：顾客 营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾客资源价值 顾客资源价值的衡量标志是：，。第一个基本点：为顾客创造价值 第二个基本点：与顾客沟通 1、“一个中心，两个基本点一个中心，两个基本点”价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是营销人员不懈的追求 价值让渡（转移）的含义是“价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点 为顾客创造价值为顾客创造价值营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系(框架)企业提供的价值企业提供的价值顾客付出的代价顾客付出的代价均衡均衡从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认 知，认同，忠诚产品、企业、品牌 沟通的关键词是：A BC与顾客沟通与顾客沟通顾客顾客价值竞争者竞争者自身自身价值成本差异化描绘您所经营产品的价值组合？描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？为什么说“为顾客创造价值”是竞争策略的出发点？专题及案例讨论专题及案例讨论追求领先一步，追求标新立异 2、营销思维方式、营销思维方式“换位换位”思维思维“长期长期”思维思维“敏感敏感”思维思维“创新创新”思维思维站在对方角度想问题注重和顾客的长期合作善于体察顾客的“心理特征”（价值取向，情感方式，审美习惯、需求倾向等）产品趋同，差异缩小 创新节奏越来越快 价格弹性趋微 渠道、卖场的极大多样化及寡头化 信息爆炸，广告效能递减 消费者差异化加剧 主要品牌市场份额集中趋势加剧 不规范的市场环境 3、营销指导思想的转变、营销指导思想的转变“更快、更高、更强更快、更高、更强”营销人员营销人员面临的难题面临的难题竞争环境下竞争环境下的获胜原则的获胜原则行为必须适应环境和超前：A“足球队”式营销 B“变形虫”式营销 营销思维转变营销思维转变创造新经营范式创造新经营范式从强调短期绩效（市场占有率）转至掌握长期从强调短期绩效（市场占有率）转至掌握长期策略机会策略机会行为必须有未来的意义：A优良卖场、畅通渠道的价值 B顾客关系、顾客“心灵”的价值从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态竞争优势从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态竞争优势（在搏弈中超越竞争）（在搏弈中超越竞争）从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从平面拓从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从平面拓展市场转至从纵向拓展市场展市场转至从纵向拓展市场行为必须立足于伙伴关系：A数据库营销 B互动式营销（理念、愿景和体验营销）C生活形态营销 从短期、投机式运作转至长期、体系式运作从短期、投机式运作转至长期、体系式运作在角色定位上要从猎手变为农夫：A做业务 做市场：从表层到深层；从“点”到“面”；从单一行为到复合行为（组织行为）B粗放型 精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划和安排；差异化运作 C感觉型 智能型：策略思路的前瞻性和准确性 D个体型 组织型：团队协同运作 E被动型 主动型：以变制不变；以先变制后变；持续创新F短期型 长期型：不急功近利，不投机取巧，注重市场未来发展和企业长期利益在营销思维中，哪一种思维最为关键？“做市场”与“做业务”的主要区别是什么？专题及案例讨论专题及案例讨论三、营销的基本组合 产品（product）产品的定义 产品的“卖点”产品种类的层级和结构（产品线的宽度和长度）产品的组合要素产品的生命周期新产品产品更替的速度和节奏产业进入 价格 （price）价格水平价格构成定价原则和方法价格性能比“价格战”（价格竞争）地点 （place）销售模式渠道结构（长度和宽度）渠道关系和渠道管理销售流程（商流、物流、信息流）推广（promotion）推广策划广告创意和制作媒介组合和广告投放广告审计和评估终端布置促销活动和公关活动 1、4P结构结构按照“4P”框架，简要描述本企业某产品营销方案 专题及案例讨论专题及案例讨论2、从、从4P到到4C 与顾客互动，实现心理上的融通 产品（产品（productproduct）消费者（消费者（consumerconsumer）了解、发现、激发顾客需求价格（价格（priceprice）成本（成本（costcost）了解顾客愿意付出的代价，“逆向”定价地点（地点（placeplace）便利（便利（convenienceconvenience）贴近顾客，方便顾客，与顾客发生直接关系推广（推广（promotionpromotion）沟通（沟通（communicationcommunication）专题及案例讨论专题及案例讨论为什么说“4C”理论是市场营销理论的一次“革命性”的突破？“4C”理论对市场营销的实践有何指导意义？（可结合某具体的案例说明）3、市场的、市场的“关系关系”结构结构 营销工作的主要内容是：营销工作的主要内容是：处理渠道关系，通过渠道，形成和增加市场推力（利益机制；过程管理；管理输出；服务运作）处理顾客关系，形成和增加市场拉力 顾客企业渠道推力拉力 在市场的两种作用力中，哪种作用力是第一位的？市场的两种作用力，其相互关系如何？专题及案例讨论专题及案例讨论现代营销理念 一、一、“关系关系”营销营销（Relationship marketing）二、整合营销二、整合营销（Integrated marketing Communications）五、服务营销（五、服务营销（Service marketing）四、速度营销（四、速度营销（Speed marketing）三、知识营销（三、知识营销（Knowledge marketing）一、“关系”营销（Relationship marketing）与顾客直接接触，发展“一对一”关系 建立顾客档案，对顾客进行细分 个性化、差异化、精细化运作 1、定义：发展、深化与顾客的关系、定义：发展、深化与顾客的关系基于顾客数据库的营销：CRM（CustomerResourcesManagement)持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）2、操作要点、操作要点假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录设计3个具体的“关系营销”方案专题及案例讨论专题及案例讨论二、整合营销（Integrated marketing Communications）考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线”1、定义：实现与顾客的有效沟通、定义：实现与顾客的有效沟通前提内涵特点4P要素中，产品、价格、通路难以差异化 受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格）前提前提内涵内涵特点特点传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想 找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化 传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言）传播方式、途径（媒介形态）的有机组合2、操作要点、操作要点专题及案例讨论专题及案例讨论分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传播案例，体会整合营销传播的关键三、知识营销（Knowledge marketing）重视产品中的无形（软性）因素、知识含量硬件因素软性因素为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度诱发购买，提高营销附加值1、定义：把知识卖出去、定义：把知识卖出去为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销（工程师+营销师）顾问式营销：在互动中为顾客解决问题 2、操作要点、操作要点专题及案例讨论专题及案例讨论假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方案（结合本企业产品亦可）四、速度营销（Speed marketing）产研销一体化运行：柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系 缩短计划周期，提高周转频次 安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战”市场相持中的加速启动：“快半拍”1、定义：提高对市场的反应速度、定义：提高对市场的反应速度“卖活鱼”：保持产品的时间附加值通过“时间差”取得竞争优势2、操作要点：、操作要点：分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结 专题及案例讨论专题及案例讨论五、服务营销（Service marketing）差异化的服务定位：基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标 服务结果与服务过程 企业服务文化运作：提升服务意识 1、定义：提高内外部顾客满意度、定义：提高内外部顾客满意度全面、全程和全员服务，形成服务价值链 服务供给和服务期望的均衡2、操作要点：、操作要点：A服务理念牵引B激励制度导向C管理者以身作则假如您是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、理财、贷款某一具体业务）专题及案例讨论专题及案例讨论市场营销竞争策略 一、市场认知一、市场认知四、领导者与挑战者的四、领导者与挑战者的“搏弈搏弈”三、基本竞争策略三、基本竞争策略二、自我认知二、自我认知五、五、“战略进攻战略进攻”与与“战略防御战略防御”之间的搏弈之间的搏弈六、营销创新六、营销创新七、区域市场开拓的具体策略七、区域市场开拓的具体策略一、市场认知 竞争者结构：领导者，攻击者（挑战者），追随者，补缺者 基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫 趋势：趋强，趋强，持平 竞争对手的策略框架、营销组合 长处、优势；问题、“软肋”1、认知市场、认知市场 市场容量、增量；总体趋势和结构趋势 消费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度，层次和结构，行为偏好2、认知竞争对手、认知竞争对手本行业中的“老虎”是谁？“狼”是谁？“猫”是谁？各有什么特点？专题及案例讨论专题及案例讨论二、自我认知 4 4、核心竞争力的辨识、核心竞争力的辨识 机会（Opportunities）威胁（Threats）优势（Strengths）劣势（Weakness）1 1、“环境环境企业企业”分析模式分析模式2 2、竞争地位的辨识、竞争地位的辨识 3 3、竞争态势的辨识、竞争态势的辨识结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辨识专题及案例讨论专题及案例讨论三、基本竞争策略 顾客基准 竞争基准 什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则 1 1、竞争策略的思考基准、竞争策略的思考基准2 2、基本竞争途径和方式、基本竞争途径和方式 成本领先（价格领先）C构筑“低价”壁垒B以技术降成本A营造规模经济差别致胜策略 A通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新 竞争定位 （“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布）B通过变化（创新）的速度取胜 （“机会窗”价值）“聚焦”（集中力量）策略 A局部产品的市场优势 B局部区域的营销优势 C局部人群的营销优势 成本领先和差异化的结合 A价格性能比策略：横向基准和纵向基准 B“量”、“利”双重目标下的策略组合 国内手机市场潜在容量很大而总的现实购买力又较低，消费者已明显分层，竞争非常激烈。在这样一个具有特色的市场上，作为第一阵营的品牌（市场份额前三名），其基本竞争策略是什么？作为国产品牌（跟随者），其基本竞争策略是什么（或应是什么）？专题及案例讨论专题及案例讨论四、领导者与挑战者的“搏弈”1 1、竞争目标、竞争目标目 标领 导 者挑 战 者2 2、竞争、竞争“焦点焦点”和途和途径径 价 值 关 系价格领 导 者挑 战 者产品领 导 者挑 战 者新 市 场人群领 导 者挑 战 者区域领 导 者挑 战 者运 作 方 式推力领 导 者挑 战 者拉力领 导 者挑 战 者策 略 创 新局 部 创 新规 则 创 新3 3、竞争策略总结、竞争策略总结领导者 攻击者 是家用PC市场的领导者，其产品主要为中高档次、中高价位。渠道模式为直接系统（加盟专卖体系）和代理系统并存。是功能型电脑的倡导者和实践者，所有产品预装操作系统等软件，开机即能使用。其家用PC产品的市场份额为30%左右。第二、三、四、五位处于胶着状态，市场份额均为10%左右。专题及案例讨论专题及案例讨论家用PC市场有如下特点：1、市场空间大，存在增量；2、制造简易，组装速度快，部件标准化；3、成本结构比较透明；4、上游受制于Winter联盟；5、渠道正在朝规模化方向整合；6、替代品信息家电、移动通信产品刚露端倪，尚未形成气候。(1)作为挑战者的竞争策略框架(2)作为领导者的竞争策略框架五、“战略进攻”与“战略防御”之间的搏弈 1 1、战略进攻者、战略进攻者进攻的外部契机 进攻的条件和依据 进攻的目标和任务 进攻的途径和手段 整 体 进 攻局 部 进 攻产品：价格：渠道：推广：时间、空间：进攻“点”：防御的目标和任务 防御的条件和依据 防御的途径和方法 防御中的进攻 2 2、战略防御者、战略防御者 如果本企业的主要竞争对手发起进攻，可能有哪些策略性举措？本企业若发起战略攻击，外部契机和内在依据是什么？竞争方式是什么？专题及案例讨论专题及案例讨论六、营销创新 以增强运作的有效性超越对手 以不同的营销方式，流通体制超越对手不按牌理出牌；以全新的竞争策略超越对手1 1、改变营销模式、改变营销模式2 2、改变竞争规则、改变竞争规则3 3、改变品牌、服务、客情关系等局部的运作方式、改变品牌、服务、客情关系等局部的运作方式创新来源于：创新理念、创新人才、创新创新来源于：创新理念、创新人才、创新机制（程序）的三位一体机制（程序）的三位一体 以发展新顾客超越竞争对手5 5、改变产品功能、造型、品质等基本要素、改变产品功能、造型、品质等基本要素以产品的先进性超越竞争对手 4 4、改变顾客结构、改变顾客结构试举业内营销创新案例，分析其创新的思路 专题及案例讨论专题及案例讨论七、区域市场开拓的具体策略 任务：工作重点和所必须完成的事项 1 1、确定目标和任务、确定目标和任务目标组合直接业绩目标相关经营目标管理目标市场细分和目标市场 市场拉力和市场推力的“重心”区域市场中存在的基本理由：价值均衡 竞争策略要点：4P与时间、空间组合，内部耦合的运作模式“切入点”不同阶段的策略转移 2 2、市场开拓策略框架、市场开拓策略框架3 3、资源配置和支持、资源配置和支持资源的种类：人力资源，资金，物资 资源的分布：依据战略和运作模式在省饲料市场上，A品牌是领导者。产品品质良好，价格较高，生产能力布局集中；主要借助大经销商力量，给渠道的利润空间很大；市场运作重心较高，市场人员较少。养殖户总的来说比较分散，但已有一些区域养殖户较为集中。在大量的零星规模的养殖户中间已出现了养殖规模较大、技术水平较高的大户。B品牌是当地中型企业，欲争抢A品牌的市场份额，应采取何种策略？专题及案例讨论专题及案例讨论产品和价格 一、产品的定义一、产品的定义二、产品线二、产品线三、产品的动态竞争策略三、产品的动态竞争策略四、价格的相关概念四、价格的相关概念五、定价方法五、定价方法六、价格变动与价格战六、价格变动与价格战一、产品的定义 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 1 1、产品的含义、产品的含义2 2、产品的层次、产品的层次3 3、产品分类：多个角度、产品分类：多个角度4 4、产品的、产品的“卖点卖点”客观属性与主观属性 确定“卖点”的原则 确定“卖点”的技巧 5 5、产品定义（规划）的组合要素、产品定义（规划）的组合要素二、产品线产品线长度 产品线宽度 1 1、产品组合决策：产品线矩阵、产品组合决策：产品线矩阵产品线及产品贡献分析 产品线与竞争者“对位”分析2 2、产品线分析、产品线分析产品线长度确定 A纵向跨度和产品细分 B产品线内部的区隔 3 3、产品线策略、产品线策略 三、产品的动态竞争策略 1 1、产品的生命周期、产品的生命周期2 2、新产品、新产品 新产品“新”在何处：创新的方向新旧产品交替的节奏产品线宽度确定：多元化A多元化的类型B产品线横向扩展的依据、逻辑 是国内微波炉市场的领导者。其特点是：（1）生产规模巨大，有明显的规模经济；（2）产品线纵向跨度大，有高档产品，亦有低档产品，价格相差较大；（3）竞争对手较少，高档产品对手为松下，中档产品对手为LG、三星等；（4）渠道模式为区域代理；（5）品牌属微波炉专业品牌，在消费者心目里根深蒂固。有新企业试图进入这一行业，新企业的特点是：（1）拥有横跨大小家电领域的强势品牌；（2）全国性营销网络健全。专题及案例讨论专题及案例讨论 假设两个企业供应链、制造技术基本相同。下面是品牌微波炉产品线概要：（1）谈谈新企业进入市场的产品策略。（2）谈谈品牌的产品反击策略。类别卖点意义竞争力高档产品中档产品低档产品“变频”造型低价塑造品牌形象获取利润冲量维系网络一般较强很强四、价格的相关概念 1 1、价格性能（品质）比、价格性能（品质）比高1、溢价2、高 价 值3、超 值中4、高价5、中等价值6、优良价值低7、骗取8、虚假经济9、经 济品质、功能高中低价格顾客需求函数（d）成本函数（c）竞争对手价格（x）2 2、定价框架、定价框架3 3、定价函数：、定价函数：P=fP=f（d d，c c，x x）市场市场定位定位目目 标标定价定价方法方法定价定价结果结果五、定价方法 成本定价法 目标定价法 认知价值定价法 价值定价法 1 1、定价的常见方法、定价的常见方法随行就市法 心理定价法 暗箱竞投法2 2、价格确定的思维模式、价格确定的思维模式 六、价格变动与价格战 价格变动的时机、目标 价格变动的方向以及步骤、过程 价格变动的内外部参数 时间、空间、产品、价格的组合 价格变动的多种形式 价格战的目标、条件 价格战的方式 价格战的有效及失效 如何应对价格战，如何跳出“价格战”陷阱 价格战与产业整合1 1、价格变动、价格变动2 2、价格战策略、价格战策略 彩电市场第一集团有两个品牌：A品牌品牌力、市场份额稍强，全线产品平均价格较B品牌高。A品牌为了摆脱B品牌的追赶，决定全线下调价格，并推出少数几款特价机针对B品牌的主力款型发起攻击。双方渠道模式基本相同。请问B品牌如何应对价格战？专题及案例讨论专题及案例讨论分销和渠道管理 一、分销的定义一、分销的定义二、流通模式选择二、流通模式选择三、渠道结构三、渠道结构四、深度分销四、深度分销五、渠道管理五、渠道管理六、流通业的整合六、流通业的整合一、分销的定义 分销=批发 分销商=批发商 1 1、广义：、广义：分销=流通分销商=全部渠道2 2、狭义：、狭义：3 3、分销管理、分销管理=渠道管理或批发商管理渠道管理或批发商管理二、流通模式选择 A、直销 B、直营 C、分销优点：直接、深入沟通，优点：市场基础稳固，优点：投入少，效率高，管理简 变化速度快 变化速度较快 易，充分利用社会资源缺点：投入大，效率低，缺点：投入较大，效率较 缺点：重心高，市场基础不稳固，管理难度大 低，管理难度较大 ，缺乏长期保证复合流通模式：多种通路并存 流通模式与生产商销售组织体制 制造商制造商制造商零售商分销（批发）商零售商最终用户最终用户最终用户1 1、三种流通模式、三种流通模式制造商自营批发机构自营零售机构最终用户特许零售机构2 2、制造商与渠道的合作形式、制造商与渠道的合作形式制造商与分销（批发）商：普通代理；总代理；独家代理 制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营；特许专营（加盟）3 3、制造商的垂直流通系统、制造商的垂直流通系统5 5、生产商和流通商的、生产商和流通商的“搏弈搏弈”和均衡：基于核心能力和均衡：基于核心能力分工的稳定合作分工的稳定合作理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟通深度），服务需求（服务深度），渠道宽度（销售广度），目标顾客。理解用户（消费者）的特点：便利购买，服务保证。理解现代营销竞争的法则：速度、细分、直接、服务；价值链竞争。（案例介绍：家电业的三种流通模式）6 6、流通模式选择的基本原则、流通模式选择的基本原则4 4、流通商向上游整合：后向一体化、流通商向上游整合：后向一体化 三、渠道结构 渠道结构中的子结构：商流、物流、信息流 渠道扁平化趋势 1 1、渠道结构的定义：、渠道结构的定义：注意零售“生态”2 2、渠道建构的方法：、渠道建构的方法：自下而上的网络梳理 3 3、优化零售商结构：、优化零售商结构：渠道长度和宽度的安排（渠道长度和宽度成反比）密集式分销选择式分销独占式分销所有分销商部分分销商唯一分销商4 4、优化分销商结构、优化分销商结构（案例讨论：饲料行业的渠道变革）7 7、不同成长阶段的渠道策略；顺应渠道变化趋势，、不同成长阶段的渠道策略；顺应渠道变化趋势，对渠道结构进行调整对渠道结构进行调整 6 6、附加值在各环节（从制造商到用户）的合理分布、附加值在各环节（从制造商到用户）的合理分布5 5、渠道体系的稳定和价格管理、附加值保护、渠道体系的稳定和价格管理、附加值保护四、深度分销 获得渠道优势的渠道模式和市场运作模式（案例介绍：食品、啤酒等行业的深度分销）流量和资源支撑 管理与企业文化支撑扁平化运作 密集式运作：人员投入较多 种田和精耕细作划小市场区域，规范代理关系 掌握、服务终端，强化终端竞争力 转变、丰富批发商功能1 1、定义、定义2 2、主要内容、主要内容3 3、深度分销的特点、深度分销的特点4 4、深度分销的条件、深度分销的条件 五、渠道管理 处理好“接口”；落实责任人；优化环节；缩短时间3 3、流程安排：、流程安排：利益机制和文化机制；价值流不断，销售流不断；文化输出和理念牵引；管理输出和渠道辅导2 2、渠道结盟：、渠道结盟：重点考察其内在素质和成长性，经营理念是关键1 1、渠道选择：、渠道选择：沟通和问题的及时处理；业务员的拜访管理 4 4、过程管理：、过程管理：（案例介绍：IT行业的渠道管理）提高整体效率6 6、“制造商制造商渠道渠道”协同体系的优协同体系的优化：化：用规则管理市场，窜货、乱价问题解决5 5、规则维护：、规则维护：六、流通业的整合 5 5、零售终端竞争力的提高、零售终端竞争力的提高 1 1、流通业类型、流通业类型2 2、零售业态、零售业态大型百货商场连锁店大型仓储商场（量贩店）无店铺3 3、流通业的动态整合、流通业的动态整合4 4、传统批发商的转型、传统批发商的转型沃尔玛崛起的奥秘 在流通业出现“寡头”的情况下，生产商的渠道策略应如何调整 设计一个电子商务网站，具有市场适应性和业态竞争性 专题及案例讨论专题及案例讨论品牌与沟通 一、品牌概况一、品牌概况二、沟通运作（市场推广、品牌运作）二、沟通运作（市场推广、品牌运作）三、广告效果的评测三、广告效果的评测一、品牌概况 个性 文化性认知提升、延伸 理念、情感 产品的性能、品质、设计、服务 功能性认知 企业的性质、特征、规模 1 1、品牌的定义、品牌的定义 2 2、品牌的内涵（属性）、品牌的内涵（属性）品牌的内涵是指 品牌内涵的四个层次：理念既是品牌（企业）的追求、宗旨，又是向顾客诉求的核心，是和顾客充分沟通的关键 理念的概括必须和企业的基础、特征、风格相吻合，又必须考虑顾客的可接受性，考虑和顾客的互动 理念必须简短、鲜明、直指人心 3 3、品牌的理念、品牌的理念品牌个性的延伸与丰富品牌的“人格化”力量4 4、品牌的个性、品牌的个性品牌个性的定位品牌个性的塑造品牌个性的文化亲和力“鲤鱼跳龙门”挑战和希望 品牌迅速增值的方法 品牌增值的误区 品牌的检查与维护：保护自己的“眼睛”和“羽毛”A强有力的组织体制和规范的管理程序 B统一的传播（视觉等）规范 C策略的调整和创意的更新 品牌与顾客共同成长 分类品牌策略主品牌、副品牌策略个别品牌策略统一品牌策略6 6、品牌与产品的关系、品牌与产品的关系5 5、品牌增值和维护、品牌增值和维护定义本企业品牌的内涵 说出您印象最深的三个品牌及其风格个性 分析有关品牌增值策略上的成功经验及教训 专题及案例讨论专题及案例讨论二、沟通运作（市场推广、品牌运作）1 1、沟通模式、沟通模式谁说什么以及如何说通过何种渠道对谁说效果如何2 2、消费者反应的心理机制、消费者反应的心理机制接受、认识接受、认识了解、兴趣了解、兴趣偏好偏好说服说服行动行动A从设计到售后服务，每个环节都是沟通，沟通方式多种多样 B沟通的前提是对消费者全面、准确的了解和理解 C沟通的有效性主要取决于传播的信息与消费者认知结构、心理图景相契合 D注重组织和消费者的双向沟通和良性互动 3 3、沟通运作的基本原则、沟通运作的基本原则营销=沟通：营销的全过程都是沟通营销能否成功很大程度上取决于消费者对企业、品牌、产品的认知和评价；产品和品牌在消费者心中的价值是营销的目标之一。攻心为上 整合营销传播是理念、策略，也是方法；它对企业管理提出很高的要求，可以提升企业的管理能力。内容和形式的整体整合；内容的整合；表达的整合；途径和手段的整合；组织的整合整合传播A使全部沟通方式具有内在一致性：统一的理念；统一的音调；统一的情趣；统一的风格。B改变杂乱无章的主题，摒弃文不对题的表述，使内容更加鲜明、突出、简洁、易懂。C协调多种传播手段，提高整体传播效果D确定传播目标，统一和规范组织行为，塑造组织文化研究用户购买诱因 全面理解产品：产品是解决问题的方案；产品的“卖点”是什么 确认消费者的关键利益，说出令人信服的理由 提出不同凡响的独特销售主张 4 4、沟通内容和创意、沟通内容和创意内容表现的创意内容表现的创意 A电视广告创意类型B平面广告创意类型C事件营销创意类型不同的不同的“内容内容诉求诉求”方式方式 A理性诉求：说明功能、品质、特征B情感诉求：表达情感、传递情绪C感觉诉求：增进记忆、引发关注“全媒体全媒体”的概念的概念 5 5、传播的样式（沟通途径、媒介形式）、传播的样式（沟通途径、媒介形式）不同媒介的特不同媒介的特色分析色分析：报纸、刊物、电视、广播、活动、卖场等传播样式（媒介）的组合传播样式（媒介）的组合：1、不同的行业，不同的媒介组合2、不同的地区，不同的媒介组合3、不同的目标市场，不同的媒介组合4、不同的阶段，不同的媒介组合5、不同的资源，不同的媒介组合传播样式的分类传播样式的分类A广告，公关，促销B直接沟通，间接沟通制定本企业的媒体组合 假如你是一个中国可乐品牌的推广人员，而对可口可乐和百事可乐的强大品牌压力，如何制定沟通政策（区分不同的目标市场）？专题及案例讨论专题及案例讨论三、广告效果的评测 从流程角度，可分为实施前、实施中、实施后测评 从目的角度，可分为助销效果测评、广告印象测评和品牌效果测评 从方法角度，可分为主观评价和技术测评 1 1、广告效果测评的类型、广告效果测评的类型对广告所表达的内容、独特主张、“卖点”、“理由”等进行评估。一般为在小范围内进行。调查对象为消费者代表、渠道代表以及有关专家等 对广告的形象代表、视觉（听觉）要素等进行评估 对广告的创意、表达方式等进行评估2 2、事前测评、事前测评“概念概念”测评测评“形象形象”测评测评“创意创意”测评测评A品牌认知：品牌理念（内涵）；品牌个性（风格）B品牌“资产”：品牌资产是否增值（知名度、美誉度）对实施中的广告效果进行跟踪评估，注意公众、渠道、合作方以及竞争对手的反应3 3、事中测评、事中测评 4 4、事后测评、事后测评考察广告投入和销售额之间的相关关系（正相关？负相关？零相关？）考虑广告投放后受众的认知情况A受众面调查：受众范围；受众结构B受众认知：受众有无印象；印象深浅；印象好坏；广告“要素”流行情况考察广告投放对于品牌提升的作用广告印象测评广告印象测评助销效果测评助销效果测评品牌效果测评品牌效果测评A答案提示与非提示 B被调查者是非选择，序数选择，多项选择，单项选择等 C答案形态：划钩，填数，文字，口答等 5 5、广告测评方法、广告测评方法事前事前事中事中事后事后A头脑风暴；“心灵”感悟主观法B调查对象的评价测定概率法（成败、优劣的可能性分析）A问卷调查及评价数据测定B信息搜集A助销效果：相关分析法B广告印象、品牌效果：问卷调查及评价数据测定法问卷调查的关键要素问卷调查的关键要素促销活动策划与实施 一、促销活动策划的基本要素一、促销活动策划的基本要素二、促销活动的类型二、促销活动的类型三、促销活动实施的主要环节三、促销活动实施的主要环节四、防范促销风险四、防范促销风险一、促销活动策划的基本要素 背景背景：新产品上市；新区域市场开发；新行业进入等 目的目的：激发记忆；促进认知；推动销售 要点要点：追求轰动，实现沟通，强化差异，强调“理由”形式形式：巡回展示（会议、讲演、路演等）；文艺、体育、科技教育、社会事件；立体宣传；实惠销售；终端活动；等等 1 1、促销的目的和背景、促销的目的和背景促销的背景是什么？为什么要举办促销活动？促销的主要任务和目标是什么？按照促销的目的和背景，可将促销活动分为：告告知知性性促促销销背景：背景：竞争态势和战略任务 目的：目的：完成战略任务，营造竞争优势（战略进攻；战略防御；战略相持）要点：要点：针对性强，准确有效 形式：形式：综合性活动；让利销售；渠道优惠；终端活动；各类事件；等等 竞竞争争性性促促销销排排空空性性促促销销背景：背景：库存过大；旧品新品自我纠缠；淡季来临；竞争对手库存增加目的：目的：降低库存；保证新品推出的速度和节奏；增加销售；堵塞竞争对手要点：要点：权衡利益，迅速有效形式：形式：降价（实惠）销售；捆绑销售；渠道优惠；终端活动；等等针对哪些目标市场，哪些顾客群展开促销活动？不同顾客群各自有什么特点？针对不同顾客群，促销时要注意哪些问题？从不同角度，可对顾客进行分类：年轻顾客，中年顾客，年老顾客 理性顾客，感性顾客 品牌忠诚顾客，品牌游离顾客，竞争品牌忠诚顾客 初始顾客，老顾客 城市顾客，城镇顾客，农村顾客 对不同顾客，要了解顾客的真实愿望是什么，哪些地方是顾客的“敏感点”和“兴趣点”？2 2、目标市场和顾客、目标市场和顾客 创意和方案诉求的“焦点”（核心内容）是什么？如何出奇制胜？创意的思路方向是什么？如何具有可操作性和可控制性？创意和方案设计、策划的关键是：目的类型创意思路 创新“点”的寻找和局部创新 时机的掌握和借“势”：利用注意力资源 3 3、创意和方案、创意和方案 二、促销活动的类型 1 1、优惠型促销、优惠型促销以降价、让利、优惠为主要形式，旨在给顾客以实惠2 2、联谊型促销、联谊型促销以情感诉求等方式，旨在维系和增进与顾客的情感3 3、沟通型促销、沟通型促销以有效的双向沟通方式，旨在提高顾客的认知程度4 4、服务型促销、服务型促销 5 5、激活型促销、激活型促销 以富有吸引力的新奇方式，旨在提高知名度和推动销售增长 三、促销活动实施的主要环节 1 1、方案形成、方案形成根据促销的背景目的，将促销创意具体化，形成可操作的方案；邀请内外部有关人员对方案进行评审2 2、费用预算、费用预算如何把钱花在刀刃上？如何花小钱办大事？3 3、流程安排、流程安排 整个促销活动分几条“工作线”？每条“工作线”包含哪些具体的环节和活动？各工作环节时间、空间上如何衔接？各“工作线”之间如何协调和对接？4 4、人员组织、人员组织5 5、过程控制、过程控制6 6、效果评价、效果评价 由哪些人去实施方案？人员如何组合？内部如何分工？责任如何确定？对过程中的意外情况如何防范和规避？有无应急的解决方案？如何加强过程中的有效指挥？如何发挥整体作战效能？方案有没有达到或超过预期效果？实测的数据情况如何？有什么存在问题？是什么原因造成的？四、防范促销风险 企业内部和外部的衔接 企业总部和分支机构的衔接 1 1、轰动效应风险、轰动效应风险不能一味刻意追求轰动而忽略细水长流和美誉度的提高；不能因追求轰动效应而出现种种意外情况2 2、“聪明过度聪明过度”的风险的风险不能将优惠、奖励放在嘴上而落不到实处，不能欺诈顾客，不能愚弄顾客 3 3、运作不周的风险、运作不周的风险不能忽略某些关键环节和细微处；不能忽略各环节、各方面之间的衔接：市场推广和业务销售的衔接 不同活动阶段的衔接分别设计本企业产品淡季、旺季促销方案 专题及案例讨论专题及案例讨论服务营销 一、服务和服务营销一、服务和服务营销二、服务需求分析二、服务需求分析三、服务定位和服务设计三、服务定位和服务设计四、服务管理四、服务管理五、服务营销战略的导入五、服务营销战略的导入一、服务和服务营销 第一种定义 第二种定义 第三种定义 1 1、服务的定义、服务的定义2 2、服务营销的定义、服务营销的定义3 3、服务特征和管理要求、服务特征和管理要求服务特征管理要求无形性服务往往是抽象和无形的注重对人的行为的激发、约束流动性服务是可变的，常常缺乏统一的标准强调服务的规范，对服务活动进行“工业化”管理不可分割性服务的供应和需求是同时完成的；服务过程是服务的提供者和顾客的互动过程注重对顾客“接触点”的管理不可保存性不可能象产品那样长久保存，具有时效性注重服务的持续和创新遵循顾客导向，深化关系 注重互动，强调接触管理 全程、全面服务 个性化、差异化服务 了解顾客期望，不断提升服务品质 注重内部服务，提高员工满意度，形成服务价值链 4 4、服务营销基本理念和准则、服务营销基本理念和准则服务品质取决于感受和期望的比较服务品质取决于感受和期望的比较服务感受 期望 顾客完全满意，卓越的服务品质 服务感受=期望 顾客基本满意，好的服务品质 服务感受 期望 顾客不满意，坏的服务品质 流动的行为形态，品质无形、抽象客观的物质形态，品质可以准确衡量5 5、服务品质、服务品质某种服务服务感受与服务结果有关；也与服务过程相关。服务结果取决于物质条件，也取决于服务人员行为；服务过程完全取决于人的行为 服务营销既要控制结果，也要控制过程 服务期望是可变的，取决主客观一系列因素 A主观 B客观 根据服务期望确定服务品质，控制服务资源 塑造服务期望，引导业内规则 6 6、服务过程和服务结果、服务过程和服务结果二、服务需求分析 对目标顾客的需求进行提炼、总结和分类 在对需求归纳的基础上，确定各项需求的强度对顾客的重要程度 顾客需求强度矩阵 1 1、服务需求归纳、服务需求归纳顾客群A顾客群B顾客群C顾客群D顾客群E需 求 项 目(1)13245需 求 项 目(2)22554需 求 项 目(3)34432需 求 项 目(4)45311需 求 项 目(5)511232 2、服务需求的特征分析、服务需求的特征分析直接服务的对象是人，是动物，还是物？需求的性质是必需满足，还是可满足可不满足？急迫不急迫？对服务可靠性的要求如何？满足需求的方式能否程式化、规模化满足？对服务力的要求如何？是连续交付服务？还是间隔交付服务？需求发生的频度是经常发生，还是偶然发生？