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市场分析技术市场分析技术第四章第四章 市场分析技术市场分析技术市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销调研市场营销调研市场营销预测市场营销预测第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统市场信息与企业营销市场信息与企业营销市场营销信息系统市场营销信息系统12一、市场信息与企业营销市场信息是营市场信息是营市场信息是营市场信息是营销活动的起点销活动的起点销活动的起点销活动的起点市场信息是营市场信息是营市场信息是营市场信息是营销管理的基础销管理的基础销管理的基础销管理的基础市场信息是营市场信息是营市场信息是营市场信息是营销决策的前提销决策的前提销决策的前提销决策的前提作用作用作用作用市场信息是营市场信息是营市场信息是营市场信息是营销沟通的工具销沟通的工具销沟通的工具销沟通的工具一、市场信息与企业营销可存可存可存可存贮性贮性贮性贮性特特 征征分散分散分散分散性性性性时效时效时效时效性性性性系统系统系统系统性性性性时效性时效性市场环境瞬息万变，市场环境瞬息万变，有效的市场信息必有效的市场信息必须是及时的、迅速须是及时的、迅速的，信息一旦过时，的，信息一旦过时，就没有利用的价值，就没有利用的价值，甚至会有反作用。甚至会有反作用。信息的利用必须信息的利用必须要讲究时间效应，要讲究时间效应，谁能最早掌握某谁能最早掌握某种信息，谁就最种信息，谁就最有可能取得经营有可能取得经营上的成功。上的成功。分散性分散性可压缩性可压缩性市场信息量大、面广，各类市场信息量大、面广，各类信息五花八门，十分广泛、信息五花八门，十分广泛、庞杂。庞杂。需要企业广泛开辟信息渠道，需要企业广泛开辟信息渠道，从各类信息中从各类信息中 选出对自己选出对自己有用的信息；有用的信息；需要建立市场信息系统，借需要建立市场信息系统，借助科学的手段对市场信息进助科学的手段对市场信息进行综合分析。行综合分析。信息可以被人们依据各种特定信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，并可建立相理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信息自身的行多次加工，增强信息自身的信息量。信息量。系统性系统性可存贮性可存贮性信息可以通过体内存贮信息可以通过体内存贮和体外存贮两种方式被存和体外存贮两种方式被存贮起来。贮起来。体内存贮指人通过大脑体内存贮指人通过大脑的记忆功能把信息存贮起的记忆功能把信息存贮起来；来；体外存贮指通过各种文体外存贮指通过各种文字性的、音像性的、编码字性的、音像性的、编码性的载体把信息存贮起来性的载体把信息存贮起来企业营销活动会受到众企业营销活动会受到众多因素的影响和制约。多因素的影响和制约。企业必须连续地、多方企业必须连续地、多方面地收集、加工有关信息，面地收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。提高它们的有序化程度。只有这样，才是可以运用只有这样，才是可以运用的信息。的信息。类类 型型原始资料：原始资料：指当前为某种目的而收集的资料，又称第一手资料。大部分市场营销调研需要收集原始资料；收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用第二手资料：第二手资料：是指现成的市场信息资料。企业通常都先借助二手资料来开展调研，能省去收集原始资料的费用，降低成本，提高效率一、市场信息与企业营销一、市场信息与企业营销二、市场营销信息系统营销信息系统的涵义营销信息系统的涵义营销信息系统的构成营销信息系统的构成（一）营销信息系统的涵义（一）营销信息系统的涵义定义定义涵义涵义作用作用市场营销信息系统是市场营销信息系统是现代企业中的中枢神现代企业中的中枢神经经市场营销信息系统是市场营销信息系统是指由人、机器和程序指由人、机器和程序组成，为营销决策者组成，为营销决策者搜集、分析、评估和搜集、分析、评估和分配其所需要、及时分配其所需要、及时的和准确的信息。的和准确的信息。它是人、机器和计它是人、机器和计算机程序的复合体；算机程序的复合体；它提供恰当、及时它提供恰当、及时和准确的信息；和准确的信息；它主要为营销决策它主要为营销决策者服务。者服务。营销分营销分析系统析系统营销情营销情报系统报系统营销调营销调研系统研系统内部报告系统是内部报告系统是营销信息系统中营销信息系统中最基本的子系统，最基本的子系统，有些企业把它称有些企业把它称为内部会计系统为内部会计系统或订货处理系统。或订货处理系统。内部报内部报告系统告系统内部报告系统是内部报告系统是报告企业的订货、报告企业的订货、销售、库存、费销售、库存、费用、现金流量以用、现金流量以及应付应收账款及应付应收账款等方面的数据资等方面的数据资料。料。市场营销市场营销市场营销市场营销情报系统情报系统情报系统情报系统市场营销调研系统是根据企业营销工作面临市场营销调研系统是根据企业营销工作面临的主要问题，即对某项具体的营销决策有关的主要问题，即对某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、整理、分析和研究，的信息进行系统地搜集、整理、分析和研究，并作出专题报告并作出专题报告市场营销市场营销分析系统分析系统市场营销分析系统拥市场营销分析系统拥有两组工具有两组工具（1 1）统计库：帮助）统计库：帮助分析者了解一组数据分析者了解一组数据中彼此之间的相互关中彼此之间的相互关系及统计的可靠性。系及统计的可靠性。（2 2）模型库：可以）模型库：可以利用这些数学模型，利用这些数学模型，管理部门可以作出更管理部门可以作出更加科学的决策。加科学的决策。市场营销分析系统市场营销分析系统是分析营销数据的是分析营销数据的统计模型和统计数统计模型和统计数据，即用一些先进据，即用一些先进的技术和方法来分的技术和方法来分析市场营销信息，析市场营销信息，以更好地进行营销以更好地进行营销决策决策第二节第二节 市场营销调研市场营销调研1市场营销调研的概述市场营销调研的概述2市场营销调研的程序市场营销调研的程序3市场营销调研的方法市场营销调研的方法4市场营销调研的工具市场营销调研的工具一、市场营销调研的概述一、市场营销调研的概述定义：定义：市场营销调研是指企业运用科学的方法和手段，市场营销调研是指企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据供依据学生、旅客大量需要方学生、旅客大量需要方便快餐便快餐中国国情需要低价实惠中国国情需要低价实惠方便面方便面重味喜辣是中国大多数重味喜辣是中国大多数人的口味人的口味媒体广告是影响中国人媒体广告是影响中国人购买的重要因素购买的重要因素是企业认识市场、驾驭市场的重要武器是企业认识市场、驾驭市场的重要武器是企业进行市场预测和营销决策的基础是企业进行市场预测和营销决策的基础是有效运用营是有效运用营 销策略的前提条件销策略的前提条件是就职于是就职于“市场部市场部”、“销售部销售部”的基础技能的基础技能是学好市场营销学其他技能的前提是学好市场营销学其他技能的前提探索性探索性调研调研描述性描述性调研调研因果分因果分析调研析调研 指通过调研如实地记录指通过调研如实地记录并描述有关调查资料。并描述有关调查资料。其所要回答的问题主要其所要回答的问题主要是是“何时何时”或或“如何如何”即为了弄清原因与即为了弄清原因与结果之间的关系的结果之间的关系的调研。它所要回答调研。它所要回答的问题主要是的问题主要是“为为什么？什么？”。指企业对需要调研的问题尚不指企业对需要调研的问题尚不清楚，收集有关资料进行分析，清楚，收集有关资料进行分析，症结所在，再作进一步调研。症结所在，再作进一步调研。其所要回答的问题主要是其所要回答的问题主要是“是是什么？什么？”促销手段调研促销手段调研促销手段调研促销手段调研市场调研市场调研市场调研市场调研销售渠道调研销售渠道调研销售渠道调研销售渠道调研产品调研产品调研产品调研产品调研竞争状况调研竞争状况调研竞争状况调研竞争状况调研消费者调研消费者调研消费者调研消费者调研宏观环境调研宏观环境调研宏观环境调研宏观环境调研价格调研价格调研价格调研价格调研内容内容二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序123要求确定调查的问题和目标要求确定调查的问题和目标把调查目标转化为调研课题把调查目标转化为调研课题确定本次调研写作提纲确定本次调研写作提纲（二）制订调研计划（二）制订调研计划信息来源信息来源调研方法调研方法调研工具调研工具调研方式调研方式调研对象调研对象费用预算费用预算调研进度调研进度培训安排培训安排确定资料的来源确定资料的来源确定收集资料的方法确定收集资料的方法调查问卷设计调查问卷设计抽样调查设计抽样调查设计12345现场实地调研现场实地调研整理整理审核审核分类分类编码编码统计统计制表制表调研结论调研结论对营销调研结果对营销调研结果作出准确的解释作出准确的解释和结论，编写成和结论，编写成调研报告调研报告三、市场营销调查的方法三、市场营销调查的方法根据信息来源不同，营销调查方法可分为根据信息来源不同，营销调查方法可分为实地调查法实地调查法针对第一手资料，即直接取针对第一手资料，即直接取自调查对象的原始资料的搜自调查对象的原始资料的搜集方法。集方法。优点：针对性强优点：针对性强缺点：投入大缺点：投入大资料调查法资料调查法针对第二手资料，即已经存针对第二手资料，即已经存在并为某种目的搜集资料的在并为某种目的搜集资料的方法。方法。优点：方便、经济优点：方便、经济缺点：适应性差缺点：适应性差询问法询问法观察法观察法实验法实验法（一）实地调查法（一）实地调查法（一）实地调查法（一）实地调查法询问法是指调查人员以询问的方式，通过各种方式向被调查者提出问题，来收集所需市场信息的一种调查方法优点优点缺点缺点直接进行沟直接进行沟通；消除了通；消除了调查人员主调查人员主观因素的影观因素的影响。响。当被调查者当被调查者不愿配合调不愿配合调查时，调查查时，调查效果较差。效果较差。询问法询问法互联网互联网调查调查访问访问调查调查电话电话调查调查邮寄邮寄调查调查留置留置调查调查 定义定义调查人员与被调调查人员与被调查者之间面对面查者之间面对面的交谈，来收集的交谈，来收集所需资料的调查所需资料的调查方法方法 缺点缺点成成本本高高；对对调调查查人人员员因因素素要要求求高高；调调查查对对象象有有时时缺缺乏乏代代表表性性；调调查查人人员员独独立立工工作作，难以控制。难以控制。个别访问个别访问入户访问入户访问街头拦截访问街头拦截访问和集体座谈和集体座谈形式形式优点优点迅速得到调查结果；迅速得到调查结果；随时解释或纠正偏差；随时解释或纠正偏差；可以收集调查问题以可以收集调查问题以外的信息；具有弹性；外的信息；具有弹性；具有激励效果。具有激励效果。定义定义由调查人员根据抽由调查人员根据抽样的要求，了解一样的要求，了解一些比较简单的问题，些比较简单的问题，用电话向被调查者用电话向被调查者提出问题，以收集提出问题，以收集信息资料的一种方信息资料的一种方法法。优点优点速度快，省时间，速度快，省时间，费用低。费用低。缺点缺点通话时间不易通话时间不易过长，难以进过长，难以进行深人调查。行深人调查。方法：方法：应采用应采用“两项选择法两项选择法”定义定义将将设设计计好好的的问问卷卷通通过过邮邮局局寄寄给给被被调调查查者者，请请其其在在规规定定的的时时间间内内填填好好后后寄寄回回的的一一种种信信息息资资料料收收集集方方法。法。优点优点不不受受地地理理条条件件限限制制；被被调调查查者者有有充充分分的的考考虑虑时时间间进进行行回回答答；费费用用也也较较低低；同同时时比比较较客客观观，不不受受调调查查人人员员情情绪绪和和态态度度的影响。的影响。缺点缺点回回收收率率低低；回回收收时时间间长长；产产生生误误解解也也无无法法说明。说明。要求：要求：问卷设计要简单明了，可采用有奖征答的形式问卷设计要简单明了，可采用有奖征答的形式将设计好的问卷由调查将设计好的问卷由调查者当面交给被调查者，者当面交给被调查者，并说明填写的方法和要并说明填写的方法和要求，由其自行填写问卷求，由其自行填写问卷，再通过邮局寄回的一，再通过邮局寄回的一种信息资料收集方法。种信息资料收集方法。定义定义（1 1）留置调查实际是访问留置调查实际是访问调查法和信函调查法的结调查法和信函调查法的结合；合；（2 2）留置调查的优缺点也）留置调查的优缺点也介于二者之间。介于二者之间。特点特点定义定义将问卷的设计、样将问卷的设计、样本的抽取、具体的本的抽取、具体的调查、数据的处理调查、数据的处理等整个过程都通过等整个过程都通过电脑和互联网来完电脑和互联网来完成，以收集信息资成，以收集信息资料的一种调查方法料的一种调查方法优点优点缺点缺点便利、快捷、提便利、快捷、提高调查效率；即高调查效率；即时修正操作上的时修正操作上的错误，对被调查错误，对被调查者回答有误的问者回答有误的问题能及时沟通；题能及时沟通；问卷问卷(电子邮件电子邮件)回收率较高。回收率较高。调查范围受到限制，目前调查范围受到限制，目前上网用户仅限于城市的部上网用户仅限于城市的部分单位和家庭；在调查时分单位和家庭；在调查时有可能遭到电脑病毒的干有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏扰和破坏观察法是指调查人观察法是指调查人员到调查现场，直员到调查现场，直接或借助观察仪器接或借助观察仪器观察，记录被调查观察，记录被调查者的行为和表情，者的行为和表情，从而获得有关市场从而获得有关市场信息的一种调查方信息的一种调查方法。法。形式：形式：直接观察法、痕迹观察法、行为直接观察法、痕迹观察法、行为记录法记录法2 2、观察法、观察法定义定义是是指指调调查查人人员员直直接接到到调调查查现现场场，对对消消费费者者行行为为进进行观察行观察。在柜台前观察消在柜台前观察消费者的购买行为费者的购买行为在大街上观察在大街上观察人们的穿着和人们的穿着和携带的商品携带的商品在橱窗前观察在橱窗前观察过往顾客对橱过往顾客对橱窗的反应窗的反应2 2、观察法、观察法定义定义是是指指在在调调查查现现场场观观察察和和分分析析被被调调查查者者活活动动后留下的痕迹后留下的痕迹.此种方法被广泛运用此种方法被广泛运用如如:从居民的垃从居民的垃圾中分析居民的圾中分析居民的消费水平消费水平如如:国国外外有有的的汽汽车车商商派派人人观观察察汽汽车车上上收收音音机机的的指指针针停停留留的的位位置置，以以便便选选择择受司机欢迎的电台做广告。受司机欢迎的电台做广告。2 2、观察法、观察法定义定义是指通过有关仪器，是指通过有关仪器，对调查对象的活动对调查对象的活动进行记录和分析。进行记录和分析。例例如如，美美国国尼尼尔尔逊逊广广告告公公司司，通通过过电电子子计计算算机机系系统统在在美美国国各各地地 1250012500个个家家庭庭中中的的电电视视机机上上装装上上电电子子监监听听器器，每每 9090秒秒扫扫描描一一次次。每每一一个个家家庭庭只只要要收收看看3 3秒秒钟钟电电视视节节目目就就会会被被记记录录下来，据此选择广告的最佳时间。下来，据此选择广告的最佳时间。在在我我国国，有有的的大大专专院院校校用用录录像像机机录录下下消消费费者者购购买买行行为为，以以分分析析消消费费者者的的购购买买动动机机和和购买意向。购买意向。2 2、观察法、观察法模拟实模拟实验验小范围实际小范围实际销售销售3 3、实验法、实验法定义定义指在给定的条件下，通过实际的、小规指在给定的条件下，通过实际的、小规模的实验对比，借此检验用户对产品的模的实验对比，借此检验用户对产品的反映情况，以收集信息资料的一种调查反映情况，以收集信息资料的一种调查方法方法客观、实感强、准确性高客观、实感强、准确性高组织费时、费用高、困难大组织费时、费用高、困难大实验实验法法优优点点缺点缺点实验室实验、市场实验、模拟实验实验室实验、市场实验、模拟实验定义定义指被调查对象召指被调查对象召集在实验场所进集在实验场所进行心理和行为方行心理和行为方面的实验。面的实验。测定一个新的测定一个新的广告效果广告效果发给被试者发给被试者让他们回答哪一种形让他们回答哪一种形式的广告给他们留下式的广告给他们留下的印象最深和能够引的印象最深和能够引起购买欲望起购买欲望3 3、实验法、实验法定义定义指把市场作为试验指把市场作为试验场所进行试验性调场所进行试验性调查。查。试试销销或或展展销销，听听取取消消费费者者评评价价意意见见，进进行行分分析析比比较较后后，决决定定商品应该采用方式进入市场商品应该采用方式进入市场3 3、实验法、实验法优缺点优缺点这种方法获得的资料真实准确，这种方法获得的资料真实准确，但调查成本很高。但调查成本很高。定义定义指指利利用用电电子子计计算算机机进行市场模拟实验。进行市场模拟实验。局限性局限性目目前前，这这种种方方法法只只在在理理论论研研究究中中使使用，尚未用于市场调查的实践中。用，尚未用于市场调查的实践中。把把企企业业营营销销诸诸因因素素编编制制在在一一定定的的程程序序中中，通通过过输输入入不不同同的的环环境境变变量，求得输出结果进行分析。量，求得输出结果进行分析。3 3、实验法、实验法资料调查一般是市场调研必不可少的基础和前道工序。只有当资料调查一般是市场调研必不可少的基础和前道工序。只有当资料调研不能充分满足资料需要时，才应考虑采用实地调研法资料调研不能充分满足资料需要时，才应考虑采用实地调研法。2资料调查的不足是适时性差资料调查的不足是适时性差3要求根据调研课题，对有关资料进行查阅、搜集、整理、分析要求根据调研课题，对有关资料进行查阅、搜集、整理、分析4资料调查法可以以较快的速度和较低的费用得到二手资料资料调查法可以以较快的速度和较低的费用得到二手资料1营销调研部门汇编的资料营销调研部门汇编的资料（市场信息资料）（市场信息资料）企业信息系统提供的统计资企业信息系统提供的统计资料（生产、销售、成本信息）料（生产、销售、成本信息）国家统计机构国家统计机构行业协会行业协会图书馆图书馆出版的书籍、杂志文献出版的书籍、杂志文献内部资内部资料来源料来源外部资外部资料来源料来源为实地调研提供背景资料为实地调研提供背景资料某些情况下可替代实地调研某些情况下可替代实地调研为确定调查市场提供资料为确定调查市场提供资料可用于市场趋势分析和对总体参数的估算可用于市场趋势分析和对总体参数的估算可以为企业营销决策提供依据可以为企业营销决策提供依据四、市场营销调研的工具抽样调查设计抽样调查设计1 12 2调查问卷设计调查问卷设计非随机抽样非随机抽样随机抽样随机抽样随机抽样是指按随机原则随机抽样是指按随机原则抽取样本。每个样本抽取的抽取样本。每个样本抽取的机会是平等的，样本具有代机会是平等的，样本具有代表性。表性。方法费时、费钱，不方便。方法费时、费钱，不方便。有有“简单抽样法简单抽样法”、“分层抽分层抽样法样法”。按照自定的标志来抽取样按照自定的标志来抽取样本。每个样本抽取的机会是本。每个样本抽取的机会是不平等的，样本代表性较差。不平等的，样本代表性较差。方法省时、省钱，运用方方法省时、省钱，运用方便。便。有有“任意抽样法任意抽样法”、“判判断抽样法断抽样法”。如果抽样程序和方法科学的话，样如果抽样程序和方法科学的话，样如果抽样程序和方法科学的话，样如果抽样程序和方法科学的话，样本规模大体在本规模大体在本规模大体在本规模大体在1 1 1 1左右即具有代表性左右即具有代表性左右即具有代表性左右即具有代表性和可靠性和可靠性和可靠性和可靠性根据调研的要求来确定。调研所根据调研的要求来确定。调研所要求的准确性高，所需选择的样要求的准确性高，所需选择的样本数目就要多些，反之亦然本数目就要多些，反之亦然根据总体的差异程度来确定。总根据总体的差异程度来确定。总根据总体的差异程度来确定。总根据总体的差异程度来确定。总体的差异性小，样本数目可少些，体的差异性小，样本数目可少些，体的差异性小，样本数目可少些，体的差异性小，样本数目可少些，反之亦然反之亦然反之亦然反之亦然一般来说，样本的数量越大，一般来说，样本的数量越大，调查结果的准确性越高，但调调查结果的准确性越高，但调查需要的成本越多查需要的成本越多 调查问卷又称调调查问卷又称调查表，是由向被查表，是由向被调查者提问并征调查者提问并征求意见的一组问求意见的一组问题所组成。题所组成。它是市场调查基它是市场调查基本的、有效的调本的、有效的调查工具，主要用查工具，主要用于第一手资料的于第一手资料的搜集。搜集。可以使调查内容可以使调查内容标准化和系统化，标准化和系统化，便于资料的收集便于资料的收集和处理。和处理。问卷具有形式短问卷具有形式短小、内容简明、小、内容简明、应用灵活等优点，应用灵活等优点，在市场调查中被在市场调查中被广泛采用。广泛采用。调查问卷要按照调查问卷要按照调查目的的要求调查目的的要求设计调查项目，设计调查项目，它虽然没有固定它虽然没有固定的格式，但应按的格式，但应按下面的原则进行下面的原则进行1 1精简性精简性2 2准确性准确性3 3可接受性可接受性4 4可利用性可利用性5 5技巧性技巧性指问卷所提的问题没有事先确定答案，由被调查者自由回答指问卷所提的问题没有事先确定答案，由被调查者自由回答这类问卷可以真实地了解被调查者的态度与情况，但调查不易这类问卷可以真实地了解被调查者的态度与情况，但调查不易控制，答案很难归纳统计控制，答案很难归纳统计指问卷内涉及的问题事先给了可供选择的答案或范围指问卷内涉及的问题事先给了可供选择的答案或范围这类问卷便于归纳统计。在问卷调查中用的较多的是封闭型问这类问卷便于归纳统计。在问卷调查中用的较多的是封闭型问卷卷开放式开放式封闭式封闭式第三节 市场营销预测市场营销预测的作用市场营销预测的作用 市场营销预测的特点市场营销预测的特点 市场营销预测的内容市场营销预测的内容市场营销预测的类型市场营销预测的类型 市场营销预测的程序市场营销预测的程序 市场营销预测的方法市场营销预测的方法 一、市场营销预测的作用定义定义市场营销预测是指企业在市场营销调研所获得一定信息资市场营销预测是指企业在市场营销调研所获得一定信息资料的基础上，针对企业的实际需要，运用一定的科学方法料的基础上，针对企业的实际需要，运用一定的科学方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及变化趋势，和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及变化趋势，为企业营销决策提供科学依据的一系列活动。为企业营销决策提供科学依据的一系列活动。作用作用营销预测为企业战略性决策提供依据营销预测为企业战略性决策提供依据营销预测是企业制定营销策略的前提条件营销预测是企业制定营销策略的前提条件营销预测有利于提高企业的竞争能力营销预测有利于提高企业的竞争能力二、市场营销预测的特点二、市场营销预测的特点类推性类推性相关性相关性连贯性连贯性市场是一个连续市场是一个连续发展的过程，人发展的过程，人们可以依据收集们可以依据收集到的过去和现在到的过去和现在的资料推出将来的资料推出将来的变化。的变化。市场需求受各市场需求受各种因素影响而种因素影响而变化，可使人变化，可使人们通过影响市们通过影响市场需求的各项场需求的各项变化因素，来变化因素，来预测需求量的预测需求量的增减。增减。市场上各种事市场上各种事物之间存在某物之间存在某种类似的结果种类似的结果和发展模式。和发展模式。人们可以根据人们可以根据已知事物的某已知事物的某种类似的发展种类似的发展模式，类推未模式，类推未来某个预测目来某个预测目标的发展模式。标的发展模式。三、市场营销预测的内容三、市场营销预测的内容市场需求潜量的预测市场需求潜量的预测企业销售的预测企业销售的预测市场占有率的预测市场占有率的预测企业所需资源的预测企业所需资源的预测 四、市场营销预测的类型总体预测和总体预测和具体预测具体预测定性预测和定性预测和定量预测定量预测五、市场营销预测的程序五、市场营销预测的程序程序程序2 25 53 34 41 1确定预测目标确定预测目标分析整理资料分析整理资料选择预测方法选择预测方法编写预测报告编写预测报告建立预测模型建立预测模型六、市场营销预测的方法（一）定性预测方法（一）定性预测方法（二）定量预测方法（二）定量预测方法定定 义义评评 价价方方 法法定性预测方法是指通定性预测方法是指通过社会调查，依据数过社会调查，依据数据和直观材料，结合据和直观材料，结合人们的经验加以综合人们的经验加以综合分析，作出判断和预分析，作出判断和预测的一种方法测的一种方法简便易行，易于普简便易行，易于普及和推广。但带有及和推广。但带有一定的主观片面性。一定的主观片面性。适用于资料缺乏的适用于资料缺乏的情况下，如新产品情况下，如新产品市场销售趋势预测市场销售趋势预测等。等。厂长厂长(经理经理)评判预评判预测法测法 营销人员意见预测营销人员意见预测法法 专家意见预测法专家意见预测法定定定定 义义义义评评评评 价价价价 内内 容容营销人员由于直接参营销人员由于直接参与市场上各种营销活与市场上各种营销活动，对顾客、协作者动，对顾客、协作者和竞争厂家等的情况和竞争厂家等的情况及其变化动向比较了及其变化动向比较了解，综合他们的意见解，综合他们的意见所作的预测有一定的所作的预测有一定的价值。价值。企业能较快地作出反企业能较快地作出反应，作出近似实情的应，作出近似实情的预测。但这种预测结预测。但这种预测结果需进一步修正。果需进一步修正。评评 价价小组讨论法小组讨论法小组讨论法小组讨论法单独预测集中法单独预测集中法单独预测集中法单独预测集中法“德尔菲德尔菲德尔菲德尔菲”法法法法即召开专家会议集体讨论，作出预测。这种方法可以发挥集体智慧，在讨论中互相交换意见，取长补短。即由每位专家单独提出预测值，然后由专项负责人将各专家意见综合起来得出结论。这种方法可以充分发挥个人智慧和经验。即通过邮寄问卷的方式，征询专家的匿名预测意见，对几轮征询预测问卷进行统计整理，最后得出预测结果。这种科学的预测程序与方法使预测结论更为客观。要要 求求定定 义义定量预测方法是依定量预测方法是依据市场调研所得出据市场调研所得出的比较充足的历史的比较充足的历史统计资料，运用数统计资料，运用数理统计方法，建立理统计方法，建立预测模型，对市场预测模型，对市场未来发展做出定量未来发展做出定量预测结果的一种方预测结果的一种方法。法。运用定量预测方法，运用定量预测方法，一般需具有大量的一般需具有大量的统计资料和先进的统计资料和先进的计算手段。计算手段。方方 法法定定量量预预测测方方法法大大致致可可分分为为时时间间序序列列预预测测方方法法和和因因果果分分析析预测方法。预测方法。定定 义义方方 法法通过编制和分析时间通过编制和分析时间序列，根据时间序列序列，根据时间序列所反映的发展过程、所反映的发展过程、方向和趋势，加以外方向和趋势，加以外推或延伸来预测下一推或延伸来预测下一时间周期所能达到的时间周期所能达到的水平。水平。水平型发展趋势水平型发展趋势线性变化趋势线性变化趋势二次曲线趋势法二次曲线趋势法对数直线趋势对数直线趋势修正指数曲线趋势修正指数曲线趋势龚佩子曲线趋势龚佩子曲线趋势 在定性研究的基础上，在定性研究的基础上，确定出影响预测对象确定出影响预测对象(因因变量变量)的主要因素的主要因素(自变自变量量)，从而根据这些变量，从而根据这些变量的观测值建立回归方程，的观测值建立回归方程，并由自变量的变化来推并由自变量的变化来推测因变量的变化。又称测因变量的变化。又称为回归分析预测方法为回归分析预测方法一元回归预测一元回归预测多元回归预测多元回归预测自回归预测自回归预测思考题思考题?