市场营销与市场营销学概述.ppt
市场营销与市场营销市场营销与市场营销学概述学概述告知（告知（5分钟）分钟）n n主要内容：主要内容：市场营销学理论的产生和发展，市场营销学的概念和研究内容，市场营销的概念和核心内容。n n目的：目的：使学生明确市场营销学研究的营销活动及其规律是不断发展变化的，需要灵活的学习和应用。引入（引入（5分钟）分钟）n n案例案例“风景这边独好风景这边独好”导入新课导入新课演练（演练（60分钟）分钟）n n一、市场营销学理论的产生和发展一、市场营销学理论的产生和发展n n二、市场营销学的概念和研究内容二、市场营销学的概念和研究内容n n三、市场营销的概念三、市场营销的概念 一、市场营销学理论的产生和发展一、市场营销学理论的产生和发展n n1 1、萌发时期（、萌发时期（1900-19201900-1920）。）。19021902年，年，“市场营销学市场营销学”一词出现在密歇根一词出现在密歇根大学学报上大学学报上，19051905年，宾夕法尼亚大学首先开设了年，宾夕法尼亚大学首先开设了“产品市场营销产品市场营销”课课程，程，19121912年赫杰特齐教授出版了第一本市场营销学教科书，它标年赫杰特齐教授出版了第一本市场营销学教科书，它标志着这门新学科的产生。志着这门新学科的产生。n n2 2、形成时期（、形成时期（1920-19401920-1940）。）。19371937年，年，USAUSA成立了成立了American Marketing American Marketing Association(AMA)Association(AMA)。n n3 3、革命时期（、革命时期（1940-19601940-1960）。）。2020世纪世纪5050年代中，温德尔年代中，温德尔.史密斯提出了史密斯提出了市场细分概念市场细分概念。n n4 4、完善时期（、完善时期（1960-19801960-1980）。）。19601960年，麦卡锡提出了年，麦卡锡提出了4P4P理论理论,即产品、即产品、价格、渠道、促销。价格、渠道、促销。19641964年，哈佛大学鲍敦教授提出了市场营销组合年，哈佛大学鲍敦教授提出了市场营销组合新概念。新概念。n n5 5、创新时期（、创新时期（1980-1980-）。）。2020世纪世纪9090年代初，美国劳特朋教授提出了年代初，美国劳特朋教授提出了4C4C理论，即理论，即Consumer/Consumer/顾客顾客,Cost/,Cost/成本，成本，Convenience/Convenience/方便，方便，Communication/Communication/沟通。绿色营销、环境营销、网络营销、服务市场营沟通。绿色营销、环境营销、网络营销、服务市场营销等相继出现。销等相继出现。19801980年，我国通过举办培训班的方式正式导入市场营年，我国通过举办培训班的方式正式导入市场营销销。二、市场营销学的概念和研究内容二、市场营销学的概念和研究内容n n1 1、市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。、市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。n n两个要点：两个要点：两个要点：两个要点：（1 1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。n n （2 2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。n n2.2.性质：性质：n n 市场营销学是一门应用科学，属于管理学的范畴。是一门建立在经济科学、行为科市场营销学是一门应用科学，属于管理学的范畴。是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。学和现代管理理论基础上的应用科学。n n3.3.市场营销学的研究对象：市场营销学的研究对象：n n 研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。n n4.4.市场营销学的研究内容：市场营销学的研究内容：n n 以创造和满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。以创造和满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。n n主要研究以下问题：主要研究以下问题：n n（1 1）调研与分析问题：对环境、市场、顾客、竞争者、企业自身等进行调查分析。）调研与分析问题：对环境、市场、顾客、竞争者、企业自身等进行调查分析。n n（2 2）选择与定位问题。如何选择事业领域；如何选择要进入的目标市场；如何市场定）选择与定位问题。如何选择事业领域；如何选择要进入的目标市场；如何市场定位。位。n n（3 3）进占与拓展问题：即如何进占市场；如何拓展市场。）进占与拓展问题：即如何进占市场；如何拓展市场。n n（4 4）制定计划问题：如何制定能全面创造和满足目标市场需求与欲望的产品计划；制）制定计划问题：如何制定能全面创造和满足目标市场需求与欲望的产品计划；制定既顾客能接受且愿意接受，又能使企业获利的价格计划；制定最能接近目标顾客的定既顾客能接受且愿意接受，又能使企业获利的价格计划；制定最能接近目标顾客的渠道计划；制定有效促销或沟通计划等。渠道计划；制定有效促销或沟通计划等。三、市场营销的概念三、市场营销的概念n n（一）市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理（一）市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。过程。n n概念要点：概念要点：n n 市场营销的最终目标是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”；n n2 2“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程；是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程；n n3 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。平。n n市场营销就是创造顾客、满足需求、追求顾客满意的活动。市场营销就是创造顾客、满足需求、追求顾客满意的活动。n n（二）市场营销的核心内容（二）市场营销的核心内容The Core Concepts of MarketingThe Core Concepts of Marketingn n1 1、需要、欲望和需求需要、欲望和需求 n n1)1)需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。n n2 2）、欲望：指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。）、欲望：指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。n n3 3）、需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。）、需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。n n2 2、产品（商品、服务、创意）、交换、产品（商品、服务、创意）、交换n n1 1）、产品：任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品，泛指商品和劳务。）、产品：任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品，泛指商品和劳务。n n2 2）、交换（）、交换（ExchangeExchange）：某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组织）：某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组织那儿取得所要的东西的行为。那儿取得所要的东西的行为。n n3 3、效用、费用、满足效用、费用、满足n n1 1）、效用（）、效用（UtilityUtility）：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。）：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。n n2 2）、费用（）、费用（CostCost）：是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。）：是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。n n3 3）、满足（）、满足（SatisfySatisfy）：感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。）：感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。n n4 4）、顾客满意度：满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期）、顾客满意度：满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。望所进行的比较。n n4 4、Customer Delivered Value Customer Delivered Value 顾客让渡价值顾客让渡价值n n顾客让渡价值顾客让渡价值=整体顾客价值整体顾客价值-整体顾客成本整体顾客成本归纳（归纳（5分钟）分钟）n n掌握基本概念，提高分析判断能力、决策能力，树立新的学习理念和培养优良的学风是学习这门课程的价值。训练（训练（10分钟）分钟）n n计算和比较空调和电冰箱的整体顾客价值和整体顾客成本作业（作业（5分钟）分钟）n nP26 1、2
