差异化战略.ppt

差异化战略差异化战略前言：前言：在当今市场竞争越来越激烈的大环境下，企业的在当今市场竞争越来越激烈的大环境下，企业的市场战略思想显市场战略思想显.得尤为重要得尤为重要.那么在诸多的战略思想中，差异化战略更是别具一格，那么在诸多的战略思想中，差异化战略更是别具一格，它以一种独特的魅力，彰显着客户的需求，更为它以一种独特的魅力，彰显着客户的需求，更为 企业创造了市场企业创造了市场，赢得了厚利，赢得了厚利.n什么是差异化战略？什么是差异化战略？差异化战略差异化战略(differentiation/differentiation strategy)又称别具一格战略、差别又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服化战略，是将公司提供的产品或服务差异化务差异化.形成一些在全产业范围中形成一些在全产业范围中 具有独特性的东西。具有独特性的东西。李宁（一切皆有可能）李宁（一切皆有可能）李宁公司是阿迪达斯、耐克等李宁公司是阿迪达斯、耐克等国际鞋企巨头运营模式。国际鞋企巨头运营模式。一轻投资高收益的成功典范，被称一轻投资高收益的成功典范，被称为为“哑铃模式哑铃模式”作为体育品牌，作为体育品牌，也是走的体育营销之路，这也是也是走的体育营销之路，这也是成功的关键。成功的关键。n那么李宁为什么会这么成功呢？这那么李宁为什么会这么成功呢？这又与差异化战略又与差异化战略 有什么联系呢？有什么联系呢？n1、抓住了关键，走体育营销之路，、抓住了关键，走体育营销之路，更在四年一度的奥运会上做足了文更在四年一度的奥运会上做足了文章。大大的提高了李宁品牌的知名章。大大的提高了李宁品牌的知名度度n2、李宁的口号：一切皆有可能，、李宁的口号：一切皆有可能，迎合了体育事业的精髓。迎合了体育事业的精髓。n3、更难能可贵的是，李宁更体现、更难能可贵的是，李宁更体现了民族的凝聚力。带给人们一种亲了民族的凝聚力。带给人们一种亲近，友好的民族荣誉感。这就不是近，友好的民族荣誉感。这就不是简单的体育明星简单的体育明星+广告的营销策略广告的营销策略了。了。优势（优势（1）建立起顾客对企业的忠诚；）建立起顾客对企业的忠诚；（2）形成强有力的产业进入障碍；）形成强有力的产业进入障碍；（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。）增强了企业对供应商讨价还价的能力。（4）削弱购买商讨价还价的能力。）削弱购买商讨价还价的能力。（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。无法在性能上与之竞争。风险风险1可能丧失部分客户。可能丧失部分客户。2用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；3大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异；异；4过度差异化。过度差异化。过度的差异，就会形成追捧，对企业不利。过度的差异，就会形成追捧，对企业不利。鱼=熊掌？优势风险差异化战略的类型差异化战略的类型（1）产品差异化战略）产品差异化战略 产品差异化的主要因素有：产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式用性、可靠性、易修理性、式样和设计。样和设计。（2）服务差异化战略）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等安装、顾客培训、咨询服务等因素。因素。（3）人事差异化战略：）人事差异化战略：训练有素的员工应能体现出下训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于可信、可靠、反应敏捷、善于交流。交流。（4）形象差异化战略）形象差异化战略n差异化战略的实现途径差异化战略的实现途径外部条件外部条件：（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异且被）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异且被顾客认为是有价值的；顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的是有差异的（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是业是“差异化差异化”的；的；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。产品特色。内部条件：内部条件：（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；成一体；（4）很强的市场营销能力；）很强的市场营销能力；（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；员的物质设施；（7）各种销售渠道强有力的合作。）各种销售渠道强有力的合作。差异战略的四条方针差异战略的四条方针一、竞争就是一、竞争就是“差异差异”二、二、“数一数二数一数二”不是战略不是战略 三、战略不只求三、战略不只求“先进先进”四、四、有效战略有效战略n有效战略的五大特点有效战略的五大特点1要有一个独特的价值诉求。要有一个独特的价值诉求。2要有一个不同的、为客户要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。精心设计的价值链。3要做清晰的取舍，并且确要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。定哪些事不去做。4在价值链上的各项活动，在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促必须是相互匹配并彼此促进的。进的。5战略要有连续性。战略要有连续性。在这个物欲横飞，金钱至上的社会，到在这个物欲横飞，金钱至上的社会，到处充满着诱惑和机遇，也同时面对着风险和处充满着诱惑和机遇，也同时面对着风险和考验，身陷其中的我们，该怎样用智慧的眼考验，身陷其中的我们，该怎样用智慧的眼 睛，清醒的头脑，去发现可能，创造成功，睛，清醒的头脑，去发现可能，创造成功，实现理想。走个性的路，走创新的路。走差实现理想。走个性的路，走创新的路。走差 异化战略的路。才能取得市场，赢得顾客的异化战略的路。才能取得市场，赢得顾客的 认可，走向成功。认可，走向成功。