大中型客车市场及厦门金龙市场分析简报.ppt

大中型客车市场及厦大中型客车市场及厦门金龙市场分析简报门金龙市场分析简报细微之处，专业之道细微之处，专业之道目目 录录 世界大中型客车市场现状简况世界大中型客车市场现状简况12 厦门金龙与竞争对手的比较分析厦门金龙与竞争对手的比较分析345 中国大中型客车市场现状简况中国大中型客车市场现状简况1233455 厦门金龙市场营销状况简要分析厦门金龙市场营销状况简要分析 厦门金龙厦门金龙SWOT分析分析 厦门金龙厦门金龙战略选择建议战略选择建议2细微之处，专业之道细微之处，专业之道中中国国客客车车专专家家Page 3（一）（一）世界大中型客车市场现状简况世界大中型客车市场现状简况总体发展趋势分析总体发展趋势分析 生产生产主要的世界大中型客车品牌状况主要的世界大中型客车品牌状况 生产生产总体发展趋势分析总体发展趋势分析 需求需求中国是全球最大的客车生产基地中国是全球最大的客车生产基地 细微之处，专业之道细微之处，专业之道（一）世界大中型客车市场现状简况（一）世界大中型客车市场现状简况总体发展趋势分析总体发展趋势分析 生产生产数据来源：OICA 世界客车生产总体呈较弱的上升趋势，世界客车生产总体呈较弱的上升趋势，20062006年比年比20052005年仅增长年仅增长4.9%4.9%；世界客车生产已经形成较高的国家集中度，生产量前十国占到了总量世界客车生产已经形成较高的国家集中度，生产量前十国占到了总量92%92%以上；以上；垄断竞争成为世界大中型客车的发展趋势；垄断竞争成为世界大中型客车的发展趋势；中国已经成为世界客车生产第一大国。中国已经成为世界客车生产第一大国。4细微之处，专业之道细微之处，专业之道（一）世界大中型客车市场现状简况（一）世界大中型客车市场现状简况主要的世界大中型客车品牌状况主要的世界大中型客车品牌状况 生产生产数据来源：OICA 各知名客车品牌相加的生产量基本符合世界客车总量的增长趋势，但比例略有下降。各知名客车品牌相加的生产量基本符合世界客车总量的增长趋势，但比例略有下降。部分知名品牌如沃尔沃、斯堪尼亚等开始出现负增长；部分知名品牌如沃尔沃、斯堪尼亚等开始出现负增长；中国主要客车生产厂家金龙和宇通呈强劲增长态势，并且比重增加迅速。中国主要客车生产厂家金龙和宇通呈强劲增长态势，并且比重增加迅速。5细微之处，专业之道细微之处，专业之道（一）世界大中型客车市场现状简况（一）世界大中型客车市场现状简况总体发展趋势分析总体发展趋势分析 需求需求全球客车总体需求呈增长趋势；全球客车总体需求呈增长趋势；欧美经济发达国家和地区需求增长很弱甚至出现负增长，市场趋于饱和；欧美经济发达国家和地区需求增长很弱甚至出现负增长，市场趋于饱和；中国、俄罗斯、中东、非洲、东南亚需求增长较快，中国目前是世界上对客车中国、俄罗斯、中东、非洲、东南亚需求增长较快，中国目前是世界上对客车需求保持持续平稳增长的少数国家之一；需求保持持续平稳增长的少数国家之一；欧美经济发达国家和地区的主要需求仍是中高档客车；欧美经济发达国家和地区的主要需求仍是中高档客车；世界客车市场的主流仍将以中低档为主，特别是一些人口密度相对较大、购买世界客车市场的主流仍将以中低档为主，特别是一些人口密度相对较大、购买力相对较低的国家，如东欧、南美、非洲等地区。力相对较低的国家，如东欧、南美、非洲等地区。6细微之处，专业之道细微之处，专业之道（一）世界大中型客车市场现状简况（一）世界大中型客车市场现状简况中国是全球最大的客车生产基地中国是全球最大的客车生产基地 人力成本较低人力成本较低规模优势规模优势性价比高符合性价比高符合世界主流需求世界主流需求7细微之处，专业之道细微之处，专业之道中中国国客客车车专专家家Page 8（二）（二）中国大中型客车市场现状简况中国大中型客车市场现状简况中国汽车市场总体趋势分析中国汽车市场总体趋势分析中国客车市场总体趋势分析中国客车市场总体趋势分析中国大中型客车市场总体趋势分析中国大中型客车市场总体趋势分析 细微之处，专业之道细微之处，专业之道（二）中国大中型客车市场现状简况（二）中国大中型客车市场现状简况中国汽车市场总体趋势分析中国汽车市场总体趋势分析 中国汽车行业持续呈快速增长中国汽车行业持续呈快速增长态势，态势，20032003年到年到20062006年销售复合年销售复合增长率达到了增长率达到了16.08%16.08%，20072007年年1-91-9月销售同比增长达到了月销售同比增长达到了24.46%24.46%，利润总额增速超过利润总额增速超过45%45%；产量和销量每年基本持平，总产量和销量每年基本持平，总体库存控制良好；体库存控制良好；产能增加迅速，产能增加迅速，20032003年到年到20062006年年复合增长率达到了复合增长率达到了27.62%27.62%。但从。但从20042004年开始由于国家的宏观调控，年开始由于国家的宏观调控，产能增加有所放缓。产能增加有所放缓。20082008年将由于油价、钢材等原年将由于油价、钢材等原材料价格的上涨和国家从紧的货材料价格的上涨和国家从紧的货币政策将使中国汽车业增长态势币政策将使中国汽车业增长态势减弱。减弱。数据来源：wind咨讯9细微之处，专业之道细微之处，专业之道（二）中国大中型客车市场现状简况（二）中国大中型客车市场现状简况中国客车市场总体趋势分析中国客车市场总体趋势分析 中国客车市场总体上基本呈增长态势，中国客车市场总体上基本呈增长态势，但增幅不大，但增幅不大，20052005年由于受国家宏观调年由于受国家宏观调控的影响销量有稍微的下滑；控的影响销量有稍微的下滑；客车销量占全国汽车总销量的比例有客车销量占全国汽车总销量的比例有下降趋势，这主要是因为中国汽车市场下降趋势，这主要是因为中国汽车市场上轿车的成长相当快；上轿车的成长相当快；客车行业集中度不断上升，前客车行业集中度不断上升，前5 5名的名的市场集中度从市场集中度从20042004年的年的38%38%上升到上升到20072007年年9 9月的月的55%55%。发改委在发改委在2006 2006 年发布的客车整车企年发布的客车整车企业生产资格要求业生产资格要求将使客车市场集中度将使客车市场集中度进一步提高。进一步提高。10细微之处，专业之道细微之处，专业之道（二）中国大中型客车市场现状简况（二）中国大中型客车市场现状简况中国客车市场总体趋势分析中国客车市场总体趋势分析出口出口 中国客车出口增长迅速。中国客车出口增长迅速。2006 2006 年，中国客车出口年，中国客车出口11488 11488 辆，同比增量辆，同比增量6205 6205 辆，辆，增长增长117.45%117.45%，这个幅度是客车行业销量增长幅度的，这个幅度是客车行业销量增长幅度的7 7 倍。出口金额达到倍。出口金额达到32.63 32.63 亿元，同比增量亿元，同比增量16.30 16.30 亿元。亿元。客车出口企业集中度有所提高。客车出口企业集中度有所提高。20062006年出口数量超过千辆的企业有年出口数量超过千辆的企业有4 4 家，出家，出口金额超过亿元的企业有口金额超过亿元的企业有7 7 家，这个数字比家，这个数字比2005 2005 年翻了一番。年翻了一番。中国客车出口形成的局面是中国客车出口形成的局面是“已正式进入全面扩张期已正式进入全面扩张期”，预计未来增长趋预计未来增长趋势将一直延续。势将一直延续。“三龙一通三龙一通”是中国客车的主要出口企业，是中国客车的主要出口企业，20072007年年1-61-6月共出口月共出口67906790台，同台，同比增长比增长245.9%245.9%，出口金额达，出口金额达14.5814.58亿元，同比增长亿元，同比增长258.67%258.67%。中国客车出口以中低档为主。中国客车出口以中低档为主。中国客车出口的主要市场位于诸如中国客车出口的主要市场位于诸如俄罗斯、俄罗斯、东欧、南美、中东、非洲、大东欧、南美、中东、非洲、大洋洲及东南亚等对中低档车需求较大的国家和地区。洋洲及东南亚等对中低档车需求较大的国家和地区。11细微之处，专业之道细微之处，专业之道（二）中国大中型客车市场现状简况（二）中国大中型客车市场现状简况中国大中型客车市场总体趋势分析中国大中型客车市场总体趋势分析 品牌格局品牌格局特点：国际顶尖品牌，优质品质制胜特点：国际顶尖品牌，优质品质制胜特点：国际顶尖品牌，优质品质制胜特点：国际顶尖品牌，优质品质制胜 特点：行业领先企业，综合实力很强特点：行业领先企业，综合实力很强特点：行业领先企业，综合实力很强特点：行业领先企业，综合实力很强 特点：做强细分市场或区域市场特点：做强细分市场或区域市场特点：做强细分市场或区域市场特点：做强细分市场或区域市场 特点：学习成熟运作经验，发展迅速特点：学习成熟运作经验，发展迅速特点：学习成熟运作经验，发展迅速特点：学习成熟运作经验，发展迅速 沃尔沃、曼、奔驰、尼奥普兰沃尔沃、曼、奔驰、尼奥普兰沃尔沃、曼、奔驰、尼奥普兰沃尔沃、曼、奔驰、尼奥普兰 厦门金龙、苏州金龙厦门金龙、苏州金龙厦门金龙、苏州金龙厦门金龙、苏州金龙厦门金旅、郑州宇通厦门金旅、郑州宇通厦门金旅、郑州宇通厦门金旅、郑州宇通 安凯、黄海、大宇、少林安凯、黄海、大宇、少林安凯、黄海、大宇、少林安凯、黄海、大宇、少林江淮、中通、恒通江淮、中通、恒通江淮、中通、恒通江淮、中通、恒通 上海申沃、无锡安源、北汽福田上海申沃、无锡安源、北汽福田上海申沃、无锡安源、北汽福田上海申沃、无锡安源、北汽福田 高端品牌高端品牌第一梯队第一梯队第二梯队第二梯队新锐品牌新锐品牌12细微之处，专业之道细微之处，专业之道（二）中国大中型客车市场现状简况（二）中国大中型客车市场现状简况中国大中型客车市场总体趋势分析中国大中型客车市场总体趋势分析 销量销量 大中型客车销量稳步增长，大中型客车销量稳步增长，20042004年到年到20062006年的复合增长年的复合增长率为率为8.33%8.33%，20072007年前三季度年前三季度销量就接近销量就接近20062006年全年的销年全年的销量；量；大中型客车的市场集中度大中型客车的市场集中度越来越高，三龙一通稳定增越来越高，三龙一通稳定增长，从长，从20042004年就占据了中国年就占据了中国大中型客车大中型客车55%55%以上的市场，以上的市场，20072007年前三季度达到了年前三季度达到了61.64%61.64%的市场占有率。的市场占有率。13细微之处，专业之道细微之处，专业之道（二）中国大中型客车市场现状简况（二）中国大中型客车市场现状简况中国大中型客车市场总体趋势分析中国大中型客车市场总体趋势分析 三龙一通形成的双寡头格局相对稳定，龙头地位未来能够持续。三龙一通形成的双寡头格局相对稳定，龙头地位未来能够持续。高速公路和农村公路建设的高速发展大大增加了大中型客车的持续需求。高速公路和农村公路建设的高速发展大大增加了大中型客车的持续需求。20062006年末，我国高速公路里程达年末，我国高速公路里程达4.54.5万公里，全国农村公路（含县道、乡道、万公里，全国农村公路（含县道、乡道、村道）里程已达到村道）里程已达到302.6302.6万公里万公里 。城市化进程的加快和城市化进程的加快和“公交优先公交优先”的战略将促进公交客车市场大力增长。的战略将促进公交客车市场大力增长。到到2010 2010 年我国城市化水平将由年我国城市化水平将由2000 2000 年的年的30.4%30.4%提高到提高到45%45%，城镇人口将由，城镇人口将由20002000年的年的4.46 4.46 亿增加到亿增加到6.28 6.28 亿。亿。法定假期调整给旅游、客运市场带来新机，会大大增加大中型客车的持续法定假期调整给旅游、客运市场带来新机，会大大增加大中型客车的持续需求。需求。二线城市公交车市场的增长和二线城市公交车市场的增长和“村村通村村通”工程将增加对大中型客车的需求。工程将增加对大中型客车的需求。第三次旅游客运换车高潮将进一步保障大中型客车的销售。第三次旅游客运换车高潮将进一步保障大中型客车的销售。大中型客车出口经验逐步成熟，国外市场需求旺盛。大中型客车出口经验逐步成熟，国外市场需求旺盛。油价、钢材等原材料价格的上涨和国家从紧的货币政策将提高生产成本，油价、钢材等原材料价格的上涨和国家从紧的货币政策将提高生产成本，抑制一定的需求。抑制一定的需求。14细微之处，专业之道细微之处，专业之道中中国国客客车车专专家家Page 15（三）（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析厦门金龙与竞争对手的比较分析厦门金龙主要竞争对手简介厦门金龙主要竞争对手简介 厦门金龙主要竞争对手的优势产品对比厦门金龙主要竞争对手的优势产品对比 20042004年年-2007-2007年年9 9月销量与市场份额对比月销量与市场份额对比 20042004年年-2007-2007年年9 9月销量增长对比月销量增长对比 20042004年年-2007-2007年年6 6月出口对比月出口对比 品牌主张及战略比较品牌主张及战略比较 细微之处，专业之道细微之处，专业之道（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析厦门金龙主要竞争对手简介厦门金龙主要竞争对手简介 三龙一通从产品品种到客户群甚至到行业地位，都有较大的相似之处，三龙一通从产品品种到客户群甚至到行业地位，都有较大的相似之处，因此也具有较强的竞争性。因此也具有较强的竞争性。16细微之处，专业之道细微之处，专业之道（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析厦门金龙主要竞争对手的优势产品对比厦门金龙主要竞争对手的优势产品对比 三龙一通各自具有较大的产品优势，但优势产品系列具有一定的交叉性，三龙一通各自具有较大的产品优势，但优势产品系列具有一定的交叉性，特别是厦门金龙和郑州宇通的优势产品交叉性特别强，郑州宇通对厦门金特别是厦门金龙和郑州宇通的优势产品交叉性特别强，郑州宇通对厦门金龙几乎形成了全系列覆盖。龙几乎形成了全系列覆盖。厦门金龙厦门金龙苏州金龙苏州金龙11-1211-12米大型客车和米大型客车和8-8-9 9米中型客车米中型客车7-107-10米大中型客车米大中型客车11-1211-12米大型客车和米大型客车和7 7米以下轻型客车米以下轻型客车11-1211-12米大型客车和米大型客车和7-7-9 9米中型客车米中型客车95%95%79%79%86%86%92%92%厦门金旅厦门金旅郑州宇通郑州宇通优势车系优势车系占销量比重占销量比重品牌名称品牌名称17细微之处，专业之道细微之处，专业之道（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析2004年年-2007年年9月销量与市场份额对比月销量与市场份额对比 从销量上看，厦门金旅因为从销量上看，厦门金旅因为其轻客的旺销始终保持在第其轻客的旺销始终保持在第一位，次之郑州宇通，苏州一位，次之郑州宇通，苏州金龙比郑州宇通略低，厦门金龙比郑州宇通略低，厦门金龙销量相对较低，但由于金龙销量相对较低，但由于其单台销售额较大，所以其其单台销售额较大，所以其总的销售额反而最大。总的销售额反而最大。三龙一通的销量和份三龙一通的销量和份额总体上均呈现出增长额总体上均呈现出增长态势，从态势，从20052005年到年到20062006年增长较快，而年增长较快，而20072007年年前三季度加总的份额已前三季度加总的份额已经达到了经达到了44.26%44.26%。注：份额的基数为剔除了主要轻客厂家后各客车厂家的销售量之和。18细微之处，专业之道细微之处，专业之道（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析2004年年-2007年年9月销量增长对比月销量增长对比 三龙一通从三龙一通从20042004年到年到20072007年年9 9月都获得了较高的增长，月都获得了较高的增长，20042004年到年到20062006年的复合增长年的复合增长率均超过了了率均超过了了11%11%，总体上，总体上达到了达到了13.89%13.89%。苏州金龙增长最快，苏州金龙增长最快，20072007年前三季度达到了年前三季度达到了51.30%51.30%的增长。郑州宇通的增长的增长。郑州宇通的增长也较快，也较快，20072007年前三季度年前三季度达到了达到了37.57%37.57%的增长。而的增长。而厦门金龙和厦门金旅保持厦门金龙和厦门金旅保持在相近的增长水平，但在相近的增长水平，但20072007年前三季度都超过了年前三季度都超过了20%20%的增长。的增长。19细微之处，专业之道细微之处，专业之道（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析2004年年-2007年年6月出口对比月出口对比 销售量销售量 三龙一通的出口都获得三龙一通的出口都获得了较高的增长，了较高的增长，20072007年年1-61-6月总体增长了月总体增长了245.9%245.9%。其。其中厦门金旅由于轻客旺销中厦门金旅由于轻客旺销的缘故而增长尤为迅速，的缘故而增长尤为迅速，实现了超过实现了超过1111倍的增长。倍的增长。苏州金龙和郑州宇通从苏州金龙和郑州宇通从20052005年开始出口其就增长年开始出口其就增长迅速，在迅速，在20062006年分别实现年分别实现了了800%800%和和65.47%65.47%的增长。的增长。厦门金龙厦门金龙20062006年的出口增年的出口增速放缓，为速放缓，为42.35%42.35%，但，但20072007年上半年又开始加速，实年上半年又开始加速，实现了超过现了超过1 1倍的增长。倍的增长。20细微之处，专业之道细微之处，专业之道（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析2004年年-2007年年6月出口对比月出口对比 占总销量的率占总销量的率 三龙一通的出口占其总三龙一通的出口占其总销量的比重在销量的比重在20062006年以前年以前整体不超过整体不超过10%10%，仅为，仅为9.57%9.57%，但增长速度很快，但增长速度很快，总体上有成倍增长的趋势。总体上有成倍增长的趋势。苏州金龙和厦门金旅的苏州金龙和厦门金旅的出口比例增幅尤为明显，出口比例增幅尤为明显，苏州金龙从苏州金龙从20052005年的年的1.23%1.23%增加到今年上半年的增加到今年上半年的11.61%11.61%，厦门金旅从，厦门金旅从20052005年年的的3.42%3.42%增加到今年上半年增加到今年上半年的的24.02%24.02%，。厦门金龙出口比例的增厦门金龙出口比例的增幅趋势相对不明显。幅趋势相对不明显。21细微之处，专业之道细微之处，专业之道（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析2004年年-2007年年6月出口对比月出口对比 相似特点相似特点 出口的主要市场均位出口的主要市场均位于诸如俄罗斯、东欧、于诸如俄罗斯、东欧、南美、中东、非洲、大南美、中东、非洲、大洋洲及东南亚等地的国洋洲及东南亚等地的国家和地区。这些地方都家和地区。这些地方都具有以下共同点：人口具有以下共同点：人口密度较大或经济水平一密度较大或经济水平一般，但经济发展迅速，般，但经济发展迅速，对中低档车需求较大。对中低档车需求较大。20072007年上半年三龙一通总年上半年三龙一通总体实现了体实现了245.9%245.9%的增长，厦的增长，厦门金龙出口同比增长门金龙出口同比增长115.59%115.59%，苏州金龙同比增，苏州金龙同比增长长275.86%275.86%，厦门金旅同比，厦门金旅同比增长增长1154.42%1154.42%，郑州宇通由，郑州宇通由于上半年船期的关系出口于上半年船期的关系出口仅为仅为403403台，出现了台，出现了58.54%58.54%的负增长，但像古巴这样的负增长，但像古巴这样的大单在下半年能逐步实的大单在下半年能逐步实现，所以全年也应该能达现，所以全年也应该能达到到100%100%的增长。的增长。以中低档的大中型客以中低档的大中型客车为主。车为主。出口市场类似出口市场类似 出口产品类似出口产品类似 出口增长迅速出口增长迅速 22细微之处，专业之道细微之处，专业之道（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析2004年年-2007年年6月出口对比月出口对比 典型事件典型事件 20062006年出口沙年出口沙特特500500辆；辆；2006 2006开始，开始，CKDCKD出口抢占出口抢占越南客车进口量越南客车进口量的的80%80%；2007 2007年出口英年出口英国和比利时国和比利时150150辆客车。辆客车。20062006年为卡塔年为卡塔尔亚运会出口尔亚运会出口500500辆客车；辆客车；2007 2007年再次出年再次出口卡塔尔口卡塔尔360360辆辆20072007年获得俄年获得俄罗斯罗斯10001000台海格台海格客车订单，是中客车订单，是中国出口俄罗斯的国出口俄罗斯的最大一笔客车订最大一笔客车订单。单。20072007年出口南年出口南非非20002000辆轻客。辆轻客。20052005年获得古年获得古巴巴10001000辆订单；辆订单；2007 2007年又与古年又与古巴签订了约巴签订了约55005500辆分三年执行的辆分三年执行的外销合同，预计外销合同，预计今年交付今年交付16001600辆辆左右。左右。23细微之处，专业之道细微之处，专业之道（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析2004年年-2007年年6月出口对比月出口对比 优先开始在海外实行优先开始在海外实行客车销售网络、服务系客车销售网络、服务系统举头并进统举头并进。厦门金龙的海外市场优势厦门金龙的海外市场优势 通过欧洲通过欧洲VGAVGA质量认质量认证之后，先获欧洲出口证之后，先获欧洲出口优势。优势。完成了海外服务人才完成了海外服务人才的选拔和培训、服务管的选拔和培训、服务管理机制建设、服务渠道理机制建设、服务渠道的选择和建设等。的选择和建设等。24细微之处，专业之道细微之处，专业之道（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析品牌主张及战略比较品牌主张及战略比较 品牌主张品牌主张 “安全为本安全为本”，打造，打造“安全、安全、舒适、高性价比舒适、高性价比”的国产客车。的国产客车。“中国客车专中国客车专家家”品牌新定位，品牌新定位，“细微之处，专细微之处，专业之道业之道”的品牌的品牌主张。主张。“诚信为本，诚信为本，金色品质金色品质”的金的金旅客车品牌形象旅客车品牌形象 “中国宇通，中国宇通，全球共享全球共享”“”“耐耐用是金用是金”比较来看，厦门金龙的品牌主张更加清晰明确，更加容易理解，同时也比较来看，厦门金龙的品牌主张更加清晰明确，更加容易理解，同时也更加容易执行到位。更加容易执行到位。25细微之处，专业之道细微之处，专业之道厦门金龙与竞争对手的比较分析厦门金龙与竞争对手的比较分析品牌主张及战略比较品牌主张及战略比较 战略战略 中期发展中期发展将坚将坚持成长型战略，持成长型战略，采取差异化竞争采取差异化竞争策略。策略。“深刻洞悉深刻洞悉顾客的细微需求和期顾客的细微需求和期待，用专业的手段提待，用专业的手段提供完美解决之道，与供完美解决之道，与顾客的期待产生共鸣。顾客的期待产生共鸣。整合外部战略资源，整合外部战略资源，集成创新技术，推动集成创新技术，推动服务转型，成为中国服务转型，成为中国客车制造和服务专家，客车制造和服务专家，并提升国际经营能力，并提升国际经营能力，服务世界交通，跻身服务世界交通，跻身世界七大客车制造厂世界七大客车制造厂商之列。商之列。”“以在客车领以在客车领域做大做强的专域做大做强的专业化经营为主导，业化经营为主导，适度延伸产业链；适度延伸产业链；以市场为导向，以市场为导向，灵活应对国际国灵活应对国际国内客户的个性化内客户的个性化需求，走垂直多需求，走垂直多元化的梯度发展元化的梯度发展道路道路”的战略。的战略。“适度规模、适度规模、滚动发展滚动发展”的发的发展战略、展战略、以以 科学科学管理创金龙精品，感管理创金龙精品，感心服务奉优质汽车心服务奉优质汽车 为宗旨，致力于各种为宗旨，致力于各种新兴技术的研发和应新兴技术的研发和应用，遵循客户利益至用，遵循客户利益至上，以市场需求为先上，以市场需求为先的理念，把维护客户的理念，把维护客户利益作为生产、研发利益作为生产、研发的动力。的动力。出口导向的发出口导向的发展战略。展战略。长远发长远发展目标是到展目标是到20082008年，形成以大中年，形成以大中客车为主的新兴客车为主的新兴产业集团，实现产业集团，实现销售目标销售目标180180亿亿元。到元。到20122012年，年，建设成为中国一建设成为中国一流的以客车为主流的以客车为主的新兴产业集团，的新兴产业集团，进入世界知名品进入世界知名品牌前列。牌前列。三龙一通的战略还是比较不同的，相对来说，厦门金龙的战略与其品牌三龙一通的战略还是比较不同的，相对来说，厦门金龙的战略与其品牌主张的契合度更高。主张的契合度更高。26细微之处，专业之道细微之处，专业之道中中国国客客车车专专家家Page 27（四）（四）厦门金龙市场营销状况简要分析厦门金龙市场营销状况简要分析客户群分析客户群分析销售渠道分析销售渠道分析营销策略分析营销策略分析细微之处，专业之道细微之处，专业之道（四）厦门金龙市场营销状况简要分析（四）厦门金龙市场营销状况简要分析客户群分析客户群分析 主力市场：旅游、客运、公交、团体及特种车市场主力市场：旅游、客运、公交、团体及特种车市场 优势市场：厦门金龙在旅游市场一直占有主导地位，近两年来，在公交市场的进展优势市场：厦门金龙在旅游市场一直占有主导地位，近两年来，在公交市场的进展也相当迅速。也相当迅速。客户类型：多为公司客户，很少个人直接购买。客户类型：多为公司客户，很少个人直接购买。客户特点：客户特点：u大客户较多，贡献度很大，大客户较多，贡献度很大，20072007年大客户对销量的贡献度超过年大客户对销量的贡献度超过60%60%。u 公司客户购买决策过程较长，手续也比较繁琐，而且对厦门金龙整个生产和公司客户购买决策过程较长，手续也比较繁琐，而且对厦门金龙整个生产和服务体系有比较严格的考察。服务体系有比较严格的考察。u 公司客户容易形成忠诚客户，实现持续购买。公司客户容易形成忠诚客户，实现持续购买。28细微之处，专业之道细微之处，专业之道（四）厦门金龙市场营销状况简要分析（四）厦门金龙市场营销状况简要分析销售渠道分析销售渠道分析 渠道特点：渠道特点：u经销商代理销售和厂家直接销售并重，在全国共有经销商代理销售和厂家直接销售并重，在全国共有7171家经销商和家经销商和3434个个市场部，销售收入各占约市场部，销售收入各占约50%50%。u将优秀的技术人员加到销售渠道。将优秀的技术人员加到销售渠道。经销商代理销售经销商代理销售 优势：优势：u有利于销售网络的快速铺设以有利于销售网络的快速铺设以及减少前期销售费用投入；及减少前期销售费用投入；u可以充分利用经销商拥有的社可以充分利用经销商拥有的社会资源，迅速打入新的市场。会资源，迅速打入新的市场。不足：不足：u增加管理难度；增加管理难度；u 挤占厂家的利润。挤占厂家的利润。管理制度：评级、授权，奖惩制度管理制度：评级、授权，奖惩制度厂家直接销售厂家直接销售 优势：优势：u利润较高；利润较高；u便于管理；便于管理；u 有利于大客户的销售和大单的有利于大客户的销售和大单的竞标；竞标；u 容易保证销售和售后过程客户容易保证销售和售后过程客户更大的满意度。更大的满意度。29细微之处，专业之道细微之处，专业之道（四）厦门金龙市场营销状况简要分析（四）厦门金龙市场营销状况简要分析营销策略分析营销策略分析产品引导营销产品引导营销 在旅游客车市场，以在旅游客车市场，以前瞻性的设计和最快的前瞻性的设计和最快的更新换代速度来引领旅更新换代速度来引领旅游用车市场。游用车市场。以品牌主张为核心以品牌主张为核心“细微之处，专业之道细微之处，专业之道”精准营销精准营销“草原之旅草原之旅”“体验金龙，感受武体验金龙，感受武夷夷”“中小客运企业研讨中小客运企业研讨会会”“大金龙大金龙BRTBRT论坛论坛”整合营销整合营销 发现之旅；发现之旅；BAAV欧洲展览；欧洲展览；“院士行院士行”“两岸四地中华名人两岸四地中华名人高尔夫球慈善邀请赛高尔夫球慈善邀请赛”30细微之处，专业之道细微之处，专业之道中中国国客客车车专专家家Page 31（五）（五）厦门金龙厦门金龙SWOT分析分析厦门金龙机会分析厦门金龙机会分析 厦门金龙威胁分析厦门金龙威胁分析厦门金龙优势分析厦门金龙优势分析厦门金龙劣势分析厦门金龙劣势分析细微之处，专业之道细微之处，专业之道（五）厦门金龙（五）厦门金龙SWOT分析分析威胁威胁威胁威胁优势优势优势优势机会机会机会机会劣势劣势劣势劣势32细微之处，专业之道细微之处，专业之道（五）厦门金龙（五）厦门金龙SWOT分析分析厦门金龙机会分析厦门金龙机会分析 前途一片光明前途一片光明 经济环境经济环境u 中国的中国的GDPGDP仍将维持较高的增长，社会投资总额、人均收入等均会保仍将维持较高的增长，社会投资总额、人均收入等均会保持较快的增长。持较快的增长。u 所处珠三角区域经济繁荣、客车购买力强。所处珠三角区域经济繁荣、客车购买力强。政策环境政策环境u发改委对汽车行业生产资格的逐步清理，提高了行业的准入壁垒。发改委对汽车行业生产资格的逐步清理，提高了行业的准入壁垒。u法定假期调整给旅游、客运市场带来新机。法定假期调整给旅游、客运市场带来新机。市场环境市场环境u中国汽车市场从中国汽车市场从20062006年起整体进入增长阶段。年起整体进入增长阶段。u国内大的汽车集团对客车行业涉足较少，减少了对行业内威胁。国内大的汽车集团对客车行业涉足较少，减少了对行业内威胁。u客车行业的市场集中度提高，大企业形成的品牌和成本优势提高了行客车行业的市场集中度提高，大企业形成的品牌和成本优势提高了行业进入壁垒。业进入壁垒。u 公路、旅游用车的第三次换车高潮带来大中型客车市场的繁荣。公路、旅游用车的第三次换车高潮带来大中型客车市场的繁荣。u高速公路和农村公路建设的高速发展大大提高了客运市场需求。高速公路和农村公路建设的高速发展大大提高了客运市场需求。u 城市化进程加快和城市化进程加快和“公交优先公交优先”战略促进公交客车市场大力增长。战略促进公交客车市场大力增长。u北京奥运会刺激旅游客车的持续增长。北京奥运会刺激旅游客车的持续增长。33细微之处，专业之道细微之处，专业之道（五）厦门金龙（五）厦门金龙SWOT分析分析机会机会机会机会优势优势优势优势威胁威胁威胁威胁劣势劣势劣势劣势34细微之处，专业之道细微之处，专业之道（五）厦门金龙（五）厦门金龙SWOT分析分析厦门金龙威胁分析厦门金龙威胁分析 央行不断上调利息以及存款准备金率的从紧货币政策导致融资难度加大，央行不断上调利息以及存款准备金率的从紧货币政策导致融资难度加大，财务成本加高。财务成本加高。通货膨胀过快会迫使人力成本加高。通货膨胀过快会迫使人力成本加高。钢材等原材料价格大幅上涨迫使制造成本大幅增加。钢材等原材料价格大幅上涨迫使制造成本大幅增加。数十家客车公司和厦门金龙定位趋同，郑州宇通和苏州金龙尤为明显，这数十家客车公司和厦门金龙定位趋同，郑州宇通和苏州金龙尤为明显，这会极大稀释厦门金龙的市场。会极大稀释厦门金龙的市场。人民币的不断升值将抑制出口。人民币的不断升值将抑制出口。石油等能源价格的进一步上涨将抑制需求。石油等能源价格的进一步上涨将抑制需求。35细微之处，专业之道细微之处，专业之道（五）厦门金龙（五）厦门金龙SWOT分析分析劣势劣势劣势劣势机会机会机会机会优势优势优势优势威胁威胁威胁威胁36细微之处，专业之道细微之处，专业之道（五）厦门金龙（五）厦门金龙SWOT分析分析厦门金龙优势分析厦门金龙优势分析 中国客车行业老大，具有较大的资源和经验优势。中国客车行业老大，具有较大的资源和经验优势。中国第一家拥有驰名商标的客车生产企业。中国第一家拥有驰名商标的客车生产企业。母公司盈利状况和现金流状况良好。母公司盈利状况和现金流状况良好。自主创新能力强。自主创新能力强。产品品种齐全，更新换代速度居行业首位。产品品种齐全，更新换代速度居行业首位。“点菜式点菜式”配置的订制优势。配置的订制优势。行业领先的客车匹配技术。行业领先的客车匹配技术。强调外观时尚性的车身外形设计。强调外观时尚性的车身外形设计。在用户中已经树立了良好的品牌形象。在用户中已经树立了良好的品牌形象。符合厦门市政府的远景规划，受政府扶持力度大。符合厦门市政府的远景规划，受政府扶持力度大。具有较大的税收优惠，所得税率为具有较大的税收优惠，所得税率为7.5%7.5%。即将投产的轻型客车是厦门金旅生产的海狮系列轻客的更新产品，属于大即将投产的轻型客车是厦门金旅生产的海狮系列轻客的更新产品，属于大MPVMPV，其盈利能力和市场前景十分乐观。，其盈利能力和市场前景十分乐观。37细微之处，专业之道细微之处，专业之道（五）厦门金龙（五）厦门金龙SWOT分析分析优势优势优势优势机会机会机会机会劣势劣势劣势劣势威胁威胁威胁威胁38细微之处，专业之道细微之处，专业之道（五）厦门金龙（五）厦门金龙SWOT分析分析厦门金龙劣势分析厦门金龙劣势分析 现有产品主要集中在大中型客车，轻型客车市场进入较晚。现有产品主要集中在大中型客车，轻型客车市场进入较晚。大量的公交车业务增加了大量的应收款，降低了资产流动性，增加了资金大量的公交车业务增加了大量的应收款，降低了资产流动性，增加了资金压力。压力。轻型客车生产基地的建设大量挤占了公司的现金流，提高了未来的折旧预轻型客车生产基地的建设大量挤占了公司的现金流，提高了未来的折旧预期。期。人力成本在同行业中处于较高水平。人力成本在同行业中处于较高水平。39细微之处，专业之道细微之处，专业之道中中国国客客车车专专家家Page 40（六）（六）厦门金龙厦门金龙战略选择建议战略选择建议总体战略总体战略营销战略营销战略财务战略财务战略细微之处，专业之道细微之处，专业之道（六）（六）厦门金龙战略选择建议厦门金龙战略选择建议总体战略：做好中长期战略总体战略：做好中长期战略“坚持成长型战略，采取差异化竞坚持成长型战略，采取差异化竞争策略争策略”的执行工作的执行工作 厂商联盟：与苏州金龙联合发展，内部资源共享，实现优势互补。比如进厂商联盟：与苏州金龙联合发展，内部资源共享，实现优势互补。比如进一步加强采购的合作，建立一体化采购平台；实现经销商网络共享，扩大市一步加强采购的合作，建立一体化采购平台；实现经销商网络共享，扩大市场覆盖度。场覆盖度。供应商联盟：加强与主要供应商的联盟关系，以期降低成本，保持配件质供应商联盟：加强与主要供应商的联盟关系，以期降低成本，保持配件质量的稳定。量的稳定。保持设计领先，产品更新速度领先的优势。保持设计领先，产品更新速度领先的优势。做好做好“有限多元化有限多元化”：迅速完善轻型客车渠道建设，并逐步实现与大中客：迅速完善轻型客车渠道建设，并逐步实现与大中客车渠道的共享。车渠道的共享。增大海外市场的开发力度，确立海外竞争优势。增大海外市场的开发力度，确立海外竞争优势。建立大中型客车服务标准，抢占中国的大中型客车服务市场。建立大中型客车服务标准，抢占中国的大中型客车服务市场。41细微之处，专业之道细微之处，专业之道（六）（六）厦门金龙战略选择建议厦门金龙战略选择建议营销战略营销战略 精准营销：精准营销：u 做好客户的进一步细分，分别采取更具针对性的营销策略和手段。做好客户的进一步细分，分别采取更具针对性的营销策略和手段。u 注重广告媒体选择的精准性，实现更好的受众细分。注重广告媒体选择的精准性，实现更好的受众细分。u 增大客户联谊活动的力度，进一步提高客户忠