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医药市场营销学课件 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第第4 4章章 医药消费者市场购买行为分析医药消费者市场购买行为分析l医药消费市场：医药产品的最终消费形医药消费市场：医药产品的最终消费形成的市场，是个人或家庭为了满足健康成的市场，是个人或家庭为了满足健康需要而购买医药产品或服务形成的市场。需要而购买医药产品或服务形成的市场。l购买行为特征购买行为特征l代理性、质量优先、预期性差代理性、质量优先、预期性差1 1、影响医药消费者行为的影响因素、影响医药消费者行为的影响因素l（1 1）文化因素）文化因素l无形性：中西药的差别无形性：中西药的差别l习得性和动态性：补钙习得性和动态性：补钙l（2 2）社会因素）社会因素l群体影响群体影响l角色、地位的影响角色、地位的影响(劳斯莱斯劳斯莱斯)l（3 3）个人因素、心理因素、药品自身因素）个人因素、心理因素、药品自身因素l性格、陈设、背景音乐、包装等性格、陈设、背景音乐、包装等 医药消费者购买决策过程（医药消费者购买决策过程（5 5步曲）步曲）l（1 1）确认需求）确认需求 （马斯洛需求论）（马斯洛需求论）l（2 2）搜集信息（内部搜集，外部搜集）搜集信息（内部搜集，外部搜集）l（3 3）评价方案）评价方案l（4 4）购买决定）购买决定 （内置英特尔）（内置英特尔）l（5 5）购后评价）购后评价 （三）消费者购后行为分析（三）消费者购后行为分析预预期期满满意意理理论论认认为为消消费费者者对对产产品品的的满满意意程程度度取取决决于于预预期期希希望望得得到到实实现现的的程程度度，使使用用效效果果与与期期望望比比较较。（顾顾客客满满意意度度CSCS）满满意意分分享享，成成为为义义务宣传员，为产品竖立口碑；不满意抱怨。务宣传员，为产品竖立口碑；不满意抱怨。l对策：降低期望值。不要夸大夸大其辞，广对策：降低期望值。不要夸大夸大其辞，广告真实。告真实。东京迪斯尼，引客回头有东京迪斯尼，引客回头有“魔法魔法”l美国加州迪斯尼，开业美国加州迪斯尼，开业2525年，累计顾客年，累计顾客2 2亿。亿。l东京迪斯尼，东京迪斯尼，1414年年7 7个月，超过这个记录。个月，超过这个记录。l清洁工的三天培训清洁工的三天培训 l卖东西的培训卖东西的培训l细节：广播，小顾客细节：广播，小顾客 认识差距理论认识差距理论认为消费者购买商品后都会认为消费者购买商品后都会引起程度不同的不满意感，消费者购买后往往较引起程度不同的不满意感，消费者购买后往往较多地看到产品的缺点。而别的同类产品越是有吸多地看到产品的缺点。而别的同类产品越是有吸引力，对所购买的产品的不满意感就越大。引力，对所购买的产品的不满意感就越大。对对策策：向向顾顾客客提提供供货货真真价价实实的的一一流流产产品品，采采取取积积极极措措施施，消消除除顾顾客客的的不不满满意意感感，使使之之相相信信自自己的选择是正确的，并提供良好的售后服务。己的选择是正确的，并提供良好的售后服务。诺顿百货公司诺顿百货公司诺顿百货公司诺顿百货公司“靠服务而不是销价取胜，顾客退靠服务而不是销价取胜，顾客退靠服务而不是销价取胜，顾客退靠服务而不是销价取胜，顾客退货永远同意，顾客被冒犯不惜一切代价弥补。货永远同意，顾客被冒犯不惜一切代价弥补。货永远同意，顾客被冒犯不惜一切代价弥补。货永远同意，顾客被冒犯不惜一切代价弥补。”思 考 题l假设你是一位药店店长，当一位顾假设你是一位药店店长，当一位顾客购买了店员极力推荐的并不需要客购买了店员极力推荐的并不需要的药品后，来到店里要求退货，你的药品后，来到店里要求退货，你该如何处理？该如何处理？