《营销策划方法、技巧与文案》第三版第16章-快速消费品策划.ppt

营销策划方法、技巧与营销策划方法、技巧与文案第三版第文案第三版第1616章章-快快速消费品策划速消费品策划开篇案例：n 雅芳，名媛剩女？营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著16.1快速消费品概述n16.1.1 快速消费品的概念快速消费品的概念n快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。快速消费品也被称为“包装消费品”（Packaged Consumer Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方药（OTC）通常也可以归入此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（Durable Consumer Goods），通常使用周期较长、一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.1.2快快速速消消费费品品的的基基本本特特征征表16-1 快速消费品基本特征营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.1.3 快快速速消消费费品品的的消消费费者者购购买买习习惯惯 n1.快速消费品的消费特性n2.快速消费品的消费者购买决策n3.快速消费品各生命周期的消费形态营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著16.2快速消费品产品策划快速消费品产品策划n16.2.1 产产品品组组合合策策划划 n 1.产品组合的相关概念n 2.扩大产品组合策略n 3.缩减产品组合策略n 4.高档产品策略n 5.低档产品策略营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.2.2产品品牌策划产品品牌策划n1.品牌战略n(1)品牌定位 n(2)品牌创意 n(3)资源整合 n(4)产品市场 n(5)品牌管理 n(6)品牌资产化 营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n2.品品牌牌模模式式n（1）功能品牌模式n（2）价位品牌模式营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n3.品品牌牌延延伸伸策策略略n(1)新产品推介n(2)新产品定位n(3)新老品牌互动营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n4.多多品品牌牌策策略略n（1）深度细分区域市场n（2）深度细分目标人群n（3）深度细分产品系列n（4）深度细分渠道结构营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.2.3 新新产产品品上上市市策策划划n 1.快速消费品新产品上市前的论证n 2.快速消费品上市的频率与规模n3.攻击竞争对手获得快速入市n4.运用新型促销手段占领市场n5.保护新产品占领的现有市场营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著16.3快速消费品价格策划快速消费品价格策划n16.3.1 快速消费品定价策略的影响因素快速消费品定价策略的影响因素n1.内部因素n（1）成本构成n（2）影响成本变动的因素n（3）成本与价格的关系n2.外部因素n（1）市场需求n（2）市场环境营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.3.2快快速速消消费费品品的的定定价价原原则则n1.使用低价原则n2.产品不同生命周期采用不同的定价策略n3.在很多特殊的销售渠道可制定高价营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.3.3快快速速消消费费品品的的定定价价策策略略n1.“撇脂”定价n2.渗透定价n3.竞争性定价营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.3.4快快速速消消费费品品的的定定价价方方法法n1.成成本本导导向向定定价价法法n（1）成本加成定价法n（2）盈亏平衡定价法n（3）投资回收定价法n（4）目标效益定价法营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n2.需需求求导导向向定定价价法法n（1）认知价值定价法n（2）反向定价法营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n3.竞竞争争导导向向定定价价法法n（1）同业参考定价n（2）竞争差异定价n（3）竞争投标定价营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著16.4 快速消费品渠道策划快速消费品渠道策划n16.4.1 快快速速消消费费品品营营销销渠渠道道特特点点n1.市场覆盖面广n2.物流系统要求高n3.购买频率高，数量少n4.需要层次较多n5.结构长而宽n6.渠道控制权存在竞争营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.4.2 快快速速消消费费品品营营销销渠渠道道设设计计n1营销渠道的目标n（1）市场覆盖率n（2）渠道控制度n（3）渠道灵活性营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n2.影响快速消费品营销渠道的因素n（1）营销渠道的经济性n（2）营销渠道的可控性n（3）营销渠道的服从度n（4）营销渠道的覆盖能力营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n3.快速消费品营销渠道设计n（1）新产品上市n（2）相对成熟的产品n（3）区域分销模式n（4）中小型快速消费品企业营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n4.销售组织结构设计n（1）分公司制的销售组织结构n（2）强调扁平化管理营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.4.3 快速消费品营销渠道管理快速消费品营销渠道管理n1.快速消费品渠道成员的选择n（1）目标市场n（2）运行效率n2.快速消费品渠道成员的激励和评价n (1)渠道成员的激励n (2)渠道成员的评价营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n3.快速消费品渠道成员的管理n（1）推式管理n（2）数字化管理n（3）零售终端管理营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.5.1 快快速速消消费费品品广广告告策策划划 n1.快速消费品广告n2.快速消费品的广告传播方式n3.不同市场阶段的广告策略n（1）市场导入期的广告策略n（2）市场成长期的广告策略n（3）市场成熟期的广告策略16.5 快速消费品促销策划快速消费品促销策划营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.5.2 快速消费品销售促进策划快速消费品销售促进策划 n1.快速消费品的销售促进策略n2.快速消费品销售促进的方式n（1）企业宣传n（2）折价促销n（3）附赠促销n（4）免费促销n （5）抽奖销售营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.5.3 快快速速消消费费品品人人员员推推广广策策划划n1.人员推广的优点n2.人员推广的缺点n3.人员推广的实施营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.5.4 快快速速消消费费品品公公关关赞赞助助策策划划 n1.公关赞助的优点n2.公关赞助的缺点n3.公关赞助的实施营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著策划案例与文案：策划案例与文案：n 欧莱雅营销策划方案营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著结束！结束！