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新产品开发战略与管理新产品开发战略与管理郭晓红郭晓红 博士博士中国农业高校中国农业高校MBA中心中心1新产品开发是新产品开发是技术技术问题吗？问题吗？不，不，是是战略战略问题！问题！2新产品开发新产品开发1、产品生命周期、产品生命周期指产品从进入市场到最终被淘汰退出市场的指产品从进入市场到最终被淘汰退出市场的全过程，就是产品的市场生命周期。全过程，就是产品的市场生命周期。0导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润利润销售额销售额时间时间退出市场退出市场32、产品生命周期的四个阶段、产品生命周期的四个阶段产品创新阶段产品创新阶段产品创新阶段产品创新阶段（也称导入期）。即指市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。市场成长阶段（即成长期）。即该产品在市场上快速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售额快速上升，企业利润得到明显的改善。市场成熟阶段市场成熟阶段市场成熟阶段市场成熟阶段（即成熟期）。即大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。市场衰退阶段（即衰退期）。指销售额下降的趋势接着增加，而利润渐渐趋于零的阶段。43、产品生命周期曲线之一、产品生命周期曲线之一循环再循环型 这种周期周期是厂商投入了更多的销售推广费用，接受降价或实惠的营销策略等的结果。销售额时间序列53、产品生命周期曲线之二、产品生命周期曲线之二“扇型”运动曲线。也称多次循环形态。该形态并非仅求助于营业推广费用的增加，而是在产品进入成熟期以后，产品销售量未下降以前，厂商通过进一步发展新的产品特性寻求产品新的用途，或者变更企业的营销战略，重新树立产品形象，开发新的市场，使产品销售量从一个高潮进入另一高潮。销售额时间序列63、产品生命周期曲线之三、产品生命周期曲线之三非连续型循环曲线。非连续型循环曲线。其特点是这些产品一上市即热销，而后很快其特点是这些产品一上市即热销，而后很快在市场上无影无踪。在市场上无影无踪。销售额时间序列74、产品种类具有很长生命周期、产品种类具有很长生命周期产品形式比产品种类能够更精确地体现标准产品生命周期历程。它逐次通过介绍、成长、成熟和衰退四个阶段。品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周期历程。品牌发展趋势是渐渐缩短（平均寿命周期约三年左右），如有些老字号品牌可能经久不衰。85、最佳的产品生命周期形态、最佳的产品生命周期形态销售额时间DpI/GMD产品开发期（产品开发期（Dp）短、新）短、新产品研制开发费用较低。产品研制开发费用较低。引入期和成长期（引入期和成长期（I/G），），产品销售额和利润增长快速，产品销售额和利润增长快速，初期即可获得最大收。初期即可获得最大收。成熟期（成熟期（M）可持续相当）可持续相当长时间，实质延长了获利期长时间，实质延长了获利期和利润数额。和利润数额。衰退期（衰退期（D）特别缓慢，）特别缓慢，销售和利润下降，而不是销售和利润下降，而不是突然跌落。突然跌落。须要公司规划并须要公司规划并实施最佳的营销战略、实施最佳的营销战略、战术！战术！96、最不志向的产品生命周期形态、最不志向的产品生命周期形态销售额时间DpI/GMD 产品开发期时间长，相应要付出高成产品开发期时间长，相应要付出高成本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。尤其是高新技术产品的研制。尤其是高新技术产品的研制。101、新产品定义、新产品定义确定定义：确定定义：传统定义 从技术角度给出的定义，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变更，具有新性能的产品。现代定义 从市场营销角度给出的定义，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）供应新利益（新效用）而被消费者认可的产品。11相对定义：相对定义：作为一种多元的概念，真正的新产品应当具有满足需求的实力有相当数量具有潜在爱好的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能供应一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。122、依据不同利益相关者的观点形成核心新产品概念、依据不同利益相关者的观点形成核心新产品概念营销营销好处好处/特点特点 便携 使用便利 重量轻 易读显示屏 尺寸规格 控制简便 防震 应用等 电池电源研究与开发研究与开发/工程工程设计要素设计要素高强度耐冲击塑料 液晶显示屏氰化镍电池 键盘设计/人类工程学 柔性电路板 内置应用软件 其他生产生产/营运部件营运部件/工艺工艺外壳挤出工艺 显示屏绞式组装较少的组装部件 键盘总成外购 插入式电池块 40MB硬盘组装 其他新产品概念新产品概念 强力笔记本能自由移动和高生产率的本领及气派潜在购买者的需要潜在购买者的需要/好处好处独立性 处理能力 速度生产能力 使用便利 可携带性其他利益相关者其他利益相关者行业杂志 竞争 其他零售交易零售交易增加购买价值的能力用户培训班服务产品花色品种 价格（折扣）133、新产品的分类、新产品的分类以探讨开发过程分类创新型新产品仿照型新产品改进型新产品系列型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品143、新产品的分类、新产品的分类以潜在市场范围分类以潜在市场范围分类世界性新产品全国性新产品地区性新产品企业性新产品以应用范围分类以应用范围分类配套型新产品系列型新产品地区性新产品企业性新产品154、新产品的特点、新产品的特点新产品的特征新产品的特征收益非独占性 指企业难心获得新产品所产生的全部收益，其主要缘由是，随着新产品的诞生，它所附带的无形学问也通过新产品的实物而体现出来。系统性 有两层含义。一指新产品的诞生要求企业内各个部门的亲密协作；二指新产品的实现依靠外部环境的亲密协作，这包括经济、政治环境及其他相关的技术水平发展等因素。164、新产品的特点、新产品的特点新产品的特征新产品的特征（续）同时具备硬件价值和软件价值同时具备硬件价值和软件价值 新产品应当包括一切更加能满足购买者需新产品应当包括一切更加能满足购买者需求和欲望的新的求和欲望的新的“硬件硬件”价值价值(运用价值运用价值)和和“软件软件”价值价值(美学价值美学价值)，或者说新的物质因素，或者说新的物质因素和非物质因素。和非物质因素。技术性技术性 反映当代高新科技水平、新技术产品最具效益。新颖新颖性性 产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性和独创性。和独创性。175、成功新产品的特点、成功新产品的特点相对优势兼容性风险较小重要差别大困难程度合理可视察性/可传达性可试用性/可分割性 几乎全部的新产品都可几乎全部的新产品都可能失败，失败率（特指投资能失败，失败率（特指投资后不能带来丰厚的收益或得后不能带来丰厚的收益或得不到大量顾客的接受和理解）不到大量顾客的接受和理解）为为75%95%。困难性不利于新产品的困难性不利于新产品的成功，而可视察性和可成功，而可视察性和可试用性有利于接受！试用性有利于接受！186、新产品高附加值开发、新产品高附加值开发 美国经济学家托马斯彼得斯认为，我们处于一个高附加值时代。提高附加价值就是以智取胜，就是科学技术应用加上开创新市场，这样就可以开发出高附加值新产品。智力含量高的新产品具有以下特点：产品具有高附加值，且资源、能源消耗少；产品探讨开发投资额大，投入产出比例高；产品档次高，趋向高级化，由大批量、少品种生产转向小批量、多品种生产；产品软件化程度高，重视产品服务；产品更新换代快，重视新技术的应用。19产品创新产品创新1、产品创新的概念、产品创新的概念 产品创新是指新产品在经济领域里的成功运用，包括对现有生产要素进行重新组合而形成新的产品的活动。全面地讲，产品创新是一个全过程的概念，包括新产品的探讨开发过程，也包括新产品的商业化扩散过程。202、产品创新的分类、产品创新的分类结构性创新。突出特征是新产业创建及老产业重塑。结构性创新。突出特征是新产业创建及老产业重塑。其具有三个特点：一是打破产业对新技术的结构性支其具有三个特点：一是打破产业对新技术的结构性支配；二是设计概念的长久性；三是科学的作用。配；二是设计概念的长久性；三是科学的作用。空缺创建式创新。核心是运用现有技术打开新的市空缺创建式创新。核心是运用现有技术打开新的市场机会。场机会。渐进式创新。建立于现有技术和生产实力之上的变渐进式创新。建立于现有技术和生产实力之上的变更和现有的市场和顾客的变更。更和现有的市场和顾客的变更。根本性创新。企业首次向市场引入的、能对经济产根本性创新。企业首次向市场引入的、能对经济产生重大影响的创新产品或技术。这种创新往往能主导生重大影响的创新产品或技术。这种创新往往能主导一个产业，从而彻底变更竞争的性质和基础。一个产业，从而彻底变更竞争的性质和基础。213、产品创新的诱导机制、产品创新的诱导机制产品创新的技术推动机制产品创新的技术推动机制基基础础科科学学设设计计制制造造应应用用科科学学制造制造销售销售企业家企业家精神精神成功的创新成功的创新22产品创新的市场拉动机制产品创新的市场拉动机制市场需求销售发明研究开发新厂的投资制造生产无新技术便能满足要求23产品创新的综合诱导机制产品创新的综合诱导机制技术发展的不平衡性技术发展的不平衡性 任何时刻都有技术发展的不平衡现象，很多重大技术任何时刻都有技术发展的不平衡现象，很多重大技术创新都是为了解决技术不平衡而作出的。创新都是为了解决技术不平衡而作出的。生产环节的不确定性生产环节的不确定性 任何生产环节都有出现故障的可能性，由此而激励任何生产环节都有出现故障的可能性，由此而激励节约劳动的独创。节约劳动的独创。资源供应的不确定性资源供应的不确定性 原有畅通的供应渠道突然中断，从而被迫探讨该类物原有畅通的供应渠道突然中断，从而被迫探讨该类物资的替代物。资的替代物。24产品创新的链环产品创新的链环回路机制回路机制潜在潜在市场市场设计细化设计细化实验生产实验生产发明发明设计设计再设计再设计生产生产销售销售研研 究究251、新产品开发的定义、新产品开发的定义 对于一个企业，新产品开发是指企业从产生对于一个企业，新产品开发是指企业从产生新产品设想到最终上市的整个经营管理活动。新产品设想到最终上市的整个经营管理活动。新产品开发的五个要素：从消费者（用户）动身，以满足消费者须要为中心。从消费者（用户）动身，以满足消费者须要为中心。开发部门必需在整体上协作企业整体目标进行开发。开发部门必需在整体上协作企业整体目标进行开发。不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体(本身、包装、本身、包装、品牌、品名、售前售后服务等品牌、品名、售前售后服务等)的开发，使消费者得到全的开发，使消费者得到全面满足。面满足。开发活动重点在于获得合理利润，并争取较长期盈利。开发活动重点在于获得合理利润，并争取较长期盈利。应使消费者和企业双方均能获得利益的活动。应使消费者和企业双方均能获得利益的活动。262、新产品开发的方式、新产品开发的方式企业进行技术引进，然后进行开发探讨。企业进行技术引进，然后进行开发探讨。即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发探讨即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发探讨出本企业的新产品。出本企业的新产品。引进技术是当前新产品开发的一条捷径。引进技术是当前新产品开发的一条捷径。企业自行进行基础探讨、应用探讨到开发探讨。企业自行进行基础探讨、应用探讨到开发探讨。基础探讨是相识自然现象、探究自然规律为目的，只对探讨对象基础探讨是相识自然现象、探究自然规律为目的，只对探讨对象提出新的或系统规律性相识。提出新的或系统规律性相识。应用探讨则是运用基础探讨成果，探求可能的技术途径或进行系应用探讨则是运用基础探讨成果，探求可能的技术途径或进行系统相识的探讨活动。提出新的方法、思路、技术、方案、说明或得到统相识的探讨活动。提出新的方法、思路、技术、方案、说明或得到样品、流程、原理性样机等。样品、流程、原理性样机等。两种新产品开发方式都必需进行开发探讨！两种新产品开发方式都必需进行开发探讨！273、新产品开发的意义、新产品开发的意义新产品开发可以新产品开发可以成为竞争优势的源泉成为竞争优势的源泉新产品开发可以新产品开发可以加强战略优势加强战略优势新产品开发能够增加企业形象新产品开发能够增加企业形象新产品开发有利于保持企业探讨开发实力新产品开发有利于保持企业探讨开发实力新产品开发可以新产品开发可以充分利用生产和经营资源充分利用生产和经营资源新产品开发可以新产品开发可以提高品牌权益提高品牌权益新产品开发可以新产品开发可以影响人力资源影响人力资源28新产品开发的阻力和推动力新产品开发的阻力和推动力新产品开发的阻力和推动力新产品开发的阻力和推动力可以概括为四个方面：阻力三项，推动力一项。可以概括为四个方面：阻力三项，推动力一项。正向力正向力技术潜力技术潜力良好产品良好产品较好管理较好管理新新 产产 品品 开开 发发负向力负向力报酬递减报酬递减市场细分化市场细分化竞争竞争生命周期生命周期难度增大难度增大政府方面政府方面反托拉斯反托拉斯专利专利条例法规条例法规计划资助计划资助管理管理劳动劳动/人事人事社会社会消费者消费者难度增大难度增大研究与发展研究与发展通货膨胀通货膨胀工资工资生产率生产率资本资本政府法规政府法规291、阻力之一、阻力之一酬劳递减酬劳递减市场细分划策略的广泛应用仿照即竞争反应时间不断缩短新产品生产周期日益缩短导致这样趋势的缘由主要是：302、阻力之二、阻力之二费用递增费用递增 先进技术的转化在探讨及开发方面费用急剧上升，新产品盈亏平衡点渐渐上升、销售回款其加长、销售毛利渐渐降低。3、阻力之二、阻力之二难度和不确定性增大难度和不确定性增大 创新的特性之一就是存在不确定性，还包括风险未知、企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值未知等。其他还可能有来自于政府、企业内部和消费者的不确定性和阻碍力气。314、推动力、推动力促进新产品开发的因素促进新产品开发的因素技术的潜力 新产品的开发往往以技术创新为基础，有较大的风险，但包含着较大的竞争机会与商业价值。新产品简洁被市场接受 市场特性化与消费者理智成熟，决不意味着会拒绝新产品，反而更情愿接受有价值的新产品。企业管理水平的提高 现代企业各层次管理者更加训练有素，也见多识广，有实力领导重大新产品的开发活动。32新产品开发的环境新产品开发的环境1、六种综合性力气、六种综合性力气自然资源人口文化价值观。技术经济制度法律和法规332、企业环境的调整者、企业环境的调整者政治家立法、执法机构大众媒体行业协会特殊利益集团34新产品开发风险新产品开发风险说明：说明：新产品开发的目标就是要使新产品开发成功，新产品开发的目标就是要使新产品开发成功，而种种事实表明，新产品开发是一项具有风险的而种种事实表明，新产品开发是一项具有风险的活动。因此，分析新产品开发的失败缘由，分析活动。因此，分析新产品开发的失败缘由，分析新产品开发过程中可能出现的种种障碍及其克服新产品开发过程中可能出现的种种障碍及其克服的方法，对削减新产品开发风险、提高开发成功的方法，对削减新产品开发风险、提高开发成功率具有重要意义。率具有重要意义。任何新产品开发都存在风险。尤其在开发全任何新产品开发都存在风险。尤其在开发全新产品时，因其投资大、时间长、各种不定因素新产品时，因其投资大、时间长、各种不定因素变更频繁，其风险就更为突出。变更频繁，其风险就更为突出。351、新产品开发的风险表现、新产品开发的风险表现 据美国一项探讨发觉，新产品上市后的失败据美国一项探讨发觉，新产品上市后的失败率状况分别为：消费品达率状况分别为：消费品达40%，工业品达，工业品达20%。企业技术已有很大进步，市场营销技能普遍企业技术已有很大进步，市场营销技能普遍提高，但新产品开发的失败率仍同提高，但新产品开发的失败率仍同25年前相比，年前相比，几乎一样！几乎一样！首先表现在新产品投入市场时并不都能为市首先表现在新产品投入市场时并不都能为市场所接受，都能快速成长且较长期地满足企业的场所接受，都能快速成长且较长期地满足企业的经营目标。经营目标。另外还表现在新产品开发过程中有很高的淘另外还表现在新产品开发过程中有很高的淘汰率。汰率。362、新产品开发失败的缘由、新产品开发失败的缘由企业外部影响因素企业外部影响因素在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。因社会和政府的限制，新产品必需以满足公众利益为准因社会和政府的限制，新产品必需以满足公众利益为准则。则。新产品开发过程中的费用日益增大。新产品开发过程中的费用日益增大。资本短缺。资本短缺。产品开发完成的时限在缩短。产品开发完成的时限在缩短。开发成功产品的生命周期在缩短。开发成功产品的生命周期在缩短。372、新产品开发失败的缘由、新产品开发失败的缘由企业内部影响因素企业内部影响因素新产品开发方向不对。新产品开发方向不对。对新产品市场没有足够的了解，特殊是对用户在对新产品市场没有足够的了解，特殊是对用户在质量方面的要求没有充分的相识。质量方面的要求没有充分的相识。新产品品种单调。新产品品种单调。新产品功能达不到预期的目标。新产品功能达不到预期的目标。新产品销售力气不足。新产品销售力气不足。缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。38新产品开发风险新产品开发风险新产品开发失败的缘由分类新产品开发失败的缘由分类新产品失败原因新产品失败原因比重（比重（%）1、市场分析不当、市场分析不当322、产品本身不好、产品本身不好233、成本超过预期值、成本超过预期值104、竞争和阻碍、竞争和阻碍85、销售力量、分销、销售力量、分销和促销组织不当和促销组织不当136、其他市场因素、其他市场因素1439 美国市场学学者菲利普美国市场学学者菲利普科特新产品开发失败的缘由科特新产品开发失败的缘由探讨和分析认为：探讨和分析认为：没有对新产品市场的规模进行细致的调研和预料。没有对新产品市场的规模进行细致的调研和预料。缺乏完备有效的产品支配。缺乏完备有效的产品支配。新产品与现有同类产品的差异小，新产品本身包含的消费利益不大。新产品与现有同类产品的差异小，新产品本身包含的消费利益不大。未达到开发目标要求。未达到开发目标要求。新产品制造成本过高。新产品制造成本过高。对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。高层管理者对自己欣赏的设想，不顾一切地投入力气进行开发。高层管理者对自己欣赏的设想，不顾一切地投入力气进行开发。不擅长对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。不擅长对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。40新产品开发的模型与过程新产品开发的模型与过程1、部门阶段模型、部门阶段模型概念概念设计设计部门部门研发研发部门部门生产生产部门部门销售销售部门部门新产品新产品最简洁的部门阶段模型最简洁的部门阶段模型412、活动阶段模型、活动阶段模型厄特巴（厄特巴（Utterback）观点）观点 是人们探讨得最多的模型，力图确定新产品开发的特是人们探讨得最多的模型，力图确定新产品开发的特定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。厄特巴（厄特巴（Utterback）的观点是将新产品开发分为三个）的观点是将新产品开发分为三个活动阶段：活动阶段：思想（概念）形成阶段；思想（概念）形成阶段；解决问题阶段或思想（概念）发展阶段：独创。解决问题阶段或思想（概念）发展阶段：独创。实现阶段：指把解决方法或独创推向市场。实现阶段：指把解决方法或独创推向市场。422、活动阶段模型活动阶段模型罗斯韦尔和罗迫逊观点罗斯韦尔和罗迫逊观点解决解决问题问题项目项目确认确认设计设计开发开发生生产产销销售售当前社会的目标、需求和市场当前社会的目标、需求和市场现有的科学技术和生产知识存量现有的科学技术和生产知识存量思想思想/概念概念形成形成新市场需新市场需求的识别求的识别新技术能力新技术能力新产品开发是一个逻辑的序列过程！新产品开发是一个逻辑的序列过程！432、活动阶段模型、活动阶段模型特威斯的综合特威斯的综合 模型模型评估系统评估系统分析分析战略考战略考虑虑项目项目提倡者提倡者创新内部环境创新内部环境市场需求知识市场需求知识科学技术知识科学技术知识项目管理项目管理 研发研发 设计设计 生产生产 销售销售创造性创造性创新创新创新外部环境创新外部环境概念概念项目项目建议建议项目项目产品产品公公 司司销售部门销售部门研发部门研发部门443、决策阶段模型、决策阶段模型 库珀（库珀（Cooper）和莫尔（）和莫尔（Moore）把新产品开发过程）把新产品开发过程看作是一个决策单元的演化系列。看作是一个决策单元的演化系列。收集信息，削减不确定性；收集信息，削减不确定性；信息的评估；信息的评估；决策；决策；确定照旧存在的不确定性。确定照旧存在的不确定性。包含下列四种活动：包含下列四种活动：新产品新产品的构想的构想新产品新产品投入生投入生产产1单元单元2单元单元N单元单元453、决策阶段模型、决策阶段模型 比利时勒梅特（比利时勒梅特（Lemaitre）和斯托尼（）和斯托尼（Stenier）所提）所提出的活动阶段和决策阶段相结合的模型。出的活动阶段和决策阶段相结合的模型。第一阶段是感性阶段。第一阶段是感性阶段。其次阶段中概念化阶段。其次阶段中概念化阶段。第三阶段是开发阶段。第三阶段是开发阶段。第四阶段是作业阶段。第四阶段是作业阶段。463、决策阶段模型、决策阶段模型最初最初的背的背景景关于创新原关于创新原则的决策则的决策匹匹配配的的问问题题/解解环境因素环境因素创新的第创新的第一个思想一个思想毫无阻碍毫无阻碍的决策的决策感性阶段感性阶段思想思想的完的完善善提提议议评估评估三个领域三个领域数据收集数据收集概念化阶段概念化阶段三个领域三个领域数据收集数据收集概念概念的实的实现现原原型型评估评估开发阶段开发阶段进入进入现有现有业务业务新新产产品品评估评估战略决策战略决策三个领域三个领域数据收集数据收集作业阶段作业阶段474、新产品开发的三个主要阶段、新产品开发的三个主要阶段 企业从事新产品开发须要经验三个阶段，即：企业从事新产品开发须要经验三个阶段，即：技术开发阶段；技术开发阶段；生产开发阶段；生产开发阶段；市场开发阶段。市场开发阶段。485、新产品开发的方法、新产品开发的方法 （1）依次式的新产品开发阶段（）依次式的新产品开发阶段（6个阶个阶段，布兹段，布兹-艾伦艾伦-汉米尔顿询问公司）汉米尔顿询问公司）产生想法产生想法 筛选和评价筛选和评价 商业分析商业分析 开发开发 商业化商业化 测试测试 这种方法类似于这种方法类似于“接力赛接力赛”，各部门之间的信息来，各部门之间的信息来回传递着。回传递着。495、新产品开发的方法、新产品开发的方法 （2）重叠式的新产品开发阶段：）重叠式的新产品开发阶段：质量职能调配（质量职能调配（QFD）确认潜在购买者及其他利益相关者的须要并确认潜在购买者及其他利益相关者的须要并测定它们的重要性。测定它们的重要性。确定潜在购买者对竞争性品牌与新产品的看法。确定潜在购买者对竞争性品牌与新产品的看法。确定影响各潜在购买者得益的工程与设计要素。确定影响各潜在购买者得益的工程与设计要素。完成互动矩阵，用以表示工程与设计要素影响好完成互动矩阵，用以表示工程与设计要素影响好 处的程度。处的程度。评估工程与设计要素之间的互动作用评估工程与设计要素之间的互动作用 依次式新产品开发的主要局限在于，产品从一个部门或职能小依次式新产品开发的主要局限在于，产品从一个部门或职能小组至另一个部门或职能小组的转手中可能存在组至另一个部门或职能小组的转手中可能存在“脱节脱节”。重叠式开发须要建立质量屋（重叠式开发须要建立质量屋（House of Quality）互动矩阵的主）互动矩阵的主要步骤：要步骤：505、新产品开发的方法、新产品开发的方法（3）整体性的新产品开发（4）混乱式的新产品开发（5）把新产品开发作为一个不间断的过程来进行51新产品开发战略和组织n属于全企业性的活动，涉及面大。必需由企业最高领导干脆限制、统一协调n存在大量不确定因素n新产品开发活动与现有产品生产相互制约52新产品开发战略的定义n是企业在市场条件下，依据企业环境及可取得资源的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。53新产品开发战略的特征n全局性n将来性n系统性n竞争性n相对稳定性54新产品开发战略的作用n新产品开发失败的缘由新产品开发失败的缘由n贵公司是否也经验过失败，缘由是什么？贵公司是否也经验过失败，缘由是什么？n新产品开发战略一般作用：新产品开发战略一般作用：n1 供应协同供应协同n2 供应协调供应协调n3 协助组织设计协助组织设计n4 配置资源配置资源n5 激励和评价激励和评价 55新产品开发战略的作用特殊作用1 限制转向2 指导企业新产品开发的全过程56基本类型一、保持地位战略或防卫战略基本思路：有选择地开发一些风险小且不变更企业基本产品结构的新产品来保持企业现有的市场地位和竞争实力。二、紧随战略紧跟实力雄厚的同行竞争者。三、进取战略主动出击，以快速发展和提高市场占有率，不断增加其竞争实力和发展潜力。四、冒险战略或创业战略孤注一掷将大量的资源投入新产品的开发上。57战略竞争领域1 产品2 最终用途3 顾客群（用户状况、人口统计方面、心理统计方面、分销状况）4 技术58新产品活动的目标n 发展（快速发展、受控发展、维持现状、受控收缩）n市场地位（市场占有率）n特殊目标（多样化、规则化、避开收购）59实现目标的规划n创新要素的来源（市场/市场营销、生产、技术）n创新的程度（先导型、适应型和仿照型）n时机选择（领先进入、敏感反映、迟钝反映）n企业的总体战略n企业组织的价值体系和文化60新产品开发组织n设立临时的新产品开发组织（中小企业）n设立特地的新产品委员会n设立矩阵小组（任务或项目小组）n设立产品经理n设立独立的新产品部门n依靠外部组织n依靠上游企业与下游企业的协作61新产品开发管理n管理原则n应当是战略性的、敏捷性的、互动的、综合的、持续的62开发流程的管理1 创意提出阶段新产品提议应包括：摘要、目前状况、产品描述、市场分析、开发支配、营销支配（定价、分销、广告、销售和产品支持）的目标和策略、财务分析、协助文件63开发流程的管理2 新产品创意审议阶段3 新产品概念开发、检测和评估阶段4 新产品模型开发阶段5 新产品推出准备阶段64新产品的限制管理n市场推广是将一个新产品构思转化为一种企业的业务活动。在这个过程中企业须要开发两类东西：一类是物质产品，另一类是市场营销支配。这两类开发应同时进行。n1 新产品投放前限制-尽量削减失误n投放限制的方法 规定系统的产出结果65新产品的限制管理2 实施新产品投放规定进入市场支配（日期确定）跟踪新产品投放投放跟踪过程评价66新产品的限制管理3 新产品投放后限制销售阶段的限制67新产品的财务管理n新产品财务预料n1 关键财务因素的诊断和概念化n2 制定财务因素的电子数据表n预期回报率n估计新产品项目的风险n3 收集关键变量的数据n4 估算投资和成本n5 估算新产品开发时间周期n6 估算限制图中的关键财务数据n7 不断修正模型和估计数68新产品的财务管理n经济分析总表n1 经济状况n2 市场分类n3 产品寿命n4 价格n5 生产成本n6 将来支出n7 流淌资金8 合理的间接费用9 间接收益10 间接成本11 项目放弃的将来成本和收入（退出成本）12 折减税额13 合理的折旧率14 所得税率15 期望投资收益率69新产品的品牌策略n新产品品牌设计原则n1 简洁醒目，便于记忆n2 新颖新颖，简洁识别n3 简洁发音，利于通用n4 敬重民俗，易于接受如：精工牌手表、七日香洗发香波，柯达相机，咯咯哒鸡蛋、贝智康婴幼儿奶粉不适宜的商标：温药（瘟药）、无动（无锡动力机）70新产品的包装策略1 引人入目2 信息明白3 融入情感4 功能好用71新产品试销n试销市场的选择 以产品的特性而定n制定试销支配n类似试销市场的评价工具n 展销72新产品市场推广n市场进入的时机选择n新产品营销支配的制定n1 经理摘要n2 背景评估 历史评价、形势分析、规划假设n3 营销目标n4 营销战略n5 营销支配n6 财务文件n7 监督与限制n8 应急支配73新产品投放周期1 准备阶段2 预报阶段3 首次投放阶段4 成长阶段74新产品定价策略n利润导向目标n销售导向n其他的价格目标（应付价格、协作产品线、强化公司形象及尽快回收资金等）75新产品促销策略n干脆的广告活动n干脆变更竞争的定位n新产品推动与诱导策略n媒体和目标市场的协作76主要参考文献1.罗伯特J 托马斯 新产品开发 上海译文出版社，19982.默尔克劳福德 新产品管理 第五版 机械工业出版社，19993.甘华鸣 新产品开发 中国国际广播出版社，200277