酒店业的市场结构.docx

酒店业的市场结构、市场行为、市场绩效分析摘要：我国酒店业短短20多年的高速发展，国家相关的政策和理论指导还来不及对行业进行有效的规范和引导。其盲目的发展带来产业结构失衡、产业供需矛盾紧张、酒店产权不明晰、资本结构不协调、资源配置不合理等诸多酒店产业组织发展不合理的问题，且有越来越严重的趋势。酒店产业组织问题不解决，将会严重的制约我国酒店业的进一步发展。本研究正是基于这一背景对我国上市酒业的市场结构、市场行为和市场绩效进行分析，全面系统的研究我国上市酒店业的产业组织问题，确定其合理发展的目标模式和实施途径，以达到引领我国酒店产业组织内企业正确的竞争行为，完善酒店产业的市场结构，增进我国酒店产业组织的绩效水平，使该产业既保持竞争活力、又能充分利用规模经济的有效竞争态势，实现满意的市场效果。关键词：上市酒店；市场结构：市场行为；市场绩效图1 1我国上市酒店业市场结构的现状11市场结构内涵及其类型市场结构(Market Structure)是指在特定行业中，企业与企业间数量、规模、份额等方面的各种关系及由此决定的竞争形式的总和。市场结构的研究指标：集中度、产品差异、进入壁垒、规模经济表3-1基本市场结构市场结构类型市场结构特征完全竞争产业集中度低、产品差异性小、不存在进入与退出壁垒、信息完备垄断竞争产业集中度较低、产品有差异、进入或退出壁垒较低、寡头竞争产业集中度高、产品基本无差异、进入与退出壁垒较高、完全垄断产业绝对集中度为100、没有替代产品、进入与退出壁垒非常高1、1我国上市酒店业市场集中度及其变动分析采用酒店类上市公司的主营业务收入指标来计算市场集中度。利用基尼系数，H指数分别测度2000-2005年我国上市酒店的布场集中度情况表3-5 2000-2005年市场集中度指标（保留两位小数） 年份200020012002200320042005均值基尼系数 043042045048045 043044H指数272597276863301848289579273476265354283686第一，市场集中度很高从表35我们可以看出，2000-2005年我国上市酒店业的基尼系数均值044，根据基尼系数的评价标准，基尼系数达到04以上则市场规模分布不合理，表现出不均等的状态；H指数均值为283686，根据H指数划分市场结构的标准，目前我国上市酒店业市场集中度很高，属于高度寡占II型。也就是说目前我国上市酒店业处于一种垄断市场中。造成这种现象的原因上市公司锦江酒店所起的作用很大，从2000年到2005年都占据了40以上的市场份额。第二，集中度逐步降低虽然我国上市酒店业处于很高的市场集中度，尤其是在2002年达到顶端，但是最近几年由于部分上市酒店的经营能力增强，经营规模逐渐扩大，锦江酒店一家独揽主要市场份额的能力逐渐减弱。我国上市酒店业市场集中度下降的趋势见图3-2图3-2我国上市酒店H指数走势图第三，具有混业分散的趋势20世纪90年代以来，我国上市酒店业的多元化经营活动频繁。例如近几年来，经营绩效较好的华天酒店，采取多元化经营投资汽车出租、文化娱乐产业，生产、销售计算机软硬件并提供计算机集成科研成果转让，零售香烟等业务，西安饮食兼营娱乐业、食品加工、种植养殖、建筑装潢、进出口经营等。上市酒店通过采用多元化经营策略，扩大主营业务中非酒店、餐饮的其他业务，不仅汇集了巨大的产业资本和庞大的分支体系，在一定程度上也降低自己单一经营的风险，提高了自身的经营绩效，从而提高了在上市酒店业中的市场份额，降低了市场集中度。12影响我国上市酒店市场结构的其他因素分析(1)主业产品同质性强，辅助产品差异化高产品差异化是指在同类产品的生产和经营中，不同企业提供的产品所具有的不同特点和差异。产品差异化可以通过影响购买者的需求偏好，使同一产业内不同企业所生产的产品减少了可替代性，从而降低市场的竞争激烈程度，带来市场竞争的不完全性和寡占垄断，改变市场结构。从以上分析可以看出，我国上市酒店业的市场集中度很高，整个行业已处于寡占型市场结构。根据微观经济学理论，寡占型市场结构的市场竞争并不明显，然而目前我国上市酒店业的市场仍然处于较激烈的竞争环境中，这主要是因为上市酒店在产品差异化上呈现出主业产品同质性强，辅助产品差异化高的特点。纵观10多年来进入上市酒店业的企业，其最初都是通过在酒店业内经营高档的4、5星级酒店，取得一定的经营业绩和市场份额后，凭借自己的高档酒店产品进入上市酒店业。例如已退出该行业的亿城股份、金德发展、中国国贸、美都控股等上市公司，以及目前仍然还在该行业的华天酒店(5星级)、东方宾馆(5星级)、新都酒店(4星级)等上市公司均是经营高档的酒店产品。仅上市酒店锦江酒店主要以经营经济型中档酒店，比如“锦江之星”，然而在其上市之后，其酒店业务也逐渐涉及高星级酒店，目前锦江酒店通过酒店投资已参股5家高星级酒店(例如扬子江、建国、海伦)上市酒店业一直以来都是酒店业中高星级酒店的聚集地，这就造成上市酒店业在其主业上同质化程度高，竞争非常激烈。正是这种主业产品的同质化强的特点，上市酒店为了避免激烈的市场竞争，利用上市公司融资的方便途径，纷纷选择多元化的发展，投资、经营其他行业产品，形成了上市酒店业辅助产品多样化的特点。(2)进入壁垒高，退出壁垒低传统的酒店行业由于技术含量底、产品差异不明显、资产占用量大、专用性强的特点，形成一个“活不好、死不了、跑不掉”的低进入壁垒、高退出壁垒的行业，这也是我国酒店业实施价格战的一个关键原因。然而上市酒店业通过酒店上市，改变了市场运营环境，同时凭借其行业的规模经济壁垒和制度壁垒，以及方便的投资、融资手段，形成了一种高进入壁垒、低退出壁垒的行业。具体而言，在进入壁垒上，证券市场对上市公司的条件要求很高，例如公司股本不少于5000万人民币，开业在3年以上且最近3年连续盈利，公司的获利能力、偿债能力都必须达到规定的数值等。这无疑对目前整体经营业绩不好的酒店行业造成了极高的进入壁垒。退出壁垒上，上市酒店一旦经营不好，通过股票市场的金融环境，采取资产剥离和置换、股权转让、兼并收购和参股投资等手段，从而避免了酒店资产专用性强的特点，能够很快进行产业转移，形成低的退出壁垒。2、我国上市酒店业市场行为的现状21市场行为概念及内涵解读市场行为指的是企业在市场上为实现其目标如利润最大化、更高的市场占有率等，而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。市场行为分析指标：价格行为、广告行为、研究与开发、兼并行为22我国上市酒店业定价行为分析我国酒店业一直以来低价竞争非常激烈。许多宾馆、酒店明着就将价格打到了很低的折扣，更有许多宾馆酒店住宿、餐饮虽然表面上明码标价且价格不低，但一方面，要给固定旅行社客户加大折扣，另一方面，为吸引导游拉客，暗里又给导游一定的回扣，有的回扣率甚至达到30以上。这种暗地里的价格竞争己达到白热化程度。旅行社业削价竞争，使游客享受的服务大打折扣的同时，也是导致酒店业恶性价格竞争的原因之一。在这样一个大的行业背景下，上市酒店业也在所难免卷入这种低价竞争的漩涡。当然上市酒店业价格竞争也有自身的原因，酒店产品供给与市场对酒店的需求之问形成了强烈的反差。前面分析中，我们知道，上市酒店业的酒店产品同质化程度高，且大多为高星级酒店，而目前消费者对酒店产品需求多样化、国内旅游者消费趋于理性，不盲目追求高星级酒店，倾向于选择物美价廉的经济型产品，这也使得价格竞争自然在所难免。23我国上市酒店业非定价行为分析(1)多元化发展一个企业最终目的是赢利，企业只有获得利润才能获得发展，多元化是企业扩张的重要选择也是企业发展的一种内在本能。二十世纪七八十年代以来多元化经营战略流行成风，成为不少企业主导性发展战略。不少旅游企业也纷纷扩展其业务领域，进行多元化扩张。在我国的上市酒店中，选择多元化战略也是相当普遍的。选择多元化发展的上市酒店的比例要明显高于非上市酒店，在深沪两市中从事多元化经营的上市酒店已经相当之多，有的公司主营业务收入实际上所占比例很小，它们逐渐走向了非相关多元化的道路。例如美都控股贸易业务占其主营业务5803，酒店只占11。49；建投能源(原国际大厦)进入电力、煤气及水的生产和供应业；大连渤海更名为亿城股份进入房地产业(深交所仍将其归入餐饮业)；庆云发展改名为金德发展现属于非金属一金属制品业。总体来看，很多上市酒店期望多元投资能成为新的利润增长点，纷纷进入的是其他具有良好市场预期的新型产业，房地产业、电子、软件、生物、制药等高科技产业都成为投资热点，另外还有如华天酒店进入电子行业、东方宾馆进入交通运输业、西安饮食兼营建筑装潢等等。(2)资产重组 。通过资产重组，一方面短期内业绩得到迅速提升，达到保上市资格和配股资格的目的，另一方面可以涉足一些有较好发展前景的行业，实现上市公司产业的转移。旅游上市公司实施资产重组频繁，在目前现有的26家旅游上市公司，就有22家实施资产重组，其中包括所有的上市酒店。这些公司资产重组的方式主要有三种：资产剥离和置换、兼并收购和参股投资、股权转让。资产剥离和置换。有新亚股份等8家公司通过资产剥离和置换的方式实施资产重组，除了中视股份、金马集团外，其余6家公司的资产剥离和置换都是通过上市公司与控股公司(母公司)的关联交易而实现的上市公司与有实力的母公司之间通过协议剥离劣质资产同时把母公司的优质资产注入上市公司。这是上市公司优化资产结构，提升业绩的最普遍、最有效的方式。股权转让。股权转让是指公司大股东经过股权转让而易主。这种重组方式给上市公司带来的益处是，入主的大股东通过一定的代买壳上市，获得公司的控制权后，一般要凭借其在某一领域的产业优势对公司进行资源优化，逐步剥离劣质资产，继而进入一些科技含量高、符合国家产业政策，具有广阔前景的新兴产业，重塑公司的竞争力。如庆云发展公司1998-1999年中期因出现巨额亏损，被深交易所特处理(sD，1999年通过湖北大学硕士学位论文股权转让，上海致达公司成为庆云发展的大股东，通过注入高科技资产，产业转型，使庆云发展的经营状况发生大变化，1999年就扭亏为盈，2000年3月经深交所批准摘掉了特别处理(SD的帽子，公司也因此改名(由原来的株州庆云改为庆云发展)转向高科技产业；五洲明珠通过股权转让主营业务转型为输变电设备及相关电子产品制造业务；百花村通过股权转让由宾馆酒店服务转向电子计算机软硬件的开发销售，进入信息技术业。兼并收购和参股投资。有西安饮食、国际大厦、大连渤海等9家公司在资产重组中实施了兼并收购和参股投资，对有发展前景的行业进兼并收购和参股投资，从兼并收购和参股投资的情况来看，大部分公司积极投向高科技、证券期货业。这些行业是当今乃至今后我国最有发展前途、最热门的行业。24我国上市酒店业市场行为的后果分析从总体上来看，通过多元化发展、资产重组等市场行为，上市酒店资产结构得到了优化，业绩得到了不同程度的改善。然而，多元化、资产重组等市场行为也是一把双刃剑，用得不好，反倒雪上加霜，上市酒店业的发展就表现出这样的后果。上市酒店市场规模缩小，大部分上市酒店实现产业转移。原隶属酒店业有16家上市公司，数量占所有旅游类上市公司的一半以上，但是值得关注的是，近年来许多酒店类上市公司纷纷通过资本运作，向同行业的其他业务或其他行业投资，使之业务中心转移或行业变更。例如美都控股、建投能源、大连渤海、庆云发展等。其他公司由于在该领域持续经营不善，作为壳资源被其他大股东买走，主营业务即随之转变，如：五洲明珠主营业务己彻底转型为输变电设备及相关电子产品制造业务；百花村由宾馆酒店服务转向电子计算机软硬件的开发销售，进入信息技术业。目前主营业务为酒店、餐饮的仅存6家。上市酒店资产结构失去重心，投资收益不合理。投资收益不合理表现在两方面： 是投资亏损或无投资收益，这有7家公司(华天酒店、大连渤海、新都酒店、西藏明珠、ST东海、罗顿发展和西安旅游)；二是虽然投资没有亏损，但投资收益在利润总额所占比例过大(超过80，有的甚至超过100)，这样的上市公司有3家(新锦江、新亚股份和国际大厦)。投资收益在利润总额中所占比例过大说明这些上市公司的利润结构不合理，主营业务存在较大问题，公司收益主要从对外投资所获，而这种投资收益与往年相比又有很大波动性，存在较大风险。此外多元化、资产重组等市场行为也为上市酒店带来战略决策风险、财务风险、人力风险等。上市酒店资源是有限的，主要决策者和经营者的知识、经验和所接受的信息的有限性，决定其对新的行业肯定不及本行业那么熟悉，这就大大降低了决策的正确性，即使企业决策正确，得以进入高利润率的新行业。同样上市酒店的资金积累、人才储备和营销渠道、关系网络有限，对新业务的控制能力较旅游行业大大降低，难以分享新领域的高成长和高收益，而且对当新业务要求企业所应具备的关键性能力与企业现有能力不相吻合时，上市酒店就会失去自身优势，陷入被动。其次，多元化经营使企业机构更加复杂，上市酒店因此分散了管理层的时间与精力，降低了企业管理效率，分散了资源，弱化了主业，使企业根基动摇，最终可能导致失败。湖北大学硕士学位论文所以企业贸然进行多元化经营，介入不擅长的领域，非但不能达到预期的分散风险、增加收益、实现公司可持续增长的目标，稍有不慎，就会使公司业务毁于一旦，导致企业整体瘫痪。4我国上市酒店业市场绩效现状分析3我国上市酒店业市场绩效现状分析31市场绩效内涵市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和技术进步等方面的最终成果。市场绩效的研究指标：资源配置效率、规模结构效率、生产效率参考文献【1】王守初旅游产业研究的理论价值和现实意义【J】南方经济，2004(3)：111312】唐留雄关于旅游产业经济研究的思考【J】桂林旅游高等专科学校学报，2000(11)：2023【3】钱骏，顾卫国西方产业组织理论的流派【J】南通工学院学报(社会科学版)，2002(3)：1518【4】徐建忠，唐艳艳西方产业组织理论的新进展：一个文献综述【q江汉论坛，2001(10)【5】程玉春，夏志强西方产业组织理论的演进及启示【J】四川大学学报(哲学社会科学版)，2003(1)：132137【6】王军，杨蕙馨产业组织理论研究：由静态到动态的变革【q东岳论丛，2006(1)：6064【7】董维刚产业组织理论的哈佛学派【J】辽宁税务高等专科学校学报，2006(4)：1922【8】郝索，方巧关于我国旅游产业组织结构的思考【J】西北大学学报(哲学社会科学版)，2004(7)：59-63 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