2022年怎样提高销售网络覆盖率.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 第 5 讲 如何提高销售网络掩盖率【本讲重点】销售工作最终要解决的两个问题可口可乐产品的 22 种销售网络胜败打算在零售店销售工作包含很多内容,从开发经销商,到做促销,然后铺货和理货,最终 结账收款, 需要做许很多多的工作； 那么做这些工作到底要解决什么问题呢？如 果把销售工作做一个归纳总结和归纳,发觉销售工作只要解决两个问题：如何把产品展现到消费者的面前, 让消费者看 得见；如何把产品渗透到消费者的心中, 让消费者经 常购买；销售工作最终要解决的两个问题如何把产品展现到消费者面前 消费者不是在生产厂家的仓库里买产品,也不是在经销商的仓库里买产品,更不是在公路边买产品, 消费者是在千千万万个零售店购买产品；因此销售工作 要解决的第一个问题, 是生产厂家通过怎样的销售网络使产品从生产厂家的仓库 里摆放到超市、 连锁店、专卖店、食杂店、零售摊点, 使消费者想买产品的时候,就能够看到产品,能够买到产品,这是销售工作要解决的第一个问题；1传统销售网络 销售网络是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道；传统的销售 网络由生产厂家、批发商和零售商构成,每一个系统成员均为独立的经济实体,各自追求利润最大化目标, 即使牺牲整个网络系统利润也在所不惜,没有一个网 络成员能完全掌握其他成员；图 51 传统销售网络的类型图名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2垂直销售网络 垂直销售网络是由生产厂家、批发商和零售商组成的一个统一的系统；垂直销售网络的任何一个成员,或者拥有、或者将专卖权授予其他成员,或者拥有极大的权力迫使其他成员合作；垂直销售网络可由生产厂家支配,也可由批发商或零售商支配；图 52 垂直销售网络类型图如何把产品渗透到消费者心中面对琳琅满目的产品, 企业如何让消费者买自己的产品,而不买其他企业的产品呢？这一点始终是企业营销工作的中心和关键,运作来解决；这个问题需要通过终端市场终端市场网络是企业销售网络中最重要的网络,企业可以不要一级批发商、可以不要二级批发商、不要三级批发商,但是不能不要终端市场； 终端市场既是企业产品最终销售的地方,也是消费者购买企业产品的地方；1只有观察产品才能增加购买产品的机会宝洁公司在销售代表培训手册中有这样一句话：世界上最好的产品,即 使具有最好的广告支援,除非消费者能够在销售店买到它们,否就就销不出去；这句话说得特别深刻, 即使企业有世界上最好的产品,有世界上最强大的广告支持, 假如消费者来到零售店看不到企业的产品,就买不到企业的产品,企业 的产品就无法销售出去；2在零售店正确的展现产品今日零售店的货架已经变成了一种珍贵的商业资源,把产品摆到零售店已经变得很困难, 由于货架争夺战现在越演越猛烈；众多的企业都在考虑如何使自己的产品进入零售店,如何为自己的产品争取更多的货架面积,更好的陈设位置；然而零售店的陈设空间又特别有限,假如企业不付出额外的努力, 就无法让消费名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 者在零售店看到企业的产品,企业的产品也就无法销售出去； 扩大产品在终端市场的展现度企业做终端市场要考虑的第一个问题,就是要提高产品在终端市场的掩盖率,扩大产品在终端市场的展现度,使企业的产品能够与更多的消费者见面,从而便利消费者的购买；【案例】“ 好好” 果茶失败启示录在 20 世纪 90 岁月,我国有一家生产“ 好好” 果茶的企业,销售特别红火,产品供不应求, 经销商拿货款排长队需要等一个多星期才能拿到货；面对如此好的销售状况,企业老总豪情万丈,夸下海口,3 年打败健力宝, 5 年打败可口可乐；然而十几年时间过去了,健力宝集团顺当转制,可口可乐巍然矗立,而这家 企业早就关门大吉了；其中一个重要的缘由就是该企业忽视了终端网络的建设； 可口可乐的“ 三” 策略可口可乐产品能够在世界上畅销一百多年,缘由在于它有很多独到的营销秘诀；可口可乐的营销要领就是它的“ 三” 策略：即买得起,买得到,乐得买；其中买得到,就是不管消费者是在白天仍是晚上, 不管消费者是在城市仍是农村,只要消费者想喝可口可乐, 就能够保证消费者买得到可口可乐；可口可乐“ 三”策略抢到的就是终端市场；【案例】可口可乐通过提高终端市场掩盖率,增加消费者购买机会在张艺谋导演的影片一个都不能少中,有这样一个情节：在一个特别贫穷落后的山区,当学校生们想喝可口可乐时,他们就能在当地买到可口可乐；可口可乐就是通过提高终端市场掩盖率,把产品摆放到更多的消费者面前,来增加产品的销售机会；今日的可口可乐进展了它的网络策略,由过去的“ 三” 策略变成了“ 三” 策略；由过去强调消费者买得到,到今日强调要使可口可乐的产品无处不在；可口可乐产品的22 种销售网络可口可乐产品是通过 22 种网络销售出去的；正是通过这种密如蛛网的销售网络,把可口可乐产品撒遍世界的每一个角落,使得世界的每一个市场、 每一个地区的每一位消费者,只要他们想喝可口可乐,就能够随时随地看到可口可乐,买到可口可乐；1传统网络食品零售网络 即通过固定场所,柜台式交易,由售货员服务；这种渠道一般是经营食品、名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 饮料、烟、酒和副食品等生活用品的商店,如食品店、食品商场、副食店、副食 商场、菜市场等等,这类网络主要面对家庭消费购物者服务；2超级市场网络 即有固定场所,商品开架陈设,定量包装,明码标价,消费者自选产品,无售货员服务, 出口一次付款结账, 电子结算, 价格较低, 销售量较大； 经营食品、饮料、日用百货等商品的超级市场,主要面对家庭消费购物者服务,该网络包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场的超级市场、批发式超级市场、自选 市场、仓储式超级市场等等；3平价商场网络 即经营方式与超级市场基本相同,但区分在于经营规模较大, 与超级市场和自选市场相比,以较低的商品零售价格吸引消费者,因此又称为平价商场；平价 商场的毛利率一般掌握在 5%10%,这类商场通过大客流量、高销售额来猎取利 润,因此在饮料经营中常常实行勉励购买、价格更低的策略；4食杂店网络 通常设在居民小区内, 利用居民或暂时性建筑和售货亭, 以经营食品、饮料、烟、酒、调味品等生活必需品为主的小商店,如便利店、便民店、夫妻店、小卖 部等等；食杂店的特点是分布面极广,以便利居民就近购买,窗口较小,商品展 示少,室内摆放,营业时间较长,且具有随便性；5百货商场、百货商店网络即经营多种日用工业品为主的综合性零售商店,多设在繁华商业区, 一般以大中型规模居多,商品的品种、花色、规格比较齐全；店内分门别类设置有商品 部、商品专柜,实行多部门专业经管,服务设施齐全,经营经管比较先进,可以 满意消费者多种多样的购物需求,适合消费者旅行、休闲、购物；这类商店内部 除设有食品超市、食品柜台外,多附有快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅、冷食柜等 等；6购物及服务网络 即经营非饮食类食品为主的各类专业商品的商店和服务行业；该网络由于经营品种少,可以提高经营的技术与服务质量,以便利消费者；7酒楼网络因其地理位置很重要, 故兼营饮料,即各种档次的饭店、餐馆、酒楼,包括咖啡厅、酒吧、冷饮店等等；此种网 络向消费者供应外出就餐、饮料服务,由服务人员始终服务,最终统一结算；8快餐网络 即在快餐店内消费者用餐时,同时向其供应饮料服务；快餐网络场所固定,设备齐全,由服务员销售,品种由消费者自选,餐饮费统一结算；快餐店往往价格较低,客流量大,用餐时间较短,销售量较高；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 9街道摊位网络 即没有固定房屋, 在街道边暂时占地设摊, 销售设备简洁, 由无业人员经营,售卖饮料、食品、烟、酒等活动摊点,面对行人服务,以自营为主要销售方式；10工矿企事业网络即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料问题、日发放饮料, 采纳公款定货的方式向职工供应饮料,暑降温费,数量因企业经营状况的不同而不等；11公共机构网络工休时防暑降温, 以及节假 费用使用国家规定的夏季防即由各公司、 企业办事处、 各团体、各机关等办公机构公款订货, 款待客人,解决职工工作中用饮料和防暑降温,节假日发放饮料；12部队军营网络 即由部队后勤部供应, 以解决官兵日常生活、训练及部队请客、节假日联欢 之需；一般仍辅设有小卖部,经营食品、饮料、日常生活用品等,向部队官兵及家属零售；13大专院校网络即设在高校、学院、中专、专科院校等住宿制训练场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮座, 面对在校同学和老师以及家属供应学习、动的饮料、食品服务；生活和各种集中于校内活14中学校网络 即设在各学校、 中学、专业高中以及私立中学校校内等非住宿制学校内的小卖部,向在校同学供应课余时的饮料和食品服务；有些中学校校供应课余时的饮料和食品服务； 有些中学校校供应同学上午加餐服务、午餐服务,同时供应饮料；15在职培训网络即设在各种党校、职工训练学校、专业技术（专业技能）培训学校等在职人员再训练学校的小卖部,向在校学习的在职职工供应饮料和食品服务；16运动健身网络即设在运动健身场所,出售饮料、食品、烟、酒的柜台,由服务员售卖,向进行运动健身的人员服务, 或者设在竞赛场馆中的食品饮料柜台,向观看竞赛的人供应饮料服务；17消遣场所网络即设在消遣场所,如电影院、音乐厅、歌舞厅等食品饮料柜台,向消遣活动中的消费者供应饮料服务；18交通站点网络即向在外旅行者供应饮料服务；服务地点在机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部,以及在火车上、飞机上、轮船上供应饮料服务；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 19宾馆饭店网络 即向外出旅行者供应住宿、 餐饮、消遣的宾馆、 饭店、旅社、款待所等场所,其供应饮料服务的场合为餐饮、消遣和房间酒吧或附设小卖部等等；20旅行景点网络 即设在旅行景点,如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观和各 种文化场馆等,向旅行参观者供应服务的食品、饮料售卖店,场所固定,柜台交 易,销售量较大,价格较高；21第三方消费网络 即各种批发商,如二级批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发 为主要形式的饮料销售网络,该网络不面对消费者,只是产品流通的中转环节；22其他网络 即产品出口、赠送、直接售卖给消费者,以及各种产品的展销会、食品博览 会、集贸市场、庙会,各种促销活动等其他饮料销售的形式和场所；可口可乐在 2000 年和中国国家邮政总局签定了一份协议,就是消费者到邮 政局去寄信的时候,假如口渴,不出邮政局就可以买到可口可乐；可口可乐在中国有 其成为食品业的霸主；22 种网络分销其产品,因此可口可乐产品无处不在,使序号表 51 可口可乐产品的22 种销售网络消费对象销售渠道销售地点销售购买对（1）方式象家庭成员（1）传统网食品店、食品商零售家庭购络场、副食店、副物者食商场、菜市场（2）超级市场网独立超级市场、零售家庭购家庭成员络连锁超级市场、物者酒店和商场的 超级市场、批发 式超级市场、自 选市场、仓储式 超级市场（3）平价商场网经营规模较大,零售家庭购家庭成员络零售价格较低物者的大型卖场（4）食杂店网络居民小区零售小区居家庭成员民（5）百货商场、综合性大中型零售购物者家庭成员百货商店网零售商场络名师归纳总结 （6）购物及服务经营非食品类零售购物者家庭成员第 6 页,共 22 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 网络 专业商品的商 店和服务行业（7）酒楼网络各种档次的饭零售就餐者店、餐馆、酒楼（8）快餐网络各类快餐店零售就餐者（9）街道摊位网街边零售行人络（10）工矿企事业不定批发行政后职工（11）网络不定批发勤人员公共机构网行政后职工（12）络不定批发勤人员部队军营网部队后部队官兵（13）络大专院校内小零售勤部门及家属大专院校网大（专）同学络卖部、食堂、咖啡冷饮座（14）中学校网络中学校校内小零售中学校生卖部（15）在职培训网在职训练机构零售在职学习人员（16）络院内小卖部零售观众及运动员运动健身网运动健身场所络出售饮料、食品、烟、酒的柜 台（17）消遣场所网电影院、音乐零售观众及消遣人员络厅、歌舞厅、娱乐场等食品饮 料柜台（18）交通站点网机场、火车站、零售外出旅行者络码头、汽车站等场所的小卖部（19）宾馆饭店网餐饮、消遣地点零售在外旅行者络和房间酒吧或附设小卖部（20）旅行景点网公园、自然景零售旅行参观者络观、人文景观、城市景观、历史 景观和各种文化场馆等（21）第三方消费各种批发商、批批发批发商终端消费网络发市场、批发中者心、商品交易所名师归纳总结 （22）其他网络产品出口、赠零售相关人相关客户第 7 页,共 22 页送、直接售卖给员- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 消费者等【自检】诊断企业的销售网络是否通畅；（1）你所在的企业采纳何种销售网络？ 传统销售网络 垂直销售网络（2）传统销售网络与垂直销售网络的区分是什么？（3）举例说明你的企业目前采纳的销售网络,是否有利于 把产品展现到消费者面前,让消费者看得见？（4）你认为在这方面,企业如何能做得更好？胜败打算在零售店消费者购买行为分析 企业把产品摆放到零售店后,是不是产品就肯定能够销售出去呢？不肯定,零售店的货架上产品琳琅满目, 消费者走进零售店后, 面对的是琳琅满目的产品,如何才能使消费者面对这么多的产品做出购买本企业产品而不购买其他企业产品的决策； 而消费者的购买行为往往要受销售现场的影响,在销售现场做好促销工作,就可以刺激消费者的购买欲望,使消费者下决心购买本企业的产品,而不购买其他企业的产品；1消费者购买行为的六个问题图 53 消费者购买行为的六个问题 在现实生活中, 消费者的购买行为会受到诸多因素的影响,例如受年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感觉、信念、态度等心理名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 因素的影响,同时也受社会阶层、相关群体、家庭、文化等社会因素的影响；2消费者购买意愿的内外在因素 需要、动机、认知和学习是消费者购买意愿的内在因素；小群体、参考群、社会、家庭、文化和促销活动是消费者购买意愿的外在因素；图 54 消费者购买意愿的内外在因素3消费者购买行为的模式 消费者的购买行为 方案性购买 冲动性购买 方案性购买 所谓方案性购买是消费者在走出家门前,头脑中已经有了明确的购买意向,即今日要购买什么品牌的产品, 因此他们来到零售店后, 就会直奔该产品的柜台,选择一件该品牌的产品付款之后,在整个消费群体中占的比例很少； 冲动性购买他们的购买活动就终止了； 然而这一类消费者绝大多数消费者的购买行为是随机打算的,是冲动性购买, 即消费者在来到零售店后, 他们的头脑中并没有明确的购买意向,极易受广告和精致包装的冲击及片面追求新颖和从众心理的影响, 打乱了正常的消费开支, 从而做出购买打算；“ 我看到了”“ 我喜爱它”“ 我购买它”据日本卖场营销讨论所进行的讨论说明,消费者已经方案好的购买行为也会名师归纳总结 受销售现场各种因素,例如店里陈设、广告物等等的影响而转变；1994 年进行第 9 页,共 22 页的一项调查说明, 836%的人是非方案性购买,即随机性购买（冲动性购买）；916%的人是在零售店内做出购买某一个品牌产品的决策；在发达国家28%的消费者在出门之前就已经打算到哪家零售店,买什么品牌的产品；72%的消费者的购买决策就取决于销售现场偶然因素的影响；- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 图 55 发达国家消费者购买行为比例既然大多数消费者的购买打算是在销售现场做出的,因此企业只要能够在终端市场做好促销, 就可以刺激更多的消费者购买本企业的产品,而舍弃购买其他企业的产品； 实践说明一个进入零售店前相当理智的消费者,也会在进入零售店后产生某种程度的冲动性购买行为；在竞争品牌中脱颖而出在零售店的货架上有很多企业的产品,当然也包括竞争对手的产品； 假如本企业的产品埋没在众多竞争品牌之中,消费者到了销售现场之后, 看不到本企业的产品,那么对消费者而言,就相当于本企业的产品不存在；如何让消费者来购买本企业的产品呢？企业的产品摆放到终端店以后,必需通过多种多样的促销活动, 把本企业的产品与竞争对手的产品区分开,以吸引消费者的眼光；例如可以通过陈设、包装、柜台包装展现等各种各样的方式,把产品与竞争对手的产品区分开,使产品鹤立鸡群, 使产品能够立刻吸引住消费者的目光；现在是留意力经济时代,现在的竞争是吸引消费者眼球的竞争,只要能够比竞争对手更能够吸引住消费者的眼球,就比竞争对手有了更多的胜利机会；所以在终端市场上进行促销,就可以使产品在竞争品牌中脱颖而出,从而刺激消费者的购买欲望；【本讲归纳总结】销售网络因企业生产产品不同而有不同的类型,传统的 销售网络有五种类型；销售网络进展的最新动态是垂直销售 网络的显现及其向传统销售网络的挑战,垂直销售网络系统 可以掌握网络行为,并排除由于独立的网络成员追求各自目 标所引起的冲突；主要依靠其经营规模、讨价仍价的才能和 排除重复服务来达到经济目的；可口可乐公司通过22 种销售网络将产品以最好的形象展现给消费者；在可口可乐公司的市场策略中,有效的销售名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 网络是其中最重要的部分之一；可口可乐公司强调,公司的 胜利与否,往往可以从市场上可口可乐产品的销售网络工作 做得好坏中看出来；可口可乐公司的销售网络（即终端建 设）,特别强调科学化、规范化,其体会值得企业借鉴；终端促销就是在目标市场的众多竞争优势中,运用原有 优势,制造新的优势, 不断建立和保护自身品牌的领先位置,从而达到拉动产品销售的目的；【心得体会】_ _ _ 第 6 讲 如何进行销售网络的终端操作【本讲重点】如何加强硬终端 如何做好软终端 如何做好产品的展现与陈设【经管名言】把握“ 有效的终端” 就是霸主,接近“ 目标客户” 就是赢家；我国企业流传一句话,谁做好终端,谁把握终端,谁就成为市场赢家；终端就是销售点, 是实现企业产品转化为货币的门户；终端在企业市场的营销活动中有着举足轻重的位置, 终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段；目前我国企 业进行终端运作的方法主要有硬终端和软终端两种；如何加强硬终端硬终端的定义硬终端 硬终端是指生产者或者经营者在产品或商品销售 场所,或其他地点设置的一种面对消费者传达信息的有 效宣扬形式；硬终端的主要宣扬形式名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一般来说,硬终端主要有以下宣扬形式：户内的如、台卡、招贴、立 牌卡、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣扬资料、包装袋、价格表等等；户外的如展板、导购牌、遮阳篷、横幅、路牌、车体等等；每一种形式的硬终端设施, 都有自身不同的特点, 有不同的展现场所和不同 的展现内容,各有优势和不足；在具体操作实施中,应充分发挥各自特长,并坚持统一原就；坚持长期开展,有方案实施；坚持追求全方位、立体的视听包装,以便形成品牌氛围；硬终端的胜利案例 20 世纪 90 岁月,汇仁集团从江西一个偏远小县的一家小药厂起家,进展成为今日每年销售额达到十几亿元的制药集团,汇仁集团的胜利体会之一就是运作终端；从其主打产品汇仁肾宝为例,在终端促销上实施“ 四个一” 工程；第一个“ 一” 就是一个灯箱；在河南郑州市场上,95%以上的药店门口都有汇仁肾宝的灯箱；这样消费者不管是坐在公共汽车上,仍是自己开着私家车,也不管消费者是骑着自行车,或走在公路上,消费者只要从这家药店经过,就可以观察药店门口的汇仁肾宝灯箱, 立刻就知道这家药店在卖汇仁肾宝；其次个“ 一”就是一个台卡,或者一个展板广告；消费者走进药店以后, 看到门口有汇仁肾宝的展板广告, 抬头一看上面有汇仁肾宝的宣扬横幅,走进店内看到柜台上有汇仁 肾宝的 POP广告、台卡宣扬资料,货架上有汇仁肾宝的陈设；第三个“ 一” 就是 把产品摆放在一个惹眼的位置,汇仁肾宝强调产品的集中陈设、大量陈设、良好 的陈设位置；第四个“ 一” 强调一个良好的客情关系,假如消费者问营业员,治 肾的药物什么治疗成效好？营业员向消费者举荐的第一品牌产品就是汇仁肾宝；汇仁肾宝的灯箱、 POP、台卡、宣扬资料、展板、横幅,这些都是硬终端；如何做好软终端软终端的定义 软终端 软终端就是指常常活动、变化的人,主要包括促销 员、导购员、理货员、营业员、专家、零售店的领导等 等；软终端比硬终端更重要1软终端与硬终端的区分 软终端与硬终端的区分在于：硬终端是有形的,看得见、摸得着,可以用量 化指标进行考核经管的内容；而软终端是无形的,看不见、摸不着,却具有丰富 内涵、极为重要的内容；2促销活动胜利的关键在于软终端名师归纳总结 假如企业没有良好的软终端, 那么大部分的硬终端也难以实施,难以发挥应第 12 页,共 22 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 有的作用；现在很多企业都在终端店设有自己的导购员、促销员,这些导购员、促销员向消费者介绍产品, 向消费者举荐产品, 他们在终端促销中起着不行替代的作用；终端促销人员一般都是女性,有专职的,也有兼职的,通过促销工作开 展礼仪服务、导购服务,进行产品宣扬、搜集信息、进行市场调查及开展公关活 动；一种品牌在同类产品中的位置,是通过市场占有率来表达的, 而占有率又首先表现在终端的存在程度,即铺货率；如何提高客观合理的铺货率,硬终端的建设与拓展虽然特别关键, 但商业零售系统的统计数据说明：促销员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响力占到 37%；【自检】硬终端与软终端哪一个更为重要？为什么？_ _ _ 软终端的经管要点企业在做软终端时,第一要把好促销人员、导购人员的素养关,并且要对她们进行严格培训,加强经管；特殊是要强化动态过程掌握,要实行表格化、尺度化的经管；现在很多企业的促销员、己培训的；导购员是企业自己培育的, 或者是经销商自在软终端中仍有一个很重要的组成部分,就是零售店的营业员, 他们在产品 促销中起着特殊的作用, 很多企业把营业员称为企业的第一顾客,缘由在于以下 几个方面：1建立并保护好客情关系 营业员的促销活动对消费者的购买欲望有很大影响 面对零售店琳琅满目的产品, 特殊是企业推出的新产品, 消费者不知道哪一 种产品好？不知道新产品好在什么地方？不知道产品比产品到底好多少？在这种情形下消费者常常要征求营业员的看法,那么营业员能否向消费者介绍清楚产品, 说明清晰产品, 积极的向消费者举荐产品, 这对消费者做出购买打算起着很重要的作用；消费者认为,营业员每天在卖该产品,他对该产品最明白,是这方面的专家； 因此当消费者面对两种差不多的产品拿不定想法时,常常会征求营业员的看法,营业员说哪一种产品好,消费者就会下定决心购买该产品；假如营业员说该产品不好、 或者不能说明清晰产品到底好在什么地方,反而说产品的缺点,消费者就有可能打消购买该产品的意愿；【案例】有一家抽油烟机厂, 在某一个城市, 对某一家厨具零售店的营业员进行促销活动,告知他们每卖出一台抽油烟机,给营业员提成20 元,结果这一个月营业员卖出了 200 多台抽油烟机,应当拿到 4000 多元的奖金；但是企业业务员认为,发给营业员 4000 多元奖金,太多了；因此企业业务员把这笔奖金装到自己口袋里,没有兑现政策； 结果到了下一个月, 这家厨具零售店没有卖出一台该品牌的名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 抽油烟机； 缘由是当有消费者来到这家厨具零售店,问该品牌的抽油烟机使用效果怎么样时, 营业员消极的一句话就打消了消费者的购买欲望；营业员说该品牌的抽油烟机不好, 返修率高； 结果该品牌的抽油烟机在这家厨具零售店一台也没有销售出去； 全力支持营业员的促销企业建设软终端, 进行终端促销,第一要对营业员进行促销,调动营业员的积极性；那么怎样对营业员进行促销呢？企业在制定销售策略时,要充分利用营业员的促销力,并制定相应的措施,以及供应相关的资源支持,即人力、物力、财力上的支持；2企业要对营业员进行调查和评估企业要常常对营业员是否积极推广企业的产品进行调查和评估,看一看营业员是否在积极努力的向消费者举荐产品,否存在问题；营业员在向消费者举荐产品的过程中是企业对营业员的调查和评估包括以下方面：营业员是否情愿举荐我们的品牌；营业员是否明白我们品牌产品的特点以及使用方法；品的用途； 营业员是否明白我们的品牌与竞争品牌的区分；营业员是否明白我们产 营业员是否明白产品的展现与陈设方法； 销售人员是否与营业员有良好的沟通,是否建立了良好的客 情关系；通过对以上问题的调查, 充分明白营业员在终端促销上对本品牌的举荐 是否起到积极作用,然后发觉问题,加以改进；3企业要对营业员进行系统的产品学问培训 企业要对营业员进行系统的产品学问培训,特殊是假如产品操作相当复杂,有技术含量,企业就应当培训营业员,让营业员会用,能演示；让营业员熟识和明白产品,特殊要明白本企业产品的优点；才能够娴熟地向消费者举荐产品；让营业员对企业产生好感, 这样他们（1）产品销售要遵守三个最基本的原就 产品销售的三原就 明白产品 信任产品 举荐产品（2）营业员要全方位明白销售的产品 营业员只有明白了产品, 知道产品好在什么地方, 才能够向消费者说明清 楚、介绍清晰产品的优点； 营业员明白了产品才能够回答消费者提出的各种问题,对于消费者提出的 每一个有关产品的问题,都能赐予圆满的答复； 营业员明白了产品,才能够指导消费者怎样使用、怎样保管、怎样保养产 品,才能够使消费者下定购买决心；然而遗憾的是, 很多营业员对于生产厂家的产品缺乏产品学问,营业员长时 间的在卖同一产品,却不熟识、 不明白所卖产品； 他们对于消费者提出的问题不 能赐予圆满的回答, 无法排除消费者心中的疑虑, 其结果是消费者的购买意愿被 打消了；名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - （3）对营业员进行产品学问方面的培训 为了防止营业员缺乏产品学问的现象,的培训； 有些产品可以让营业员免费使用,企业必需对营业员进行产品学问方面 获得一些感性体会, 让营业员成为产品的活广告,例如某些保健品、某些化妆品；企业也可以对营业员进行促销,采用适当的勉励措施调动营业员的积极性,例如可以给营业员一些嘉奖, 送一些小礼品,开展销售竞赛、销量返利等等,为了获得企业的嘉奖,小礼品或者年终返 利,营业员就会积极主动地学习产品学问,以便提高销售技巧,增加销售量；【案例】广东有一家生产小商品的企业,在产品推出市场时, 第一以精致的不锈钢盒作为分装盒, 分装盒的大小款式刚好和化妆品盒一样,营业员为了拿到这种分装盒就要尽量将这些小商品销售出去；过了一段时间之后, 企业估量营业员都有了分装盒, 又把分装盒改成一般的包装盒,每个包装盒里放两瓶女用香水,营业员为了拿到香水就要想方法多推销产品；的积极性；厂家通过这一方式调动了营业员销售产品此外,生产厂家可以编辑导购手册, 通过导购手册来教会营业员怎样去销售 产品,从而提高营业员的销售量；（4）可口可乐公司业务员的其中“ 一大” 职责可口可乐公司提出业务员要有“ 三大” 职责, 其中第一大职责就是要与营业员建立起良好的客情关系； 当业务员与营业员有了良好的客情关系的时,营业员就会积极主动的向消费者举荐企业的产品；终端工作是一个系统工程, 无论是硬终端, 仍是软终端的操作都必需与企业的进展相适应,与企业的其他宣扬手段相协作,结合产品的特点制造性的开展,形成产品营销的一个特色终端；【自检】请你回答以下问题：（1）企业对终端工作人员的有效经管是零售终端经管中的首要环节吗？ 是 不是（2）在终端经管中软终端和硬终端哪一个更易考核量化？ 软终端 硬终端（3）终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括七名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 项,你的企业做到了以下哪几项： 产品铺货 产品陈设 促销 价格控制 理顺网络 客情关系 报表反馈如何做好产品的展现与陈设商品展现、陈设包括两个重点 一是商品陈设展现化 二是陈设展现生动化要使产品尽早显现在消费者面前,获得留意和吸引购买, 抱负的位置应是人流最先经过的地方, 即消费者一进门就可以看到的位置以及消费者高流通区；尤其对于市场占有率较高的产品品牌,占据第一货架的端头位置是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率高的最直接的手段；终端促销就是要争取产品能够在零售店陈设在一个好的货架位置上,能够大 量的陈设,富有艺术性的陈设, 即做好商品化工作, 以此来吸引消费者的留意力；商品化工作 所谓商品化工作,就是在市场上,把厂家生产出来的“ 产品” ,转化为具有魅力的“ 商品”,让消费者简洁看到、简洁选择、简洁拿取,并在吸引消费者的留意力后,促使 消费者购买；企业生产出来的是产品, 到了终端零售店后,要通过产品的展现与陈设,给 产品增加一些迷人的魅力, 使产品变成一种能吸引消费者的眼光,刺激消费者购 买欲望的商品； 产品的展现与陈设对产品的销售起着特别重要的作用,很多产品 就是由于通过生动化的展现与陈设制造了销售奇迹；棒棒糖和箭牌口香糖的陈设学问1棒棒糖的顶端陈设法 棒棒糖是 20