2021年市场营销复习重点策划.pdf

1 市场营销复习重点策划绪论（重点总结）1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意：策划的核心。3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。5.市场营销和推销的不同之外是什么？起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：（1）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（2）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性类型：（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划8.市场营销策划的原则?(一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹；3）进行地点安排的运筹（二）超前创新：1）市场营销策划是一种准确的判断2）是一种巧妙的安排（三）技术融合：1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳9.简述市场营销策划的主要步骤和方法？主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法10.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？创造性思维是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子和想象等新精品w o r d 学习资料 可编辑资料-精心整理-欢迎下载-第 1 页，共 33 页2 的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。主要特征：1）积极的求异性2）敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力主要形式：（一）基本形式：1）理论思维2）直观思维3）倾向4）联系5）逆向6）形象7）抽象思维（二）特殊形式：1）生存意识思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性11.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面12.市场营销策划人员的能力结构？1）观察力2）灵感3）构成力4）情报力5）实理力6）感召力13.提高市场营销策划人员能力的途径：不墨守陈规、广泛阅读、随时做笔记、多加讨论、放松自己、树立消费观念14.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。基础分析：1）全面认识商品的价值：物理价值、心理价值2）消费者导向3）市场营销策划软件的开发，主要是指市场营销策划技术，其核心是根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。基本标志(识记)：1）达成交易2）获取利润3）社会形象第一章企业战略策划重点复习企业使命：是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念1.制定明确的企业使命的意义有哪些？（领会）(1)有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路(2)有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标(3)有利于企业顺利获得并合理分配资源2.试述确定企业使命的依据。P32(04.04 论)1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资源5）企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？P34 编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。把握好以下几个方面：企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展4.如何划分企业的战略业务单位?P37(06.04 简)（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽精品w o r d 学习资料 可编辑资料-精心整理-欢迎下载-第 2 页，共 33 页文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 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简)：密集性增长：是不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07 名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。7.简述业务单位的战略策划过程。P44 1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制8.企业内外环境分析的主要方法有哪些？P45 1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1 积极主动2 和 3 提高获利水平吸引力4 最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类：1 主要威胁2和 3 重要威胁，但不十分严重4 最轻微2)企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平精品w o r d 学习资料 可编辑资料-精心整理-欢迎下载-第 3 页，共 33 页文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 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个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。3)改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。建立目标体系：利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标进行目标管理：要根据目标的要求，对企业的活动进行目标管理，每一个部门、每一个层次都有明确的目标。对企业各个部门和各个层次的目标化管理，有利于分工明确、目标一致、提高市场营销活动的有效性。制定目标的要求：可行性、定量性、一致性成本最低战略：即企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争队对手更低。低成本战略要求企业的工人技术熟练、企业资金充足、生存规模大、产品的促销分销等成本低、在生产方面的制度健全，有利于员工提高生产效率。采用低成本策略要注意防止过分重视降低成本而忽视企业的技术开发，从而落后于竞争对手。产品差异化策略：即企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案能力，企业的整体技术优势明显，研究与开发的实力雄厚。集中策略：即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求9.计划的功能：协调功能：业务计划要与企业的业务战略一致并协调起来，完成业务战略的各项功能性战略之间也要相互配合，相互补充。操作功能：指业务计划处于执行层次，要有比较强的可操作性，企业依据它就可以一步步的完成业务战略。反馈功能：指业务计划要体现对现实情况的及时反馈，从而使计划处于可以进行动态调整的状态。10.计划的调整：业务计划要随着环境和企业能力水平的变化而不断进行调整，以达到节约资源、提高效率的目的。11执行计划的条件：硬件：战略、机构、制度软件：作风、职员、技能、共同的价值观12.控制方法：组织控制、费用控制、时间控制13.试述产品市场营销计划书的要点。P 53 1)计划提要a.产品的特点b.市场的基本状况c.机会与问题d.目标e.市场营销策略f.具体的行动方案g.市场营销预算h.补充措施及应急计划2)当前市场营销情况a.宏观环境状况b.顾客需求状况c.产品状况d.竞争状况e.促销分销状况3)机会点与问题点4)目标5)市场营销策划a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销）b.市场营销组合策略（产品、价格、促销、分销渠道）6)行动方案a.行动内容（目标、行动步骤）b.执行者c.时间安排d.要求7)市场营销预算a.收入预算b.支出预算（生产成本、营销支出）c.利润预算8)营销控制a.通常做法c.应急计划第二章了解购买者行为规律1.简述消费购买行为的特点。P58 精品w o r d 学习资料 可编辑资料-精心整理-欢迎下载-第 4 页，共 33 页文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 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1)复杂的购买行为：当消费初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。2)减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时3)习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下4)多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。6.简述消费者购买决策过程的步骤。P70 1）需求确认2)搜集资料3）购买前评估4）购买决策5）购后行动7.简述组织市场的特点。P74 1)购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中组织市场的分类：产业市场（生产市场）：指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应他人的个人或组织。中间商市场（转卖者市场）指购买产品用于转售或租赁，以获取利润的单位或个人，包括批发商和零售商非营利组织市场：指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂8.简述影响购买决策的因素。P77 1)环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度2)组织因素：目标、政策、步骤、组织结构3)人际因素:权力、地位、趋向精品w o r d 学习资料 可编辑资料-精心整理-欢迎下载-第 5 页，共 33 页文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 ZV5V9R1R9T10文档编码:CW6Y1M4T5I8 HF9V10F1C4Y5 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7）琐碎非营利性组织的类型：公益性组织（军队、警察）、互益性组织（业余团体）、服务性组织（学校、医院）11.简述非营利组织的购买方式。P82 1)公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂12.简述政府市场的采购目的。P84（了解）目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体;3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品;4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。13.简述影响政府购买行为的主要因素。P84试（了解）1)受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形势的影响3)受到国际国内经济形势的影响4）受到自然因素的影响第三章竞争策划1.什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？P88 竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争结构有四种类型。1）完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。（适用于产品相似，企业规模小，企业数目多的企业）2）垄断竞争市场(05.04 名)：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（适用于产品特色、企业规模大，企业数目多的企业）3）寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。（适用于产品相似，企业规模大，企业数目少的企业）4）完全垄断市场：由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（企业规模大）2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89 1）识别企业的竞争力（从