哈佛经理业务管理之产物管理(1).pdf

哈佛经理业务管理之产品管理我没有直觉的天赋，我需要勤奋和经验才能去解决种种问题。(美)卡尔文柯立芝(美)小托马斯沃森所谓效率，说来也非常简单，就是抛弃笨拙的方法，用我们已知的最好方法去工作。(美)亨利福特一世对业务不精通是一个经理最大的悲哀。哈佛经理要想成为自己的主人，必须精通于从产品、质量到项目开发，从营销、国际营销到财务等各 编者生产效率的意义是，使生产的诸要素取得平衡，使最小的努力产生最大的成果。市场并不是偶然出现的。它是预料到某种需求的存在从而进行经营活动的结果。罗 杰 福 尔 克一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，或不能为人所消费，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白费力气。罗杰福尔克哈佛经理的产品管理一、产品组合企划产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品管理直接影响和决定着其他市场营销组因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，提高企业产品竞争力，研究产品管理，必须明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见，产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能卖钱。正确把握产品的整体概念，对于企业为市场设计、供应适销对路的产品，取得预期收益，至产品整体概念现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有产品整体概念与市场营销管理产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销 ()它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求，等等。概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对后者的要求则文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 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1独立品是指一种产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响。为了解释方便，这里假设存在两种产品和（下同），那么，是独立品的情形会有两种。一是和完全独立，不存在任何销售方面的相关关系，日光灯与空调机之间的关系就属此类；二是尽管和从功能上讲是独立的，但是，产品的销售增长可能会引起产品的销售增长，而产品的销售变化决不会作用于产品的销售状况。换句话说，对的影响关系是单向的，则不会影响，那么相对而言仍是独立品。应该注意，这里的和产品之间并不存在任何因互补品是指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然。在经济学中，对互补品的判断通常是根据交叉弹性系数的正负号而进行的。交叉弹性表示一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反应程度。一般地，当交叉弹性系数为负值，即一种产品价格的降低（销售量增加）会引起另一种产品需求量（亦即销条件品是指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件。在这种情况下，只有那些曾购买过某种产品的购买者才会成为另一种相关产品的潜在购买者。比如，一个人要想购买计算机软件，他必须先前购买了硬件。在这里两种产品之间存在单向的因果关系。我们假设是现在要购买的产品，是前期购买过的产品。如果与存在条件关系就说明，产品的销售与产品无关，而产品作为条件品其销售状况直接受到产品销售状况的影响。由于产品的潜在市场包括产品的购买者中尚未购买过产品的所有需求者，所以，产品的销售可以看成是由于产品的销售而引起的，也就是说，没有产品的销售，也就没有产文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 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(1)所谓便利品，是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如，香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多 (2)所谓选购品，是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。例如，儿童衣料、女装、家具等都是选购品。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需经常购买，(3)所谓特殊品，是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等均有充分认识，这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种商品，而 (4)所谓非渴求物品，是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。例如，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非渴求物品的性质，决定了企业必须加强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销当然，产品分类不只上述三种，还有其他一些分类方法。例如，按需求量与收入关系划分，可分为高档品（需求量随收入增加而增加的产品，即收入弹性数为正）和低档品（需求量随收入增加而减少的商品，收入弹性系数为负）；按产业用品如何参与生产过程及其价值大小可分为完全进入型、部分进入型和不进入型三类等。不论怎样，营销者明了不同的产品产品等级文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 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ZB6T8U4R9Y8在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销售多（）产品类别，指产品集中具有某些相同（）产品大类（又称产品线），指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销（）品牌，指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色。（）产品项目，指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具与产品等级有关的术语还有两个，即产品系列和产品组合。所谓产品系列，是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目。例如，日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品系列。所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品产品组合的宽度、长度、深度与关联性所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。由图911 可以看出，美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。图 911 宝洁公司产品组合的深度与长度所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。由图911 可以看出，宝洁公司的产品组合中共有产品项目个。用企业的产品大类数除总长度，就可求得一个产品大类平均长度。由图911 可以看出，宝洁公司的一个产品大类的平文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 ZB6T8U4R9Y8文档编码:CZ1F7Q9S2M6 HL4I3Z6S7M5 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可以看出，宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大；但是，宝洁公司的产品结购买者有不同的功能，就这点而言，宝洁公司的产品组合产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招揽、吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条产品差异化产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产既然如此，企业在实行产品决策时就要制定产品差异化策略。在此之前，还必须明确的从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下：（）质量或设计方面的原因。（）信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异。（）由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同（见表9.1.1）。例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂、香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异文档编码:CZ1F7Q9S2M6 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