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宝洁公司宝洁公司 宝洁是全球最大的日用品公司，据统计所有美国家庭中约有百分之九十九的家庭至少使用一种宝洁产品。宝洁公司靠什么来赢得激烈的市场竞争呢？宝洁的故事提供了一个很好的关于智慧的营销人员如何分析市场环境如何细分市场进而目标化市场和进行市场定位的范例。下面我们以宝洁公司的洗衣粉为例来阐述这个问题。促销宝洁在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这与其他品牌不同，如联合利华。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关系。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。宝洁在有新的产品推出时，广告宣传也会变得丰富，广告投入费用也是大增。在新产品进入市场的初期，宝洁进行大量的广告投入，以达到较高的广告覆盖度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并用，综合运用，为形成消费者的继续做坚持不懈的努力。促销是他们经常采用的方式：打折、赠品或，买送活动。同时直邮广告也是常用方式：时尚类杂志、超级市场及大卖场或是普通消费者的信箱，是宝洁公司赠送小包装的试用品的主要投放地点。采用这样的宣传方式，可以说是宝洁广告宣传的特点。在推出新产品时或在商品的销售旺季来临之前，把商品直接送达消费者，让消费者亲身使用，让其对产品产生一定的评价，决定是否购买。同时这种宣传方式为宝洁推出新产品奠定了基础公众承诺做模范企业公民二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。宝洁将消费的需求进行细分，将市场细分成以下几类：全能型的家庭洗衣粉，颜色保护产品，使织物柔软的洗涤剂，强效去污产品，气味清新剂，保护衣物亮白衣物等几类。开发出8种产品同时就每一种产品根据消费者的偏好再一次进行市场细分下面以旗下品牌汰渍为例。漂白汰渍：帮您的衣服亮白如新，彩色衣服光艳如初.自由汰渍：保证不着色和不添加香味的基础上达到去污目的。护衣汰渍：防止破坏棉质衣服，使其更耐穿山脉之春汰渍：把博大的野外清新气息带入室内-清爽的山中的空气和刚刚盛开的野花的气息高效汰渍：为搞笑的大容量洗衣机设置生产的它防止产生过多的泡沫快速行动汰渍：轻便且去污能力强 二目标市场分析及选择SWOT分析优势：日化用品细分市场增长水平快，市场规模大，而宝洁市场细分水平高，每种产品差异性能够有效组合，并且拥有强大的运作水平，研发力度强。每种产品的差异都具有重要性，独占性，优越性，可感觉性，以及可支付性和可盈利性。劣势：企业在增加品牌特性的同时，也承担着不被消费者相信的危险，并失去定位清晰的目标市场机遇：能提高企业的市场占有率，同时基于消费者以更多的选择，给消费者以积极的消费暗示威胁：过于繁杂的特性组合，使该产品定位不清晰，给消费者以混乱的形象 目目 标标 市市 场场 的的 实实 施施(差异化营销差异化营销)营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2 细分市场3三市场定位宝洁在产品，服务，渠道上具有绝对优势通过又是选择，宝洁将自身定义为利高价高的商品。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。通过市场分析宝洁吸引了几乎所有重要偏好群体中的消费者，结果自然是宝洁公司大赚了一笔，汰渍自身就占据了百分之38的市场。所有宝洁品牌加起来占了百分之57的份额，是其最大竞争者联合利华的2倍结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！18